Stwierdzenie „SEO is dead” w branży pada regularnie już od kilkunastu lat, a mimo wszystko to nadal jedna z najważniejszych dziedzin marketingu internetowego. Czy tym razem te przepowiednie okażą się prawdą za sprawą sztucznej inteligencji i wkrótce pozycjonowanie stron naprawdę straci sens? A może dzięki AI SEO zyska zupełnie nowy wymiar?
Teraz tylko GEO?
14 października 2025 r. na stronie bezprawnik.pl opublikowany został kontrowersyjny dla wielu artykuł pod tytułem „Google właśnie przestał być wyszukiwarką. Lata inwestycji w SEO na nic”, który stał się na branżowych grupach memem, ale znalazło się wiele osób broniących jego słuszności.
O ile wiadomo, że temat artykułu stworzony został pod „klikalność”, bo można było się spodziewać, że uśmiercenie w nim ogromnej odnogi marketingu wywoła kontrowersje (szczególnie wśród osób, które pracują w niej na co dzień), to po części pokrywa się on z głosami różnych środowisk marketingowych, a także mniej świadomych właścicieli firm. Wejście na polski rynek Przeglądu od AI w Google (AI overview – AIO), a także nowego trybu AI w Google, czyli prezentowania wyników zapytania przez sztuczną inteligencję w formie rozmowy, w teorii daje użytkownikowi gotową odpowiedź bez konieczności wertowania stron z wynikami i przechodzenia na zewnętrzne witryny.
Jeśli mielibyśmy patrzeć tylko na teorię, to jest to prawda – SEO się kończy. Ale chodzi o SEO, które dotąd znaliśmy. Teraz coraz większe znaczenie będzie bowiem miało tzw. GEO (generative engine optimization), czyli optymalizacja pod AI. Jednak jak zawsze teoria to jedno, a praktyka drugie i jest to o wiele bardziej skomplikowany temat.
Przede wszystkim bez paniki – trochę danych
Jak wiadomo od zawsze, w momencie „kryzysu” najlepiej sięgać po dane, bo te nie ulegają emocjom. Spójrzmy więc do „Raportu z Analizy AI Overviews w Polsce – analiza 17 milionów słów kluczowych” Senuto opublikowanego w sierpniu. Możemy z niego wyciągnąć setki wniosków, a przykładowe to:
- AI Overviews doprowadziło do spadku ruchu organicznego o 19,4% rok do roku (czerwiec 2025) oraz do utraty 23,7 miliona kliknięć w ciągu jednego miesiąca.
- 64% analizowanych domen odczuło negatywny wpływ na CTR.
- W niektórych przypadkach CTR może spaść nawet o 34%.
- Średnio AI obniżyło CTR dla pozycji TOP 1 w Google o 7,3%.
- 65,9% wszystkich cytowań dla 1. pozycji w AIO pochodzi z TOP 3 wyników organicznych.
W większości te dane pokrywają się z zagranicznymi raportami, sporządzonymi np. przez Ahrefs czy Amsive, gdzie średni spadek CTR waha się na poziomie od kilku do kilkudziesięciu procent, podobnie jak ruch organiczny. Oczywiście powyższe dane dotyczą tylko samego Google AI Overviews (AIO), nie ma tutaj mowy o globalnej analizie np. tego, ilu użytkowników korzysta teraz głównie z ChatGPT czy innych LLM-ów – do tego konieczna byłaby np. analiza trendów wyszukiwania w Google. Dodatkowo na analizę trybu AI w Google też jeszcze pewnie przyjdzie czas.
W przypadku AIO widzimy wyraźnie, że w większości zabiera CTR i kliknięcia wynikom organicznym, jako że duża część zapytań zamienia się w zero-click searches, czyli zapytanie i odpowiedź bez przechodzenia na daną stronę. Na tej podstawie wnioskować możemy, jak ważne jest występowanie w cytowaniach AIO (wskazywanie nas jako wiarygodne źródło), co pozwala nie tylko w jakimś stopniu odzyskać utracone kliknięcia, ale także wspiera budowanie wizerunku naszej marki. Widać również, że występowanie wysoko w wynikach wyszukiwania (TOP 3) poza generowaniem ruchu zwiększa szanse na „cytowanie” przez AI.
