Czy marka alkoholowa musi pokazać butelkę, żeby promować alkohol? Niekoniecznie. Wystarczy logo przy scenie, nazwa sponsora na banerze, gadżet w ręce uczestnika albo widoczność podczas wydarzenia, które kojarzy się z emocjami, dobrą zabawą, sportem i wspólnotą. Właśnie w ten sposób alkohol coraz częściej trafia do przestrzeni, w której obecne są także dzieci i młodzież. Eksperci debatowali m.in. na ten temat w trakcie XIII Ogólnopolskiej Konferencji „Uzależnienia – Polityka, Nauka, Praktyka”.
Widoczność marek alkoholowych na różnego rodzaju imprezach masowych nie jest wyłącznie kwestią promocji produktów. To kwestia budowania skojarzeń. Jeśli alkohol pojawia się przy wydarzeniach sportowych, kulturalnych i społecznych, zaczyna być odbierany jako naturalny element odpoczynku, sukcesu, świętowania i dobrej zabawy. A takie skojarzenia nie znikają po zakończeniu koncertu czy meczu. Mogą wpływać na to, jak młodzi ludzie będą postrzegać alkohol w dorosłym życiu.
– Mówi się, że życie i zdrowie naszych obywateli zależy od ich wyborów. Te słynne 50% odpowiedzialności za własne zdrowie, przypisane wyborom prozdrowotnym obywatela. Bardzo często to porównanie jest stosowane w celu tak naprawdę uniknięcia odpowiedzialności, powiedzenia, że odpowiedzialność ponoszą indywidualne osoby. To też jest narracja, którą spotykamy w przekazie firm oferujących nam alkohol i wyroby nikotynowe – „to jest indywidualny wybór i indywidualna odpowiedzialność”. To nie są tylko indywidualne wybory, to są konsekwencje decyzji, które nie są wolnymi decyzjami zawsze –podkreśla Kuba Sękowski, zastępca dyrektora departamentu zdrowia publicznego w Ministerstwie Zdrowia.
Alkohol bez reklamy? Tak działa sponsoring
Marketing alkoholu nie kończy się dziś na klasycznej reklamie. Marki alkoholowe są obecne w mediach cyfrowych, podczas imprez masowych, wydarzeń sportowych, koncertów, festiwali, akcji promocyjnych czy na gadżetach. Dla młodych odbiorców oznacza to regularny kontakt z przekazem, który nie zawsze wygląda jak reklama, ale działa podobnie: utrwala pozytywny obraz alkoholu.
– Szczególnie problematyczny jest sponsoring wydarzeń publicznych. Marka alkoholowa nie musi wprost zachęcać do picia. Wystarczy, że pojawia się w kontekście zabawy, emocji, wspólnego przeżywania i atrakcyjnego stylu życia. Taki przekaz może być dla młodych ludzi silniejszy niż tradycyjna reklama, bo nie jest odbierany jako nachalna promocja, lecz jako część wydarzenia – mówi dr n. med. Bogusława Bukowska, dyrektor Krajowego Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom (KCPU).
Młodzi nie widzą reklamy. Widzą „dobrą zabawę”
Dzieci i młodzież nie analizują przekazów marketingowych tak jak dorośli. Nie zawsze odróżniają informację o sponsorze od reklamy. Widzą natomiast emocje: koncert, mecz, festiwal, ludzi bawiących się razem, atmosferę wyjątkowości. Jeśli obok tego regularnie pojawia się marka alkoholowa, powstaje prosty komunikat: alkohol pasuje do dobrej zabawy.
To właśnie dlatego eksperci zdrowia publicznego zwracają uwagę, że promocja alkoholu w przestrzeniach kojarzonych z rozrywką, sportem i kulturą może mieć długofalowe konsekwencje. Nie chodzi tylko o to, czy młody człowiek sięgnie po alkohol dziś. Chodzi również o to, jakie przekonania wyniesie na przyszłość: że alkohol jest normalnym elementem spotkań, świętowania, odpoczynku i dorosłości.
– Alkohol w Polsce jest zbyt dostępny ekonomicznie i to jest efekt rosnącej dostępności ekonomicznej alkoholu od 25 lat, a najbardziej obecnie też widocznych zmian na przestrzeni ostatnich kilku lat, bo 10 lat temu mieliśmy taki okres, kiedy akcyza, która jest kluczowym czynnikiem kształcającym tę dostępność właściwie nie rosła, a przez długi czas ona rośnie też dużo wolniej niż dochody ludności. I także epizod wysokiej inflacji, który był w Polsce, spowodował, że te ceny alkoholu wzrosły mniej niż ceny innych produktów żywności, napojów bezalkoholowych, paliwa, etc. W związku z tym zdecydowanie na przestrzeni ostatnich kilkunastu i kilku lat ta dostępność ekonomiczna rośnie i ona jest za wysoka – mówi dr Piotr Lewandowski z Instytutu Badań Strukturalnych.
