Które kampanie w 2025 r. były najciekawsze i jakie trendy mocno wpłynęły na wideo marketing? Czego możemy się spodziewać w 2026 r. i jak wpłynie na to sztuczna inteligencja? Podsumowujemy rok 2025 w wideo marketingu i prognozujemy na 2026.
Wideo marketing podsumowują i prognozują: Tomasz Cichocki z Altavia Kamikaze + K2, Przemysław Compa z Spark Foundry, Marcin Bilicki z LUCKYYOU, Wojciech Sochaczyński z DIEA, Piotr Wasiak z MullenLowe Media, Dariusz Ferster z Komputronik.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Tomasz Cichocki
head of social, Altavia Kamikaze + K2
Najciekawsze kampanie marek i firm w 2025 r.
Roomies – TikTokowo-instagramowy serial komediowy Roomies to historia Ellie, młodej dziewczyny z Ohio, która mierzy się z wyzwaniami przeprowadzki do Nowego Jorku. Styl mockumentary, krótka forma i bliskie pokoleniu Z problemy – wysokie koszty samodzielnego życia, szukanie pracy czy nowych znajomych – sprawiły, że format błyskawicznie podbił serca publiczności. Za projektem stoi Bilt, marka oferująca program lojalnościowy dla osób opłacających za jej pomocą czynsz. Co ciekawe (i odważne!), sam brand praktycznie nie pojawia się w produkcji. To dowód na to, że głębokie zrozumienie insightów grupy docelowej i atrakcyjna forma ważą więcej niż ekspozycja logo.
„Na komfortowej” udowadnia, że „Polacy nie gęsi” i świetny wideo marketing robić potrafią. Choć format zadebiutował pod koniec 2024 roku, pełnię potencjału pokazał w 2025, co marka potwierdziła decyzją o produkcji drugiego sezonu. Znane duety (Edyta Herbuś i Piotr Bukowiecki oraz Katarzyna Cichopek i Maciej Kurzajewski), lekki styl i kontekstowe (a nie nachalne) lokowanie produktów pokazują nową drogę. Marka udowadnia, że można angażować odbiorcę, nie epatując wyłącznie szeroką ofertą i najniższą ceną.
#Dobrzemieć to cykl wideocastów na biznesowym kanale YouTube Żabki, mający na celu promocję modelu franczyzowego. Seria wywiadów prowadzonych przez Katarzynę Dowbor z przedsiębiorcami prowadzącymi sklepy to bezpośrednia odpowiedź na negatywne opinie krążące w sieci. Szeroki przekrój rozmówców i autentyczność ich historii skutecznie budują wiarygodność firmy. Na tym wizerunku pojawia się jednak pewna rysa – wyłączona możliwość komentowania filmów. Choć w dobie internetowego hejtu i anonimowości jest to decyzja zrozumiała, to moderowana dyskusja pokazałaby większą otwartość marki na dialog i gotowość do zmierzenia się z krytyką.
Trendy, które dominowały w 2025 r.
W 2025 roku marki konsekwentnie stawiały na trend Lo-Fi. Celowa niedoskonałość, ujęcia z ręki i estetyka zbliżona do user generated content miały na celu jedno: skrócenie dystansu. Marketerzy wyszli z założenia, że w pościgu za autentycznością (i uwagą odbiorcy) lepiej sprawdzi się wideo wyglądające jak dzieło „kogoś takiego jak my”, niż wypolerowany spot korporacji z milionowym budżetem. Niezmiennie dominowały też krótkie, pionowe formy wideo – wciąż bezkonkurencyjne w walce o ulotną uwagę scrollującego użytkownika.
Najciekawsza rewolucja dotyczy jednak sposobu, w jaki szukamy informacji. Klasyczne „wygoogluj to” powoli ustępuje miejsca wyszukiwaniu społecznościowemu. Już blisko połowa przedstawicieli pokolenia Z informacji o produktach i usługach szuka bezpośrednio na TikToku i YouTubie. Dla marketerów to jasny sygnał: obecność na tych platformach to już nie tylko kwestia wizerunku, ale nowe SEO. Wyzwaniem staje się więc tworzenie treści, które nie tylko odpowiadają na zapytania, ale robią to w sposób, który zatrzyma widza na dłużej.
Wyzwania i zmiany czekające w 2026 r.
Żyjemy w czasach cyfrowego nadmiaru – treści przybywa lawinowo, ale doba odbiorcy wciąż ma tylko 24 godziny. W tym tłoku sama obecność czy „autentyczność” spod znaku Lo-Fi może już nie wystarczyć. Aby przebić się przez szum informacyjny, marki muszą wrócić do podstaw rzemiosła. Odbiorcy, zmęczeni powierzchownym „lifestylowym vibem”, coraz częściej szukają konkretu. W cenie rośnie merytoryka i wartość edukacyjna (edutainment), ale podana w strawnej formie. Dobre światło, czysty dźwięk i przemyślany storytelling przestają być fanaberią, a stają się wyrazem szacunku dla czasu widza. Jeśli marka chce, by użytkownik poświęcił jej kilka minut życia, musi zaoferować w zamian jakość – zarówno techniczną, jak i merytoryczną.
