Skuteczny marketing wewnętrzny jest dziś jedną z kluczowych przewag konkurencyjnych – zwłaszcza w firmach działających na wielu rynkach i w zróżnicowanych obszarach biznesowych. Choć digitalizacja otwiera całe spektrum możliwości komunikacyjnych, nie wszystkie grupy pracowników preferują kanały online. Firmy świadome różnic wynikających ze środowiska pracy zatrudnianych osób muszą odpowiednio dywersyfikować sposoby dotarcia. W tym celu korzystają z rozwiązań, których korzenie sięgają nawet XIX wieku.
Retrofitting to pojęcie doskonale znane fanom motoryzacji, które odnosi się do integracji nowoczesnych rozwiązań w klasycznych pojazdach, np. dodania elektrycznego układu napędowego czy instalacji systemów rozrywki do zabytkowego auta. Przede wszystkim to jednak sposób na zachowanie duszy pojazdu przy jednoczesnym dopasowaniu go do współczesnych wymagań.
Podobnie jak w motoryzacji, gdzie klasyczne pojazdy zyskują nowoczesne funkcje, marketing wewnętrzny także może czerpać ze sprawdzonych metod, by skuteczniej docierać do pracowników. Firmy latami podążały w komunikacji za digitalizacją, a dziś coraz częściej dostrzegają jej ograniczenia i rozszerzają narzędzia o sprawdzone, „analogowe” rozwiązania. Nie chodzi jednak o zwykłą nostalgię.
Współczesne przedsiębiorstwa prowadzą zdywersyfikowaną działalność operacyjną i pod ich parasolem funkcjonują fabryki, centra R&D, działy sprzedaży, marketingu i wiele innych jednostek. Każda z nich ma inny sposób pracy i inne potrzeby komunikacyjne. Podczas gdy na przykład marketing może funkcjonować niemal w pełni cyfrowo, pracownicy liniowi niekoniecznie codziennie mają dostęp do firmowego Slacka lub newslettera. W efekcie ograniczenie się wyłącznie do kanałów online w komunikacji wewnętrznej mogłoby prowadzić do cyfrowego wykluczenia wybranych grup pracowników i to we własnej organizacji.
Dlatego na rynku nie brakuje firm wykorzystujących rozwiązania, jakie niektóre sektory mogłyby uznać za przestarzałe – drukowane magazyny, tablice informacyjne, a nawet zebrania stacjonarne. Nie jako zamienniki rozwiązań cyfrowych, lecz ich uzupełnienie. Bo skuteczna komunikacja to nie kwestia mody, lecz efektywności.
Kosztowne luki i powrót do przyszłości
Luki w komunikacji to nie tylko problem wizerunkowy – to realna strata finansowa. Firmy, które skutecznie angażują pracowników, odnotowują wyższą retencję oraz lepsze wyniki biznesowe. Jak wynika z raportu „The State of Business Communication” (opracowanego na zlecenie Grammarly), ograniczony przepływ informacji bywa przyczyną stresu i wypalenia zawodowego, co dla wielu firm kończy się niekontrolowanym odpływem pracowników.
Ponad połowa (51 proc.) respondentów przyznaje, że niedostatek rzetelnych komunikatów pogłębia napięcie w pracy, a 41 proc. wskazuje na spadek wydajności z tego samego powodu. To niepokojące dane, zwłaszcza że według raportu Gallupa „State of the Global Workplace: 2024” niski poziom zaangażowania personelu przekłada się globalnie na niewyobrażalne 8,9 bln dolarów utraconej produktywności.
Periodyk firmy National Cash Register zapoczątkowany przez Johna Henry’ego Pattersona w 1898 roku jest dowodem długiej historii i skuteczności klasycznych narzędzi w komunikacji wewnętrznej. Choć firmowe magazyny liczą sobie już przeszło sto lat, popularność drukowanych periodyków wciąż nie słabnie, a tradycyjny druk może nadal odgrywać kluczową rolę w marketingu wewnętrznym i kształtowaniu kultury firmowej. Wiele przedsiębiorstw właśnie w takiej formie komunikacji widzi efektywne rozwiązanie w zróżnicowanych środowiskach pracy – od biur, przez hale produkcyjne, aż po pracę w terenie.
