Już niemal 40% polskich konsumentów wykorzystuje sztuczną inteligencję na swojej ścieżce zakupowej, przy czym często robią to nieświadomie. Jak wynika z najnowszego raportu agencji Altavia Kamikaze + K2 „AI jako nowy nawigator zakupowy. Raport dla E-commerce 2026”, obecny rok jest momentem ostatecznego przejścia od tradycyjnego wyszukiwania do rekomendacji opartych na AI. Raport powstał w oparciu o badanie reprezentatywnej grupy 1085 dorosłych Polaków. Aż 55% badanych wykorzystuje sztuczną inteligencję jako zaawansowaną porównywarkę produktów, a 30% traktuje ją jako narzędzie do zbierania twardych faktów przed zakupem. Raport analizuje kompleksowo zachowania e-konsumentów w 13 kategoriach branżowych. Różnice między kategoriami bywają ogromne – najwyższą adaptację technologii odnotowano w sektorze finansowym (ubezpieczenia i kredyty) oraz zdrowotnym – w tym drugim konsumenci mają zresztą największe zaufanie do „maszyny” (dla dużej grupy – większe niż do opinii ludzkich). Z kolei branża „Kultura i Rozrywka” jest największą ofiarą zjawiska zero-click. Z badania wynika również, że najważniejszym czynnikiem determinującym to, w jaki sposób konsument poszukuje informacji o produktach i czy włącza w to sztuczną inteligencję – jest WIEK. Przepaść pokoleniowa pokazuje, że nie warto stawiać wszystkich kart na AI – twierdzą autorzy raportu.
Raport analizuje w jakim celu Polacy sięgają po AI podczas zakupów online i jak narzędzia sztucznej inteligencji realnie wpływają na ich decyzje i finalne wybory. Autorzy raportu szczegółowo przeanalizowali 13 różnych branż i kategorii produktowych, by uchwycić moment, w którym nowe technologie zajmują miejsce tradycyjnych nawyków. Badanie zrealizowane na próbie 1085 internautów (18+) pokazuje, że jesteśmy obecnie świadkami fundamentalnej zmiany w sposobie, w jaki definiowana jest widoczność marki w sieci.
Jak przetrwać zmianę paradygmatu?
Twórcy raportu podkreślają, że kluczem do sukcesu w 2026 roku jest dostarczanie asystentom AI precyzyjnych danych. Strony cytowane przez asystentów AI mają średnio o ponad 30% więcej twardych faktów. Wymaga to od marketerów tworzenia treści eksperckich, nasyconych danymi strukturalnymi, które AI może łatwo przetworzyć i zacytować jako rzetelne źródła.
– Sztuczna inteligencja na nowo kształtuje consumer journey. Z przeprowadzonych badań wynika, że niemal 40% konsumentów na którymś z etapów ścieżki zakupowej miało styczność z wynikami generowanymi przez sztuczną inteligencję, co ważne, nie zawsze świadomie! To oznacza, że wyniki wyszukiwania, w tym Google AI Overviews, są często traktowane jako jedna całość, a brak zaistnienia marki w podsumowaniach AI i szerzej w odpowiedziach popularnych chatbotów, będzie decydował o potencjalnej przegranej w wyścigu o konsumenta. Już aż 55% użytkowników uważa sztuczną inteligencję za najbardziej pomocną w momencie porównywania konkretnych modeli i produktów, czyli na jednym z najbardziej żmudnych i pracochłonnych etapów. Najszybszą adopcję sztucznej inteligencji widać wśród najmłodszych: 33% osób w wieku 18-24 lat świadomie kupuje z pomocą AI. Generalnie wiek jest w tym kontekście kluczowym parametrem różnicującym – komentuje Piotr Michalak, product & development head w Altavia Kamikaze + K2.
– Granica między „wyszukiwarką” a „asystentem” dość szybko się zaciera. Dziś SEO to już nie tylko walka o pozycje w Google – to strategiczne zarządzanie całym Search Experience. Fakt, że 20% użytkowników świadomie korzysta z ChatGPT czy Gemini, to tylko wierzchołek góry lodowej. Dodatkowo 19% osób nie ma pewności, czy ich wynik wygenerowało AI (np. poprzez AI Overviews). Oznacza to, że najprawdopodobniej niemal 40% konsumentów już teraz styka się z treściami tego typu przed zakupem. To oznacza, że marketerskie treści muszą być zoptymalizowane nie tylko pod algorytmy rankingowe, ale też pod silniki LLM. Strategia Generative Engine Optimization – GEO – przestaje być niszową ciekawostką, a staje się niezbędnym elementem miksu marketingowego. Skupienie się 55% badanych na etapie porównywania produktów oraz 23% na poszukiwaniu najtańszej oferty za pomocą AI pokazuje, że intencja użytkownika staje się bardziej precyzyjna. A przecież AI najlepiej radzi sobie właśnie z agregacją twardych parametrów. Dla marketerów oznacza to potrzebę dostarczania nieskazitelnych danych strukturalnych i tworzenia treści eksperckich, które AI może łatwo przetworzyć i zacytować jako rzetelne źródło. Musimy też pamiętać, że użytkownik nie pyta już „jaki telefon kupić?”, ale „który telefon do 3000 zł ma najlepszy zoom i baterię wytrzymującą 2 dni?” – dodaje Katarzyna Chmielewska-Walas, revenue & clients relations head w Altavia Kamikaze + K2.
