Temat recenzji i ocen oraz ich wagi jest kwestią, którą śledzę od lat. Jako osoba zajmująca się zawodowo między innymi monitoringiem sieci i przygotowywaniem różnego typu analiz z monitoringu dla moich klientów, spotykam się z tym zagadnieniem niemal każdego dnia pracy. Nie sposób nie zauważyć, jak istotne potrafi być to zagadnienie w budowaniu wiarygodności marki i końcowo wsparciu sprzedaży.
Od kiedy tylko upowszechniły się różnego rodzaju „opiniarki”, czy to strony zewnętrzne, czy jako funkcje sklepów internetowych regularnie publikowane są różnego rodzaju badania. Pomimo pewnej zmienności obserwowanych w nich zjawisk, z pewnością można stwierdzić jedno – ludzie patrzą na recenzje i oceny w sieci i w dużym stopniu im ufają.
Niezależnie od tego, jak szerokim echem odbijały się różnego rodzaju afery dotyczące niekoniecznie autentycznych opinii, które można znaleźć w sieci, ludzie nadal sprawdzają oceny i ufają im. Oczywiście to zaufanie zmienia się w czasie, ale na koniec dnia większość z nas bierze je pod uwagę podejmując decyzje zakupowe. Tak przynajmniej wynika ze statystyk.
Badania i statystyki
Chcąc spojrzeć na konkretne liczby, przywołam chociażby badanie UOKiK z 2020 roku*. Mam świadomość, że 5 lat to w świecie digitalowym niekiedy wieczność, ale próżno szukać nowszych badań, w tym zakresie przeprowadzonych w Polsce przez tak wiarygodną instytucję, jak UOKiK.
Patrząc na wspomniane badanie, w oczy rzuca się przede wszystkim jedno – znacząca większość osób sprawdza opinie i bierze je pod uwagę przy podejmowaniu decyzji zakupowych. 93% ankietowanych deklaruje, że przy zakupach kieruje się opiniami o produkcie, a 86% sprawdza również opinie o sprzedawcy.
To też o tyle ciekawe, że pewien, zauważalny procent osób bez mrugnięcia okiem jest w stanie przekazać swoje pieniądze niezweryfikowanemu przez siebie sprzedawcy, o ile tylko produkt, który sprzedaje, posiada pozytywne opinie. W tym kontekście istotny będzie również przypadek Allegro, ale o tym dalej. Pokazuje to też wprost, jak dużą wagę mają opinie w sieci.
Wynik ten jednak, zgodnie z informacjami podanymi przez aboutMarketing za Instytutem Monitorowania Opinii, mógł w ostatnich latach ulec zmianie. Dane z tego badania (z roku 2024) pokazują, że obecnie 84% osób kieruje się internetowymi opiniami o produktach. Sugerowałoby to mocno spadek, jednak patrząc np. na wyniki z USA*, gdzie statystycznie 93% osób wciąż kieruje się opiniami przy zakupach, zastanawiam się czy zanotowaliśmy aż taki spadek w zaufaniu do opinii? Czy może są inne czynniki, które wpłynęły na ten wynik w Polsce? Te pytania pozostaną raczej bez odpowiedzi.
Istotne jest również, jak ważne dla konsumentów są recenzje. UOKiK wskazał, że dla 52% osób są bardzo ważne, a dla 32% ważne. Tylko 2% uważa opinie za zupełnie nieważne.
Co ciekawe prawie połowa osób (47%) badanych przez UOKiK wskazuje, że obawia lub bardzo obawia się, iż opinie mogą być nieprawdziwe, a mimo to, bierze je pod uwagę dokonując zakupów. Oczywiście osoby te deklarują, w większości, że sprawdzają prawdziwość tych opinii, natomiast prawie połowa wskazała, że weryfikacji dokonuje, pytając znajomych/rodziny. Być może jest to jedynie dowód incydentalny, ale nie przypomnę sobie, kiedy ostatnio ktoś znajomy zapytał mnie o opinię nt. zmywarki czy tostera, który planuje kupić.
To też o tyle ciekawe, że w USA 54% osób deklaruje, że opinie online są dla nich głównym i najbardziej wiarygodnym źródłem informacji o produkcie*. Na pewno bardziej przemawia do mnie deklaracja 70% osób, że to sprawdzenie dokonywane jest przez przeczytanie opinii na różnych stronach – to na pewno ułatwia wyciągnięcie pewnej średniej, a sprzedającym utrudnia zadanie dbania o opinię. Wskazuje to też, jak istotne jest dbanie o różne kanały i kontrolowanie, co się w nich pojawia.
Jak dbać o opinie?
Skoro już udało mi się, mam nadzieję, udowodnić, że opinie są bardzo istotnym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji zakupowych, warto pochylić się nad kwestią, jak skutecznie zadbać o ich kształtowanie. Oczywiście najważniejsza jest zawsze jakość oferowanych produktów, która częściowo broni się sama, ale to nie wystarcza. Brakuje niestety statystyk pokazujących, jak chętnie Polacy wystawiają pozytywne, a jak chętnie negatywne opinie. Jednak śmiem twierdzić, że osoby są bardziej chętne do wystawiania opinii negatywnych.