Dane wyraźnie wskazują, że część ruchu odpływa i potwierdzi to większość specjalistów pracujących w branży, ale stwierdzenie w tym momencie, że SEO upada, nie ma pokrycia w liczbach. Oczywiście może się to w przyszłości zmienić, jednak na ten moment skomentowałbym to, przytaczając tytuł artykułu opublikowanego na blogu Ahrefs przez Ryana Lawa: „SEO Is the Worst It’s Ever Been (And It’s Still Your Best Marketing Channel)”.
Zachowania użytkowników nie zmieniają się z dnia na dzień
Sposoby wyszukiwania informacji w Google, a także poza tą wyszukiwarką zawsze były różne. Niektórzy użytkownicy całkowicie ignorują reklamy Google, ponieważ z natury im nie ufają i przechodzą do „organika”, inni korzystają i z reklam, i z wyników organicznych, kolejna grupa to osoby klikające tylko w TOP 3, a następna to taka, która nie ufa „TOPom”, bo pewnie są wypozycjonowane. Od pewnego czasu doszła nowa grupa, która nie korzysta prawie wcale z Google, a głównie z LLM-ów takich jak ChatGPT, Perplexity czy Gemini.
A jak się to ma do artykułu, o którym pisałem wyżej i ogólnie do wyszukiwania informacji przez użytkowników? Wprowadzenie AI mode czy AIO w Google nie spowoduje magicznie, że użytkownicy z dnia na dzień totalnie zmienią sposoby wyszukiwania informacji. Tak samo jak istnienie ChatGPT nie sprawiło, że każdy korzysta z takiej formy wyszukiwania. Kilka przykładów, dlaczego wykorzystanie Google i LLM-ów przez użytkowników nie ulegnie tak szybko i tak łatwo zmianie:
- Wielu ludzi nawet nie wie, że wprowadzono tryb AI, więc nadal bazuje na „klasycznym wyszukiwaniu”, z występowaniem AIO czy bez,
- wiele osób nie korzysta z LLM-ów (szczególnie ludzi starszych lub mniej „technicznych”),
- młodzi użytkownicy bardzo często i tak korzystali już z np. ChatGPT do wyszukiwania informacji, więc zmiany w Google ich mniej interesują,
- na ewentualne zmiany w zachowaniu użytkowników potrzeba czasu, ale dopóki nie zostaną oni odgórnie zmuszeni (przykładowo Google całkowicie przejdzie na tryb AI), to duża ich część nadal będzie potencjalnym targetem „klasycznego SEO”,
- ważna jest również „kaloryczność” zapytań. Często rodzaj zapytań w Google czy ChatGPT znacznie się różni – dla niektórych modele językowe to nadal zabawka dla pytań typu „jak długo należy gotować makaron?”, podczas gdy Google to wyszukiwarka główna, gdzie użytkownik sam musi ocenić wartość wyników.
Problemy z AI a SEO
Temat AI w marketingu jest na tyle świeży, że występuje wiele problemów z planowaniem strategii długofalowej i dotyczy to też SEO. Jednym z wyzwań jest brak dokładnej analityki. Czy nasze działania w 100% są efektywne, a jeśli tak, to czy dany element na pewno wpłynął na to, że występujemy w AIO? Jaki ruch generuje AIO dla naszej strony i z jakich zapytań? Oczywiście dane te możemy wyciągać własnymi metodami, ale nie są one bezpośrednio od Google czy producentów innych modeli. Czy Google wprowadzi np. metryki AI w Google Search Console czy Google Analytics? Czas pokaże, ale nie wydaje mi się, patrząc na ich działania względem GSC czy Analyticsa, żeby były to wówczas dane bardzo szczegółowe.
Kolejne zagadnienie to ciągłe zmiany, nowe wersje Gemini czy ChatGPT, Tryb AI w Google czy nowe modele językowe. Generuje to dwa problemy. Pierwszy to potencjalnie problematyczne dostosowanie się do zmian i wyciągania stałych, pewnych wniosków. Drugi to podejście użytkowników do sztucznej inteligencji, która staje się wszechobecna. Jeśli AI towarzyszy nam coraz częściej na każdym kroku i część osób twierdzi, że „ma dość już tego Ej Aja”, to może to powodować mniejsze zainteresowanie tematem lub wybór sprawdzonych narzędzi, do których użytkownicy się przyzwyczaili.
