Emocje niejednokrotnie decydują o skuteczności reklamy. I jako przykład wystarczy tutaj przywołać słynnego „Dziadka” z Allegro. Jednak nie tylko pomarańczowi stawiają na emocjonalność w reklamach, bo oto pojawia się nowa kampania… BLIKA.
W ostatnich latach świadomość znaczenia emocji w reklamie znacząco wzrosła. Coraz więcej marketerów zdaje sobie sprawę, że to właśnie emocje decydują o skuteczności komunikacji reklamowej. A jako że pod pojęciem „skuteczność” może kryć się wiele, doprecyzujmy: mowa o tej najbardziej wymiernej, przekładającej się na wyniki sprzedaży i udziały rynkowe.
W ubiegłym tygodniu w Marketing Week ukazał się artykuł* Marka Ritsona, popularnego szczególnie w świecie anglosaskim wykładowcy i eksperta marketingu. Ritson opowiada o wynikach osiąganych przez reklamy Sky, którym uważnie przyglądał się w ostatnim czasie.
– Zarówno jeśli chodzi o krótkoterminowy wpływ na sprzedaż, jak i długofalowe budowanie marki, przewidywania System1 okazały się niezwykle trafne. Pomnożenie predykcji System1 przez kwotę środków, które SKY zainwestowało w każdą z reklam, dało niemal idealną korelację z własnymi analizami ekonometrycznymi SKY – mówi Mark Ritson.
Dlaczego o tym wspominamy? Bo właśnie mamy w ręku wyniki najnowszej reklamy BLIKA, którą Stratosfera, we współpracy z System1, przetestowała metodologią Test Your Ad.
Era BLIKA – przez śmiech do konkretów
Reklama „Era BLIKA” na pewno nie jest typową, klasyczną komunikacją usług finansowych. Między innymi właśnie dlatego zdecydowaliśmy się ją przetestować.
Czego dowiedzieliśmy się na podstawie wyników i analizy reakcji odbiorców? Era BLIKA, która w zdecydowany sposób stawia na humor, zdobyła w Test Your Ad 3,6 gwiazdki, przewyższając średnią zarówno dla polskich reklam, jak i dla sektora usług finansowych. I nie chodzi tu tylko o to, że fajnie się tę reklamę ogląda. Jest to wynik, który wskazuje, że reklama pozytywnie wpłynie na wynik rynkowy marki.
Decyzja o użyciu humoru w „Erze BLIKA” to strzał w dziesiątkę. Reklama wywołuje rozbawienie, a to jedna z najbardziej pożądanych, skutecznych reakcji emocjonalnych. Dlaczego? Bo jeśli coś nas bawi, chętnie obejrzymy to jeszcze raz, a może nawet 2–3 razy.
Początkowe sceny spotu mogą wydawać się kontrowersyjne: nie da się ukryć, że w pewnym momencie robi się trochę obrzydliwie. Te mocne obrazy mogłyby wzbudzać wstręt i zniechęcić do oglądania reklamy. Jak jednak widać w załączonej animacji, ilość negatywnych emocji jest stosunkowo niewielka (to te żółte i czerwone elementy w górnej części wykresu).
Radość i zaskoczenie (elementy zielone w dolnej części) wyraźnie dominują i stopniowo rosną, osiągając najwyższy poziom w końcowej części spotu.
Dlaczego Era BLIKA angażuje odbiorców?
Humor to nie wszystko. Warto zwrócić też uwagę na inne elementy, które reklama skutecznie wykorzystuje aby wywołać zaangażowanie. Mamy tu na myśli te, które szczególnie dobrze oddziałują na prawą półkulę.
Zacznijmy od storytellingu: Era BLIKA to świetnie opowiedziana i skonstruowana historia, nie zaś przegląd luźno (lub wcale) związanych ze sobą scen – czego często doświadczamy w komunikacji reklamowej.
Po drugie: osadzenie sceny w przeszłości, w tym przypadku wyjątkowo zamierzchłej, to również coś, co odbieramy emocjami. I wreszcie mamy tu także świetną grę aktorską, która także buduje naszą reakcję.
Wszystko to razem tworzy silny przekaz emocjonalny. Klarowność przekazu i dobry branding pomimo humoru Co istotne, chociaż widz jest rozbawiony, najważniejszy przekaz nie ginie pod warstwą humoru. Konsumenci trafnie dekodują go jako nowoczesną bankowość i szybkie płatności.
Warto podkreślić, że przedstawiona interakcja jaskiniowców dotyczy transakcji, dzięki czemu świetnie wprowadza odbiorcę w kategorię. Scena jest więc bardzo dobrze rozegrana: nie służy wyłącznie wyróżnieniu spotu i przyciągnięciu uwagi, ale konsekwentnie prowadzi nas do marki.
Dzięki temu spot osiąga bardzo dobry wynik pod względem brandingu, chociaż nazwa BLIK pojawia się dopiero w drugiej połowie filmu.
Swoboda komunikacyjna BLIKA
Oczywiście trudno nie zauważyć, że BLIK, dzięki przemyślanemu oddzieleniu tożsamości tej marki od stojących za nią instytucji finansowych, ma dużą swobodę i może komunikacyjne poszaleć.
To świetne zagranie Polskiego Systemu Płatności z punktu widzenia brand buidlingu, które na pewno nie umknęło marketingowcom. Niemniej jednak chcemy podkreślić, że w każdym przekazie reklamowym warto przesuwać się w stronę emocji, bo to one decydują o efektywności.
Również w przypadku produktów i usług finansowych, które w swojej komunikacji zwykle próbują nas przekonać argumentami.
Test Your Ad – jak działa metodologia, którą wykorzystaliśmy?
W metodologii Test Your Ad centralne miejsce zajmuje reakcja emocjonalna odbiorców na przekaz reklamowy – to wywołane emocje, ich rodzaj i natężenie są najważniejszym predyktorem skuteczności reklamy.
Reakcja emocjonalna decyduje o tym, jak głęboko przekaz reklamowy poruszy konsumentów, czy i w jaki sposób zapadnie w ich pamięci oraz czy w efekcie przyczyni się do rynkowego sukcesu marki.
*https://www.marketingweek.com/ritson-pre-testing-no-brainer/
**tamże
