Blisko 85 proc. dziennikarzy biznesowych przewiduje, że walka z dezinformacją będzie stanowiła istotne zagrożenie dla firm w 2026 roku. Najnowszy raport TAILORS Group pt. „Dezinformacja kontra biznes. Głos mediów” wskazuje, że obok mediów społecznościowych to modele AI stają się kluczowym źródłem nieprawdziwych informacji, a najbardziej podatnym na manipulacje obszarem są działania ESG.
Z badania przeprowadzonego przez TAILORS Group wynika, że dezinformacja na dobre zagościła w polskim krajobrazie biznesowym. 29,4 proc. respondentów uznaje ją za zagrożenie „bardzo poważne”, a ponad połowa (54,9 proc.) za „raczej poważne”. W rankingu wyzwań komunikacyjnych na linii spółka – media walka z dezinformacją mieści się w ścisłej czołówce, ustępując miejsca działaniom na rzecz utrzymania wiarygodności informacji (66,7 proc.), z którymi jest ściśle związana i wysiłkom, by w dobie automatyzacji zachować autentyczny, ludzki ton komunikacji (60,8 proc.).
– Zajmując się komunikacją biznesową ponad 20 lat, doskonale widzę, jak zmienia się ona pod wpływem rosnącego znaczenia dezinformacji – komentuje Łukasz Wójcik, partner zarządzający TAILORS Group. – Walka z nią staje się wspólnym mianownikiem wyzwań PR-u. Wszyscy boją się jej skutków, choć stopień motywacji, by się przed nią zabezpieczyć, jest różny. Środowisko mediów podzieliło się z nami „czerwonymi flagami” w zakresie komunikatów biznesowych. Warto odważnie poszukać w tej publikacji swoich słabych punktów i potraktować wskazania dziennikarzy jako rekomendacje do narracyjnych usprawnień – dodaje.
SoMe, AI i ESG – „miękkie” cele dla dezinformacji
Według mediów głównym źródłem dezinformacji pozostają media społecznościowe (84,3 proc.) oraz fora dyskusyjne (62,7 proc.). Jednak to narzędzia oparte na sztucznej inteligencji (AI) błyskawicznie dołączyły do dezinformacyjnej gry – wskazuje na nie już 54,9 proc. badanych. Jednocześnie tylko 3,9 proc. dziennikarzy uważa, że firmy powinny pozycjonować się w modelach AI, co sugeruje, że wciąż nie doceniają wagi tej technologii jako brokera informacji.
Raport TAILORS Group ujawnia, że dezinformacja najmocniej uderza w dane niefinansowe. Za najbardziej podatne na manipulacje uznano obszary relacji z pracownikami i employer brandingu (66,7 proc.), etyki zarządzania (58,8 proc.) oraz kwestie wpływu środowiskowego firmy (54,9 proc.). Dla porównania, dane finansowe są postrzegane jako znacznie bardziej odporne – tylko co piąty ankietowany widzi w nich pole do manipulacji.
Relacje jako „polisa ubezpieczeniowa”
Najlepszym remedium na fałszywe przekazy jest transparentność i bezpośredni kontakt. W tym kontekście dziennikarze doceniają przede wszystkim kontakt z biurem prasowym (76,5 proc.) oraz wydarzenia dające możliwość spotkania z zarządzającymi biznesem (72,5 proc.).
– Ubezpieczeniem od dezinformacji są relacje: bezpośrednie, przewidywalne, nieprzerwane i niezawodne – podkreśla Malwina Wrotniak, senior communications manager w TAILORS Group, pomysłodawczyni badania. – Jednak papierkiem lakmusowym standardów wypracowanych na linii spółka-media są sytuacje kryzysowe i ujawniona wtedy gotowość biznesu do dialogu, warto pamiętać o tym w całym procesie media relations – dodaje.
Dla co trzeciego dziennikarza (37,3 proc.) zaufanym kanałem komunikacji pozostaje oficjalna informacja prasowa. Ta musi jednak spełniać kilka podstawowych warunków – aż 9 na 10 dziennikarzy wskazuje, że fundamentem wiarygodności są konkretne fakty
i liczby wraz ze wskazaniem ich źródeł. Zdaniem 60 proc. respondentów wiarygodność komunikatów biznesowych może zwiększyć stosowanie prostego języka, pozbawionego żargonu. Blisko co drugi dziennikarz zaznacza, że na wiarygodność „pracuje” także ciągłość komunikacji, utrzymana zwłaszcza w czasach niesprzyjających uwarunkowań biznesowych.