Rok 2026 może upłynąć nam pod znakiem domykania ścieżki zakupowej bezpośrednio w wideo. Skoro Gen Z traktuje TikToka i YouTube’a jako wyszukiwarki produktów, naturalnym kolejnym krokiem jest umożliwienie ich natychmiastowego zakupu. Platformy wideo dążą do maksymalnego skrócenia dystansu między impulsem („chcę to mieć”) a transakcją („kupiłem”). Integracja funkcji social commerce sprawi, że wideo przestanie być tylko nośnikiem wizerunkowym, a stanie się pełnoprawnym kanałem sprzedaży. Odbiorca nie będzie już musiał szukać linku w bio czy przeklikiwać się do sklepu www – wszystko wydarzy się „tu i teraz”, bez wychodzenia z aplikacji.
Wpływ i wykorzystanie AI w wideo marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Automatyzacja przestała być futurystyczną wizją, a stała się codziennym narzędziem efektywności. W 2025 roku technologia pozwala markom tworzyć więcej treści, szybciej i taniej niż kiedykolwiek. AI przejmuje żmudne procesy: od montażu i postprodukcji, przez generowanie napisów, aż po masowy content repurposing, czyli tworzenie dziesiątek wersji tego samego materiału dopasowanych formatem do różnych platform. To prawdziwy „game changer” dla budżetów reklamowych – zamiast przepalać środki na techniczne aspekty produkcji, marki mogą inwestować w strategię i kreatywność. Ryzyko? W pogoni za ilością łatwo zgubić jakość, zamieniając feedy w śmietnik powtarzalnych, zautomatyzowanych treści.
Wideo generowane przez sztuczną inteligencję zaczyna zalewać rynek, ale reakcja odbiorców bywa odwrotna do entuzjazmu technologów. Zmęczeni „idealną”, cyfrową estetyką użytkownicy w poszukiwaniu autentyczności zwracają się ku rzemiosłu (craft) i klasycznym technikom filmowym. Doskonałym przykładem tego pęknięcia są najnowsza reklama świąteczna Coca-Coli i nowa czołówka Apple TV. Z jednej strony produkcję wygenerowaną w całości przez AI, która spotkała się z chłodnym przyjęciem. Odbiorcy i branża wytknęli jej brak „duszy”, błędy w fizyce obiektów i niespójność (chociażby kilka „różnych” ciężarówek, przemierzających śniegową krainę). Na drugim biegunie stoi nowa identyfikacja wizualna Apple TV. Animacja logo, stworzona „ręcznie” przy użyciu klasycznych technik optycznych, warstw szkła i pracy z kamerą, zachwyca precyzją i namacalną strukturą. To ciekawy sygnał, który powinien dać nam wszystkim do myślenia: w świecie, w którym każdy może wygenerować wideo w sekundę, prawdziwym luksusem i dowodem autentyczności marki staje się to, co stworzyła ludzka ręka.
Przemysław Compa
communications manager, Spark Foundry
Najciekawsze kampanie marek i firm w 2025 r.
Po 27 latach absencji w bloku reklamowym podczas Super Bowl firma Nike powróciła z kampanią „So Win”, która charakteryzuje się świetnym storytellingiem, opartym na wartościach. Marka podkreśla siłę, odporność i ducha sportowców, ze szczególnym uwzględnieniem wyzwań, z którymi mierzą się kobiety. Przekaz został wzmocniony poprzez wykorzystanie czarno-białych zdjęć, które nadały reklamie intymny i kinowy charakter. Kampania w odważny sposób kwestionowała podwójne standardy, inspirując do działania wbrew stereotypom.
Viralowa kampania aplikacji do nauki języków – Duolingo, którą rozpoczęło ogłoszenie śmierci maskotki marki, czyli sowy Duo, w mediach społecznościowych. Kampania wykorzystująca czarny humor, była oparta na kilku filmach wideo ukazujących m.in. wypadek sowy (potrącenie przez Cybertruck’a na parkingu) czy jej pogrzeb. Celem było nakłonienie użytkowników do korzystania z aplikacji, aby przywrócić Duo do życia. Odważne, zabawne podejście do tematu sprawdziło się w mediach społecznościowych, zwiększając nie tylko liczbę pobrań aplikacji czy większe zaangażowanie jej użytkowników, ale skłoniło również inne marki do dołączenia do tego żartu poprzez publikowanie postów kondolencyjnych.
Na polskim rynku doceniam kampanię ING „Pamiętasz to? To znaczy, że emerytura jest bliżej niż myślisz”. Może nie aspiruje do miana spektakularnej produkcji, ale pokazanie w pierwszych sekundach spotów wideo programów czy wydarzeń sprzed kilkunastu lat („Telexpress”, Lista przebojów 30 TON”, film „Kiler”), niewątpliwie skuteczne wywołuje nostalgię i doskonale sprawdza się w działaniach marketingowych.