Konsumenci rzadziej dzielą się pozytywnymi opiniami, traktując dobre doświadczenie jako normę. Natomiast negatywne emocje znacznie częściej motywują do działania – zwłaszcza w formie publicznych recenzji. Co ciekawe – dane zza oceanu wskazują, że 6% osób wystawia wyłącznie opinie negatywne*. Doświadczenie wskazuje, że w Polsce może być takich osób więcej.
Jest to o tyle istotne, że zadowolonych trzeba przekonać do wystawienia opinii. To samo badanie wskazuje, że 60% osób poproszonych o opinię i dostających link chętnie opisze swoje pozytywne doświadczenia. I to jest jedno z rozwiązań – przypomnienie mailowo czy smsowo o wystawieniu opinii często przynosi dobre efekty. Ważne jest też tutaj, aby nie koncentrować się wyłącznie na jednej stronie. Warto co jakiś czas analizować, gdzie oceny są najsłabsze i zmieniać miejsce, w którym opinie mają się pojawić. Zawsze w cenie jest tutaj wystawianie opinii na wizytówce Google i opiniarkach (ceneo.pl, opiniuj.pl i podobne) i tam warto te opinie agregować.
Oczywiście własne strony sprzedażowe też są świetnym miejscem do zbierania opinii i jak pokazują statystyki włączenie opinii na stronie może zwiększać sprzedaż o kilkaset procent*. Istotne jest jednak, aby zadbać o zgodność takich próśb z prawem – polskie prawo ogranicza możliwość nagradzania za wystawianie opinii o konkretnym wydźwięku. Zachęcenie do opiniowania w postaci „konkursu” jest zwykle dobrym pomysłem, ale konieczne jest odpowiednie rozwiązanie tego prawnie.
Ciekawy jest tutaj też wątek Allegro, gdzie dbanie o opinie o produktach nie jest obecnie tak intuicyjne. Allegro zbiera obecnie opinie o danym produkcie spod wszystkich aukcji i agreguje w jednym miejscu. Znaczy to tyle, że jeśli produkt sprzedawany jest na 100 różnych aukcjach i wszędzie ma po 10 ocen, to wszystkie 1000 opinii znajdzie się pod każdą z tych aukcji. Ułatwia to pracę drobnym sprzedawcom, z drugiej strony – ciężko rozpoznać podróbki i łatwo narazić się na negatywne opinie, które dotyczyły transakcji z innym sprzedającym. Z tego powodu lepiej zbierać tam opinie dot. sprzedawcy, a nie produktu.
Sama ocena i treść opinii musi też kształtować się w odpowiedni sposób. Produkty o ocenie 4,5 i wyżej sprzedają się najlepiej, jednak kupujący zwracają też uwagę na różnicowanie opinii. Jeśli dany produkt ma wyłącznie oceny pozytywne, to nie są one wiarygodne*, dlatego nie warto usuwać całego negatywnego contentu.
Oprócz tego istotna jest też interakcja z niezadowolonymi klientami. Często marki starają się wynagrodzić (bonem, zwrotem, wymianą) swój błąd i proszą o zmianę opinii – to również skutecznie zmienia sentyment opinii.
To samo tyczy się odpowiedzi na wpisy negatywne – czasem warto je zaadresować, ale nie każdy wątek jest wart dyskusji. To zawsze powinno podlegać indywidualnej ocenie, jednak dane wskazują, że odpisywanie na opinie negatywne również zwiększa zaufanie i może pozytywnie wpływać na sprzedaż.*
Konkluzje
Dane wskazują wprost – ludzie czytają i weryfikują opinie przed zakupem. Biorą pod uwagę średnią ocen, ich różnorodność, reakcje marki i na ich podstawie podejmują decyzje. Dodatkowo – zachęceni częściej i chętniej wystawiają opinie, które mają wpływ na kolejnych klientów. Przykłady potrafią pokazać bardzo wysokie wzrosty sprzedaży, po włączeniu funkcji opiniowania i choć tak wysokie przyrosty są raczej kwestia jednostkową, tak pokazują pewien trend.
Patrząc na odsetek osób sprawdzających i ufających opiniom dbanie o pozytywne recenzje wydaje się koniecznością.
*uokik.gov.pl/download/25423
*wisernotify.com/blog/online-review-stats/
*www.businesswire.com/news/home/20241009362692/en/New-Survey-Reveals-the-Strong-Influence-of-Online-Reviews-on-Consumer-Decision-Making
*www.podium.com/article/online-review-statistics/
*spiegel.medill.northwestern.edu/how-online-reviews-influence-sales/
*www.podium.com/article/online-review-statistics/
