Od dobrych kilku lat słyszymy mantrę o nadciągającym silver tsunami. Istotne zmiany demograficzne widoczne są na pierwszy rzut oka, jednak branża reklamowo-marketingowa, pomimo swojej inkluzywności, często wyklucza lub marginalizuje znaczenie i potencjał pokolenia silver. Postrzega je przez pryzmat krzywdzących stereotypów i nie uwzględnia zmian behawioralnych oraz ekonomicznych, które zdecydowanie zaszły na przestrzeni kilkudziesięciu lat. Czy przy definiowaniu core targetu warto przesunąć „magiczną granicę”? Czy zamiast dominującego obecnie zapisu „do 49. roku życia” należy wprowadzić nowy – uwzględniający potencjał i złożoność srebrnego pokolenia?
Silver generation – demograficzna siła współczesnego społeczeństwa
Za generację silver, w zależności od publikacji, uznaje się osoby od 50. lub 60. roku życia. Obecnie to głównie część społeczeństwa z tak zwanego pokolenia X i baby boomers. Jedno pojęcie definiuje bardzo szeroką pod względem demograficznym i zróżnicowaną pod kątem behawioralnym grupę konsumentów. Trudno sobie wyobrazić analogiczną sytuację, w której nastolatków i osoby po 40. r.ż. wrzucamy do jednej grupy, uśredniając ich siłę nabywczą, potrzeby i pragnienia.
Druga problematyczna kwestia związana jest z progiem wiekowym, od którego klasyfikujemy generację silver. Obecny pięćdziesięciolatek diametralnie różni się od swojego „sobowtóra” sprzed kilkunastu lat – i to na wielu płaszczyznach. Bliżej mu do współczesnego czterdziestolatka. Dodatkowo średnia długość życia sukcesywnie się wydłuża – aktualnie wynosi w Polsce 78 lat (na przestrzeni ostatniego półwiecza wzrosła aż o 10 lat).
Według danych Głównego Urzędu Statystycznego z 2024 roku osoby powyżej 50. roku życia stanowiły wówczas blisko 40% polskiego społeczeństwa – to ponad 14 milionów ludzi! Polska jest jednym z najszybciej starzejących się państw w Europie, głównie z powodu niżu demograficznego utrzymującego się od ponad dekady. Szacuje się, że do 2040 roku większość Polaków będzie miała więcej niż 50 lat.
Demograficzne zmiany mają charakter globalny. Uśredniając, w krajach Unii Europejskiej osoby po 50. roku życia stanowią już niemal połowę społeczeństwa, a w skali świata, do 2030 roku liczba osób powyżej 65. roku życia ma przekroczyć miliard.
W praktyce termin „silver generation” obejmuje szerokie spektrum społeczeństwa, które – dla większej przejrzystości – można podzielić na trzy zasadnicze grupy konsumentów:
I – silversi na etacie (zazwyczaj 50-60/65 lat)
Osoby aktywne zawodowo i życiowo, przeżywają drugą młodość, mentalnie często bliżej im
do czterdziestoparolatka niż stereotypowego seniora. Dodatkową podgrupą mogą być osoby, które pomimo osiągniecia wieku emerytalnego często kontynuują aktywność zawodową.
II – silversi na emeryturze (zazwyczaj 60/65 – 85 lat)
Osoby aktywne życiowo i towarzysko, cieszące się czasem wolnym i stabilną sytuacją.
III – senior silvers (85+)
Osoby, których styl życia jest zdeterminowany w dużej mierze przez czynniki zdrowotne.
Wszelkie próby zredefiniowania generacji silver nie tylko przez pryzmat wieku metrykalnego, lecz także stylu życia i aspiracji stają się koniecznością dla rynku marketingowego. Starzenie się społeczeństwa powinniśmy postrzegać nie tylko jako wyzwanie, ale również jako szansę. Silversi to dziś dynamiczna i wpływowa grupa społeczna, która ma czas, środki i potrzebę pełnego korzystania z życia.
Silversi motorem napędowym gospodarki
Silver economy to rzeczywistość, a nie tylko możliwa przyszłość. Coraz silniej wpływa na system gospodarczy – również Polski. Jej wielkość systematycznie rośnie – obecnie jej udział w europejskiej gospodarce wynosi 32% PKB (raport The Silver Economy). W USA osoby powyżej 65 r.ż. odpowiadają za największe wydatki konsumpcyjne spośród wszystkich grup wiekowych. Dodatkowo łączny majątek osób powyżej 55 r.ż. w Stanach Zjednoczonych stanowi 73% wszystkich aktywów gospodarstw domowych. Te liczby pokazują, że silver economy to nie nisza, ale nowy mainstream. „Srebrna gospodarka” to nie tylko sektor zdrowia czy opieki – to także turystyka, technologia, kultura, rozrywka, finanse i wiele innych.
