Super Bowl LIX za nami. Jak co roku rozgrywkom towarzyszył wyjątkowy festiwal reklamy. Co sądzą o tegorocznych spotach eksperci? Które kreacje wg nich były najciekawsze, a które nie zostaną w pamięci na dłużej?
Swoimi opiniami o tegorocznych reklamach emitowanych podczas Super Bowl LIX, podzielili się: Bartek Radtke z Publicis Warsaw, Justyna Górniak z Papaya Films, Jacek Redźko z ASAP&ASAP, Wojtek Papuziński z Ancymony (*ancy), Sławomir Skowerski z GoldenSubmarine, Jacek Karaś z Labcon.
Tu przeczytasz drugą, a tu trzecią część zestawienia.
Bartek Radtke
integrated communication director, Publicis Warsaw
Nastawiłem się na reklamową ucztę. Założyłem ciepły dres i papucie. Odpaliłem komputer i rzeczywistość nie sprostała moim oczekiwaniom. Każdy ma swój klucz oceniania reklam – dla mnie jest nim: humor, piękny obrazek, insight i koniecznie szczypta „perswazyjnej magii”, która sprawa, że po obejrzeniu masz chwilę refleksji lub wstajesz i chcesz coś zrobić. Teoretycznie mieliśmy piękny mix tych wszystkich elementów – bo były latające wąsy i brwi, samochody, wybuchy, łzy szczęścia, plejada gwiazd. Uważam, że tym razem w wielu przypadkach za często stawiano na jedną kartę – tylko znane nazwisko albo efekty specjalne, przez co historie przelatywały przed moimi oczami nie wywołując żadnych emocji. Rodziły się pytania: co tu się stało? co autor chciał powiedzieć? dlaczego wybrał ku temu tak dziwną drogę? Spokojnie, są i perełki, które zostaną z nami na dłużej i będą pojawiać się jako referencje we wstępach do prezentacji.
Najciekawsze reklamy
Dream Job – już w drugiej scenie wiedziałem, o czym będzie ta historia i domyślałem się zakończenia. Jednak oglądałem dalej, ponieważ: są tu emocje, byłem ciekaw co się jeszcze wydarzy, był humor i sytuacje doskonale mi znane z życia oraz sam też jestem tatą (pozdrawiam Alexa).
So win. Nike – ok, to nie jest do końca fair ocena, bo kocham tę markę i podziwiam jej twórcę Phila Knighta. Nie zmienia to faktu, że Nike potrafi w dobre reklamy. Obrazek, narracja i muzyka wciągają od pierwszej sekundy, a z każdą kolejną emocje tylko rosną. Ten spot ma jeszcze to coś – magię. Po jego obejrzeniu wstałem i wiedziałem, że czas na trening.
Bud Light – gdyż Super Bowl nie może obejść się bez spektakularnych reklam. Były już i takie z większym rozmachem, jak chociażby genialna reklama Uber Eats lub Instacart. Spot Bud Light natomiast jest na wskroś amerykański. Super zagrany, z cudownym copy, odpowiednio przerysowany w obrazku. Wszyscy się dobrze bawią i jest łódka. Dlaczego? Nie wiem, ale na jej widok szeroko się uśmiechnąłem.
Najgorsza reklama
„NOT SO FAST, NOT SO FURIOUS” HÄAGEN-DAZS – Czy nie było lepszego pomysłu na stole, w szczególności, gdy tworzysz reklamę na Super Bowl? Nic mi się tu nie składa w całość: dobór gwiazd, produkt, sceneria. Co najgorsze – na to jestem szczególnie uczulony – główni bohaterowie spotu nie zapięli pasów bezpieczeństwa w samochodzie. Wiem, że nie we wszystkich stanach istnieje ten wymóg, lecz – mimo wszystko – to produkcja międzynarodowa.