Trendy, które dominowały w 2025 r.
Mijający rok w marketingu wideo to przede wszystkim dominacja krótkich, mobilnych treści wideo (short video) oraz wdrażanie narzędzi opartych o generatywną sztuczną inteligencję (GenAI). Oba zjawiska napędzane są przez platformy takie jak TikTok czy Instagram oraz specyficzny sposób konsumpcji tego typu treści, głównie przez Gen Z.
Wyzwaniem dla marketerów pozostaje skuteczne przekazanie wartości marki czy produktu w bardzo krótkim czasie (6-10 sekund), co wymaga odejścia od tradycyjnych struktur narracyjnych i poszukiwania nowatorskich sposobów przykuwających uwagę w pierwszej sekundzie materiału wideo.
Drugim trendem jest wykorzystywanie generatywnej sztucznej inteligencji. Marki coraz śmielej sięgają po rozwiązania AI wspierające produkcję treści wideo. Niewątpliwie jest to zasługa największych platform globalnych, które udostępniają rozmaite funkcjonalności związane z AI i pozwalają markom, które nie posiadają własnych materiałów wideo, stworzyć takowe, a następnie promować je na tych platformach. Na pewno dla mniejszych marek jest to szansa zaprezentowania swoich produktów bez ponoszenia dużych kosztów związanych z produkcją tego typu materiałów.
Co więcej, również w tradycyjnej telewizji, coraz częściej można zobaczyć spoty reklamowe wygenerowane przez sztuczną inteligencję. Przeciętny konsument nie jest w stanie odróżnić spotu wyprodukowanego tradycyjnie od wygenerowanego przez AI. To oczywiście może się zmienić w kolejnych latach, wraz ze wzrostem świadomości i poziomu edukacji wśród konsumentów, co będzie wymagało od marketerów większej transparentności w komunikacji.
Wyzwania i zmiany czekające w 2026 r.
W nadchodzącym roku kluczowe zmiany to jeszcze szersze wykorzystanie sztucznej inteligencji oraz głębsza personalizacja materiałów wideo. Krótkie formy powinny stać się bardziej interaktywne, przejdą ewolucję od dotychczasowych, biernie konsumowanych filmów do materiałów, w których użytkownik będzie mógł podejmować konkretne decyzje np. ingerować w historię pokazywaną w filmie lub od razu kupić prezentowany produkt. Tworzenie bardziej angażujących treści jest konsekwencją większej konkurencji o uwagę konsumenta.
Kolejna zmiana to personalizacja treści wideo w czasie rzeczywistym. Wykorzystanie AI da markom możliwość generowania setek wersji tego samego filmu dopasowanych do konkretnych użytkowników. Algorytmy będą dynamicznie modyfikować elementy filmu (np. język lektora, tła, prezentowane produkty) na bazie posiadanych przez poszczególne platformy danych m.in. historii oglądanych treści czy dotychczasowych interakcji z materiałami wideo czy marką.
Wpływ i wykorzystanie AI w wideo marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Sztuczna inteligencja na dobre zagościła w naszym życiu, a tempo jej rozwoju, wprowadzanie nowych funkcjonalności, uruchamianie kolejnych, jeszcze lepszych, modeli generujących grafiki czy wideo sprawia, że w roku 2026 możemy spodziewać się jeszcze więcej treści stworzonych przez AI. Na ten moment zachłystujemy się kolejnymi modelami sztucznej inteligencji, porównując techniczne możliwości i licytując się, które z tych rozwiązań lepiej radzi sobie z tworzeniem treści wideo.
Na pewno korzyścią wynikającą z rozwoju GenAI jest demokratyzacja dostępu do produkcji wideo. Dla małych i średnich marek to ogromna szansa, aby przebić się ze swoimi produktami przy nieporównywalnie niższych od tradycyjnej produkcji kosztach.
Zagrożeniem niewątpliwie jest brak jasnych regulacji prawnych związanych z prawami autorskimi. O ile wyobrażam sobie duże marki, przy których sztab prawników analizuje każdą sekundę filmu wygenerowaną przez AI pod kątem potencjalnych naruszeń, to już w przypadku mniejszych marek może być z tym różnie. Zalecałbym ostrożność przed publikacją wideo pamiętając, że odpowiedzialność za wykorzystanie GenAI leży w rękach marketerów, a także współpracujących z nimi partnerów – agencji kreatywnych i mediowych.
Marcin Bilicki
senior art director, LUCKYYOU
Najciekawsze kampanie marek i firm w 2025 r.
Trzy kampanie, które szczególnie mnie poruszyły, mają wspólny mianownik. Pokazują świat wyidealizowany, lecz taki, za którym tęsknimy. Pełen czystych emocji, ale też pewnej tęsknoty za życiem offline. To właśnie świat poza internetem stał się ważny w wielu scenariuszach wideo z zeszłego roku.