Aż 68% silversów w naszym kraju deklaruje stabilną sytuację finansową, a część z nich aktywnie działa zawodowo również po przejściu na emeryturę. Dzieci wielu z nich są już dorosłe, kariera zawodowa jest ustabilizowana lub dobiegająca końca. Mają więcej przestrzeni, aby o siebie zadbać. Często wracają do dawnych pasji, podróżowania, odkrywają nowe zainteresowania i, co najważniejsze, mają środki, aby te potrzeby realizować. Według badania Ringer Axel Springer Polska, 60% silversów posiada oszczędności, ponad 76% deklaruje, że ma hobby, a 53% jest zadowolonych ze swojego wyglądu. 15% silversów sięga po produkty vege kilka razy w miesiącu lub częściej. Zdecydowana większość wyjeżdża przynajmniej raz do roku na wakacje, a ponad połowa robi to częściej. Do tego sukcesywnie rośnie liczba małżeństw osób po 50 r.ż. Te dane rysują zupełnie inny, mniej stereotypowy obraz srebrnej generacji.
Silversi zmieniają też poszczególne gałęzie gospodarki np. turystykę. Globalnie rynek „srebrnej turystyki” wyceniany jest na ponad 1,7 biliona $, z przewidywaną dynamiką wzrostu na poziomie 7% rocznie. Na rynku pojawia się coraz więcej ofert wyjazdów wellness, wczasów prozdrowotnych czy rejsów wycieczkowych zaprojektowanych zgodnie z trendem slow tourism. Idealnie odpowiada to potrzebom pokolenia silver.
Silversi kontra świat online
Silversi chętnie korzystają z mediów społecznościowych, zakupów online, czy e-płatności. 86% pokolenia silver w wieku powyżej 60 lat korzysta z internetu codziennie, używając zazwyczaj laptopa (58%) albo smartfona (37%). Według raportu „Pokolenie Silver w e-commerce” 65% z nich przynajmniej raz w miesiącu dokonuje zakupów online, z czego 82% robi to w sposób całkowicie samodzielny. Najczęściej kupują odzież i akcesoria, produkty farmaceutyczne, kosmetyki, sprzęt RTV/AGD oraz książki/płyty i bilety. Dokładne dane liczbowe mogą się różnić w zależności od raportu, ale jednoznacznie pokazują wyraźny trend – postępującą digitalizację tej części społeczeństwa. Obalają zatem kolejny stereotyp oraz zachęcają do tworzenia szytej na miarę komunikacji marketingowej.
Jednym z kluczowych powodów korzystania z internetu w tej grupie – obok bankowości elektronicznej, zakupów online, kontaktu z rodziną czy poczty e-mail – jest aktywność w mediach społecznościowych. Aż 67% silversów korzysta z nich przynajmniej raz dziennie.
Najpopularniejsze wśród osób po 50. roku życia platformy społecznościowe i komunikatory to Facebook (35%), YouTube (24%) oraz WhatsApp i Messenger (ponad 30%). Według raportu Gemius Polska, na czterech platformach społecznościowych silversi przewyższają liczebnie pozostałe grupy wiekowe: Facebooku, YouTube, X (dawniej Twitterze) i Pintereście.
Z roku na rok obserwujemy też coraz większe zaangażowanie silversów na platformach takich jak Instagram czy TikTok. Nie są to wyłącznie bierni użytkownicy, ale również aktywni twórcy treści zdobywający ogromne zasięgi.
Krótko mówiąc, konsumenci z generacji silver na wielu poziomach wykazują na platformach społecznościowych aktywność zbliżoną do innych grup wiekowych. Coraz częściej konsumują też treści na platformach skierowanych typowo do Gen Z (np. na TikToku).
Europejski rynek aplikacji i platform społecznościowych skierowanych stricte do silversów jest relatywnie uboższy od chińskiego, gdzie powstały takie produkty jak MeiPian, nazywany „Instagramem osób starszych” czy PinXiaoQuan, która jest jedną z ulubionych społeczności zakupowych tej generacji. Biorąc pod uwagę widoczne zmiany demograficzne – być może takie rozwiązania zaczną powstawać i u nas.
6 zasad tworzenia atrakcyjnego kontentu dla pokolenia silver
Uwarunkowania demograficzne i ekonomiczne oraz rosnące digitalowe zaangażowanie pokolenia 50+ jednoznacznie wskazują na konieczność uwzględniania w działaniach komunikacyjnych tej grupy konsumentów. Nie trzeba zmieniać całej strategii. Wystarczy, że włączysz do niej pewne elementy – dodatkowy przekaz, który będzie rezonował z silversami. Według badań obecnie tylko 33% osób z tego przedziału wiekowego czuje, że oferty i komunikacja marek są adekwatne do ich potrzeb.
#1 Nie powielaj stereotypów
Wokół pokolenia silver narosło wiele krzywdzących i umniejszających stereotypów – schorowany staruszek bez zainteresowań chomikujący pieniądze w skarpecie, spędzający każdą wolną chwilę w domu. Albo: pełnoetatowa niania dla wnuków bez własnego życia towarzyskiego. Pokazujmy więc, dla odmiany, prawdziwe, nowoczesne życie konsumentów 50+. Bez nadmiernego infantylizowania i zakrzywiania rzeczywistości. Przykładem kampanii, które odczarowują pokolenie silversów, a przy okazji odwołują się do ich życia uczuciowego, jest kampania Burger Kinga „70 years later the fire’s still burning” czy kultowa już kampania „Let’s talk the joy of later life sex”.