Justyna Górniak
CEO Papaya Films
Obejrzeliśmy podobny pod względem jakości zestaw reklam, co w poprzednich latach. Dużo abstrakcyjnego humoru (Stella Artois, Squarespace, Doritos, On), trochę wzruszeń i emocji (Pfizer, Google, Open AI), nostalgia (Hellmann’s), a także odrobina reklam społecznie zaangażowanych (ByTheTime, NFL czy Novartis).
Warsztat produkcyjny stał w 2025 r. na wysokim poziomie – tu nie ma niespodzianek. Lokacje, scenografie i kostiumy to w zdecydowanej większości światowy top, co przy takiej okazji i budżetach powinno stanowić standard. Przykładów nie trzeba szukać długo, ale najbardziej wyrazisty to „A Century of Cravings” Uber Eats, który płynnie przeprowadza nas przez różne okresy sportowej historii USA. Nie ma tu żadnego potknięcia: stroje z epoki, odpowiednia charakteryzacja oraz spójny charakter wizualny wiernie przedstawiają każdą erę.
Nie zabrakło też reklam nieodstających poziomem postprodukcji od najlepszych kinowych hitów – jak choćby w „We’re Here” Big Game Spot I Instacar, animacji nawiązującej do postaci z ET w reklamie Totino’s Pizza Rolls, czy w spocie Pringles „The Call of The Mustaches”. W obszarze storytellingu można odnieść wrażenie, że angażowanie celebrytów do reklam na Super Bowl osiąga powoli swój punkt krytyczny.
Przez lata przyzwyczailiśmy się do kampanii z ich udziałem przygotowanych specjalnie na tę okoliczność, w pewnym sensie stanowią oni część konwencji wydarzenia. Jednak przy takim nagromadzeniu gwiazd można się zastanawiać, czy właśnie tak wykorzystuje się w pełni ich potencjał.
Najciekawsze reklamy
Nike
Warto zwrócić uwagę na reklamę Nike „So Win”, czyli pierwszą od prawie 30 lat produkcję marki pokazaną w Super Bowl. Nowy (stary) CEO, Elliott Hill, ewidentnie poszukuje nowego pomysłu dla marki, która w ostatnim czasie mierzy się z dużymi wyzwaniami biznesowymi. Świetnie, że „So Win” skupia się na kobietach w sporcie, na potrzebie udowadniania własnej wartości i buntowaniu się przeciwko uprzedzeniom i stereotypom.
Znaczenie ma również w tym przypadku kontekst, czyli to, że reklama opowiadająca o kobietach zostaje wyświetlona właśnie podczas wydarzenia skupiającego się na sporcie męskim. Widać, że marka coraz odważniej chce mówić do kobiet, a zainteresowanie kobiecym sportem jest w USA coraz bardziej zauważalne wśród największych graczy. Oszczędna, czarno-biała estetyka z wplecionymi dynamicznymi, emocjonalnymi materiałami z meczów i występów, wzmocniona narracją raperki Doechii (która zaledwie parę dni temu odebrała Grammy za Najlepszy Album Rapowy jako trzecia kobieta w historii). Temat szczególnie mi bliski, bo w ramach Papaya New Directors realizujemy właśnie dokumentalny projekt „Mistrzynie” opowiadający o wybitnych sportowczyniach, które walczą nie tylko same ze sobą na sportowych arenach, ale też z otoczeniem, które często wciąż nie chce uznać ich zasług i poświęceń.
OpenAI
Na uwagę zasługują też reklamy opowiadające o AI odmienianym przez wszystkie przypadki w każdej możliwej przestrzeni. W tym roku mogliśmy obejrzeć pierwszą reklamę OpenAI w historii Super Bowl. „The Intelligence Age” to minimalistyczna, monochromatyczna animacja, stojąca w opozycji do innych, skupionych na celebrytach i gagach reklam w Super Bowl. Na pewno znajdzie się wielu, którzy nie zgodzą się z jej tezą (że Chat GPT to jedno z największych dokonań ludzkości, równemu wynalezieniu koła czy lądowaniu na Księżycu), ale to nie do mnie należy ocena. Niewątpliwie mamy tu do czynienia z próbą ukazania narzędzia jako działającego w służbie ludzkości, a nie korzystającego bezprawnie ze wszystkich jego dokonań. A warto pamiętać, że wydawcy na całym świecie, z New York Times na czele, wytoczyli niedawno OpenAI proces o nagminne naruszanie praw autorskich treści, na których uczy się Chat GPT.