Branżowe kontrasty: finanse – liderem, kultura i rozrywka – ofiarą, zdrowie – z zaskakującym zaufaniem
Z raportu wyłania się obraz skrajnie zróżnicowanego rynku. O ile w finansach i zdrowiu AI staje się „wyrocznią” i partnerem merytorycznym, (w kategorii zdrowotnej aż 36% badanych uważa AI za bardziej wiarygodne od opinii i rankingów), o tyle w kosmetykach jest jedynie narzędziem do cięcia kosztów, a w kulturze i rozrywce – asystentem, który sprawia, że użytkownik w ogóle nie dociera na stronę sklepu (zero-click).
Kilka kluczowych branżowych wniosków:
- Branża Finansowa (Ubezpieczenia i Kredyty): Tutaj konsumenci są najbardziej świadomi cyfrowo i najbardziej spolaryzowani. Jest to grupa najbardziej „utechnologiczniona” – aż 34% klientów sięga po AI z pełną świadomością, co jest wynikiem o 14 p.p. (punktów procentowych) wyższym niż średnia rynkowa. Tylko 44% osób z tej grupy deklaruje brak kontaktu z AI (średnia rynkowa to aż 61%). Paradoksalnie, w tej „twardej” branży AI najczęściej służy do szukania inspiracji (28%, czyli o 10 p.p. więcej niż średnia). Polacy pytają AI, jak zabezpieczyć swoją przyszłość, a nie tylko o najniższą ratę.
- Kultura i Rozrywka: Branża ta jest największą „ofiarą” zjawiska zero-click – aż 55% użytkowników zadowala się samym podsumowaniem AI i nie klika w żadne linki źródłowe (to rekordowe odchylenie +22 p.p. względem ogółu). AI służy tu głównie jako generator pomysłów – aż 35% badanych szuka tu inspiracji (+13 p.p. względem średniej).
- Branża Zdrowotna (Suplementy i Leki): Tutaj z kolei obserwujemy najwyższe zaufanie do „maszyny” – aż 12% badanych uważa AI za „znacznie bardziej wiarygodne” niż opinie innych ludzi (dwukrotność średniej rynkowej), a 24% za „nieco bardziej wiarygodne”. Pacjenci postrzegają algorytmy LLM jako obiektywne źródło wiedzy medycznej, wolne od „szeptanego marketingu” na forach.
- Kosmetyki i Uroda: Tutaj dominują „łowcy okazji” – w kosmetykach, w przeciwieństwie do innych branż, AI nie służy do szukania inspiracji, ale do znajdowania najtańszej oferty (31%, czyli +5 p.p. powyżej średniej). Klienci beauty rzadko ufają samemu tekstowi (tylko 29%, czyli o 4 p.p. mniej niż średnia) – po rozmowie z botem prawie zawsze sprawdzają opinie „z życia wzięte”.
- Motoryzacja: To najbardziej dociekliwi i „klikający” konsumenci. Jest to branża o najwyższym CTR z podsumowań AI – aż 42% użytkowników klika w linki, by poznać szczegóły techniczne (+9 p.p. względem średniej). Tylko 1% badanych w tej kategorii nie wiedziało, po co używa AI (średnia to 7%) – klienci automotive są wyjątkowo zadaniowi.
- Dom i Ogród: Aż 62% badanych używa tu AI do twardego porównywania konkretnych modeli (np. kosiarek) – to więcej o 7 p.p. względem średniej. Aż 40% badanych uważa, że tekstowe podsumowanie od bota jest wystarczające i nie trzeba wchodzić na stronę sklepu.
- Elektronika i AGD: Mimo dużego obycia z technologią, to tutaj klienci są najbardziej sceptyczni – aż 37% z nich po rozmowie z AI wraca do tradycyjnej wyszukiwarki, by zweryfikować dane techniczne.
