W 2025 roku w SEO zaszło wiele zmian. Podsumowujemy kluczowe trendy i aktualizacje, które miały największy wpływ na strategie pozycjonowania. Zastanawiamy się także nad tym, jakie wyzwania i możliwości niesie rok 2026 w kontekście SEO.
SEO podsumowują i prognozują: Kinga Darda i Łukasz Płociński z SeoFly, Radosław Rubiński z Elephate, Jakub Kękuś z Harbingers, Barbara Gruchman-Glapińska z team5pm Polska.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Kinga Darda
SEO specialist w SeoFly
Zmiany i trendy, które dominowały w SEO w 2025 r.
Mijający rok 2025 przeszedł do historii digital marketingu jako rok fundamentalnej transformacji SEO. Przestało ono być zestawem technicznych sztuczek czy grą w nasycanie tekstu frazami. Dziś to holistyczna strategia oparta na głębokim zrozumieniu intencji użytkownika, mistrzowskim wykorzystaniu potencjału SI oraz niepodważalnym budowaniu autorytetu.
SGE i generatywne SEO: zmierzch pozycji zero
Największym wstrząsem było pełne wdrożenie generative search experience (SGE), znane powszechnie jako AI Overview. Zaprezentowane po raz pierwszy w maju 2023 r. w Stanach Zjednoczonych, gdzie rozpoczęły się pierwsze testy. Listopadowa ekspansja na 120 krajów była sporym krokiem naprzód. Maj 2004 r. był czasem, kiedy AIO oficjalnie było dostępne dla wszystkich użytkowników wyszukiwarki Google w USA. Na przełomie 2023/2024 r. pierwsi użytkownicy mogli zobaczyć „Przegląd od AI” w swoim oknie wyszukiwarki w Polsce. Zmiany są wprowadzane stopniowo, nie ma oficjalnego potwierdzenia, że AIO dostępne jest dla każdego użytkownika, jednak mimo tego wprowadziło nieco zamieszania i dreszczyk emocji zarówno wśród użytkowników, jak i specjalistów SEO.
SGE nie jest już opcją, a nowym standardem dostarczania informacji. Wyszukiwarka coraz częściej generuje złożone odpowiedzi wprost w wynikach wyszukiwania, wykorzystując do tego dane z najlepszych, najbardziej wiarygodnych źródeł. Wyniki w wyszukiwarce oparte są na modelu językowym Gemini, a więc narzędziu od samego Google.
Przed pojawieniem się AIO, użytkownik wpisywał słowa lub frazy w Google i musiał kliknąć artykuł i przeczytać go, aby znaleźć odpowiedź na swoje pytanie. Wprowadzenie automatycznych odpowiedzi rodzi nowy paradygmat: Zero-Click Search. Użytkownik, otrzymując gotową odpowiedź, nie musi klikać w link organiczny, gdyż odpowiedź ma od razu na ekranie. Konsekwencja? Strony internetowe zaczęły mierzyć się ze spadkiem ruchu, co stanowi wyzwanie także dla specjalistów od pozycjonowania.
Kluczowym stało się nie tylko zajęcie wysokiego miejsca w Google, ale także pozycjonowanie treści jako cytowane źródło, które AI wybiera do swojej syntezy. Konieczna jest dodatkowa optymalizacja pod kątem precyzyjnych, autonomicznych segmentów tekstu lub danych, które algorytmy Google i generatywnej sztucznej inteligencji będą mogły łatwo zidentyfikować, wyodrębnić, przetworzyć i wykorzystać do tworzenia swoich własnych, syntetycznych odpowiedzi.
Obecność w modelach językowych – szanse
Obecność treści danej marki czy brandu w wynikach generowanych przez duże modele językowe (LLM), takich jak Gemini czy Perplexity, niesie też wiele korzyści.