Google Pixel
W kontekście AI warto też wspomnieć o „The Dream Job” promującej Google Pixel i rozwijany przez firmę model AI o nazwie Gemini. Tak jak w przypadku „The Intelligence Age”, reklama skupia się na przedstawieniu narzędzia, na którym można polegać i które będzie nam towarzyszyć oraz pomagać w najważniejszych momentach życia.
Wśród tegorocznych reklam w Super Bowl nie zabrakło oczywiście celebrytów i ciekawych cameo. Na przykład Kieran Culkin został delfinem w reklamie NerdWallet, a Seal wcielił się w reklamie Mountain Dew wyreżyserowanej przez Taikę Waititiego… w fokę, zgodnie ze swoim przydomkiem. Trudno jednak nie odnieść wrażenia, że tego typu zabiegi mają głównie na celu wygenerować dla marek zasięg w mediach i serwisach społecznościowych – bo tytuł o treści „Seal the singer becomes an actual seal” to skuteczna przynęta.
Na nostalgii i kultowych twarzach w kultowym miejscu gra skutecznie Hellmann’s, odtwarzając w nowojorskim Kat’z Deli słynne role Meg Ryan i Billy’ego Crystala z „Kiedy Harry poznał Sally” przy akompaniamencie Sydney Sweeney.
Nie sposób nie docenić też reklamy Uber Eats, która z humorem podchodzi do tematu teorii spiskowych, argumentując słowami Matthew McConaugheya, że futbol amerykański to światowy spisek dążący do tego, żeby wszyscy zgłodnieli. Świetny insight, gry słowne, bezbłędna egzekucja i uzasadnione wykorzystanie znanych, nieoczywistych twarzy (m.in. Greta Gerwig, Kevin Bacon i Charlie XCX). Można mówić, że w dobie walki z dezinformacją produkcja tylko dolewa oliwy do ognia, ale czasem warto się pośmiać, nawet jeśli to śmiech przez łzy.
Najgorsza reklama
Kilka reklam nie wyróżniło się niczym wyjątkowym, ale szczególnie rozczarowało mnie „Unidentified Frying Object” od HexClad. Zmarnowana szansa. Drętwe dialogi niewykorzystujące potencjału Gordona Ramsaya i Pete’a Davidsona, przeciętna gra aktorska. Nuda, mimo że na papierze mogło się udać.
Jacek Redźko
partner i chief video officer w agencji ASAP&ASAP, szef domu produkcyjnego Alefajnie produkcja filmowa, reżyser i producent
Wydaje mi się, że poziom jest nieco wyższy niż rok temu, a przynajmniej można znaleźć kilka naprawdę fajnych reklam. Rok temu było to, moim zdaniem, trudniejsze.
W tym roku mamy trochę nostalgii (Harry ponownie spotyka Sally w reklamie majonezu Hellmann’s), sporo komedii (David Beckham spotyka brata bliźniaka, a leniwce próbują być piwną odpowiedzią na trudne poniedziałki), jeszcze więcej absurdu (w reklamie Pringles latają wąsy, w Little Caesars – brwi, a foka śpiewa piosenkę Seala, czyli też foki – boki zrywać) i prawdziwy tłum celebrytów. Przy części reklam miałem wrażenie, jakbym oglądał spot sprzed 20 lat, po czym następował albo taki cringe, albo taki absurd, że całość nabierała zupełnie nowego wymiaru.
