Zanim zaczniemy: retail media to nie kolejny buzzword, który wymyślili konsultanci, żeby odświeżyć cennik. To fundamentalna zmiana w tym, jak marki rozmawiają z konsumentami. I w Polsce dzieje się to szybciej niż gdziekolwiek indziej.
Polski rynek retail media urósł o 30% w 2024 roku i osiągnął wartość między 1,6 a 1,8 miliarda złotych. Dla porównania – globalna średnia to 18,2%. Mówiąc wprost: nie nadrabiamy zaległości. Wyprzedzamy trendy.
Co się właściwie dzieje? Sieci handlowe przestają być tylko sprzedawcami. Stają się wydawcami mediowymi, którzy mają coś, czego Google i Meta nigdy nie będą miały w tej samej jakości – dane o rzeczywistych zakupach. Nie o tym, co ktoś lajkuje. Nie o tym, czego szukał. Tylko o tym, co faktycznie kupił, za ile i kiedy.
Kiedy półka sklepowa staje się billboardem
Jeszcze trzy lata temu rozmowa o digital reklamie w Polsce kończyła się na Google Ads, Facebooku i może jakichś banerach na Onecie. Dziś coraz większa część budżetów trafia w zupełnie nowe miejsce – do ekosystemów handlowych. I mówimy tu o przestrzeni cyfrowej (marketplace’y) i fizycznej (sklepy z ekranami).
Allegro –polski champion z globalną formą
Zacznijmy od słonia w pokoju. Platforma ma ponad 14 milionów aktywnych użytkowników dokonujących zakupów każdego miesiąca i w 2024 roku osiągnęła 1,04 miliarda złotych przychodów z reklam. To wzrost o 32% w porównaniu do 2023 roku. Nie przypadek – efekt świadomej strategii.
Allegro Ads to dziś pełnoprawna platforma reklamowa. Od klasycznych ofert sponsorowanych przez display po remarketing. Co ważniejsze – udział wpływów reklamowych w wartości brutto sprzedaży wzrósł w 2024 roku do 1,77%, a w czwartym kwartale 2024 roku aż do 1,96%. Sprzedawcy nie tylko wydają więcej w liczbach bezwzględnych. Inwestują coraz większy procent swoich obrotów w promocję na platformie.
Dlaczego? Bo to działa. Weźmy konkretny case. Allegro wdrożyło rozwiązania oparte na uczeniu maszynowym, które podniosły CTR ofert sponsorowanych o 15% w porównaniu do 2023 roku. W jednej z optymalizacji kampanii udało się osiągnąć 60% wzrost GMV, 4-krotną poprawę CTR na Meta i – uwaga – 70% spadek CPC. To liczby, które trudno zignorować przy planowaniu budżetów.
I jeszcze jedna rzecz. Allegro już nie jest tylko platformą performance’ową. Segment reklam wizerunkowych rośnie szybciej niż performance – +38% do 156 milionów złotych w 2024 roku. Platforma przestaje być tylko narzędziem do sprzedaży. Staje się medium do budowania marki.
Empik – nisze mają swoją siłę
EmpikPlace to marketplace z charakterem. Choć oferuje szeroki asortyment, jego prawdziwa moc tkwi w segmencie kultura i rozrywka – książki, filmy, muzyka, gry. Platforma dociera miesięcznie do prawie 32 milionów użytkowników. Przy odpowiednim targetowaniu to ogromne możliwości.
Liczby? Średni ROAS na EmpikAds to prawie 10x (czyli na każdą złotówkę wydaną na reklamę przypada 10 złotych przychodu). Nie literówka – dziesięciokrotny zwrot z inwestycji. To efekt bardzo precyzyjnego dopasowania oferty do odbiorcy w środowisku, gdzie ludzie przychodzą po konkretne produkty z konkretnych kategorii.
Żabka Ads – rewolucja in-store
A teraz najbardziej polski case na tym rynku. Pod koniec 2024 roku Żabka uruchomiła pierwszy w Polsce kompleksowy system reklamy in-store na masową skalę. 11 tysięcy sklepów, 1500 ekranów digital signage, 14 milionów klientów miesięcznie. To zasięg, o którym marki mogą pomarzyć.
