W dynamicznym świecie Google Ads, innowacje takie jak Performance Max mocno wpływają na prowadzone kampanie. Sukces w tym zmieniającym się otoczeniu zależy od zdolności do adaptacji i wykorzystania nowych narzędzi, pozwalających na lepsze dotarcie do grupy targetowej. Jak efektywnie wykorzystać możliwości oferowane przez Performance Max?
Google Ads stale ewoluuje i testuje nowe rozwiązania. Co chwila gigant z Mountain View zapewnia nam większe lub mniejsze zmiany w ekosystemie reklamowym, nie dając chwili wytchnienia. Część z tych zmian wprowadzana jest z korzyścią dla użytkowników, a część nie. Część nowości zostaje z nami na stałe, stanowiąc kamień milowy w rozwoju Google Ads (np. remarketing albo smartbidding), a część po czasie zostaje wycofywana. Ważne jednak, aby na bieżąco śledzić zmiany w narzędziu reklamowym i dostosowywać swoje kampanie do nowych rozwiązań.
Jedną z takich nowości są kampanie Performance Max – wprowadzone w 2021 roku rozwiązanie, spotkało się zarówno z uznaniem, jak i krytyką wśród reklamodawców. Część marketerów za nimi nie przepada – być może za to, że mają ograniczoną kontrolę nad tym, gdzie i kiedy wyświetlane są ich reklamy, inni uwielbiają za dosyć wysoką efektywność. Tak czy inaczej – stanowią potężne narzędzie do wykorzystania na koncie Google Ads.
Co to jest Performance Max i jak to działa?
Performance Max to stosunkowo nowy typ kampanii stworzone przez Google, które łączy w sobie potęgę sztucznej inteligencji, analizy danych i precyzyjnego targetowania. W ramach jednej kampanii możemy wyświetlać nasze treści praktycznie we wszystkich kanałach Google, np. w sieci wyszukiwania, reklamowej, YouTube, Gmailu, Mapach Google oraz na kartach Discovery. Kampanie Performance Max oparte są na sztucznej inteligencji, co pozwala im dostosowywać się do zmieniających się zachowań użytkowników i skutecznie docierać do właściwej grupy docelowej we właściwym miejscu o właściwym czasie. Google automatyzuje procesy kierowania i wyświetlania kampanii, opierając się na informacjach dostarczonych przez reklamodawcę.
Zanim zaczniesz
Pamiętaj o konwersjach
Aby osiągnąć maksymalne korzyści z kampanii Performance Max, niezbędne jest właściwe skonfigurowanie pomiaru konwersji i systematyczne monitorowanie ich wyników. Odpowiednie mierzenie konwersji jest kluczowym elementem sukcesu kampanii Performance Max. Dostarcza niezbędnych danych dla algorytmów uczenia maszynowego, pozwala maksymalizować zwrot z inwestycji, doskonalić strategię reklamową i eliminować marnotrawstwo zasobów.
Aby w pełni wykorzystać potencjał kampanii Performance Max, najlepiej posiadać co najmniej 15 konwersji w ciągu ostatnich 30 dni. Jeśli nie posiada się wystarczającej liczby konwersji, kampania może nie działać optymalnie.
Mówiąc wprost – musimy zadbać o to, aby kluczowe dla nas działania odbiorcy na stronie były prawidłowo mierzone, czyli z podziałem na konwersje główne oraz dodatkowe, z wdrożonymi wartościami (np. dla zakupów) i pewnością, że nigdzie te eventy, które są dla naszego biznesu szczególnie ważne, nie gubią się, ani nie duplikują. W zasadzie jest to podstawa dla każdego typu kampanii na koncie Google Ads. Wybór takich samych celów konwersji co w innych dotychczasowych kampaniach efektywnościowych (np. w kampaniach w sieci wyszukiwania) pomoże zachować konsekwencję w zakresie optymalizacji, a także ułatwi systemom ustalania stawek lepsze optymalizowanie różnych kampanii pod kątem tego samego celu. Bez powyższych danych Google Ads będzie działać po omacku, tracąc pieniądze na zupełnie niepotrzebne kampanie.