To ogromna szansa na budowanie autorytetu i wiarygodności. Dlaczego? Gdy LLM cytuje firmę jako źródło unikalnych danych lub definicji, przekształca ją w eksperta w danej dziedzinie, generując wysokiej jakości, intencjonalny ruch (często z wyższym współczynnikiem konwersji). Cytowanie w dużych modelach językowych może pośrednio, ale znacząco zwiększać konwersję, ponieważ jest to nowa „waluta zaufania” w erze generatywnego wyszukiwania. Według danych z grudnia 2024 r. opracowanych przez Bain & Company i Dynata ponad połowa (51%) konsumentów w Stanach Zjednoczonych ufa sztucznej inteligencji generatywnej w zakresie zakupów i rekomendacji produktów.
Kluczem do sukcesu jest zatem strategiczna optymalizacja treści pod kątem cytowania, koncentrująca się na dostarczaniu unikalnych, autorytatywnych danych, których przetworzenie wymaga od użytkownika wejścia na stronę w celu podjęcia akcji i dokonania konwersji.
AI w rękach marketerów – od automatyzacji do hiper-personalizacji
W 2025 roku sztuczna inteligencja (zwłaszcza systemy takie jak SGE) stała się nie tylko wyzwaniem, ale też ważnym narzędziem pracy dla specjalistów SEO. Zaawansowane modele językowe pomagają automatyzować badanie słów kluczowych i grupowanie ich według intencji użytkownika z dokładnością, jakiej wcześniej nie było. Dzięki temu strategie, takie jak Ranch Style SEO, są znacznie skuteczniejsze.
Co więcej, AI pozwala tworzyć treści dopasowane do różnych odbiorców niemal w czasie rzeczywistym. Uwzględnia przy tym lokalizację użytkownika, jego historię wyszukiwania i sposób zachowania w sieci. Teksty nie są już stałe – zmieniają się dynamicznie, by zwiększać zaangażowanie i konwersję. Optymalizacja nie dotyczy już jednej, uniwersalnej strony, lecz tysięcy unikalnych wersji tego samego contentu.
E-E-A-T ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej
W obliczu zalewu internetu treściami generowanymi przez AI, algorytmy Google kładą szczególny nacisk na autentyczne ludzkie doświadczenie. Wzmocnienie wytycznych E-E-A-T, czyli akronimu od słów experience, expertise, authoritativeness, trustworthiness, jest najsilniejszym sygnałem w 2025 roku. Nie wystarczy poprawność językowa – trzeba udowodnić realne doświadczenie (experience) autora w danym temacie. Osiąga się to przez identyfikację ekspertów. Każda merytoryczna publikacja musi mieć przypisanego autora z udokumentowanym profilem zawodowym. Ważne jest publikowanie danych pierwotnych, czyli unikalnych case studies, autorskich analiz i oryginalnych badań, które niosą wartość i wykazują doświadczenie niedostępne dla AI. Jednocześnie wiarygodność w sieci koncentruje się wyłącznie na pozyskiwaniu odnośników z witryn o wysokim i udowodnionym E-E-A-T, co buduje zaufanie wokół domeny.
Strategia Ranch Style SEO, czyli koniec długich artykułów
Klasyczne SEO, oparte na gęstości słów kluczowych czy technika Skyscraper SEO już nie działają. Zastąpiło je głębokie zrozumienie intencji użytkownika, czyli tego, co użytkownik naprawdę chce osiągnąć, wpisując dane zapytanie. To prowadzi do sporej zmiany w strukturze contentu.
Po pierwsze, rosnąca rola wyszukiwania głosowego i tekstowego w formie pytań wymusiła optymalizację pod język naturalny i dłuższe, konwersacyjne frazy, gdzie treść musi bezpośrednio odpowiadać na pytanie. Według marketingltb.com 50% wyszukiwań online na świecie odbywa się obecnie za pośrednictwem asystentów głosowych. Szacuje się, że do 2030 roku wartość rynku wyszukiwania głosowego osiągnie aż 45 miliardów dolarów.
Po drugie, zamiast tworzyć jeden gigantyczny, ogólny artykuł, specjaliści wdrażają teraz wspomniane wcześniej Ranch Style SEO, budując mniejsze, tematycznie wyspecjalizowane treści, które wzajemnie się linkują i uzupełniają merytorycznie, skutecznie pokrywając wszystkie aspekty złożonej intencji użytkownika.