Ale kluczowe jest coś innego. Żabka Ads to nie tylko ekrany. To platforma oparta na danych zakupowych z ponad 11 tysięcy sklepów i zagregowanych danych z aplikacji Żappka. System wie, kiedy i gdzie wyświetlić reklamę, żeby trafić w moment decyzji. Nie godzinę wcześniej podczas scrollowania Instagrama. Dokładnie wtedy, gdy konsument stoi przy półce.
Kampania Red Bull Winter Edition pokazała, że proximity marketing w convenience naprawdę działa. Konkretne liczby pozostają tajemnicą handlową, ale branża wie, że to był strzał w dziesiątkę. Prawdziwy boom w in-store przewidywany jest po 2026 roku, kiedy rynek wypracuje wiarygodne metody pomiaru i marketerzy zobaczą dowody na przyrost sprzedaży.
Dlaczego dane zakupowe to inna liga
Różnica między targetowaniem w retail media a klasycznym programmatic to różnica między „kupił pieluszki trzy razy w miesiącu” a „prawdopodobnie ma dziecko, bo odwiedzał strony parentingowe”. First-party data z transakcji eliminuje zgadywanie.
Wiesz dokładnie, kto kupił produkt konkurencji, kiedy, za ile i co jeszcze miał w koszyku. To zmienia wszystko. Marketer FMCG może targetować ludzi, którzy faktycznie kupili margarynę konkurenta, nie tych, którzy teoretycznie „interesują się zdrowym odżywianiem”.
A w świecie, w którym third-party cookies znikają jak dinozaury, retail media oferuje coś bezcennego – wiarygodne dane first-party zbierane za explicit consent przy transakcji. Model zgodny z RODO, transparentny, bez dziwnych pośredników. To przewaga konkurencyjna, która będzie rosła.
Polski rynek ma tu dodatkowy atut. Silna pozycja lokalnych platform (Allegro kontra Amazon) daje dostęp do danych 78% e-konsumentów bez konieczności integracji z zagranicznymi gigantami. To znaczy, że możesz działać szybciej i precyzyjniej.
Aplikacje zakupowe – niedoceniana przestrzeń
Obok platform transakcyjnych istnieje kategoria narzędzi, które wpływają na decyzje zakupowe, zanim konsument w ogóle wejdzie do sklepu. Najlepszy przykład? Moja Gazetka i Listonic, które razem docierają do milionów użytkowników planujących zakupy.
Case study z kampanii dla kategorii wędlin zrealizowanej od lutego do czerwca 2025 roku pokazuje, co te kanały potrafią: wzrost lojalności wobec marki o 10,7 proc., ROAS na poziomie 2,5x, a pojedyncza aktywacja generowała około 36 tysięcy złotych przychodu.
Co ważniejsze – dane Listonic pokazują, że aż 86 proc. produktów dodanych do listy zakupowej z reklamy kończy się realnym zakupem. To nie jest „może”. To są konwersje, które możesz policzyć.
Jak agencje dzielą tort
W praktyce wygląda to tak: 15-25% budżetów digital trafia dziś do retail media, głównie kosztem display (55% przesunięć) i TV liniowej (45%). Agencje certyfikowane przez Allegro Ads operują minimami: 20 tysięcy złotych kwartalnie dla statusu Partner, 100 tysięcy dla Partner+.
Wzorzec 70/20/10 (proven channels/growth/innovation) oznacza, że retail media przesunęło się już z kategorii „innowacje” do „wzrost”. To już nie test. To kluczowy kanał.
Ale wyzwania pozostają. Największe? Brak standardów pomiarowych między platformami. Każda mierzy ROAS inaczej. To klasyczne „apples to oranges” – porównanie wyników między Allegro, Kaufland i Żabką wymaga normalizacji metryk.
Pomiar: więcej niż ostatnie kliknięcie
Allegro oferuje dashboard z pełnym ROAS w czasie rzeczywistym, 7-dniowym oknem atrybucji i tracking od kliknięcia do sprzedaży. Empik daje podobne możliwości. Kaufland, we współpracy z The Trade Desk, zapewnia closed-loop measurement łączący ekspozycje z transakcjami online i offline.
Problem w tym, że każda platforma to robi inaczej. Dlatego rośnie rola niezależnych firm pomiarowych (Criteo, Nielsen) oraz bezpiecznych środowisk analitycznych, które pozwalają porównywać dane z różnych źródeł bez naruszania prywatności użytkowników.