Wytyczne budżetowe
Kampania Performance Max może przynieść wymierne korzyści, jeśli zostanie skonfigurowana z odpowiednim budżetem. Należy przy tym wziąć pod uwagę następujące ograniczenia.
Zaleca się, aby średni dzienny budżet kampanii Performance Max był co najmniej 3-krotnie wyższy niż CPA (koszt pozyskania konwersji) lub koszt konwersji w innych, skutecznych kampaniach na tym samym koncie.
Jeśli budżet jest zbyt niski w stosunku do CPA lub kosztu konwersji, optymalizacja kampanii może potrwać dłużej, a liczba konwersji może być mniejsza przez pierwsze kilka dni.
Daj algorytmom czas na rozwinięcie skrzydeł!
Aby w pełni wykorzystać potencjał kampanii Performance Max, zaleca się prowadzenie ich przez co najmniej 6 tygodni. Dlaczego?
Algorytmy uczące się potrzebują czasu na optymalizację. Systemy te analizują dane i uczą się na bieżąco, aby dopasować kampanię do postawionych celów i zmaksymalizować jej efektywność.
Potrzeba wystarczającej ilości danych do porównań. Im więcej danych algorytm posiada, tym lepsze decyzje może podejmować. Przyjmuje się, że 6 tygodni to optymalny czas na zebranie wystarczającej ilości danych do rzetelnej analizy i optymalizacji. Stabilne rezultaty to klucz do sukcesu. Zbyt krótki okres trwania kampanii może nie dać pełnego obrazu jej efektywności.
Pamiętaj, że cierpliwość w tym przypadku jest kluczowa! Dając algorytmom czas na działanie i analizę danych, możesz liczyć na lepsze rezultaty i wyższą efektywność kampanii Performance Max.
Jak współpracować z Performance Max?
Kampanie Performance Max to potężne narzędzie, które może pomóc reklamodawcom w zwiększeniu liczby konwersji czy wartości konwersji. Chociaż rozwiązanie to jest łatwe do skonfigurowania i zarządzania, użytkownicy powinni być świadomi, że sukces zależy w dużej mierze od zasobów i danych jakie zostaną dostarczone sztucznej inteligencji obsługującej ten typ kampanii.
Bardzo ważnym aspektem są zasoby, z których będą tworzone nasze reklamy. Na grupę plików (wcześniej zwaną grupą komponentów) składają się:
- grafiki – max. 20 – najlepiej w formatach 1:1, 16:9 oraz 4:5
- logo – max. 5 – najlepiej w formacie 1:1
- video – max. 5
- nagłówki reklam do 30 znaków – max. 15
- długie nagłówki do 90 znaków – max. 5
- tekst reklamy do 60 znaków – max. 1
- teksty reklamowe do 90 znaków – max. 5
- nazwa firmy
- feed produktowy (w przypadku ecommerce’ów)
To właśnie z powyższych elementów kampania stworzy różne konfiguracje materiału reklamowego, aby wyświetlać się we wszystkich możliwych kanałach – w sieci wyszukiwania, w sieci reklamowej, w G-mailu czy na YouTubie. Co oczywiste, Google zaleca dodanie wszystkich wymienionych zasobów w maksymalnych ilościach. Osoby, które dotychczas tworzyły głównie kampanie w sieci wyszukiwania mogą się zdziwić brakiem możliwości przypinania nagłówków. Dlatego warto tak przygotować teksty, aby niezależnie od rotacji miały sens. System przetestuje wybrane konfiguracje, by następnie wyświetlać najskuteczniejsze połączenia. Dodatkowo sami możemy monitorować skuteczność poszczególnych komponentów i zmieniać je w każdej chwili.