Nowe źródła ruchu: wyszukiwania społecznościowe i wideo
Google wciąż dominuje, ale widoczność na innych kanałach stała się niezbędna dla pełnej strategii SEO. Użytkownicy coraz częściej rozpoczynają swoje poszukiwania na platformach takich jak TikTok, Reddit, Quora czy LinkedIn. Również wzrost wideo SEO jest nie do zatrzymania – treści wideo stały się podstawowym elementem strategii, a YouTube, TikTok i formaty krótkich filmów generują ogromny ruch organiczny. Wymaga to optymalizacji nie tylko tytułów i opisów, ale i transkrypcji oraz tagów, aby były zrozumiałe dla algorytmów wyszukiwania. Konieczna jest też aktywność w mediach społecznościowych, ponieważ firmy muszą aktywnie prezentować się w tych przestrzeniach, odpowiadać na pytania i budować autorytet tam, gdzie spędzają czas ich odbiorcy. SEO stało się więc swego rodzaju grą zespołową – integracją content marketingu, social mediów i strategii SEO.
Pracując w grupie marketingowej, która świadczy usługi zarówno SEO, jak i prowadzi działania w social mediach, można zauważyć wyraźny wzrost ruchu u klientów korzystających z obu tych kanałów jednocześnie.
Behawioralne sygnały rankingowe i Core Web Vitals znów na fali
Podstawy techniczne są dziś koniecznym warunkiem widoczności, a nie elementem wyróżniającym. Wymagania dotyczące szybkości i stabilności są rekordowo wysokie, a parametry Core Web Vitals, takie jak LCP (Largest Contentful Paint) i INP (Interaction to Next Paint), to minimum. Strony, które się wolno ładują lub są niestabilne wizualnie, spadają w wynikach wyszukiwania. Co ważne, Google coraz mocniej opiera się na niejawnych sygnałach rankingowych, takich jak Dwell Time (czas spędzony na stronie) czy Pogo-Sticking (szybki powrót do wyników wyszukiwania). To mocne wskaźniki tego, czy treść rzeczywiście spełniła intencję użytkownika i czy znalazł to, czego szukał.
Dodatkowo rozwój Schema Markup odegrał ważną rolę, pomagając AI lepiej rozumieć semantyczny kontekst treści. Dzięki temu rosną szanse na wyższe pozycje w Google oraz na pojawienie się w oknie AI Overview.
Podsumowanie
W 2025 roku SEO opierało się na trzech rzeczach: dobrym doświadczeniu użytkownika, rzetelnej wiedzy i solidnej stronie technicznej. Coraz wyraźniej widać, że liczy się nie deklaracja, ale to, czy treść faktycznie pomaga użytkownikowi. Technologia, w tym AI, musi współpracować z wiarygodnymi i autentycznymi treściami – dopiero to daje efekty. W 2025 roku SEO to już nie optymalizacja pod algorytmy, ale strategia optymalizacji pod AI.
Łukasz Płociński
SEO specialist, SeoFly
Wyzwania i zmiany czekające SEO w 2026 r.
Rok 2025 był poligonem doświadczalnym dla odpowiedzi sztucznej inteligencji, pojawiających się w wynikach wyszukiwarkach. Czy rok 2026 będzie czasem, w którym „stare SEO” definitywnie odejdzie do lamusa, zastąpione przez SEO AI, a specjaliści SEO staną przed wyzwaniem redefinicji tego, czym w ogóle jest ruch organiczny? Specjalnie dla czytelników aboutMarketing.pl przygotowałem kompleksową analizę wyzwań, które zdominują polski rynek w nadchodzących 12 miesiącach.
Jeszcze kilka lat temu optymalizacja pod wyszukiwarki była grą o pozycje w rankingu TOP10 wyników SERP. Dziś, patrząc na krajobraz cyfrowy u progu 2026 roku, widzimy, że Google przestał być jedynie wyszukiwarką, a stał się silnikiem odpowiedzi. Zmiana ta, choć ewolucyjna, w Polsce nabiera teraz rewolucyjnego tempa. Adaptacja AI Overviews nad Wisłą wchodzi w fazę dojrzałą, co dla wielu biznesów oznacza „być albo nie być”.