Najciekawsze reklamy
Myślę, że w tym roku reklamy są tak zróżnicowane, że każdy wybierze coś innego, ale jeśli muszę wskazać trzy, to będą to:
Coors Light – nawet jeśli nie przekonuje mnie insight, że najlepszym sposobem na ciężkie poniedziałki jest piwo, to przezabawne leniwce rodem ze Zwierzogrodu naprawdę robią ten spot. Jest bardzo zabawny i zapadający w pamięć, a tego właśnie oczekuję od reklam na Super Bowl.
Stella Artois z Davidem Beckhamem i Mattem Damonem – za świetne aktorstwo Damona, fajne odniesienia do rzeczywistości (Affleck). Dodatkowa meta-warstwa to fakt, że agencja, która go zrobiła jest własnością Afflecka i Damona.
Doritos „Abduction” – choć pomysł jest oczywistym zapożyczeniem z krótkometrażówki Pixara, to spot jest zabawny, krótki, pozbawiony gwiazd, wręcz niskobudżetowy, a mimo to się broni i wpada w pamięć w tym przeładowanym i przepłaconym towarzystwie.
Najgorsza reklama
Tu na pewno będę kontrowersyjny, ale wybieram Dunkin’. Spot napakowany gwiazdami (Ben Affleck, Casey Affleck, Jeremy Strong) i odniesieniami popkulturowymi po sam korek. Jeśli jednak Strong zanurzony w kawowym ścieku ma mnie skłonić do sięgnięcia po tę kawę, to najwyraźniej nie jestem targetem. Choć, mówiąc uczciwie, tytuł najgorszej reklamy powinien tak naprawdę trafić do Bud Light – za mocno słaby pomysł i zbyt przeciętną egzekucję, jak na tak znaną markę.
Wojtek Papuziński
business unit manager & associate creative director, Ancymony (*ancy)
Za nami 59. Super Bowl, czyli najważniejsze święto futbolu amerykańskiego. To prawdziwa gratka przede wszystkim dla fanów sportu i muzyki (dzięki ikonicznym występom największych gwiazd w tzw. halftime). Także branża reklamowa na całym świecie czeka z zapartym tchem na to, co pokażą i czym zaskoczą najwięksi reklamodawcy. Przy najwyższej w historii stawce za emisję trzydziestosekundowego spotu (wynoszącej w tym roku niewyobrażalne 7 mln dolarów!) oczekiwania wobec marek są naprawdę wysokie.
Według badań (źródło: System1, 2024) aż 47% Amerykanów nie czuje żadnych emocji po kontakcie z reklamami w TV. Przyznam szczerze, że po obejrzeniu wszystkich tegorocznych spotów z Super Bowl o emocjonalne poruszenie było u mnie równie ciężko, co u nich. Niby dostałem wszystko to, o czym człowiek z branży reklamowej może tylko marzyć: najpiękniejsze lokacje, najwyższej jakości CGI, największe gwiazdy kina i muzyki, najlepszych reżyserów, najbardziej znane kawałki muzyczne i budżety produkcyjne, o jakich w Polsce możemy tylko pomarzyć. Mimo tego mam poczucie, że w większości przypadków suma tych wszystkich wspaniałości po prostu nie zadziałała. Może faktycznie co za dużo, to niezdrowo? Może do wywołania silnych emocji wcale nie potrzeba fajerwerków i wodotrysków? W moim przypadku ta reguła się sprawdziła.
Najciekawsze reklamy
Oto trzy reklamy, które autentycznie mnie poruszyły.
Hellmann’s: Kiedy Harry poznał Sally 35 lat później.
Sięganie po dzieła kultowe jest ryzykowne! Bez wątpienia film Kiedy Harry poznał Sally dla milionów kinomaniaków na całym świecie ma właśnie taki status. Co mogło pójść nie tak? Wszystko! Ale w tym przypadku wszystko udało się wybornie! Po 35 latach od premiery, ponownie przenosimy się do Katz’s Delicatessen, przy stoliku spotykamy Meg Ryan i Billiego Crystala, którzy przy kanapce odtwarzają kultową scenę z filmu. Po doprawieniu kanapki majonezem Hellmann’s (co ciekawe, w oryginalnej scenie na stoliku stał ketchup innej kultowej marki) filmowa Sally tym razem nie musi udawać przyjemności! Harry, grany przez Crystalla, wie, co się święci, ale po chwili dodaje z zadowoleniem „this one’s real!”. To prześmieszne nawiązanie do oryginalnej sceny, które setnie mnie ubawiło!