Sztuczna inteligencja w Performance Max
Zaawansowane algorytmy AI stanowią jeden z fundamentów Google Ads. Od lat wspomagają pracę specjalistów, pomagając zarządzać kontami reklamowymi. Ich wpływ widoczny jest w wielu aspektach zarządzania kampaniami, począwszy od funkcji automatycznego dostosowania stawek, aż po rozwiązania w pełni oparte na sztucznej inteligencji, takie jak kampanie Performance Max. Natomiast teraz, dzięki dodaniu funkcji generatywnej sztucznej inteligencji, Performance Max jeszcze bardziej zwiększa swoją zdolność do pomocy specjalistom w tworzeniu wysokiej jakości zasobów reklamowych. Już niedługo na wszystkich kontach będzie można w ciągu kilku sekund generować wiele wariantów nagłówków, opisów i obrazów, eliminując przy tym konieczność żmudnego tworzenia treści ręcznie, przez co reklamy nie będą ograniczone wyobraźnią specjalisty ani dostarczonymi zasobami.
Dzięki umożliwieniu marketerom szybkiego generowania różnorodnych wysokiej jakości zasobów Performance Max staje się jeszcze potężniejszym narzędziem do prowadzenia udanych kampanii reklamowych. To dopiero początek, i wraz z rozwojem technologii AI możemy się spodziewać coraz to nowszych rozwiązań w tym zakresie.
Video w PFmax
Dodając do grupy plików jedynie statyczne kreacje, system przygotuje nam na ich podstawie reklamy wideo, które będą wyświetlać się na YouTubie. I tutaj pojawia się zagrożenie – nawet jeśli nie chcemy wyświetlać spotów reklamowych, to system i tak może to zrobić, zwiększając ryzyko nieefektywnego wydania budżetu. W teorii jednak każde działanie algorytmu w kampanii ma prowadzić do określonego przez nas celu, czyli uzyskania konwersji.
Opierając się na wgranych grafikach i tekstach system automatycznie stworzy prosty film, co finalnie może skutkować treściami słabej jakości, złożonymi z losowych nagłówków i nie zawsze dobrze dopasowanych grafik. Dlatego warto wgrać swoje wideo lub skorzystać z bardziej zaawansowanego narzędzia do tworzenia filmów, jakie oferuje Google (znajdziemy je w Bibliotece komponentów w zakładce Narzędzia i ustawienia), dzięki czemu w szybki i prosty sposób zwiększymy atrakcyjność naszych materiałów reklamowych (a także będziemy mieli większą kontrolę nad finalnym efektem). Wówczas sami wybieramy szablon, logo, kolory marki, obrazy oraz teksty, jakie mają się pojawić. Dodatkowo możemy skorzystać z gotowych podkładów muzycznych.
Odbiorcy w PFmax
Następną kwestią, która jest wyjątkowo istotna w działaniu kampanii Perfromance Max są odbiorcy reklam. Pomimo tego, że w tego typu kampaniach dobór odbiorców działa automatycznie, to od nas zależy jak szczegółowe i trafne to będzie. Wszystko to może odbyć się za sprawą tzw. „Audience Signals”, które pozwalają reklamodawcom poinformować Google Ads, do kogo ich zdaniem reklamy będą najlepiej dopasowane, co z kolei umożliwia precyzyjne targetowanie reklam i dotarcie do osób o największym potencjale konwersyjnym.
4 kategorie sygnałów dot. odbiorców, które można ustawić:
- Twoje Dane, czyli własne listy klientów, którzy np. dokonali zakupu w sklepie internetowym lub skorzystali z usług. To niezwykle cenne dane, które pomagają algorytmowi Google Ads lepiej zrozumieć, kim są najlepsi klienci i do kogo kierować reklamy.
- Segmenty Niestandardowe, czyli listy niestandardowych odbiorców, np. osoby, które wyszukiwały konkretnych fraz kluczowych.
- Zainteresowania, czyli odbiorcy dobrani na podstawie ich zainteresowań lub ważnych wydarzeń z życia
- Dane demograficzne takie jak wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania itp.
Im więcej precyzyjnych informacji dostarczymy, tym mniejsze pole do popisu ma przypadek, a tym precyzyjniejsze będzie targetowanie. Nie warto opierać się na jednym źródle informacji. Należy wyjść poza schemat i wykorzystać różne kombinacje słów kluczowych, stron i kategorii. Natomiast w kategorii „Twoje Dane” trzeba unikać umieszczania list remarketingowych zawierających użytkowników, którzy nie dokonali zakupu. Takie sygnały mogą mylić algorytm i wydłużać proces optymalizacji kampanii. Skup się na dostarczaniu informacji o klientach, którzy finalnie zrealizowali konwersję.