#2 Pokazuj prawdziwych silversów
Starzenie się to naturalny proces, który często traktowany jest przez marki negatywnie. Zamiast autentycznych silversów w reklamach często widzimy znacznie młodsze osoby, które wcielają się w ich rolę lub takie, które są znacząco wyretuszowane. Tymczasem według badań silversi deklarują dwukrotnie większą chęć zakupu odzieży, jeżeli ta prezentowana jest przez ich rówieśników (w porównaniu do znacznie młodszych modeli). Marki, które w swojej komunikacji pokazują prawdziwe osoby 50+ to przykładowo HalfPrice, Wasalaa, Nudyess czy C&A. Warto tutaj zaznaczyć, że zmiana w postrzeganiu tej generacji przez rynek modowy jest znacząca.
#3 Działaj inkluzywnie
Twórz treści, które nie wykluczają, lecz pokazują silversów jako część aktywnego i zróżnicowanego społeczeństwa. Unikaj komunikacji opartej wyłącznie na wieku. Skup się na wspólnych potrzebach, wartościach i stylu życia. Kontent powinien budować poczucie przynależności i równorzędnego traktowania. Doskonale widzimy to w działaniach marki biżuteryjnej YES czy komunikacji Tommy’ego Hilfigera.
#4 Wystrzegaj się apokaliptyczności i unikaj słowa „senior”
Nie strasz starością, nie koncentruj się na tym, co „zabiera”. Przekaz oparty na negatywnych emocjach zniechęca i alienuje tę grupę. Kreuj kontent, który inspiruje do aktywnego życia, daje energetyczny boost. Unikaj też słowa „senior”, które może być odbierane jako stygmatyzujące, stereotypowe i sugerujące bierność lub zależność. To, jak mówimy o tej grupie, wpływa na samoocenę ludzi i ich gotowość do zaangażowania się w naszą komunikację. Przykładem dobrej, inspirującej komunikacji jest ta od marki Mastercard.
#5 Daj szansę granfluencerom
Granfluencerzy, czyli influencerzy 50+, mają autentyczny głos i zasięg wśród swoich rówieśników – są bardziej wiarygodni niż młodsi twórcy. To często osoby, które zbudowały lojalne społeczności wokół tematów takich jak zdrowie, podróże, rękodzieło czy moda. Współpraca z nimi pozwala dotrzeć do silversów w sposób naturalny i nienachalny.
#6 Nie – dla silversów nie istnieje
Nie zakładaj z góry, że osoby 50+ czegoś nie potrzebują, nie zrobią albo nie zrozumieją – to podejście wykluczające i błędne. Silversi uczą się nowych technologii, podróżują, rozwijają pasje i są otwarci na zmiany. Z ciekawostek – najszybciej rosnącą grupą wiekową graczy w USA nie jest pokolenie Z, lecz pokolenie silver właśnie. Badanie przeprowadzone przez Entertainment Software Association wykazało, że około 29% osób powyżej 64. r.ż. w USA gra w gry wideo.
Dlaczego warto wdrożyć komunikację skierowaną do silversów już teraz?
Silver tsunami nie nadciąga – ono już tu jest i ma się świetnie. Pokolenie 50+ nie tylko scrolluje, klika i kupuje, ale też tworzy, testuje i taguje – równie dobrze jak młodsze pokolenia. To ludzie, którzy mają czas, pieniądze i pasje – konsumenci z ogromnym potencjałem. Choć marki często ich pomijają lub wtłaczają w ramy nudnych stereotypów, silversi coraz głośniej dopominają się o miejsce w kulturze i reklamie. To od nas zależy, jak szybko zaadaptujemy naszą komunikację do ich oczekiwań. Jeżeli potrzebujesz wsparcia w tym zakresie – chętnie pomożemy.
Źródła:
- lbbonline.com/news/dentsu-creative-unveils-the-silver-generation-trends-report-2025-china-focus
- cpram.com/fra/en/individual/publications/megatrends/the-consumption-by-the-silver-population
- www.obserwatorfinansowy.pl/bez-kategorii/rotator/czas-silver-economy/
- gemius.com/documents/77/Raport_Social_Media_2025.pdf
- reklama.ringieraxelspringer.pl/article/raporty-power-of-silver-generation
- www.kobietyebiznesu.pl/raport-pokolenie-silvers-w-e-commerce/
- www.zoomsphere.com/blog/tiktok-marketing-and-the-rise-of-silver-influencers
- heroes.pl/en/what-is-silver-marketing-how-to-do-marketing-to-the-generation-50-plus/
- https://atenaresearch.pl/en/report-power-generation-50-generation-what-do-we-know-about-it/
- stat.gov.pl/obszary-tematyczne/osoby-starsze/