LEGO / HELLO! 👀 If it’s Play You’re Looking For? Look no further… 🎶
Siła wyobraźni, wspólnego tworzenia i nieustannego odkrywania. Ciekawość, która napędza do działania, i nostalgia budująca poczucie wspólnoty. To wszystko pokazuje, że ważniejsze od samego produktu są historie i chwile, które powstają między ludźmi.
Apple / Great ideas start on Mac
Nic tu nie ma, a jest wszystko: słowa, dźwięki, prosty kadr i człowiek. Realne zdjęcia, piękna narracja. Budujące i potrzebne w dzisiejszych czasach. Jest to promocja sprzętu komputerowego, lecz nie oszukujmy się – już nigdy nie będzie momentu, w którym nie będzie on nam potrzebny, i zawsze będzie gdzieś blisko nas. Sama historia i reklama mocno poruszają.
Barilla / Rivalry takes a back seat
Barilla to marka, która buduje piękne historie. Ma na to mocne argumenty, w tym swój produkt, który doskonale nadaje się do opowiadania historii. Historie powstają w kuchni, a wspólne jedzenie przy stole to idealne miejsce, by je opowiadać. Ta opowieść łączy emocje sportowe z tymi, które przypominają, że czasami warto zwolnić… i zjeść pyszny makaron.
Trendy, które dominowały w 2025 r.
Łączenie skrajności
W mijającym roku nie dominował jeden konkretny trend. Pojawiały się subtelne smaczki, świadome wybory i odwaga w łączeniu pozornie odległych światów. Przyszłość spotykała się z przeszłością. Analogowe elementy zestawiano z digitalem. Domowe nagrania łączono z perfekcyjną produkcją. Niedoskonałość przestała być błędem, stała się narzędziem. Emocje nie zawsze potrzebowały wysokiej jakości obrazu. Czasem wystarczała autentyczność.
Jakościowa typografia
Typografia nadaje klimat. Nie jest już tylko elementem brandingu lub napisów końcowych, lecz stanowi część całości. Jest spójna z fabułą i łączy ze sobą sceny. Stała się pełnoprawnym elementem scenografii i narracji.
The Retired Life Of Hank – Chapter One „Pottery”
Dźwięki z przeszłości
Dźwięk coraz częściej sięgał do przeszłości. Nie tylko do nostalgii, ale także do wspólnej pamięci. Łączył pokolenia i budował emocjonalne mosty. Przestał być tłem. Stał się znaczeniem. Nie chodziło tylko o utwory muzyczne, lecz także o jingle i na przykład charakterystyczne dźwięki komunikatorów, które nie są już używane.
Wyzwania i zmiany czekające w 2026 r.
Wiele formatów + wiele platform
Największym wyzwaniem stanie się tworzenie treści, które zachowują swoją esencję w różnych formatach i na wielu platformach. Kampanie muszą być kreatywne i spójne, tworzone świadomie dla emocji, a nie tylko dla zasięgu. Wideo jest częścią większej opowieści. Może pojawiać się w wielu wersjach, krótkich, długich, rozbudowanych, interaktywnych, na platformach digitalowych, takich jak Instagram, TikTok i YouTube. Nie jest już tylko finałem kampanii, a czasami może być jej początkiem.
Szczerość
Rok 2026 będzie wymagał odwagi emocjonalnej i kreatywnej szczerości. Wideo musi poruszać i ciekawić, a nie szokować. Coraz większe znaczenie będą miały historie, które nie kończą się wraz z ostatnim kadrem, lecz pozostają z nami jak dobre opowieści, które zapadają w pamięć.
Wpływ i wykorzystanie AI w wideo marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Proces twórczy
AI przestała być atrakcją i stała się narzędziem. Już nie chodzi o to, co potrafi wygenerować, ale o to, jak można ją świadomie wpleść w proces twórczy. AI wspiera, przyspiesza i umożliwia eksperymenty, ale nie opowiada historii. Nie zastępuje intuicji, emocji ani interpretacji. Buduje tło, a to człowiek nadaje sens.
W 2026 roku AI będzie jeszcze bardziej tłem procesu. Przyspieszy pracę, pozwoli testować pomysły i prototypować, ale prawdziwą siłą pozostaną emocje, narracja i decyzje człowieka o tym, co naprawdę ma znaczenie.
Wideo przyszłości to nie efekt końcowy, lecz doświadczenie. Historia AI będzie napisana przez człowieka.
Nieograniczone możliwości
Pamiętajmy też, że AI to nie tylko opowiadanie historii. To realne możliwości, szybkość działania i kreatywność bez granic, która dobrze wykorzystana może stać się elementem rozwoju marki na zupełnie nowych polach. Na polach atrakcyjności, zaskoczenia i zaciekawienia odbiorców.
Oto przykład kampanii, która właśnie poszła tym torem:
Lidl – Lidlize (case study)
Wojciech Sochaczyński
senior videographer w agencji DIEA
Najciekawsze kampanie marek i firm w 2025 r.