Pamiętaj: Sygnały Odbiorców nie są sztywnym targetowaniem, a jedynie wskazówkami dla algorytmu. Google Ads wykorzysta je do wyszukania nowych osób o podobnych profilach, zachowaniach i zainteresowaniach, jak dotychczasowi klienci.
Jaki temat, specjalisto?
W kampaniach Performance Max wprowadzono też funkcję pt. „tematy wyszukiwania”, pozwalającą łatwo nakierować systemy na nowe miejsca docelowe. Dotychczas kampanie Performance Max analizowały komponenty, pliki danych i strony docelowe, aby przewidzieć najlepsze miejsca docelowe wyświetlania reklam. Teraz natomiast mamy wyjątkowo przydatne narzędzie w momencie, w którym wprowadzamy do promowania nową usługę, produkt albo promocje, a systemy uczące nie mają wystarczających danych historycznych lub też na naszej stronie brakuje pełnych informacji o promowanej ofercie. Dzięki „tematom wyszukiwania” można uzupełnić te luki. Tematy wyszukiwania pomagają też znajdować odbiorców w różnych kanałach na podstawie ich działań związanych z wyszukiwaniem. Łącząc swoją wiedzę z technologią AI od Google, można zwiększyć zasięg kampanii we wszystkich środowiskach reklamowych obsługiwanych przez giganta z Mountain View.
SEO a Performance Max
Oczywiście „tematy wyszukiwania” w przypadku niedostosowania strony docelowej do systemów skanujących Google to tylko działanie doraźne. W dłuższej perspektywie należy jednak podjąć prace mające na celu poprawę serwisu pod kątem SEO, zwłaszcza że od pewnego już czasu Google dało możliwość zastąpienia kampanii DSA przez Performance Max. W ten sposób również w tym typie kampanii system będzie się starał dopasować zapytania użytkowników do treści na stronie docelowej.
Dlatego też odpowiednia optymalizacja serwisu zwiększy trafność reklam, a co za tym idzie, poprawi współczynnik kliknięć i konwersji.
Odpowiednie wdrożone SEO dostarczy Google Ads dodatkowych sygnałów o witrynie i jej zawartości, co może pomóc algorytmowi w lepszym zrozumieniu firmy i dopasowaniu reklam do odpowiednich odbiorców.
Jak zoptymalizować strony docelowe pod kątem SEO dla kampanii Performance Max?
- Przeprowadzić badanie słów kluczowych: zidentyfikować słowa kluczowe, które są istotne dla nas i których używają potencjalni klienci w wyszukiwarkach.
- Używać ich w strategicznych miejscach: umieścić słowa kluczowe w tytule strony, nagłówkach, meta opisie, treści strony i wezwaniu do działania.
- Stworzyć wartościową treść: content powinien być informacyjny, angażujący i łatwy do czytania.
- Zadbać o optymalizację techniczną: upewnić się, że strona docelowa jest szybka, responsywna i wolna od błędów technicznych.
Oczywiście SEO to proces ciągły i złożony – warto stale dbać o optymalizację witryny, najlepiej w oparciu o specjalistę z odpowiednią do tego wiedzą.
Miej większą kontrolę
Dyskusyjne w kampanii Performance Max jest „oddanie władzy” algorytmowi, choćby w kontekście umiejscowień naszych reklam. Z jednej strony system reklamowy będzie dążył do osiągnięcia najlepszych wyników z drugiej nie zawsze będą one najkorzystniejsze z biznesowego punktu widzenia. Warto więc kontrolować co, gdzie, komu i jak się wyświetla.
