W listopadzie 2023 roku Google – po wielokrotnych zapowiedziach – ogłosił, że era plików cookies dobiega końca i wraz z upływem 2024 roku „ciasteczka” zostaną wycofane z przeglądarki Chrome. Decyzja ta w wielu aspektach zmieni krajobraz reklamy digital nieodwracalnie. Po tym, jak rozwiązania oparte na 3rd party przestaną działać, kluczowe wyzwanie stanowić będzie zwłaszcza skuteczne dotarcie do użytkownika i analiza jego zachowań. Czy są na rynku dostępne alternatywne rozwiązania? Jak będzie wyglądała segmentacja i personalizacja w nowej rzeczywistości?
Privacy Sandbox – alternatywa dla cookies
Google nikogo nie pozostawia bez wsparcia i proponuje tzw. Privacy Sandbox, czyli jedno z wielu zamiennych rozwiązań dla cookies, które ma za zadanie precyzyjnie targetować i skutecznie tworzyć odpowiednie segmenty. Projekt współtworzony jest przy wsparciu firm partnerskich, dzięki czemu oferuje rozwiązanie wzbogacone o wiele narzędzi zewnętrznych. Dodatkowo, do dyskusji zaproszeni są również użytkownicy, którzy mogą inicjować działania czy podsuwać pomysły. Jednym z forów promowanych przez Google jest W3C (The World Wide Web Consortium) – międzynarodowa organizacja non-profit, w ramach której wszystkie zaangażowane podmioty opracowują standardy funkcjonujące w sieci. Google oferuje przestrzeń również dla developerów, w ramach której mogą oni na bieżąco śledzić etapy rozwoju narzędzia. Na początku lutego br. odbył się także dedykowany webinar (organizowany przez IAB Polska), w trakcie którego eksperci Google podzielili się wieloma szczegółami nie tylko związanymi z aspektami techniczno-wdrożeniowymi.
Biorąc pod uwagę zainteresowanie Privacy Sandbox dziś, na dość wczesnym jeszcze etapie, wydaje się, że wiele firm będzie zainteresowanych przejściem na to bezpieczne rozwiązanie, zwłaszcza że docelowo może stać się ono rynkowym standardem. Mówiąc o liczbie potencjalnie zainteresowanych, pamiętajmy, że udział Chrome w rynku polskim wynosi ponad 70 proc.*
Identyfikatory
Cookieless world nie powinno dziś nikogo zdumiewać – początek końca sięga bowiem nawet kilku lat wstecz. Safari już w 2017 roku zaczęło rezygnować z „ciasteczek”, podobnie jak Firefox czy Edge, które w kolejnych latach regularnie ograniczały cookies. Na rynku ostał się jedynie Chrome. Agencje, firmy technologiczne, wydawcy przygotowują się jednak na nieuniknione i wdrażają alternatywne rozwiązania – 17 proc. już je zaimplementowało, a 56 proc. wdraża co najmniej dwa (wg badania identyfikatorów ID5 wśród 197 podmiotów z Europy). Aż 57 proc. wydawców twierdzi jednak, że nie potrafi jeszcze mierzyć poprawnie ich skuteczności. Należy jednak pamiętać, że zmiany trwają i jeszcze przez jakiś czas obszar ten wiązać się będzie z wyzwaniami. Nie zmienia to jednak faktu, że sami reklamodawcy dość krytycznie przyglądają się technologicznej transformacji swoich digitalowych dostawców w kontekście pomiaru i dokładności. Oczekują nie tylko ciągłości realizacji skutecznych kampanii i efektywnych rozwiązań, ale również nowości i wychodzenia przed szereg.
Identyfikatory są skuteczną metodą identyfikacji, zachowującą standardy prywatności i bezpieczeństwa użytkownika. Pod tym kątem wydaje się, że w najlepszym położeniu są tzw. „walled gardens”, czyli zamknięte ekosystemy obsługiwane bez udziału organizacji zewnętrznych, mające ogromną wiedzę o użytkownikach, która z kolei przekłada się na precyzyjne targetowanie. To dowodzi, że identyfikator deterministyczny bazujący na twardych danych ma potencjał i może prowadzić do skutecznego segmentowania. Rozwiązaniem może okazać się także identyfikator probabilistyczny bazujący na zachowaniach użytkownika, potrafiący śledzić jego intencje zakupowe i wiązać w odpowiednio definiowane segmenty potrzebne do skutecznego targetowania.
Połączenie metody deterministycznej oraz probabilistycznej to rozwiązanie dające zdecydowanie większą skuteczność. Na tę chwilę jednak identyfikatorów jest bardzo dużo, każdy większy wydawca technologiczny opracował także własne rozwiązanie, większość z nich nie była jeszcze w pełni przetestowana, a co z tym idzie – narzędzia te wymagają ciągłego doskonalenia.
AI w digital marketingu i reklamie online
Choć AI jest technologią stosunkowo nową, to szybko zakorzeniło się w wielu branżach – również we współczesnym digital marketingu. Warto jednak mieć na uwadze, że sztuczna inteligencja bazuje na dość skomplikowanych algorytmach, a skuteczne wykorzystanie machine learning i AI w reklamie online może przysporzyć wielu dostawców o zawrót głowy. Wybierając partnera, który oferuje takie rozwiązanie, warto zapytać o szczegóły – jakie elementy służą do nauki modelu AI, co jest istotne dla wyniku, w jaki sposób można zweryfikować to rozwiązanie oraz czy dostawca usługi kontroluje przebieg procesu i weryfikuje efekty końcowe. Warto polegać na podmiotach, które mogą pochwalić się skutecznością działań lub są rekomendowane przez rynek – liczna grupa przygotowywała się już od wielu lat na cookieless world z myślą, że niebawem stanie się on faktem.
Sprawdzony identyfikator to taki, który przeszedł przez co najmniej kilkuletni „poligon” różnorodnych kampanii reklamy digital. Powinien być w ciągłym użyciu i aktywny w budowaniu wszystkich niezbędnych elementów segmentacji – od niewielkich grup zainteresowań, po możliwości wykorzystywania wielozmiennych kategorii. W przypadku tego drugiego, z pomocą przychodzi AI, którego algorytmy skutecznie odnajdują się na większej liczbie danych, a co za tym idzie podsuwają inteligentnie rozwiązania, które nie zawsze są intuicyjne dla człowieka. Identyfikatorem dającym pewność, umiejącym zrozumieć mechanizmy i elastycznie reagować jest QID – zbudowany na potrzeby świata bez cookies, ale wdrożony i wykorzystywany już od wielu lat.
Świat bez cookies będzie istnieć
Luka po cookies wypełni się dość szybko i raczej bez większych kłopotów dla całego rynku. Wyzwanie stanowić będzie z pewnością wdrożenie nowej technologii. Większość firm już pracuje nad rozwiązaniami, jednak jest to obarczone dość wysokimi kosztami – zarówno w kontekście zasobów ludzkich, czasu, jak również budżetu. Firmy powinny potraktować to jednak jako szansę i perspektywę rozwoju, zwłaszcza w kontekście dynamicznie zmieniającego się rynku.
* Statcounter Eurostat: listopad 2023 – styczeń 2024.