Najciekawszą kampanią wideo tego roku była dla mnie seria reklam American Eagle z Sydney Sweeney. Filmowo – absolutny minimalizm i prostota: aktorka w jeansach, kilka zdań lub zupełna cisza, zero fajerwerków. Cały ciężar komunikacji spoczywa jednak na przewrotnym haśle „Sydney Sweeney has great jeans”. Gra słów między jeans a genes jest lekka, chwytliwa i, co istotne, zbudowała wokół kampanii niemałą dyskusję. Część odbiorców uznała ją za kontrowersyjną czy wręcz rasistowską – warto zgłębić tę debatę, bo pokazuje, jak jedno hasło potrafi rozgrzać opinię publiczną.
Drugą kampanią, która przyciągnęła moją uwagę, był Adidas Superstar z monologiem Samuela L. Jacksona. Minimalizm znów wygrywa: prosty kadr, czerń i biel, i on, gwiazda kina, z którym wychowały się pokolenia. Koniec wypowiedzi zamyka jego słynny zwrot, znany z wielu ról. Widz podświadomie na to czeka i w finale dostaje dokładnie to, czego oczekiwał. Zrobione prosto, przyjemnie i ponadczasowo – dokładnie tak, jak Superstary.
Czy w tym roku to właśnie ta prostota zachwyciła mnie najbardziej? Zdecydowanie. Dlatego chciałbym wspomnieć jeszcze o jednej świetnej reklamie, tym razem naszej, polskiej: „Emerytura z ING”. Nostalgiczna, trafiająca dokładnie do odbiorcy, do którego ma trafić – majstersztyk bez fajerwerków, które są tu kompletnie zbędne.
Trendy, które dominowały w 2025 r.
Z pewnością dominowały krótkie formy filmowe: dynamiczne shortsy z udziałem ludzi, co naturalnie wzmacnia poczucie autentyczności. Marketerzy coraz chętniej sięgali po UGC, influencerów i twórców, bo ich materiały często angażują widza bardziej niż tradycyjne reklamy TV i lepiej wpisują się w sposób konsumowania treści na co dzień. Widać też wyraźne przesunięcie ciężaru komunikacji w stronę social mediów – tam odbiorcy są aktywni i tam marki realnie walczą o uwagę, więc decyzja o inwestowaniu właśnie w te kanały była jak najbardziej logiczna. No i oczywiście AI, które zaczęło pojawiać się w tle wielu projektów, ale o tym jeszcze za moment.
Wyzwania i zmiany czekające w 2026 r.
AI to chyba największe wyzwanie, jakie czeka wideo marketing w 2026 roku. Z jednej strony słyszymy „korzystaj, bo zostaniesz w tyle”, i jest w tym sporo ponurej prawdy. Z drugiej – chcemy zachować kontrolę, nie oddać całej kreatywności w ręce modeli i nie uzależnić się od narzędzi, które mają nam tylko pomagać. Dla wielu osób AI stało się miłością od pierwszego wejrzenia i trafia do każdego możliwego projektu. Oczywiście, potrafi realnie przyspieszyć pracę, ale dobrze byłoby, gdyby pozostawała wsparciem, a nie pełnym wykonawcą. W skrócie: nadążać za AI, ale nie dać się jej pochłonąć. Wspomagać się nią, a nie wyręczać.
I tu dochodzi kolejny element – ciągła zmienność. Modele rozwijają się błyskawicznie, są coraz bardziej zaawansowane, ale czy finalnie poprawią jakość marketingu? Czy będą impulsem do większej kreatywności, czy raczej do upraszczania wszystkiego do granic możliwości? Zobaczymy.
Wpływ i wykorzystanie AI w wideo marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Coraz więcej firm próbuje wskoczyć w trend AI i tworzy coraz większą część contentu za pomocą różnych modeli generatywnych. Tak, daje to oszczędność czasu i pieniędzy, ale wciąż nie jest to poziom, którego wszyscy by oczekiwali. Owszem, rozwój w tej dziedzinie pędzi niczym Brad Pitt w tegorocznym hicie „F1” (tak, polecam, naprawdę warto), ale w mojej ocenie to nadal bardziej „zabawa” w tworzenie niż realna produkcja. Wpisujesz prompt i gotowe – mało wysiłku, a i efekt bywa różny.
Dobrym przykładem jest tegoroczna świąteczna reklama Coca-Coli, stworzona w całości przy użyciu AI. Informacja o tym pojawia się już na początku spotu – i niestety później widać dokładnie, dlaczego. Niby fajnie, ale wciąż pełno tam niedociągnięć, więc nic dziwnego, że skończyło się to falą krytyki.