Pod koniec spotu pojawia się kolejna gwiazda, Sydney Sweeney, która zwraca się do kelnera oryginalnym tekstem z filmu: I’ll have what she’s having!” Wyborne! Może to kwestia sentymentu do filmu lub do niesłusznie zapomnianej przez Hollywood Meg Ryan, ale w tym spocie zagrało mi absolutnie wszystko! Genialny kontekst sytuacyjny, świetnie dopasowany do niego produkt, perfekcyjnie wybrana i odegrana przez oryginalną obsadę kultowa scena, fantastyczny humor, oszczędność formy oraz detaliczne wręcz odtworzenie oryginału sprawiły, że na poziomie emocjonalnym ta historia kupiła mnie na 110%.
Somebody
Minimalistyczny w formie spot, który bardzo mocno poruszył we mnie czułe struny. Widzimy w nim zawodników NFL wygłaszających emocjonalne przemówienie skierowane do dzieciaków w różnym wieku. Mówią w nim, że każde z nich może być kimś. Dzieciaki słyszą, że mogą być młode, małe, mieć inny kolor skóry, inną twarz lub włosy, ale zasługują na szacunek, ochronę i nigdy nie powinny zostać odrzucone. Bo każde z nich jest KIMŚ! Dzieci powtarzają ich słowa coraz głośniej, aby na końcu wspólnie je wykrzyczeć. W tym krzyku tkwi niezwykła moc przekazu.
Spot pokazuje jak ważną rolę my, dorośli, odgrywamy w kształtowaniu samooceny dzieciaków, ich siły, pewności siebie i otwartości na świat, drugiego człowieka, ale przede wszystkim na samych siebie. Jako dzieciak urodzony w latach 80. uczęszczałem do szkół, w których nauczyciele często prześcigali się w udowadnianiu uczniom, że nie są niczego warci. Może dlatego ta historia tak mocno mnie wzruszyła i zachwyciła.
Uber Eats
Żyjemy w czasach, w których teorie spiskowe mają się lepiej niż kiedykolwiek. Aż prosiło się, aby ktoś wykorzystał ten niechlubny trend w reklamie. Uber Eats udało się zrobić to znakomicie!
Sam Mathew McConaughey w ponad 1,5 minutowym spocie szuka dowodów na to, że futbol amerykański został wymyślony tylko po to, aby wywoływać u oglądających go ludzi głód! A odnajduje tych dowodów naprawdę dużo! Od piłki do gry, nazywanej potocznie „świńską skórką”, przez nazwę drużyny Buffalo przywodzącej na myśl słynne skrzydełka, aż po zdekonspirowanie prawdziwego znaczenia nazwy Super Bowl, czy nazwy stadionu wywodzącej się od słynnej sałatki.
Warto obejrzeć ten spot, aby docenić maestrię copywritingu, świetnej gry aktorskiej i doskonałej reżyserii. Oprócz samego Mathew w spocie pojawia się świetnie dobrana i całkowicie uzasadniona grupa gwiazd: Greta Gerwig, Charli XCX, Martha Stewart, Sean Evans czy Kevin Bacon! Reasumując, mamy tu najwyższych lotów humor, najjaśniejsze gwiazdy, doskonałą fabułę oraz perfekcyjny kontekst! Takie reklamy śnią mi się po nocach i pozostają ze mną na długie lata!
Najgorsza reklama
Co wywołało moje największe zaskoczenie? Uderzające wręcz podobieństwo reklamy Pfizer do reklamy fundacji Ronalda McDonalda. W zasadzie najnowszy spot giganta farmaceutycznego bazuje na identycznym insighcie, co reklama McDonalda sprzed paru lat i pokazuje analogiczną historię walki dziecka o swoje zdrowie. Może właśnie dlatego ten pięknie zrealizowany spot kompletnie mnie nie poruszył, ponieważ już to kiedyś widziałem. Spot fundacji Ronalda McDonalda za to wciąż działa na moje emocje tak samo, jak przed laty.