Wyzwanie 1: Adaptacja do rzeczywistości Zero-Click i AI Overviews
Najważniejszym wyzwaniem dla polskiego SEO w 2026 roku jest drastyczna zmiana w architekturze strony wyników wyszukiwania (SERP). Według prognoz Gartnera oraz analiz, jakie realizowaliśmy na potrzeby naszej agencji, ruch z organicznych wyników wyszukiwania mógł spaść nawet o 25-50% w wyniku wprowadzenia generatywnych odpowiedzi AI. W 2026 roku te statystyki staną się naszą codziennością.
W Polsce, gdzie Google wciąż posiada ponad 90% udziału w rynku, pełne wdrożenie modułów AI Overviews dla zapytań informacyjnych i komercyjnych oznacza, że użytkownik rzadziej musi opuszczać ekosystem Google, by uzyskać odpowiedź. Wyzwaniem nie jest już samo pozycjonowanie fraz, ale optymalizacja pod bycie źródłem dla AI lub co ważniejsze bycie „odpowiedzią”.
Co to oznacza w praktyce? Tradycyjna strategia polegająca na tworzeniu prostych artykułów blogowych odpowiadających na pytania typu „co to jest X”, traci na skuteczności. Google sam odpowiada na te pytania. W 2026 roku musimy walczyć o widoczność wewnątrz wygenerowanej odpowiedzi AI. Wymaga to strukturyzowania danych w sposób, który jest łatwy do „strawienia” dla LLM (Large Language Models).
Celem na 2026 rok nie jest więc bycie pierwszym linkiem pod reklamami, ale bycie cytowanym ekspertem wewnątrz ramki AI lub, co dużo ważniejsze, bycie wskazanym przez wygenerowaną odpowiedź jako sugestię wyboru. To wymaga zmiany KPI – z prostego ruchu na jakość wizyt i udział w głosie – share of voice – w odpowiedziach generatywnych.
Wyzwanie 2: Information gain i walka z mierną treścią
W obliczu zalewu treści generowanych przez AI, z którym mierzyliśmy się przez ostatnie dwa lata, rok 2026 przynosi istotną korektę algorytmiczną. Google w Polsce coraz agresywniej walczy z treściami o wątpliwej jakości – masowo generowanym, przeciętnym contentem, który niewiele wnosi. Warto jednak pamiętać, że to wcale nie równa się treściom opracowanym przez AI.
Wyzwanie na ten rok to wdrożenie strategii information gain. Algorytmy w 2026 roku są już na tyle zaawansowane semantycznie (dzięki lepszemu rozumieniu języka polskiego przez modele Gemini i następców BERT), że potrafią ocenić, czy artykuł powiela te same tezy co 10 innych tekstów w sieci, czy wnosi nową wartość.
Jak budować przewagę? SEO w 2026 roku wymaga dziennikarskiego podejścia. Eksperckość nie jest już tylko pustym hasłem, ale realnym czynnikiem rankingowym. Aby wygrać, należy dostarczać:
- Autorskie badania i statystyki.
- Cytaty ekspertów z firmy.
- Unikalne studia przypadków z polskiego rynku.
Jeśli ChatGPT może wygenerować content w 10 sekund, w 2026 roku nie ma on prawa bytu w TOP 10. Wyzwaniem będzie więc reorganizacja działów content marketingu – odejście od copywriterów „od wszystkiego” na rzecz współpracy z merytorycznymi ekspertami branżowymi.
Wyzwanie 3: Fragmentacja wyszukiwania – TikTok i YouTube jako „nowe Google”
Logiczna ciągłość zmian prowadzi nas od treści tekstowych do wizualnych. W 2026 roku w Polsce obserwujemy ostateczne przełamanie monopolu Google w segmencie B2C, szczególnie wśród młodszych pokoleń (staram się unikać segmentacji na Z i Alpha). Platformy takie jak TikTok, Instagram czy YouTube nie są już tylko mediami społecznościowymi (o ile możemy tak nazwać platformę YouTube, która nie należy stricte do SM) – są pełnoprawnymi wyszukiwarkami, aczkolwiek z pewnymi ułomnościami swoich rozwiązań (nastawienie na proponowanie contentu nastawionego na zaangażowanie, a nie merytoryczną treść).
