Jadąc z rodziną autostradą, na billboardzie zobaczymy reklamę ciekawych wakacyjnych kierunków, a gdy przejedziemy tę samą trasę sportowym samochodem, ujrzymy informację o najnowszej serii ekskluzywnych zegarków? Już dziś technologia automatycznego rozpoznawania tablic rejestracyjnych i cyfrowej reklamy zewnętrznej pozwala na to, a wszystko ułatwia analiza danych i sztuczna inteligencja.
Technologia automatycznego rozpoznawania tablic rejestracyjnych (angielskie skróty to LPR lub ANPR) nie są niczym nowym. Najczęściej stosowana jest przy zarządzaniu przepływem pojazdów lub przy kontroli dostępu. Technologia rozpoznawania tablic – ale też ta z rozszerzonymi funkcjami jak wykrywanie koloru, modelu czy typu pojazdu – może ułatwić również pracę służbom przy wykrywaniu przestępstw np. kradzieży.
Reklamy dopasowane w czasie rzeczywistym do kierowcy
W Wielkiej Brytanii jedna z agencji reklamowych poszła krok dalej i wyszła poza oczywiste użycie ANPR. Kampanie takich marek jak Peugeot-Citroen, Volkswagen, Toyota i Lexus wykorzystują dane w czasie rzeczywistym w celu dotarcia do kierowców konkretnych marek samochodów. Co ważne, odpowiedni przekaz reklamowy na billboardach uaktywnia się po przeskanowaniu tablic rejestracyjnych. Kampania była powiązana z wyjściem na rynek nowych modeli aut, a dodatkowym atutem umieszczenia reklam na nośnikach zewnętrznych był zwiększony pod koniec sierpnia ruch na autostradach. Koniec wakacji i przypadające w tym okresie święto narodowe spowodowało, że niektóre billboardy mogły mieć nawet ośmiomilionową widownię. Jednak reklamodawcom nie zależało na tym, aby trafić do wszystkich odbiorców.
– Dziś technologia pomaga w docieraniu do jak najbardziej dobranej grupy odbiorców, dzięki czemu agencja marketingowa minimalizuje straty swoich klientów. Reklama nawet na teoretycznie statycznym billboardzie może zatem trafić tylko do tych, którzy mogą być w największym stopniu zainteresowani kupnem danego produktu. Kluczem jest zebranie odpowiednich danych oraz ich szczegółowa analiza – tłumaczy Oskar Kolmasiak, lider zespołu sprzedawców w ZnajdźReklamę.pl.
Jak działało to na brytyjskich autostradach? Gdy kamery systemu rozpoznawania tablic uchwyciły kierowcę danego typu samochodu, to reklama ustawiona nieco dalej dynamicznie zmieniała swój przekaz. Co innego widział kierowca auta rodzinnego, a co innego ten, który jechał samochodem sportowym.
– Agencje mają doskonale sprofilowanych odbiorców, więc wystarczy stworzyć kilka wersji reklamy, która uwypukla najważniejsze dla danej grupy funkcje auta. Dla jednych będzie to przestronne wnętrze, ekologiczne rozwiązania, a dla innych elegancka sylwetka itd. Gdy dodamy do tego, że billboardy cyfrowe mogą emitować wiele różnych spotów dopasowanych do konkretnych potrzeb odbiorcy, to z łatwością możemy zwiększać prawdopodobieństwo, że dotrzemy do odpowiedniego klienta – dodaje Kolmasiak.
To nie jedyne przykłady dostosowujących się reklam do sytuacji zewnętrznej. Tak robi choćby Virgin Trains, brytyjski przewoźnik kolejowy, który wykorzystywał dane o ruchu drogowym w czasie rzeczywistym, aby pokazać kierowcom, o ile szybsza mogłaby być ich podróż pociągiem. Reklama kolei nie jest wyświetlana, gdy przejazd przez miasto jest płynny. Jest gorąco? Na billboardach mogą pojawić się informacje o napojach chłodzących, a gdy pogoda nie sprzyja, to przypomną, że obok jest warta odwiedzenia kawiarnia.
– Marketerzy dążą do dynamicznych przekazów, bo wiedzą, że znacznie bardziej przykują uwagę odbiorców niż statyczne treści. Taka reklama jest uznawana przez konsumentów za znacznie bardziej aktualną i pełni dla nich również ważną funkcję informacyjną – zaznacza Oskar Kolmasiak ze ZnajdźReklamę.pl.
Billboardy skierowane do pojedynczych osób
Personalizacja może jednak iść też krok dalej, a właściwie może dojść do ściany. Agencja marketingowa Innocean Australia na życzenie swojego klienta przygotowała kampanię, która ma trafić do… pojedynczego odbiorcy. Firma, która tworzy oprogramowanie zapobiegające cyberprzestępstwom, postanowiła, że będzie tworzyła billboardy i inne reklamy z przekazem adresowanym do dyrektorów finansowych poszczególnych firm. Sam nośnik jest oczywiście ustawiony tak, by nie mógł być przez niego przeoczony. W sumie od września przez kilka następnych miesięcy będzie realizowanych kilkadziesiąt takich akcji, głównie w Sydney. Wybrani dyrektorzy finansowi zauważą więc informacje typu: „Stacey, chroń płatności swojej firmy przed cyberprzestępcami”, “Michelle, jeśli chodzi o bezpieczeństwo płatności internetowych, to my jesteśmy pomocą”, „Walter, wysyłaj cyberprzestępców do kąta za pomocą naszego oprogramowania”.
– Jeśli chcemy przykuć czyjąś uwagę to billboard na pewno zostanie zauważony. Szef nie wygląda za okno? Spokojnie, ktoś mu podrzuci zdjęcie. Australijska firma personalizacją przekazu zdobyła coś więcej. Nie rozpraszała uwagi. Informacja dociera do dyrektorów finansowych lub ich bezpośrednich przełożonych. Widzą, że reklamująca firma naprawdę stara się o zdobycie kontraktu i zdobyła wiedzę o ich ewentualnych potrzebach. Nie wiemy czy podpiszą umowę, ale możemy być niemal pewni, że biznesowe lody zostały przełamane – komentuje Oskar Kolmasiak ze ZnajdźReklamę.pl
Nie dziwią zatem liczby. Wielkość globalnego rynku cyfrowej reklamy zewnętrznej osiągnęła blisko 17 miliardów dolarów w 2022 roku. Grupa analityczna IMARC spodziewa się, że do 2028 roku rynek ten osiągnie wartość ok. 36 miliardów, a to przekłada się na roczne wzrosty w wysokości ok. 12%.
