W dzisiejszych czasach, kiedy świadomość społeczna rośnie i coraz więcej mówi się o zmianach klimatycznych, zrównoważony rozwój przestaje być tylko modnym hasłem, a staje się koniecznością, przede wszystkim w biznesie. Firmy, które integrują społeczną odpowiedzialność biznesu (CSR) ze swoimi celami strategicznymi, mają szansę na długoterminowy sukces. Dzięki temu zyskują przewagę nad konkurencją i budują większe zaufanie wśród swoich interesariuszy. Ale jak to zrobić skutecznie?
Czym jest CSR?
Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) to koncepcja, według której przedsiębiorstwa włączają interesy społeczne, ochronę środowiska oraz relacje ze wszystkimi grupami otoczenia do swojej strategii i codziennej działalności. W praktyce oznacza to, że firma bierze odpowiedzialność za wpływ swoich decyzji i działań na społeczeństwo oraz środowisko w sposób, który wykracza poza prawne regulacje czy doraźne akcje PR-owe. To podejście obejmuje wiele obszarów: od uczciwych praktyk zatrudnienia, przez troskę o środowisko naturalne, etyczne łańcuchy dostaw, po zaangażowanie w rozwój społeczności lokalnych.
Należy podkreślić, że CSR to nie jest pojedynczy event czy wyłącznie działania PR – to raczej strategia zarządzania i rozwoju biznesu wpisana w DNA organizacji. Krótko mówiąc, CSR to sposób prowadzenia biznesu, w którym zysk finansowy idzie w parze z poszanowaniem ludzi i planety. Firma społecznie odpowiedzialna dba o to, by rozwijając się biznesowo, równocześnie pozytywnie wpływać na otoczenie.
Czy CSR jest dla mnie?
W mojej ocenie motywacje firm do wdrażania strategii CSR nie wynikają tylko ze względów PRowych, ale zarówno z wartości i etyki, jak i z potencjalnych korzyści biznesowych. Oto kilka głównych powodów dla których firmy inwestują w strategie CSR:
- Dbanie o wizerunek marki – budowanie opinii firmy odpowiedzialnej społecznie to istotna motywacja. Forum Odpowiedzialnego Biznesu w badaniu „Menedżerowie CSR” (2020) wskazało, że wdrożenie strategii CSR zwiększyło rozpoznawalność marki jako odpowiedzialnej o 54%.
- Oczekiwania interesariuszy – konsumenci i pracownicy wybierają firmy, które angażują się w kwestie społeczne i środowiskowe, a inwestorzy coraz częściej oczekują od firm odpowiedzialności. Potwierdza to raport Havas „Meaningful Brands” 2021, gdzie 73% badanych uważa, że marki muszą działać dla dobra społeczeństwa. Z doświadczenia wiemy, że strategia marki definiująca jej misję, jest sporym wyzwaniem, dlatego pomagamy naszym klientom z nim się zmierzyć.
- Aspekty finansowe – przegląd badań zaprezentowany przez IAB Polska (raport „CSR? Tak, poproszę”, 2022) wskazuje, że wyższe zaangażowanie pracowników (często będące efektem działań CSR) prowadzi średnio do 21% wzrostu rentowności.
- Przyciąganie i utrzymanie pracowników – działania z zakresu CSR pomagają firmom tworzyć kulturę organizacyjną opartą na wartościach, co przekłada się na zaangażowanie pracowników. Według badania Deloitte „Millennial & Gen Z Survey 2021”, młodsze pokolenia przykładają coraz większą wagę do kultury organizacyjnej, wpływu firmy na społeczeństwo oraz spójności ich działa z misją organizacji.
- Regulacje (CSRD) – regulacje zmuszają firmy do wdrażania CSR z obowiązku prawnego. Szczególnie ważna jest dyrektywa UE CSRD, przyjęta w 2021 r., która od 2025 r. wprowadza obowiązkowe raportowanie ESG (Environmental, Social and Corporate Governance) dla tysięcy przedsiębiorstw (w skali UE około 50 tys. firm będzie objętych tym wymogiem do 2026 r.). Już teraz wiele polskich firm przygotowuje się do nowych standardów sprawozdawczości.