Użytkownik szukający „najlepszej restauracji w Krakowie” lub „recenzji nowego iPhone’a” w 2026 roku często pomija Google, udając się bezpośrednio do wideo. Wyzwaniem dla specjalistów SEO jest więc wyjście poza własną stronę www i optymalizacja obecności marki na platformach zewnętrznych.
Jeśli nasze dotychczasowe SEO przedefiniujemy, w efekcie uzyskamy search everywhere optimization. W 2026 roku należy zadbać między innymi o to, by:
- Wideo na TikToku miało napisy i opis zoptymalizowany pod słowa kluczowe (algorytmy indeksują audio i wideo).
- Kanał na YouTubie był traktowany jak druga najważniejsza strona firmowa.
- Obrazy w e-commerce były przygotowane pod Google Lens, które staje się dominującym sposobem wyszukiwania zakupowego.
Ignorowanie wyszukiwania społecznościowego w 2026 roku to oddawanie pola walkowerem w górnej części lejka sprzedażowego.
Wyzwanie 4: SXO 2.0 i Core Web Vitals jako standard higieniczny
Skoro wiemy już, gdzie i czego szukają użytkownicy, pora spojrzeć na to, co dzieje się po samym kliknięciu. W 2026 roku granica między SEO a UX zatarła się całkowicie, tworząc nierozerwalny organizm.
Wskaźniki Core Web Vitals w 2026 roku nie będą już nowinką ani dodatkiem, a standardem równie oczywistym, jak kilka lat temu HTTPS. Jednak wyzwanie w nadchodzącym roku leży gdzie indziej – w metryce INP (Interaction to Next Paint), która zastąpiła FID. Google w 2026 roku kładzie ogromny nacisk na responsywność interfejsu. Strony przeładowane skryptami śledzącymi i ciężkim kodem JavaScript będą bezlitośnie karane spadkami pozycji.
Dodatkowo w polskim e-commerce rośnie znaczenie dostępności cyfrowej. Zgodność ze standardami WCAG (Web Content Accessibility Guidelines) coraz częściej idzie w parze z oceną jakości strony przez algorytmy. Serwis, który sprawia trudności osobom z niepełnosprawnościami, jest postrzegany jako oferujący słaby UX, co bezpośrednio wpływa na jego pozycje w wynikach.
Wyzwanie 5: Hiper-lokalizacja i intencje konwersacyjne
Ewolucja algorytmów w stronę głębszego rozumienia języka naturalnego sprawia, że w 2026 roku zapytania zapewne stają się dłuższe i bardziej konwersacyjne. To szczególnie istotne w kontekście lokalnego SEO. Użytkownicy coraz częściej korzystają z wyszukiwania głosowego – w samochodach czy smart home – i zadają pytania asystentom AI tak, jak mówiliby do żywej osoby: „Gdzie w pobliżu zjem dobrą pizzę bez glutenu, otwartą do północy?”. Coraz wyraźniej widać też zmianę w codziennym języku: z „zapytaj Googla” przechodzimy na „zapytaj AI”.
Ponieważ na co dzień używamy rozwiązań opartych na LLM, naturalnie przenosimy ten sposób komunikacji do wyszukiwarki. Era krótkich zapytań typu „hydraulik Warszawa” właściwie się skończyła. Teraz liczą się pytania w stylu: „Który hydraulik w Warszawie ma najlepsze opinie i jest dostępny w krótkim terminie?”. Dla polskich firm lokalnych oznacza to konieczność optymalizacji stron i wizytówek pod hiper-lokalizację. Samo pozycjonowanie na ogólne frazy w rodzaju „fryzjer Warszawa” już nie wystarcza – walka toczy się o „fryzjer Wilanów, blisko pałacu”. I co ważne, ta zmiana dotyczy nie tylko usługodawców, ale w takim samym stopniu polskiego e-commerce.