To nie jest niewinny baner, ale kształtowanie przyszłego konsumenta
Ekspozycja na marketing alkoholu może wpływać na postawy i zachowania młodych ludzi. Przegląd badań Jernigana, obejmujący ponad 35 tysięcy młodych osób z kilku krajów, wykazał związek między kontaktem z marketingiem alkoholu a późniejszym piciem. Z kolei przegląd Finana udowadnia, że znaczenie mają nie tylko klasyczne reklamy, lecz także promocje i gadżety związane z markami alkoholowymi.
– Dlatego problemu nie można sprowadzać do pytania, czy na wydarzeniu sprzedawany jest alkohol. Równie ważne jest to, czy obecność marki alkoholowej buduje pozytywne skojarzenia z piciem. W praktyce może to oznaczać oswajanie młodych ludzi z alkoholem jeszcze zanim sami będą mogli go legalnie kupić – przekonuje dr n. med. Bogusława Bukowska z KCPU.
– Nie wszystkie typy wpływu producentów alkoholu na społeczeństwo są tak samo dostrzegalne jak kwestia reklamy. Właśnie CSR, społeczna odpowiedzialność biznesu, stanowi taki bardzo subtelny sposób na komunikację marketingową i to badania pokazują. Im bardziej restrykcyjne prawo, im bardziej restrykcyjne regulacje dotyczące komunikacji marketingowej, w tym reklamy alkoholu, tym więcej inicjatyw z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. Co ciekawe, te inicjatywy bardzo często zawierają sobie nazwę producenta, nazwę marki. Natomiast musimy pamiętać, że ta cała filantropia, która stoi za przekazem społecznej odpowiedzialności biznesu, jest bardzo często funkcjonalna. Ona dotyczy zachowań, które już są objęte legislacją bądź są napiętnowane społecznie – dodaje dr Michał Bujalski z Instytutu Stosowanych Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego.
Prawo widzi reklamę, ale rynek szuka nowych dróg
Polskie przepisy regulują kwestie reklamy i informowania o sponsorowaniu w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Zasady zależą m.in. od rodzaju napoju i zawartości alkoholu. W przypadku napojów wysokoprocentowych, czyli zawierających powyżej 18 proc. alkoholu, informowanie o sponsorowaniu przez producentów i dystrybutorów jest zakazane. Przy napojach o niższej zawartości alkoholu przepisy dopuszczają określone formy komunikacji, ale nakładają na nie ograniczenia.
– Problem polega na tym, że współczesny marketing rozwija się szybciej niż klasyczne definicje reklamy. Dziś marka może być obecna w przestrzeni publicznej bez bezpośredniego komunikatu „kup” albo „wypij”. Może budować rozpoznawalność, prestiż i emocjonalne skojarzenia. A to z perspektywy zdrowia publicznego jest równie ważne jak tradycyjna reklama – dodaje dr n. med. Bogusława Bukowska z KCPU.
Eksperci: potrzebujemy jasnej granicy
Obecność marek alkoholowych podczas wydarzeń publicznych, w których uczestniczą młodzi ludzie, nie powinna być traktowana jak neutralny element krajobrazu. To przekaz, który wpływa na normy społeczne. Jeśli alkohol stale towarzyszy sportowi, muzyce, festiwalom i wydarzeniom miejskim, trudno później przekonywać, że nie jest nieodłącznym elementem dobrej zabawy.
Z perspektywy zdrowia publicznego kluczowe jest ograniczanie sytuacji, w których alkohol przedstawiany jest jako naturalny składnik sukcesu, relaksu, atrakcyjnego stylu życia czy wspólnotowego przeżywania emocji. Szczególnie tam, gdzie odbiorcami są dzieci, młodzież i młodzi dorośli.
Stawką są przyszłe zachowania społeczne
Dyskusja o sponsoringu wydarzeń przez marki alkoholowe nie jest sporem o pojedynczy baner, logo czy nazwę partnera. To dyskusja o tym, jakie wzorce społeczne budujemy i co uznajemy za normalne. Jeżeli młodzi ludzie od najmłodszych lat widzą alkohol jako stały element rozrywki, sportu i świętowania, łatwiej akceptują jego obecność w codziennym życiu.
Dlatego eksperci podkreślają, że skuteczna polityka alkoholowa nie może skupiać się wyłącznie na reagowaniu na skutki picia. Musi obejmować także profilaktykę, edukację i ograniczanie przekazów, które oswajają alkohol w oczach młodych odbiorców.
O wpływie marketingu alkoholu na młodych ludzi oraz aktualnych wyzwaniach polityki alkoholowej rozmawialiśmy podczas Ogólnopolskiej Konferencji Naukowej „Uzależnienia – Polityka, Nauka, Praktyka”, która odbyła się w dniach 22-24 czerwca 2026 r. w Warszawie. Wydarzenie zgromadziło przedstawicieli środowiska naukowego, ekspertów zdrowia publicznego, praktyków, przedstawicieli administracji publicznej oraz organizacji pozarządowych. Celem konferencji była wymiana wiedzy i doświadczeń, prezentacja najnowszych wyników badań oraz wypracowanie rekomendacji wspierających skuteczną profilaktykę i ograniczanie szkód związanych z używaniem substancji psychoaktywnych i zachowaniami nałogowymi.
