Chociaż jakość produktów i usług jest najważniejszym czynnikiem dla konsumentów, to jednym z głównych kryteriów wyboru pozostaje również niska cena. Decyzje przedsiębiorstw w zakresie strategii cenowej oraz działań promocyjnych wynikają z m.in. polityki działów marketingu, których budżety w 2025 r. odnotowały niewielki wzrost w ujęciu rocznym, wynika z raportu „Leading Marketing in a Complex World”, przygotowanego przez The CMO Survey przy wsparciu firmy doradczej Deloitte, Duke University’s Fuqua School of Business oraz American Marketing Association. Zjawiskiem, które rewolucjonizuje branżę marketingową, jest sztuczna inteligencja. Według ekspertów w trakcie najbliższych trzech lat AI będzie stosowana w ponad 40 proc. projektów.
Raport powstał na podstawie ankiety przeprowadzonej wśród ponad 2 tys. liderów marketingu amerykańskich firm. 99 proc. respondentów to osoby pracujące na stanowisku wiceprezesa lub wyższym w przedsiębiorstwach z różnych sektorów, m.in. IT, przemysłu, bankowości, handlu detalicznego czy opieki zdrowotnej. Celem badania było zebranie opinii ekspertów na temat roli, jaką działy marketingu odgrywają w firmach oraz największych wyzwań związanych z ich funkcjonowaniem.
Jakość i cena przede wszystkim
Ankietowani oceniali, czego klienci ich firm najbardziej oczekują od produktów i usług. Najważniejszymi czynnikami są wyjątkowa jakość produktu (35,5 proc. odpowiedzi), niska cena (19,4 proc.) oraz innowacyjność oferowanych rozwiązań (12,4 proc.). Na znaczeniu straciło z kolei zaufanie do marki (12 proc., o 4 pkt proc. mniej w porównaniu z wiosną 2024 r.). Ankietowani ocenili, że reprezentowane przez nich firmy dobrze radzą sobie z odpowiadaniem na większość potrzeb klientów. Najwyższą średnią ocen (6,1 w 7-stopniowej skali) zyskała zdolność do dostarczania produktów wysokiej jakości oraz budowanie zaufania. Pozytywnie określono także kompetencje organizacji w zakresie tworzenia innowacji (5,7), wysoką jakość obsługi (5,6) oraz pozytywne doświadczenia klienta (5,4). Obszarem, który stworzył najwięcej wyzwań dla firm, było dostarczanie produktów i usług w niskich cenach.
– Różnica między oczekiwaniami konsumentów a możliwościami firm w zakresie polityki cenowej staje się coraz większym wyzwaniem strategicznym. W warunkach rosnących kosztów operacyjnych na znaczeniu zyskują modele cen dynamicznych oparte na danych i segmentacji zachowań konsumentów oraz wyceny oparte na wartości. Elastyczne podejście do wyceny, łączące analitykę popytu z technologiami AI, pozwala zachować konkurencyjność bez konieczności obniżenia marży. Firmy, które potrafią w czasie rzeczywistym dopasować wartość do oczekiwań klienta, zyskują dziś największą przewagę – mówi Dorota Cudna-Sławińska, partnerka, liderka portfolio Strategy w Polsce i w Europie Środkowej, Deloitte.
Marketing w organizacji
W ramach badania pytano także o rolę, jaką działy marketingu odgrywają w działalności firm, o czym świadczyć mają m.in. wydatki organizacji na działania promocyjne. Całkowita wartość tego obszaru wzrosła o 3,3 proc. w porównaniu z początkiem 2024 r., a w przypadku środków przeznaczanych na marketing cyfrowy tempo zmiany przekroczyło 7 proc. Według badanych w trakcie kolejnych 12 miesięcy firmy przeznaczą więcej środków na marketing, przede wszystkim cyfrowy. W perspektywie najbliższych 5 lat nakłady na reklamę w mediach społecznościowych mogą stanowić blisko jedną piątą funduszy, jakie organizacje przeznaczają na promocję.
Na pytanie dotyczące największych wyzwań dla codziennej działalności, najwięcej (64 proc.) odpowiedzi liderów marketingu dotyczyło przedstawienia wpływu aktywności marketingowych na wyniki finansowe organizacji. Na drugim miejscu znalazła się analiza danych dotyczących najważniejszych zagadnień marketingowych (51,8 proc.). Czterech na dziesięciu badanych wskazało z kolei na konieczność powiązania inwestycji marketingowych z celami biznesowymi firmy.
– Rosnące budżety działów marketingowych stanowią dowód na to, że firmy w czasach spowolnienia gospodarczego postrzegają te działania jako element strategii powrotu na ścieżkę wzrostu. Organizacje coraz lepiej rozumieją, że skuteczność działań marketingowych oraz inwestycje w markę weryfikuje się poprzez przełożenie na wyniki finansowe organizacji, Dlatego pokazanie tej zależności to obecnie priorytet dla liderów działów. Odpowiedzią na to wyzwanie powinna być większa integracja marketingu z analizą danych i finansami oraz zbudowanie adekwatnej pozycji wydatków marketingowych w łańcuchu wartości przedsiębiorstwa – mówi Dorota Cudna-Sławińska.
AI a marketing
Nowoczesne technologie, takie jak sztuczna inteligencja są zjawiskiem, które w największym stopniu zmieniają działalność działów marketingu. O dynamice wzrostu świadczą odpowiedzi wskazujące, że AI oraz uczenie maszynowe jest obecnie stosowane w 17,2 proc. projektów związanych z marketingiem. W porównaniu z jesienią 2024 r. jest to wzrost o 31 proc., a w stosunku do 2022 r. zmiana wynosi już 100 proc. Co więcej, uczestnicy badania przewidują, że w trakcie najbliższych 3 lat technologie te będą wykorzystywane w ponad 44 proc. działań – o półtora raza częściej niż obecnie. Wśród najczęściej wskazywanych korzyści wynikających z zastosowania AI w działalności promocyjnej wskazano poprawę efektywności działań sprzedażowych – średnio o 8,6 proc. Podobny wzrost odnotowano w obszarze satysfakcji konsumenckiej (+8,5 proc.). Jednocześnie koszty ogólne marketingu spadły o średnio jedną dziesiątą.
Zwiększenie wykorzystania sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego w działaniach marketingowych oznacza jednak konkretne wyzwania. Na pytanie dotyczące tego, jak firmy radzą sobie z poszczególnymi trudnościami związanymi ze stosowaniem AI w marketingu, ankietowani najwyżej ocenili skuteczność działań w zakresie bezpieczeństwa danych konsumentów (średnia ocena 4,6 w 7-stopniowej skali). Pozytywnie oceniono także procedury weryfikacji strategii proponowanej przez sztuczną inteligencję w kontekście wzmacniania marki (ocena 4,3) oraz rozumienia jak AI tworzy treść lub na jakiej podstawie dostarcza rekomendacje (4,1). Najniższe oceny uzyskały działania na rzecz pozyskiwania wiedzy potrzebnej do stosowania sztucznej inteligencji (3,4) oraz inwestycje w infrastrukturę i sprzęt umożliwiające prawidłowe działanie AI (3,2).
Pełny raport do pobrania znajduje się tutaj.