W 2026 roku kluczowe stanie się zarządzanie reputacją i recenzjami w czasie rzeczywistym. Algorytmy AI potrafią analizować sentyment wypowiedzi w opiniach i na tej podstawie rekomendować (lub odradzać!) usługi. Lokalne SEO przekształca się więc w zarządzanie cyfrową reputacją, w którym absolutnym fundamentem jest spójność danych NAP (Name, Address, Phone) w całym ekosystemie internetowym.
Wyzwanie 6: Analityka w 2026
Wyzwaniem, które spina klamrą wszystkie wcześniejsze punkty, staje się analityka. W 2026 roku ostatecznie żegnamy się z plikami third-party cookies w większości przeglądarek – proces długo odkładany, ale teraz stał się faktem. Co to oznacza dla SEO?
Przede wszystkim trudniejsze mierzenie atrybucji. Dodatkowo rośnie zjawisko tzw. Dark Search, czyli ruchu pochodzącego z prywatnych komunikatorów (WhatsApp, Messenger, Discord), który w narzędziach analitycznych, takich jak GA4, często błędnie trafia do kategorii „Direct”.
W 2026 roku marketerzy będą musieli wdrożyć zaawansowane modele atrybucji oraz Server-Side Tracking. Era polegania wyłącznie na danych z przeglądarki się kończy – potrzebujemy danych zbieranych i przetwarzanych po stronie serwera (1st party data). Bez tego trudno będzie ocenić realny zwrot z inwestycji w SEO, zwłaszcza teraz, gdy ścieżka zakupowa jest rozproszona między TikTokiem, AI Overview a stroną www.
Konieczne stanie się również operowanie na danych modelowanych, a nie wyłącznie na danych twardych, bo luka informacyjna wynikająca z przepisów dotyczących prywatności będzie systematycznie rosnąć.
Jak przetrwać i wygrać w 2026?
Rok 2026 w polskim SEO to będzie czas weryfikacji. Przeminie era prostych trików i schematycznego działania. Wygrają te marki, które zrozumieją, że SEO stało się dyscypliną holistyczną, łączącą technologię, PR, content marketing i analitykę biznesową.
SEO w Polsce 2026 – Era Answer Engine, hiper-personalizacja i nowa definicja widoczności
Aby odnieść sukces, będzie trzeba:
- Zaakceptować AI: optymalizować pod AI Overviews, ale nie oddawać swojej unikalności.
- Dywersyfikować: być widocznym tam, gdzie są Twoi klienci (YouTube, TikTok), a nie tylko w Google.
- Inwestować w E-E-A-T: budować markę osobistą autorów i ekspertów w firmie.
- Dbać o technologię: szybkość i dostępność strony to fundament, bez którego nwet najlepsza treść nie zadziała.
- Zadbać o SEO PR: trzeba pamiętać, że SEO to nie tylko optymalizacja treści on-site i off-site.
SEO w 2026 roku będzie trudniejsze, bardziej wymagające, ale jednocześnie da ogromną przewagę tym, którzy podejdą do niego strategicznie, a nie technicznie. Duże znaczenie przypisuję także SEO PR, które samo w sobie mogłoby stanowić temat oddzielnej publikacji. To dobry przykład na to, że wiele dawnych praktyk kojarzonych z Black Hat SEO i różnego rodzaju parasite, można dziś wykorzystać legalnie – i, co ważniejsze, niezwykle skutecznie.
W moim odczuciu zadaniem SEOwca – w przypadku większości klientów obsługiwanych przez agencję – nie jest zdobywanie ruchu, ale zdobywanie klienta dla naszego klienta. Jeśli to właśnie na tym się skoncentrujemy, rosnący ruch i zielone tabelki staną się jedynie dodatkiem do statystyk, a my jako dział SEO będziemy postrzegani jako realne narzędzie do skalowania przychodów jego firmy.
