Google Ads przechodzi transformację, a sztuczna inteligencja w Google nie jest już przyszłością a teraźniejszością. Wprowadzenie AI Overview i AI Max zmienia sposób planowania, prowadzenia i optymalizacji kampanii reklamowych. Dla reklamodawców oznacza to zarówno nowe możliwości, jak i istotne wyzwania. Jak AI wpływa na skuteczność kampanii, kontrolę nad kampaniami pod kątem możliwości ręcznego zarządzania poszczególnymi elementami kampanii, CPC i CTR?
AI Overview – jak zmieniają się zachowania użytkowników i jaki ma wpływ na kampanie Google Ads
AI Overview to funkcja oparta na generatywnej sztucznej inteligencji, zintegrowana z wyszukiwarką Google. Jej zadaniem jest dostarczenie użytkownikowi kompaktowych odpowiedzi na pytania wprowadzone do wyszukiwarki bez konieczności przechodzenia do konkretnej strony internetowej. Z punktu widzenia reklamodawców w Polsce i na świecie to istotna zmiana w sposobie konsumpcji treści.
Jak Google AI Overview dobiera odpowiedzi?
Każde zapytanie trafiające do AI Overview jest analizowane przez model Gemini pod kątem intencji użytkownika. Model próbuje zrozumieć nie tylko znaczenie poszczególnych zapytań, ale również ich kontekst, lokalizację użytkownika, jego wcześniejsze wyszukiwania, jak i urządzenia, z których korzysta. Google kwalifikuje je według następujących kategorii:
- Informacyjne
- Zakupowe
- Nawigacyjne
Mózgiem AI Overview są modele językowe (LLM), takie jak wspomniany wcześniej Gemini, które agregują informacje z wielu dostępnych źródeł, syntetyzują odpowiedzi z uwzględnieniem spójności, długości, precyzji, a także upraszczają skomplikowane tematy w przystępny sposób.
AI Overview podczas generowania informacji zawsze bazuje na zaindeksowanych treściach, ale z pominięciem treści chronionych prawem autorskim, a także potrafi je przetworzyć w sposób, który będzie zrozumiały nawet dla laika w danej dziedzinie.
Co to może oznaczać dla Google Ads i kampanii reklamowych?
1. Niższy CTR reklam – wprowadzenie AI Overview przez Google znacząco wpływa na widoczność reklam. Obecnie wyświetlają się one nad i pod odpowiedziami AI Overview. Przegląd od AI zajmuje dużą powierzchnię w wynikach wyszukiwania, reklamy stają się mniej widoczne, a użytkownicy, którzy znajdą odpowiedź w AI Overview, mogą w ogóle nie kliknąć w reklamę, co przekłada się na spadki CTR.
2. Wyższe CPC – wraz z rozwojem AI Overview, Google coraz bardziej zwraca uwagę na jakość strony docelowej, znajdujący się na niej content i poziom zaangażowania użytkownika po przejściu na daną stronę. Algorytmy Google’a zwracają szczególną uwagę na to, czy treść na stronie odpowiada na intencje użytkownika, czy pozostaje on na niej dłużej i czy jest zaangażowany w konsumpcję contentu na tej stronie. W efekcie, jeśli strona docelowa nie spełnia tych kryteriów, spada jakość reklam i reklamodawcy zmuszeni są do płacenia wyższych stawek CPC, żeby utrzymać pozycję w aukcji.
Wpływa to także na wzrost udziału dłuższych zapytań globalnie oraz liczby zapytań w Polsce takich jak: „jaki laptop do grafiki z dobrą baterią”, „jaki krem jest najlepszy do cery naczynkowej” itd.
3. Zwiększenie wartości topowych pozycji reklam i zmniejszenie liczby interakcji z dolnymi pozycjami. Użytkownik, który znajdzie wyczerpującą odpowiedź w AI Overview, może nie być zainteresowany dalszym zagłębianiem tematu poprzez kliknięcia w reklamy na niższych pozycjach.
Goole rozpoczęło testowanie reklam w AI Overview w USA. Reklamy te pojawiają się jako część dynamicznego podsumowania odpowiedzi. Wizualnie przypominają klasyczne kreacje w wyszukiwarce, ale są zintegrowane z treścią odpowiedzi, co może w znaczny sposób wpłynąć na CTR. Google zaznacza, że są one jasno określone jako „sponsorowane” i generowane w oparciu o te same sygnały, które wykorzystywane są w kampaniach w sieci wyszukiwania i Performance Max.
AI Max – rewolucyjny model kampanii
AI Max nie jest nowym typem kampanii, a funkcją opartą na sztucznej inteligencji, którą można uruchomić w kampanii w sieci wyszukiwania. Najnowsza funkcja została uruchomiona w Polsce w ograniczonym zakresie i aktualnie jest dostępna dla wybranych reklamodawców w formie Bety.
Co odróżnia AI Max od klasycznej kampanii w sieci wyszukiwania?
- Dużo większy poziom automatyzacji
- Automatyczne generowanie nagłówków i tekstów reklam
- Dobranie kierowania na podstawie treści na stronie docelowej i treści reklam
- Dynamiczne kierowanie ruchu na najlepiej dopasowane podstrony
- Search term matching – wykorzystywanie dopasowania przybliżonego i technologii bezsłownej (keywordless)
Jak działa AI Max?
- Reklamodawca przekazuje jedynie cele biznesowe i zasoby kreatywne
- AI tworzy kombinacje, dobiera placementy i optymalizuje kampanie niemal w pełni automatycznie
Jakie są zalety AI Max?
- O 27% lepsza wydajność w porównaniu z dokładnym dopasowaniem
- W AI Max możemy zmieniać targetowanie geo, rozszerzenie końcowego adresu URL, wykluczać marki
- Smart Bidding – zapewnia elastyczny ROAS i szuka zasięgu na najbardziej wartościowe kategorie zapytań
- Automatycznie generowane nagłówki, słowa kluczowe i strony docelowe w celu poprawy wydajności.
- Dostępne raportowanie na poziomie zasobów i wyszukiwanych haseł w AI Max
Jakie jest ryzyko wykorzystania AI Max?
- Zależność od algorytmu – reklamodawca traci część wpływu na strategię i optymalizację
- Możliwość wzrostu kosztów, jeśli cele nie zostaną precyzyjnie zdefiniowane
- Niska efektywność, jeśli strony docelowe nie będą dobrze zoptymalizowane pod kątem treści i dodatkowych opcji dopasowanych do klienta
Podsumowując, kampanie Google Ads wkraczają w nowy etap – sterowany przez sztuczną inteligencję, zorientowany na dane, wymagający nowego podejścia do strategii i technologii. Google wchodzi w etap, w którym najważniejsze nie są ręczne ustawienia, a jakość danych i strategia wyjściowa. Optymalizacja stron internetowych jest jeszcze ważniejsza niż do tej pory. Content na stronach i landing page’ach to już nie tylko zbiór fraz kluczowych, ale angażujący i interaktywny element, który zapewnia wysoki scoring, a co za tym idzie, ma wpływ na koszty, jakość oraz skuteczność strategii i działań reklamowych.