Sławomir Skowerski
content© lead, GoldenSubmarine
Dużo AI ożywiających zwierzaki, dziwne spoty o owłosieniu twarzy. Sporo amerykańskiej Ameryki i zatrzęsienie aktorskich dinozaurów. Trochę słabo jak na święto reklamy. Ogólnie oglądając te spoty miałem poczucie jakiejś starości. Odgrzewanych konceptów, emocji,
ludzi. Tu Harrison, tam jęcząca Meg. Tu Beckham, tam Affleck. Taco Bell jako jedyne spróbowało się od tego lekko odbić, ale wyszło im to tak sobie. Ogólna ocena poziomu? Marki dały z siebie całe 30%.
Najciekawsze reklamy
Moje kibicowskie zgody: leniwce z Coors Light za fajny humorek, efektowną animację i całkiem dobry insight. Kto w końcu w lubi poniedziałki.
Na drugim miejscu mashup awatarów reklamowych Instacart. Aż z ciekawości liczyłem, ile postaci czy symboli z reklam jestem w stanie rozpoznać.
No i Reeses Don’t eat lava. Idealny przykład, że jak nie masz fajnego pomysłu na reklamę, to zrób ją chociaż śmiesznie.
Najgorsza reklama
Moje superbowlowe kosy to: dziwny gość z głową w kształcie kowbojskiego kapelusza. Banalna „Not so fast and furious” oraz ten Free Hangover Burger. Przez chwilę chciałem zadzwonić do roku 2005, żeby zabrał tę reklamę. Ale to nie była najgorsza reklama. Ten
tytuł zachowuję dla historii dziewczynki, która w deszczu i znoju pilnuje tego samotnego ziemniaka, by wyrósł marce Lay’s na pyszne chipsy. Ktoś to napisał. Ktoś to nakręcił. Wyemitował za grube miliony w primetime. Coś niesamowitego 😉
Jacek Karaś
creative lead, Labcon
Amerykanie to jednak potrafią w rozrywkę – bezwstydnie czystą, rozkosznie niezobowiązującą, niepotrzebującą świata zewnętrznego (czyżby podświadoma izolacjonistyczna fantazja?) rozrywkę. I taki właśnie był tegoroczny SuperBowl – czyli „święto reklamy, w trakcie którego grają mecz futbolu amerykańskiego”.
Od Seala w reklamie Mountain Dew, który jest… foką (seal to foka po angielsku; gdyby ktoś nie wiedział, to już wie), ale i homerycką syreną, która wabi swoim słodkim śpiewem czasoprzestrzennych turystów.
Przez Vin Disela i Michelle Rodriguez, którzy nie są już ani szybcy ani wściekli, bo zjedli po lodzie Häagen-Dazs. Tzn. ona jadła, ona patrzył (swoją drogą widzę tutaj niewykorzystany potencjał na kampanię społeczną skierowaną do kierowców).
Po Uber Eats grającego na spiskowych teoriach, wyjaśniających przedziwne nazwy związane ze sportem. Tutaj obowiązkowy ukłon w stronę Slavoja Žižka – czy to nie piękne w kapitalizmie, że sam potrafi naśmiewać się ze swojej wszechobecnej komercjalizacji, neutralizując tym samym potencjalną krytykę.
Każdy spot był jak mniej lub bardziej udany skecz z Family Guy albo Saturday Night Live. Może bardziej nawet SNL – super amerykański humor, momentami przekraczający granicę cringe’u (zdecydowanie najsłabsza reklama – nowe funkcje AI GoDaddy), każda historia bardzo klarownie wyjaśniona, żeby ludzie nie stracili nic między kęsem a łykiem, a śmiechem. Make America Fun Again.