CSR jako element strategii
Skuteczny CSR musi być autentyczny i spójny z działalnością biznesową. Jeżeli CSR ma przynieść firmie długofalowe korzyści, nie może być jedynie doraźnym działaniem na pokaz, wtedy straci wiarygodność. Autentyczność bardzo istotna ze względu na duże ryzyko, które objawia się pod postacią greenwashingu, czyli pozorowanych działań, które nie mają pokrycia w rzeczywistości.
Wiele firm zaczyna swoje działania z CSR od prostych akcji charytatywnych, darowizn, sponsoringu wydarzeń czy jednorazowych kampanii społecznych, które są cenne, nie można temu zaprzeczyć. Natomiast są to działania krótkoterminowe i doraźne. Żeby w pełni wykorzystać potencjał CSR, te działania muszą być spójne z celami strategicznymi firmy, wnikać z nich oraz je wspierać – wtedy możemy mówić o strategicznym podejściu do wdrażania CSR. Dzięki temu firma zarządza swoim wpływem w wielu punktach styku: społecznych, związanych z obsługą klientów, środowiskiem, dbaniem o pracowników, łańcuch dostaw itd.
Bardzo prostym przykładem, który możemy obserwować dzisiaj na rynku jest firma z branży spożywczej, która może wpisać walkę z marnotrawieniem żywności w swoją strategię operacyjną. Zmniejszając straty jedzenia, jednocześnie obniża koszty i tworzy nowy rynek (np. produkty z kategorii „zero waste”). Innym przykładem jest bank, który może angażować się w edukację finansową młodzieży, co w przyszłości przełoży się na bardziej świadomych klientów i stabilniejszy rynek. CSR staje się w ten sposób elementem modelu biznesowego, a nie jedynie działaniem doraźnym.
Ważna jest także spójność – CSR powinien wynikać z tego, na czym firma faktycznie się zna i co jest związane z jej branżą. Jeśli producent odzieży mówi o dbałości o środowisko, powinien robić to poprzez zrównoważoną produkcję, materiały przyjazne naturze czy recykling ubrań, a nie jedynie poprzez sponsorowanie schroniska dla zwierząt (co jest szlachetne, ale zupełnie nie ma związku z jego głównym obszarem wpływu). Taka spójność wzmacnia wiarygodność działań.
Ryzyko braku autentyczności – greenwashing
Greenwashing to przykład nieautentycznego podejścia, gdy firma więcej energii wkłada w marketing realizacji swojego pozytywnego wpływu, niż w realne działania. Greenwashing może przybierać różne formy: od wyolbrzymiania drobnych ekologicznych inicjatyw, przez komunikowanie półprawd (np. informowanie tylko o korzystnie wyglądających wskaźnikach), po całkowicie fałszywe twierdzenia o byciu „neutralnym dla środowiska” bez pokrycia w danych.
Ryzyko greenwashingu jest spore. Po pierwsze, utrata zaufania – konsumenci szybko potrafią odwrócić się od firmy, w szczególności w erze mediów społecznościowych, gdzie informacje są widoczne jak na dłoni (oczywiście jakość informacji to osobny spory temat). Zdemaskowany greenwashing może wywołać kryzys wizerunkowy, a to niesie za sobą poważne konsekwencje biznesowe.
Po drugie, efekt odwrotny do zamierzonego, czyli rozczarowani klienci mogą stać się cyniczni wobec całej idei zrównoważonych produktów. UOKiK wskazuje, że długofalową konsekwencją nieuczciwych praktyk greenwashingu może być zniechęcenie konsumentów do wyboru faktycznie ekologicznych produktów i usług, co szkodzi całemu rynkowi. Innymi słowy, greenwashing podkopuje sens CSR, trudniej przekonać społeczeństwo do prawdziwie odpowiedzialnych inicjatyw, jeśli działania firm nie mają pokrycia w obietnicach.