Z kolei Apple wypuściło nowe, proste, ale naprawdę pięknie zrealizowane intro do Apple TV. Powstało klasyczną metodą: prawdziwe, wycięte w szkle (lub innym przezroczystym materiale) warstwy logo, odpowiednie oświetlenie, ruch kamery. Napracowali się przy tym? Z pewnością. Wzięli za to pieniądze? Na 100%. Fajnie wyszło? Tak! Można było to zrobić w AI? Można było. Ale czy nie czujecie się z tą wiedzą jakoś lepiej, że zrobili to ludzie, a nie AI? Bo ja czuję się lepiej.
Piotr Wasiak
senior SEM Manager w MullenLowe Media
Najciekawsze kampanie marek i firm w 2025 r.
W tym roku wygrywali ci, którzy albo totalnie odpuścili „polerowanie” wideo, albo zmienili definicję tego, czym reklama w ogóle jest. Oto moje subiektywne top 3, które doskonale pokazuje, że kreatywność i chęć przyciągnięcia uwagi widza jest ważniejsza niż wielomilionowa realizacja
Fundacja Orange – „Nie przescrolluj życia”
To była jedna z tych kampanii, przy których nikt nie musiał udawać, że „to temat ważny społecznie”. Ten spot po prostu uderzał w punkt. Orange wypuścił film, który wyglądał jak scenariusz każdej polskiej rodziny: rodzic siedzi z telefonem, dziecko coś mówi, a czas leci. Tyle że w ich wersji czas leciał naprawdę. W spocie przechodzimy przez kolejne etapy życia w tempie scrolla. To było mocne, ale nie łzawe. Realistyczne, ale nie moralizatorskie.
Najciekawsze, że operator komórkowy robi kampanię… zniechęcającą do nadmiernego korzystania z ekranów. I to właśnie sprawiło, że branża to kupiła. Nie było tu typowej „technologicznej wyższości” a raczej szczere „weź odłóż telefon, bo życie ucieka szybciej niż feed”. Kampania miała pełne wsparcie digitalu, czyli strona z poradami, aktywacje, krótkie formaty. Ale to film był sercem. Solidny storytelling, zero wodotrysków, tylko dobra, wyczuwalnie ludzka robota.
Frisco – „Zakupy w lepszej formie”
Kampania Frisco „Zakupy w lepszej formie” była w tym roku powiewem świeżości w polskiej branży e-commerce. Marka zdecydowała się na odważny krok, całkowicie zmieniając swój język komunikacji i odchodząc od typowego pokazywania świeżych warzyw czy uśmiechniętych kurierów na rzecz wyrazistej kreacji opartej na humorze i nostalgii. Sercem całego zamieszania stał się Friscoach – postać charyzmatycznego trenera personalnego, który wygląda, jakby żywcem wyjęto go z kaset VHS z aerobikiem z lat 90. W szeleszczącym, kolorowym dresie, z frotkami na nadgarstkach i oldschoolowym wąsem stał się natychmiast rozpoznawalną twarzą marki. To genialne posunięcie w stronę tzw. brand hero, które pozwoliło Frisco wyróżnić się na tle coraz bardziej zatłoczonego rynku dostaw zakupów.
Kluczem do sukcesu tej narracji była sprytna gra słów zawarta w haśle „w lepszej formie”. Z jednej strony odnosi się ono do korzyści fizycznych – klient nie musi dźwigać ciężkich zgrzewek wody czy siatek, więc oszczędza kręgosłup i siły. Z drugiej strony „lepsza forma” to po prostu mądrzejszy, nowocześniejszy sposób na ogarnianie domowych obowiązków. Friscoach w zabawnych, stylizowanych spotach „trenował” Polaków nie w robieniu pompek, ale w sztuce odpuszczania sobie zbędnego wysiłku na rzecz klikania w aplikacji.
Działanie to idealnie wpisało się w dominujący w 2025 roku trend powrotu do estetyki retro i poszukiwania przez odbiorców lekkiej, niezobowiązującej rozrywki w reklamie. Zamiast bombardować klienta technikaliami o logistyce, Frisco postawiło na budowanie sympatii i „puszczenie oka” do widza.
ING – „Pamiętasz to? To znaczy, że emerytura jest bliżej niż myślisz”
Kampania ING Banku Śląskiego pod hasłem „Pamiętasz to? To znaczy, że emerytura jest bliżej niż myślisz” to mistrzowski przykład tego, jak mówić o trudnych, finansowych tematach w sposób lekki, ale dający do myślenia. Zamiast straszyć biedą na starość czy pokazywać wykresy z procentem składanym, ING zagrało na bardzo prostym, psychologicznym mechanizmie: uświadomieniu upływu czasu poprzez przedmioty. Wideo i kreacje reklamowe pokazywały relikty przeszłości, które dla pokolenia dzisiejszych 30- i 40-latków są „kultowe”, ale dla pokolenia Z są już prehistorią.