Jedną z takich firm i zarazem przykładem skutecznej strategii retrofittingu marketingowego jest Grupa Śnieżka – polski producent farb dekoracyjnych i chemii budowlanej – i jej magazyn firmowy „W Kolorze”. W zeszłym roku periodyk obchodził swoje 15-lecie, a w tym czasie wydano 56 regularnych numerów oraz jedno wydanie specjalne, co łącznie przekłada się na 2780 stron treści.
To jednak nie liczby są tu najważniejsze, a wpływ magazynu na zaangażowanie i spójność organizacyjną. Nadrzędnym celem „W Kolorze” jest komunikacja wewnętrzna, a dzięki skutecznej i konsekwentnej jego realizacji magazyn zdobył także uznanie w branżowych konkursach, takich jak Power of Content Marketing Awards „Szpalty Roku” czy Ogólnopolski Konkurs Biuletynów Firmowych. Jurorzy docenili między innymi walory wizualne, dopasowanie treści do odbiorców i spójność przekazu. To dowodzi, że periodyk, mimo iż kierowany do wąskiej grupy docelowej pracowników Grupy Śnieżka, dzięki wysokiemu poziomowi redaktorskiemu może zostać doceniony również przez szerszą publiczność.
Klient wewnętrzny na pierwszym miejscu
Dzisiejsze wydania magazynu wewnętrznego Grupy Śnieżka, pod względem wyglądu, przypominają periodyki dostępne na sklepowych półkach – zarówno jakością druku, jak i prezentacją treści. Choć przez lata jego szata graficzna przeszła liczne zmiany, magazyn wciąż pozostaje wierny pierwotnej idei: dostarczania informacji o najważniejszych wydarzeniach z życia firmy.
Od początku istnienia „W Kolorze” poruszane były różnorodne tematy: od aktualności firmowych, przez informacje o produktach, aż po artykuły dotyczące działalności z obszaru CSR.
W magazynie znajdziemy również treści wykraczające poza codzienną działalność Grupy Śnieżka, np. artykuły dotyczące lifestyle’u, pasji i hobby pracowników, które dodają magazynowi lekkości i osobistego charakteru, a co najważniejsze cieszą się zainteresowaniem pracowników.
Co istotne, autorami artykułów są sami pracownicy, którzy znają codzienne realia poszczególnych działów. Takie podejście nadaje magazynowi autentyczność, sprzyja wysokiemu poziomowi zaangażowania i wzmacnia obieg wiedzy między zespołami. Magazyn „W Kolorze” stanowi przede wszystkim źródło bieżących informacji o nowościach i działaniach podejmowanych w różnych zespołach.
Praktyka Grupy Śnieżka pokazuje, że wewnętrzny periodyk może łączyć treści informacyjne, inspiracyjne i integracyjne w jednym miejscu:
- „Nasze aktualności” – wyniki finansowe, podsumowania projektów, osiągnięcia firmy.
- „Wokół produktów” – prezentacja nowości, kampanii marketingowych i współpracy z partnerami.
- „Wokół nas” – działania z obszaru CSR, relacje z wydarzeń firmowych, akcje społeczne.
- „Life czy style?” – inspiracje kolorystyczne, poradniki lifestyle’owe i pomysły DIY.
Ta różnorodność treści pozwala skutecznie dotrzeć do odbiorców o różnorodnych zainteresowaniach. Firmowy magazyn łączy rozproszone zespoły nie tylko na płaszczyźnie informacyjnej, lecz także emocjonalnej. Dzięki publikowanym artykułom z życia codziennego czy relacjom z inicjatyw dla pracowników, mają oni możliwość poznać się, nawet jeśli na co dzień ze sobą nie współpracują.
Przykład „W Kolorze” pokazuje, że nawet w czasach digitalizacji drukowane magazyny mogą wspierać rozwój kultury organizacyjnej. W przedsiębiorstwach o profilu produkcyjnym, gdzie czas ekranowy pracowników może drastycznie się różnić, periodyk pozostaje kluczowym filarem informacyjnym i integracyjnym. Czy w świecie cyfryzacji nie warto spojrzeć wstecz, aby lepiej dotrzeć do pracowników? Firmy, które umiejętnie łączą stare i nowe narzędzia, mogą zyskać najwięcej.