Jeszcze jeden problem to niedoskonałość modeli językowych. W momencie, gdy LLM-y często popełniają dużo błędów w prezentowanych danych, ich wizerunek zostaje nadszarpnięty, przynajmniej do czasu ich usprawnienia. Wielokrotnie słyszeliśmy, że każda nowa poprawka wyeliminuje wszystkie niedociągnięcia, ale nadal bardzo często prezentowane dane mijają się z prawdą. Jeśli AI miałoby przejąć klasyczne wyszukiwanie, to użytkownik musiałby mieć 100% pewności, że informacje, które otrzymuje, są prawidłowe.
Dlaczego „stare SEO” to nadal podstawa?
AI to ewolucja w SEO, dlatego konieczne jest skupienie się na podstawach i rozwój w nowych obszarach, by zadbać o np. występowanie naszej marki czy budowanie wizerunku eksperckiego w LLM-ach. Żeby było to możliwe, bardzo często konieczne jest zazębienie klasycznych działań SEO i nowej strategii. Kilka przykładów, które pokazują, dlaczego musimy nadal dbać o fundamenty pozycjonowania:
- AI nie jest wszechobecna – nadal ogromna liczba fraz wpisywanych w Google nie wywołuje AIO. To np. frazy brandowe czy zapytania ogólne, np. opony samochodowe, więc tutaj występowanie na wysokich pozycjach ma duże znaczenie.
- Budowanie reputacji – działania SEO wspierają siłę brandu, która jest wykorzystywana przez AI do oceny, czy warto nas umieszczać np. w AIO czy LLM-ach.
- Struktura serwisu – od dawien dawna jest to kluczowy element układanki optymalizacji stron, a teraz ma on także znaczenie w kontekście AI, dla której poukładana w logiczną całość witryna jest lepiej zrozumiała.
- E-E-A-T wciąż w modzie – tworzenie treści wysokiej jakości przez zaufanych ekspertów może mieć jeszcze większe znaczenie niż wcześniej.
- Audytowanie – nadal konieczne jest dostosowanie podstawowych elementów, np. nagłówków, schemy, indeksowania strony czy Core Web Vitals itp.
To jak teraz robić SEO?
Oczywiście wszystko zależy od branży i celów biznesowych, ale w dużej części przypadków skupianie się tylko na AI to marnowanie potencjału marki. Optymalizacja strony, linkowanie, budowanie brandu, maksymalnie użyteczne treści – te czynniki nadal mają znaczenie (przy dostosowaniu pod nowe standardy), jedynie dochodzą nowe elementy, które wchodzą w skład tzw. GEO.
SEO ewoluuje, patrzenie tylko na pozycje fraz i ruch organiczny często już nie wystarczy. Musimy być obecni tam, gdzie ludzie szukają naszej marki, czyli w „klasycznym” Google, AIO, AI Mode czy LLM-ach (o wspieraniu swoich działań reklamami czy występowaniu w social mediach nie wspominając). Trzeba jednak pamiętać, żeby zachować umiar, bo w wielu przypadkach metody działania się nie zmieniają. Nie ma sensu na siłę zastanawiać się nad rozwojem małego klienta w AI, jeśli to mu nie przyniesie zysków. Nie ma też sensu na siłę przejmować zero-click searches, jeśli CTR z tego i budowanie wizerunku będzie znikome. Najważniejsze w najbliższym czasie będzie obserwować, śledzić wszystkie zmiany i zachować zdrowy rozsądek, żeby nie dać się porwać marketingowemu szumowi wokół AI.
AI nie jest końcem SEO, jak niektórzy przepowiadają. To raczej koniec bezrefleksyjnego, mechanicznego podejścia do optymalizacji i działań pozycjonerskich. Świadomi użytkownicy nadal będą samodzielnie przeglądać wyniki organiczne, porównywać je i podejmować decyzje – szczególnie przy wyborze produktów czy usług. AI staje się po prostu dodatkową warstwą w ekosystemie wyszukiwania, która wymaga od nas bardziej kompleksowej i przemyślanej strategii SEO.