Wyobraź sobie, że widzisz w reklamie kasetę magnetofonową przewijaną ołówkiem, stare radio samochodowe z wyjmowanym panelem (żeby nikt nie ukradł!) albo charakterystyczne telefony z klapką. Narracja była bezlitosna, ale zabawna: „Pamiętasz to? Jeśli tak, to emerytura jest bliżej, niż Ci się wydaje”. To uderzało w punkt. Widz uśmiechał się na widok gadżetu z młodości, by sekundę później zrozumieć: „O kurczę, to było 20 lat temu. Jestem już dorosły, może faktycznie pora zadbać o IKE/IKZE”.
Siłą tej kampanii w 2025 roku było to, że nie próbowała być na siłę „młodzieżowa”. Wręcz przeciwnie – celowała prosto w Millenialsów, używając ich własnego kodu kulturowego. To świetny przykład contextual marketingu – bank zrozumiał, że w erze przebodźcowania najlepiej działa krótki impuls emocjonalny, czyli sentyment, który natychmiast przekuwa się w racjonalną refleksję. W efekcie temat emerytury przestał być abstrakcyjną starością, a stał się logiczną konsekwencją tego, że… po prostu dorastamy.
Kampania udowodniła, że o „nudnych” produktach bankowych da się robić viralowe, angażujące treści, które ludzie sami przesyłają sobie ze śmiechem i dopiskiem „czujesz się staro?”.
Trendy, które dominowały w 2025 r.
Mijający rok to moment, w którym skończyło się „robienie wideo dla wideo”. Skończyła się też era bezkarnego nabijania pustych wyświetleń.
1. Koniec dyktatury „Views”, początek ery „Attention” To najważniejsza zmiana w tabelkach Excela w 2025 roku. Raport IAB Polska z listopada („Attention zmienia zasady gry”) potwierdził to, co czuliśmy od dawna: wyświetlenie to nie to samo co obejrzenie. Marketerzy przestali płacić za to, że reklama „mignęła” na ekranie, a zaczęli rozliczać się za czas aktywnej uwagi (attention metrics). Jeśli Twoje wideo nie trzyma uwagi, to tanie CPM-y nie uratują ROI.
2. Social Search – TikTok to nowa wyszukiwarka W 2025 roku ostatecznie przypieczętowaliśmy zmianę warty. Młodzi ludzie nie wpisują w Google „jaki krem wybrać”, tylko szukają tego na TikToku/Reels. To wymusiło na nas zmianę w tworzeniu wideo – teraz musimy robić VSEO (video SEO). Liczy się to, co mówi lektor, co jest w napisach i jak algorytm „widzi” obraz. Wideo stało się narzędziem użytkowym, odpowiedzią na konkretne pytanie, a nie tylko inspiracją.
3. Powrót „Slow Contentu” i dłuższych form. Wbrew pozorom, rok 2025 to nie tylko 15-sekundowe rolki. Zauważyliśmy zmęczenie tzw. dopamine hits. Ludzie, przebodźcowani szybkim scrollem, zaczęli szukać dłuższych, merytorycznych treści (wideo eseje, mini-dokumenty). Marki, które potrafiły opowiedzieć ciekawą historię w 3-5 minut (np. na YouTubie), budowały znacznie głębszą lojalność niż te, które tylko „tańczyły” w shortach.
Wyzwania i zmiany czekające w 2026 r.
Jeśli myśleliście, że 2025 był intensywny, to zapnijcie pasy. Rok 2026 w Polsce upłynie pod znakiem regulacji i walki o jakość.
1. AI Act i oznaczanie treści (prawdopodobnie sierpień 2026). To będzie kubeł zimnej wody. W połowie roku wchodzą w życie pełne sankcje unijnego AI Act. Skończy się wolna amerykanka z generowaniem wideo bez oznaczania. Każdy materiał stworzony lub zmodyfikowany przez AI będzie musiał mieć wyraźną etykietę. Wyzwaniem dla nas będzie utrzymanie zaufania odbiorcy – jak sprawić, by wideo oznaczone „Generated by AI” wciąż budziło emocje i nie było traktowane jako fałsz?
2. „Privacy-Durable” wideo marketing. To już nie straszenie, to rzeczywistość. W 2026 roku, w świecie bez 3rd party cookies, wideo marketing musi być oparty na danych 1st party. Wyzwaniem dla polskich CMO będzie wdrożenie zaawansowanej analityki (Server-Side Tracking), żeby w ogóle wiedzieć, czy kampania wideo na YouTubie czy Meta przekłada się na sprzedaż. Kto tego nie ogarnie, będzie przepalał budżet.
3. Walka z „Content Fatigue” (zmęczeniem treścią). Przez łatwość produkcji (dzięki AI) zalejemy internet tonami średniej jakości wideo. Wyzwaniem na 2026 nie jest wyprodukowanie wideo, ale przebicie się przez ten szum. Wygrają marki, które postawią na radykalną jakość lub… radykalną „ludzkość”. Będziemy musieli inwestować w human touch – prawdziwe twarze, prawdziwe historie, coś, czego (jeszcze) nie da się wygenerować promptem.
Wpływ i wykorzystanie AI w wideo marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Tu zachodzi fundamentalna zmiana. Przechodzimy z etapu „wow, ale fajna zabawka” do etapu „to mój nowy pracownik”.