- Moda (Odzież i Obuwie): W tej kategorii AI pełni rolę doradcy wizerunkowego, a konsumenci częściej niż inni używają jej do zrozumienia parametrów i dopasowania produktu (23%, +4 p.p.) niż do szukania oszczędności.
Wiek jako główna linia podziału
20% badanych świadomie deklaruje wykorzystywanie narzędzi takich jak ChatGPT, Gemini czy Claude podczas podejmowania decyzji zakupowych.
Wśród nich największą grupę – aż 33% – stanowią respondenci w wieku 18-24 lat.
Kolejne 19% badanych nie jest pewnych, czy to, z czego korzystali, było sztuczną inteligencją (np. AI Overviews w Google). Oznacza to, że łącznie niemal 40% konsumentów może mieć styczność z wynikami generowanymi przez AI przed dodaniem produktu do koszyka.
Z drugiej strony, 61% konsumentów w dalszym ciągu nie korzysta z narzędzi AI podczas dokonywania zakupów internetowych. Wśród nich 75% badanych to konsumenci w przedziale wiekowym 55 lat i więcej, 66% to konsumenci w wieku 45-54 lat i 59% w wieku 35-44 lat.
Wiek jest absolutnie najważniejszym czynnikiem, determinującym to, w jaki sposób konsument poszukuje informacji o produktach i czy włącza w to sztuczną inteligencję. Wśród polskich konsumentów, wraz z wiekiem, występuje liniowy spadek adaptacji AI w procesie zakupowym.
Optymalizacja treści pod AI to dziś warunek konieczny by skutecznie docierać do Gen Z i Millenialsów – od 53% do 63% konsumentów poniżej 34. roku życia opiera się na podpowiedziach AI podczas dokonywania zakupów w sieci. Dopiero w trzeciej grupie wiekowej, czyli od 35. roku życia tradycyjny research odzyskuje przewagę nad udziałem narzędzi AI.
W grupie wiekowej 35-44 lat proporcje się odwracają — tradycyjne wyszukiwanie bez udziału AI znów staje się dominujące podczas dokonywania zakupów. Jeszcze inaczej sytuacja wygląda w przypadku polskich konsumentów powyżej 55. roku życia. Ta grupa wiekowa najrzadziej wykorzystuje nowe technologie. Aż 75% badanych w wieku 55 i więcej lat nie korzysta z narzędzia AI przy internetowych zakupach, nieświadomie nowe technologie wykorzystuje 17% a tylko 8% użytkowników powyżej 55. roku życia świadomie korzysta z AI.
Różnice związane z wiekiem wyraźnie widać sprawdzając to do jakich celów wykorzystują AI w procesie zakupowym.
– Wszystko to pokazuje, że znajomość swojej grupy docelowej jest kluczowa w procesie tworzenia strategii SEO, a same działania należy dostosować pod nawyki zakupowe klientów i to, w jaki sposób i gdzie szukają informacji o marce i produktach. Jeśli marketer kieruje produkty głównie do grupy wiekowej 35+, to powinien skupić się głównie na tradycyjnym SEO, rezerwując część budżetu na działania skierowane pod LLM-y – podsumowuje Katarzyna Chmielewska-Walas.
Metodologia:
Badanie, które posłużyło do stworzenia raportu, miało charakter ilościowy i zostało zrealizowane przy użyciu techniki CAWI (Computer-Assisted Web Interview). Przeprowadzono je na reprezentatywnej próbie N=1085 polskich internautów w wieku 18 i więcej lat. Respondenci zostali pozyskani z wiarygodnego źródła, jakim jest ogólnopolski panel badawczy Ariadna. W badaniu zastosowano nielosowy dobór celowo–kwotowy, rygorystycznie dopasowując strukturę próby do rzeczywistego rozkładu demograficznego populacji. Kontrolę kwotową założono na trzech kluczowych zmiennych: płci, wieku oraz wielkości miejscowości zamieszkania. Dzięki temu próba zapewnia wysoki poziom ufności i niski błąd statystyczny, co pozwala na bezpieczną ekstrapolację wyników. Dane zbierano w skondensowanym czasie od 13 do 16 lutego 2026 roku. Tak krótkie okno badawcze wybrano celowo, aby uniknąć wpływu nagłych wydarzeń rynkowych na odpowiedzi konsumentów. Głównym celem tej metodologii było zdiagnozowanie, w jakim stopniu sztuczna inteligencja zmienia nawyki poszukiwania informacji o produktach. Analiza szczegółowa objęła zachowania e-konsumentów w 13 kategoriach branżowych.
Raport można pobrać na stronie: ainawigator.k2precise.pl/#formularz-raportu.