Mądre marki odchodzą od ślepego ROAS na rzecz testów inkrementalności: grupy kontrolne, geo-experimenty, store-level comparisons. To pokazuje rzeczywisty, dodatkowy wzrost sprzedaży bezpośrednio wynikający z kampanii, a nie tylko redystrybucję budżetu.
Amazon Marketing Cloud to przykład narzędzia, które pozwala na dokładne mierzenie efektów kampanii przy pełnej ochronie danych użytkowników. W przykładowej kampanii marki Tchibo realizowanej w programie Facebook Retail Incubator udało się zmierzyć, jak reklamy na Facebooku przełożyły się na ruch i sprzedaż w fizycznych sklepach – kampania osiągnęła prawie 5-krotny zwrot z inwestycji.
Co dalej?
Polski rynek retail media dojrzewa w zawrotnym tempie. Prognozy wskazują, że do 2029 roku wartość sięgnie 1,21 miliarda dolarów przy CAGR 10,63%.
Kluczowe trendy na najbliższe lata:
Ekspansja in-store. Po 2026-2027 roku nastąpi skok inwestycji w media cyfrowe w sklepach stacjonarnych. Żabka pokazała, że to możliwe. Inni pójdą za ciosem. Biedronka z 3596 sklepami na razie tylko obserwuje, ale potencjał jest ogromny.
AI w optymalizacji. Sztuczna inteligencja będzie coraz szerzej wykorzystywana do optymalizacji kampanii, personalizacji kreacji i optymalizacji opisów produktów pod kątem wyszukiwania generatywnego. Allegro już to robi – efekty są.
Standaryzacja pomiaru. Rynek będzie dążył do wypracowania wspólnych standardów, co ułatwi planowanie kampanii cross-retailerowych. IAB Polska opublikowało w 2025 roku pierwszą „Mapę Możliwości Retail Media w Polsce” – to krok w dobrą stronę.
Wideo formats. Wzrost 20,7% rok do roku. Format, który działa w social media, zadziała też w retail media. Zwłaszcza gdy połączysz storytelling z transakcją.
Bottom line
Retail media w Polsce to już nie eksperyment. To kanał, który rośnie szybciej niż większość innych segmentów digital. Sieci handlowe i marketplace’y mają coś unikalnego: dane o rzeczywistych zakupach i dostęp do konsumenta dokładnie w momencie, gdy podejmuje decyzję.
Dla marketerów oznacza to konieczność przemyślenia strategii alokacji budżetów. Nie można już ignorować retail media w planach mediowych. Ale to też szansa – mimo wyzwań ze standaryzacją pomiaru między platformami, retail media oferują poziom precyzji targetowania i zamkniętej pętli pomiarowej (od ekspozycji do zakupu), którego nie znajdziesz w TV, radio czy outdoorze.
Kiedy dobrze wykorzystasz dane first-party, zaawansowane targetowanie i solidny pomiar, możesz osiągnąć ROAS, o którym w innych kanałach możesz tylko pomarzyć. Przykłady już są – Empik z ROAS 10x (10 złotych przychodu na każdą złotówkę wydaną na reklamę), kampanie na Allegro z 4-krotną poprawą CTR, aplikacje zakupowe z 86% konwersją.
I pamiętaj – retail media to nie tylko Allegro. To cały ekosystem platform online i offline, od Empiku przez Kaufland, po Żabkę z ekranami in-store i aplikacje typu Listonic. Każda ma swoją specyfikę i swoją grupę odbiorców.
Kluczem do sukcesu jest zrozumienie tego ekosystemu, testowanie różnych kanałów i optymalizacja na podstawie twardych danych. Ci, którzy zrobią to dobrze, zyskają przewagę w świecie, gdzie intencja zakupowa bije targeting demograficzny na głowę.
Bo w końcu – w retail media nie zgadujemy, co klient może kupić. Wiemy, co kupił wczoraj. I możemy mu zaproponować, co kupi jutro.
Źródła danych: Przytoczone w artykule dane pochodzą z oficjalnych raportów giełdowych Allegro (wyniki finansowe 2024), raportów branżowych IAB Polska (Mapa Możliwości Retail Media w Polsce 2025), komunikatów prasowych platform Żabka Ads, EmpikPlace oraz Kaufland, a także z publikacji branżowych: Statista, AIM Group, Portal Spożywczy i materiałów analitycznych dotyczących kampanii realizowanych na platformach Moja Gazetka i Listonic. Dane o trendach globalnych pochodzą z raportów eMarketer i IAB Europe.