FAQ – Najczęściej zadawane pytania o SEO w 2026 roku
Czy w 2026 roku słowa kluczowe mają jeszcze znaczenie?
Tak, ale ich rola może ulec zmianie. Zamiast skupiać się na dokładnym dopasowaniu frazy, w 2026 roku kluczowe będzie rozumienie intencji użytkownika i kontekstu tematycznego. Algorytmy analizują całe frazy i znaczenie semantyczne, więc „upychanie” słów kluczowych jest nie tylko nieskuteczne, ale wręcz szkodliwe. Słowa kluczowe służą teraz raczej jako drogowskazy dla AI.
Czy sztuczna inteligencja całkowicie zastąpi pozycjonerów?
Nie – i jeszcze długo się to nie wydarzy. Rola specjalisty SEO przesuwa się jednak z operacyjnego „wykonywania” w stronę strategii i architektury treści. AI świetnie radzi sobie z analizą danych czy generowaniem prostych materiałów, ale nie zastąpi człowieka w tworzeniu przemyślanej strategii biznesowej, interpretacji trendów na polskim rynku ani budowaniu relacji, które stoją za skutecznym link buildingiem i SEO PR. W 2026 roku potrzebni są eksperci, którzy potrafią pracować ramię w ramię z AI – nadzorować jej działania, korygować błędy i łączyć wnioski z różnych obszarów marketingu w spójną, realnie działającą strategię.
Jakie jest najważniejsze działanie techniczne do wdrożenia na stronie w 2026 roku?
Absolutnym priorytetem będzie wdrożenie danych strukturalnych (Schema). W erze AI Overviews i wyszukiwania semantycznego, to właśnie znaczniki schema pozwalają robotom Google (i innym modelom AI) precyzyjnie zrozumieć, czym jest treść – czy to produkt, recenzja, wydarzenie czy artykuł ekspercki. Bez poprawnej schemy, szansa na pojawienie się w wyróżnionych fragmentach odpowiedzi generatywnych drastycznie spada.
Radosław Rubiński
e-commerce SEO expert w Elephate
Zmiany i trendy, które dominowały w SEO w 2025 r.
SEO staje się wielokanałowe – search everywhere optimization. Obecnie SEO + AI = standard, ale w moim przeświadczeniu przy podejściu SEO + AI + człowiek. AI pomaga, ale autentyczność, styl, edycja przez człowieka to wciąż klucz. W 2025 r. korzystanie z narzędzi AI w SEO stało się normą. Nie znam specjalistów SEO, którzy nie używają AI w swoich workflowach.
2025 r. to przewaga treści merytorycznej, autentycznej, dobrze zbudowanej pod E-E-A-T, struktura, użyteczność. W praktyce oznaczało to, że strony, które potrafiły dobrze łączyć AI + ludzką pracę (autor, realne dane, ekspercka wiedza) miały lepsze rezultaty.
W 2025 r. coraz silniej liczyły się sygnały jakości: autorytet, doświadczenie, wiarygodność. Strony, które stawiały na jasną strukturę, ekspertów, przejrzystość. Proste masowe contentowe rozwiązania (masowe blogi, słabe jakościowo teksty) okazywały się mniej skuteczne, a często były w całości usuwane z indeksu. Koncepcja siły i pozycjonowania brandu zyskuje na sile.
AI Overviews i Tryb AI również spędzały SEOwcom sen z powiek. Coraz więcej mówi się o koncepcjach takich jak generative engine optimization (GEO) czy answer engine optimization (AEO), czyli optymalizacji pod AI-asystentów, generowane odpowiedzi lub pod wyniki generowane przez AI. Wyszukiwarki i asystenci oparte na AI coraz częściej dostarczają odpowiedzi bezpośrednio, bez potrzeby klikania w stronę. To oznacza, że klasyczne SEO (optymalizacja pod ranking linków) nie wystarczy.
Obserwowaliśmy realizację strategii dużych katalog produktów/marketplace, choć nie jest samym SEO, znacząco poprawia widoczność: więcej fraz, większa skala, większy ruch.