Dlatego oprócz standardowych analiz wyników, warto zagłębić się w raporty grup komponentów, które od pewnego czasu oferują bogatszy wachlarz danych. Dostępne są teraz informacje o kliknięciach, wyświetleniach i konwersjach, co jeszcze niedawno w przypadku kampanii Performance Max pozostawało owiane tajemnicą. Te szczegółowe dane stanowią doskonałą podstawę do wyciągania trafnych wniosków i optymalizacji kampanii pod kątem maksymalizacji jej efektywności. Udostępnione statystyki w kampaniach Performance Max dają nam również możliwość analizy wpływu różnych elementów kampanii na jej wyniki, identyfikacji słabych punktów i obszarów wymagających poprawy, a także dane porównujące skuteczność kampanii z wynikami innych reklamodawców.
Dla zaawansowanych użytkowników, którzy pragną wycisnąć z kampanii Performance Max jeszcze więcej, istnieje możliwość skorzystania z niestandardowych działań. Polega to na wdrożeniu skryptu, który generuje dane niedostępne standardowo na koncie. Obecne skrypty oferują szerokie spektrum możliwości. Możemy za ich pomocą stworzyć kompleksowe analizy produktów, poszczególnych grup komponentów, a nawet wykorzystywanych sieci Google.
Wskaż, czego nie robić.
Dobrą praktyką w poprawie skuteczności kampanii może okazać się wykluczanie ruchu związanego z określonymi stronami. Wykluczanie miejsc docelowych w kampaniach Performance Max to funkcja, która pozwala na blokowanie wyświetlania reklam na określonych stronach internetowych, aplikacjach, kanałach YouTube i kategoriach treści. Można przez to zapobiec wyświetlaniu reklam w miejscach, które nie są zgodne z charakterem oferty, produktami lub celami kampanii.
Google daje nam także możliwość, aby nasze bannery nie wyświetlały się w serwisach zawierających kontrowersyjne treści. Dzięki czemu odbiorca nie połączy (głównie na poziomie emocjonalnym) naszego produktu lub usługi z treściami dotyczącymi konfliktów lub tragedii. Opcję znajdziemy w zakładce Narzędzia i ustawienia | Zasoby wspólne | Listy wykluczeń miejsc docelowych. Możemy z tego poziomu wpisać konkretne adresy URL-e, aplikacje czy kanały i filmy na YouTubie.
Kolejną z opcji jest ograniczenie wyświetlania reklam w powiązaniu z daną marką. Mamy możliwość stworzyć listę marek (np. konkurencji lub partnerów), dzięki której będziemy mieć pewność, że nasze reklamy nie będą pojawiać się w odpowiedzi na zapytanie związane z innym brandem. Wszak agresywna promocja na słowa kluczowe konkurenta może być odebrana jako nieuczciwa praktyka, a nawet skończyć się procesem sądowym. Opcję wykluczeni znajdziemy w zakładce Narzędzia i ustawienia | Zasoby wspólne | Listy marek. Google zaleca jednak, aby stosować to tylko w kampaniach, w których takie ograniczenia są naprawdę niezbędne, aby nie zabierać szans na uzyskanie konwersji.
W przypadku kampanii PMaxowych możemy również sprawdzić, na jakich urządzeniach wyświetlały się reklamy oraz jakie były wyniki – być może dobrym rozwiązaniem okaże się wykluczenie telewizorów lub tabletów. Dane te znajdziemy w statystykach z lewej strony panelu.
Warto zaufać kampaniom Performance Max, ale nie bać się powiedzieć „sprawdzam” i wziąć sprawy w swoje ręce.
Podsumowanie
Performance Max to nie tylko kolejna kampania reklamowa Google, ale prawdziwa rewolucja w cyfrowym marketingu. Ten typ reklam otwiera drzwi do wysokiej efektywności działań i łatwego targetowania reklam, dając specjalistom potężne narzędzie do osiągania oczekiwanych rezultatów.
Należy jednak pamiętać, że praca przy kampanii Performance Max to ciągły proces uczenia się i optymalizacji i to od nas zależy, jakie rezultaty osiągniemy. Należy więc stale monitorować jej wyniki i wprowadzać niezbędne zmiany, aby uzyskać najlepsze rezultaty.
