Rok 2025 był rokiem dynamicznych zmian i nieoczekiwanych wyzwań na rynku. Jak w tym odnalazła się marka Henkel? Które trendy były dla niej najważniejsze i na jakie kanały stawiała w swojej komunikacji? 2025 r. dla Henkel podsumowuje Aleksandra Gawlas-Wilińska, dyrektor marketingu Henkel Consumer Brands.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Największe osiągnięcie dla marki Henkel w 2025 r.
Portfolio Henkel Consumer Brands to dziś 17 marek – wiele z nich zrealizowało w tym roku istotne i skuteczne projekty. Natomiast jeżeli mogę wymienić te projekty, które były szczególnym wyzwaniem to skupię się na dwóch.
Pierwszy dotyczy marki Persil w kategorii detergentów. Kategoria niesamowicie konkurencyjna, z nowymi wprowadzeniami w tym roku, silnymi inwestycjami mediowymi konkurencji, wyjątkowa wrażliwość na cenę konsumentów, przekładająca się na wzrosty marek tanich. Mimo to udało nam się zbudować zaufanie konsumentów do marki premium dzięki komunikacji bardziej emocjonalnej, wyraźnie odbiegającej od typowych reklam w kategorii.
Oprócz nowej komunikacji zaangażowaliśmy się również w finansowanie młodych talentów sportowych w ramach współpracy z fundacją Moniki Pyrek. Wszystko zgodnie z hasłem naszej kampanii „Zawsze dajesz z siebie wszystko”. Do tego zweryfikowaliśmy nasz media mix tak, aby pracować z bardziej jakościowym zasięgiem i dotrzeć do konsumentów, którzy są otwarci na naszą komunikację. Nowa kampania „Zawsze dajesz z siebie wszystko” oraz działania jej towarzyszące wygenerowały wzrost wartościowych udziałów rynkowych, przy znaczącym spadku bezpośredniej konkurencji.
Drugim, istotnym dla Henkel Consumer Brands projektem w 2025 roku było wprowadzenie na rynek Schwarzkopf Creme Supreme. To pierwsza na rynku domowa koloryzacja z serum pre-koloryzacyjnym, które dba o kondycję włosów jeszcze przed nałożeniem koloru. Dzięki temu konsumentki mogą cieszyć się długotrwałym i równomiernym efektem. Ambasadorką marki została Magda Mołek – symbol jakości, kobiecej siły i zaufania. Już po trzech miesiącach od premiery produkty Creme Supreme zaczęły zdobywać znaczące udziały w wymagającej kategorii, która w tym roku przyciągnęła nowych, bardzo aktywnych graczy.
Największe wyzwanie dla marki Henkel w 2025 r.
W 2025 roku dalej widzieliśmy dużą wrażliwość konsumentów na ceny, zwłaszcza w kategoriach pranie i czyszczenie. Z jednej strony odczuwaliśmy bardzo dużą presję na cenę, a z drugiej strony realizowaliśmy projekty oferujące lepsze technologie i formuły naszym konsumentom. Jestem dumna, że przy tak bardzo niesprzyjającym środowisku udało nam się jednak przekonać naszych konsumentów do wybierania jakości.
Rok 2025 był „rokiem AI” i zdecydowanie zdetronizował „rok mobile”. Wyzwań w codziennym użyciu AI jest jednak wiele. Począwszy od rozwoju kompetencji w zespole, poprzez identyfikacje i implementacje w codziennych procesach, aż po aspekty prawne. Kluczowe jest zrozumienie, gdzie AI wspiera realną wartość, a gdzie może zaszkodzić.
Kanały i działania, które były najbardziej efektywne w Waszej komunikacji 2025 r.
Nasz mix mediowy opiera się na zestawieniu różnych touchpointów. Dopiero ich synergia daje nam optymalny zasięg jakościowy. W zależności od marki i grupy docelowej stosujemy różne mixy. Mamy marki, które są już w 100% wspierane digitalowo, dla innych nadal TV jest jednym z kanałów komunikacji. Jeżeli chodzi o kanał digital to korzystamy z różnych narzędzi budując autentyczny i angażujący przekaz naszych marek. Jesteśmy obecni w social mediach, VOD ale również intensywnie współpracujemy z influencerami.
Kanały i działania, na które planujecie położyć nacisk w 2026 r.
Dostosowujemy nasz media mix do zmieniających się nawyków konsumpcji treści. W 2026 roku planujemy kontynuować obecność zarówno w TV, jak i w kanałach digitalowych, jeszcze lepiej dopasowując kreacje oraz touchpointy do precyzyjnie zdefiniowanych grup docelowych. Oprócz budowania jakościowego zasięgu, będziemy kłaść jeszcze większy nacisk na angażujące i autentyczne formaty. Kontynuujemy też współpracę z influencerami – stawiając na wiarygodnych twórców i wysokiej jakości content.
Trendy, które uważacie za najbardziej obiecujące z perspektywy marki Henkel
2026 z dużym prawdopodobieństwem stanie się „rokiem AI”. Sztuczna inteligencja będzie coraz mocniej wspierać nas w wielu obszarach – od zaawansowanej analizy danych po tworzenie bardziej spersonalizowanej komunikacji. Zwłaszcza obszar retail może być obszarem z potencjałem do generowania hiperspersonalizowanych ofert i doświadczeń przy użyciu AI.
Kolejnym trendem, kontynuacją z 2025, będzie współpraca z twórcami w poszukiwaniu większej autentyczności i wiarygodności.
Wierzę, że będziemy obserwowali jeszcze większe przyspieszenie w niektórych kategoriach FMCG w kontekście reagowania na mikrotrendy i wprowadzanie ciekawych treści i ofert.
Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce
Po okresie wyzwań inflacyjnych i geopolitycznych rynek reklamy wykazuje się większą stabilnością w Polsce. Marketerzy, mając w pamięci niedawne potrzeby optymalizacyjne budżetów, koncentrują się na zwiększaniu efektywności inwestycji marketingowych. W tym aspekcie może pomóc wydany niedawno przez Polską Organizację Reklamodawców Model Efektywności Marketingowej (MEM 1.0). Zawiera w sobie zestaw kluczowych wskaźników wspomagających decyzje biznesowe.
Rośnie nadal udział digitalu w ogólnym torcie reklamowych inwestycji, głównie kosztem tradycyjnych mediów. Rynek polski zaczyna również widzieć coraz większy potencjał w retail media. Aby mógł on się jednak w pełni realizować brakuje jeszcze transparentnego dzielenia się danymi tak, aby móc wybierać najbardziej efektywne rozwiązania. Cieszy natomiast rosnąca otwartość na współpracę w tym temacie największych retailerów w Polsce.
Pod kątem innowacyjności, Polska jest często inspiracją dla innych rynków europejskich. Polscy marketerzy potrafią szybko odkrywać insighty konsumenckie, odważnie testują i potrafią szybko wdrażać nowe rozwiązania. Nasz system płatniczy Blik czy paczkomaty Inpost są często podawane w Europie jako innowacje redefiniujące swoje kategorie. Osobiście zauważam również duży poziom innowacyjności zwłaszcza w kategoriach kosmetycznych. Wystarczy spojrzeć na półkę u największego detalisty kosmetycznego by zobaczyć skalę lokalnej kreatywności.