Jak to wyglądało w 2025? (Era generatywna)
Rok 2025 stał pod znakiem Sora 2 i narzędzi takich jak Runway czy Veo. Głównie cięliśmy koszty i czas. Zamiast kręcić „surówkę” do tła, generowaliśmy ją. Zamiast zatrudniać lektora do 10 wersji językowych, używaliśmy AI dubbingu. Wyniknęła z tego swego rodzaju demokratyzacja. Małe brandy mogły nagle robić wideo wyglądające jak superprodukcje. Ale też nastąpił zalew generycznego contentu, który wyglądał „zbyt idealnie” i przez to sztucznie.
Co nas czeka w 2026? (Era agentowa i hiperpersonalizacja)
W 2026 AI przestanie być tylko narzędziem do produkcji, a stanie się narzędziem do zarządzania i personalizacji. Moim zdaniem należy wskazać dwie najważniejsze zmiany podejścia.
Agentic AI: nie będziemy już siedzieć i promptować każdej klatki. Zlecimy autonomicznym agentom AI cel („zrób wideo pod ten segment klientów”), a system sam dobierze sceny, muzykę i format.
Multimodalna hiperpersonalizacja: to gamechanger. Wideo w 2026 roku będzie mogło zmieniać się w czasie rzeczywistym dla konkretnego użytkownika. Inny produkt na półce w tle dla Ani, inny dla Tomka. Inny ton głosu lektora. Wchodzimy w erę wideo, które nie jest statycznym plikiem, ale dynamicznym kodem, dopasowującym się do widza w locie.
Dariusz Ferster
młodszy manager ds. zarządzania społecznościami w Komputronik
Najciekawsze kampanie marek i firm w 2025 r.
W 2025 roku najmocniej wybrzmiały kampanie oparte na UGC, ale nie w rozumieniu „taniego zastępstwa produkcji”, tylko realnej współpracy z ludźmi, którzy wiedzą, jak mówić do swojej społeczności. Marki, które oddały część narracji twórcom, widziały rekordowe wyniki — w niektórych projektach ROAS przekraczał 1000%, co w tej skali zdarza się naprawdę rzadko. Drugi kierunek to krótkie formaty tworzone specjalnie pod TikToka i Reelsy — dynamiczne, oparte na jednym pomyśle, bez zbędnych ozdobników. Trzecim silnym trendem były działania marek gamingowych, które zaczęły budować mini-historie tworzone z myślą o vertical wideo. Wspólny mianownik? Proste pomysły, szybkie tempo i ogromna świadomość tego, jak dziś faktycznie konsumujemy treści.
Trendy, które dominowały w 2025 r.
Rok 2025 przyniósł wyraźną dominację AI w produkcji wideo, ale paradoks polega na tym, że im więcej tej technologii widzieliśmy, tym bardziej odbiorcy doceniali autentyczność. Świetnie radziły sobie wideo nagrywane telefonem, bez idealnego światła, ale z konkretną myślą i energią. Coraz większe znaczenie miały krótkie formy edukacyjno-rozrywkowe — szybkie podpowiedzi, wyjaśnienia, proste demonstracje. AI ułatwiła produkcję, ale to prosty, ludzki przekaz decydował o tym, czy materiał „siądzie”.
Wyzwania i zmiany czekające w 2026 r.
W 2026 roku samo „robienie wideo z AI” przestanie komukolwiek imponować — to już standard. Prawdziwym wyzwaniem będzie utrzymanie własnego stylu, czegoś, co sprawia, że widz w trzy sekundy wie, czyje treści ogląda. Jednocześnie rośnie potrzeba transparentności: odbiorcy zaczynają dopytywać, co zostało stworzone przez ludzi, a co wygenerowane. Do tego dochodzi mocna konkurencja w krótkich formatach edukacyjnych — każdy chce być „tym jednym profilem, który tłumaczy najlepiej”. Personalizacja treści stanie się normą, a marki, które jej nie wdrożą, będą po prostu mniej widoczne.
Wpływ i wykorzystanie AI w wideo marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
AI w 2025 zmieniła branżę bardziej, niż wielu chciało przyznać. Przyspieszyła montaż, uprościła tworzenie ujęć produktowych i pozwoliła testować kreacje w tempie, które wcześniej było nierealne. Ale jednocześnie pokazała, że technologia nie zastąpi intuicji — tego momentu, kiedy ktoś z zespołu mówi: „to zdanie jest za długie”, „zróbmy ciszę po tym żarcie”, „wyrzućmy to ujęcie, nie ma w nim energii”. W 2026 AI będzie jeszcze bardziej obecna, ale jej rola przesunie się w stronę narzędzia, które wzmacnia pomysł, a nie zastępuje twórcę. Największą wartością nadal będzie to, co bardzo ludzkie: wyczucie, kontekst i umiejętność opowiedzenia czegoś w sposób, który naprawdę zostaje w głowie.