Jak uniknąć greenwashingu? Według mnie najważniejsza jest transparentność. Słowa i reklamy muszą mieć odzwierciedlenie w prawdziwych działaniach i konkretnych danych, a dużo łatwiej osiągnąć to, kiedy CSR jest wpisany w DNA biznesu i nie trzeba na każdym kroku uważać na to, co jest komunikowane.
Dobre praktyki – przykłady integracji CSR z celami biznesowymi
Firmy globalne, jak i polskie pokazują, jak łączyć CSR ze strategią biznesową. Wybrałem kilka dobrych praktyk z rynku, gdzie działania społeczne lub ekologiczne stały się motorem wzrostu, innowacji i kreowania przewagi rynkowej:
- Patagonia – zrównoważony styl życia jako element modelu biznesowego. Ta amerykańska firma outdoorowa od lat udowadnia, że głęboka troska o planetę może iść w parze z sukcesem finansowym. Patagonia słynie z radykalnych działań mających na celu m.in. ograniczanie konsumpcjonizmu (hasło: „Don’t buy this jacket”), a promując zasady 4R (reduce, repair, reuse, recycle), wprost zniechęcała do nadmiernych zakupów. W 2020 r. Patagonia ogłosiła, że przestaje dążyć do wzrostu za wszelką cenę – jej founder Yvon Chouinard stwierdził: „Chcemy, by nasza firma istniała za 100 lat, dlatego chcemy produkować mniej”. Efekt? Marka zyskała status kultowej i niezwykle lojalną społeczność klientów.
- Wawel od lat konsekwentnie realizuje działania społeczne z długofalową strategią marki, czego najlepszym przykładem jest działalność Fundacji „Wawel z Rodziną”, która istnieje od 2008 roku. Fundacja koncentruje swoje działania na wspieraniu dzieci i młodzieży (przy okazji swoich przyszłych klientów), tworzeniu ekosystemu do rozwoju oraz promocji postaw prospołecznych. Jedną z kluczowych inicjatyw jest program „Serce rośnie – Wawel. Czujesz się dobrze, czynisz dobrze”, w ramach którego tylko w 2023 roku przekazano ponad 1 133 000 zł na rzecz organizacji charytatywnych w Polsce. Konsumenci angażują się w program poprzez zakup produktów i wybranie celu, na który Wawel przekazuje część dochodu.
- Kujawski od 2011 roku rozwija program „Pomagamy Pszczołom”, w ramach którego łączy edukację ekologiczną z angażowaniem konsumentów. Główny cel programu to zwrócenie uwagi na rolę pszczół w ekosystemie, budowanie większej świadomości społeczeństwa oraz poszerzanie bazy pokarmowej pszczół. Podobnie jak Wawel, inicjatywa Kujawskiego jest konsekwentnie realizowaną strategią, która w długim terminie realizuje konkretne założone cele i jest spójna z kierunkiem rozwoju biznesu. W 2024 roku główny cel przyjął formę zasadzenia 7,5 miliona kwiatów przyjaznych pszczołom. CSR w takim wydaniu to nie tylko wzmocnienie brandu jako zaangażowanego w ochronę środowiska, ale również budowanie lojalności konsumentów poprzez udostępnienie możliwości aktywnego udziału w działaniach proekologicznych.
- KGHM Polska Miedź prowadzi społecznie odpowiedzialne inicjatywy ściśle powiązane ze swoim modelem biznesowym. Sztandarowym przykładem jest międzynarodowy program wolontariatu pracowniczego „Miedziane Serce”. KGHM zintegrował oddolne inicjatywy swoich pracowników chcących pomagać innym i nadał im wsparcie na poziomie całej organizacji. Wolontariusze dzielą się kompetencjami i rozwijają umiejętności (m.in. przywództwo, praca zespołowa czy rozwiązywanie problemów), co przekłada się na rozwój ich kariery i silniejszą identyfikację z firmą. Program idealnie wpisuje się w strategię biznesową KGHM – zwiększa zaangażowanie załogi, wzmacnia wizerunek firmy jako dobrego sąsiada wspierającego lokalne społeczności, a jednocześnie doskonali kadry. Tylko w 2023 roku spółka zrealizowała 310 projektów społecznych z udziałem ponad 2,5 tys. wolontariuszy oraz przeprowadziła ponad 200 programów prozdrowotnych.
Warto wspomnieć o unikalnej inicjatywie mapującej odpowiedzialny biznes w Polsce, jaką jest raport „Startupy Pozytywnego Wpływu” Akademii Leona Koźmińskiego. To coroczna publikacja (wydawana od 2019 r. przez Kozminski Business Hub) prezentująca ekosystem startupów działających z myślą o pozytywnym wpływie społecznym i środowiskowym. Raport zawiera wypowiedzi ekspertów na temat polskiego ekosystemu pozytywnego wpływu oraz szczegółowe opisy najciekawszych startupów danego roku, a także przegląd innowacyjnych rozwiązań łączących misję społeczną lub ekologiczną z biznesem w różnych branżach. Celem publikacji jest zwrócenie uwagi na rosnący nurt odpowiedzialnej przedsiębiorczości, docenienie jego wartości i wyróżnienie firm realizujących najciekawsze działania.
Czy włączyć obszar CSR w strategię mojej firmy?
CSR z praktyki dobrowolnej staje się fundamentem nowoczesnych strategii firm. Dziś firmy przestają kwestionować wdrażanie CSR, ale zastanawiają się nad tym, jak zrobić to mądrze. Uważam, że kluczem jest spójność działań CSR z celami biznesowymi tak, aby odpowiedzialność wzmacniała core biznesu, a biznes napędzał pozytywny wpływ społeczny i środowiskowy. Organizacje, które autentycznie angażują się w zrównoważony rozwój, mogą odnieść wymierne korzyści, poprawiają swój wizerunek, budują lojalność klientów, przyciągają lepszych pracowników i często osiągają lepsze wyniki finansowe niż konkurenci, którzy nie zwracają uwagi na te aspekty.
Z drugiej strony, działania pozorne pokazują, że greenwashing może kosztować dosłownie (ryzyko kar) i w przenośni (utratę zaufania konsumentów).
Wniosek? CSR powinien wypływać z realnych wartości i strategii firmy, być spójny z jej działalnością i komunikowany rzetelnie. Wtedy staje się kołem zamachowym zrównoważonego wzrostu, a nie kulą u nogi. Zrównoważony rozwój to zdecydowanie inicjatywa długoterminowa, którą warto traktować jako inwestycję, nie koszt, którą trzeba umiejętnie zintegrować z sercem biznesu, w czym chętnie pomożemy.
Źródła:
– Patagonia – „Don’t Buy This Jacket”, kampania ograniczająca konsumpcjonizm, eu.patagonia.com/pl/en/stories/dont-buy-this-jacket-black-friday-and-the-new-york-times/story-18615.html
– Kariera w Finansach – CSR w firmie, www.karierawfinansach.pl/przewodnik/2022/temat-numeru/csr-w-firmie#:~:text=%E2%80%9ENajpierw%20klimat%2C%20potem%20zyski%E2%80%9D%20%E2%80%93,Jednoznacznie%20wskazuje%20to%2C%20%C5%BCe
– Forum Odpowiedzialnego Biznesu – Encyklopedia CSR, odpowiedzialnybiznes.pl/hasla-encyklopedii/spoleczna-odpowiedzialnosc-biznesu-csr/#:~:text=Wed%C5%82ug%20definicji%20Komisji%20Europejskiej%20CSR,spo%C5%82eczne%20i%20rozw%C3%B3j%20spo%C5%82eczno%C5%9Bci%20lokalnej
– Edelman Trust Barometer 2022 – Zaufanie do biznesu, odpowiedzialnybiznes.pl/aktualno%C5%9Bci/biznes-umacnia-sie-na-pozycji-lidera-zaufania-edelman-trust-barometer-2022/#:~:text=Prawie%2060%20procent%20konsument%C3%B3w_ek%20kupuje,dzia%C5%82aj%C4%85ce%20zgodne%20z%20ich%20warto%C5%9Bciami