Z drugiej strony, skuteczność optymalizacji wciąż zależy od sprawności technicznej, struktury, architektury kategorii i produktów, wewnętrznych linków, a nie tylko ilości produktów. Boty muszą być w stanie dotrzeć do ważnej zawartości serwisu.
Wyzwania i zmiany czekające SEO w 2026 r.
Z jednej strony dobrą wiadomością jest to, że nie ma zaplanowanych premier na skalę AI Overviews i AI Search w 2026 roku, ale Google na pewno nie pozwoli nam się nudzić.
Przestawienie się na SEO + GEO/AEO, czyli optymalizację pod AI, nie tylko Google to już codzienność. Treści muszą być przygotowane tak, by AI-silniki – LLM-y, asystenci, generatywne wyszukiwarki mogły je czytać, syntetyzować, cytować. To oznacza zmianę podejścia: mniej tekstów dla SEO, więcej treści strukturalnych, odpowiedzi na pytania, jasnych nagłówków, obszernych/konkretnej wartości, dobrze zweryfikowanych danych, autorytetów.
Będziemy mierzyć się z Zero-click / zero-visit – mniejszy CTR z klasycznych wyników, mniej wejść na stronę, więcej odpowiedzi od razu w AI. Według badań Senuto – 19.4% z polskiego internetu „wyparowało” – 19.4% kliknięć w czerwcu 2025 vs 2024. Co ciekawe, część ruchu organicznego można potencjalnie odzyskać poprzez uzyskanie statusu cytowanego źródła w AI Overview, dlatego nowe podejście do optymalizacji jest takie ważne.
Dla serwisów będzie to duże wyzwanie: trzeba pogodzić widoczność i użytkownika, czyli tak budować treść, by była użyteczna również w formie podsumowania/odpowiedzi, a nie tylko aby przyciągnąć kliknięcie.
Dlatego, podkreślany wcześniej wzrost znaczenia jakości, autorytetu, brandu i reputacji – E-E-A-T + silne sygnały wiarygodności powinny być dobrze zaopiekowane. W świecie, gdzie AI może zestawiać informacje z wielu źródeł, sygnały wiarygodności autorstwo, transparentność, data, źródła, opinie, social proof staną się kluczowe. W kontekście naszego podwórka to może wymagać od firm większych inwestycji w content ekspercki, ekspertów, recenzje, opinie, referencje zamiast „mass content”.
Jeśli największe firmy i marketplace’y zagarniają lwią część ruchu, to dla mniejszych graczy, którzy mają mniejszy katalog produktów lub ograniczone zasoby, może być trudno przebić się w nowym, zdominowanym przez AI świecie. Jednak sprytne podejście do niszy, wiele kanałów dystrybucji i elastyczność mogą przynieść efekty.
Wpływ i wykorzystanie AI w SEO w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
To już ostatni dzwonek, żeby wsiąść do pociągu AI. W ostatnim roku przez 10 tygodni brałem udział w szkoleniach AI, wysłuchałem niezliczoną ilość podcastów i webinarów. Trzeba testować, uczyć się i rozwijać, bo branża SEO obecnie jest bezpośrednio połączona ze sztuczną inteligencją.
Co się zmieniło w 2025:
- AI Overviews dramatycznie obniżyło CTR, będzie to pogłębiane przez Tryb AI,
- AI stała się integralną częścią SEO,
- generowane automatycznie, coraz mocniej premiują treści unikalne, wartościowe, dobrze zredagowane.
- w praktyce, SEO coraz częściej łączy się z UX, strukturą, architekturą strony, kompletnym katalogiem produktów – to wszystko przyciąga organiczny ruch.
Co może się zmienić w 2026:
- w przyszłym roku dominować będzie kombinacja klasycznego SEO + GEO/AEO czyli klasyczne rankingowanie + optymalizacja pod AI-silniki i asystentów,
- content będzie musiał być bardziej „AI przyjazny”, strukturalny, z nagłówkami, jasnymi odpowiedziami, dobrze oznakowany: metadane, schema, autorzy, by AI-systemy mogły go łatwo zrozumieć i cytować,
- coraz większe znaczenie będą miały źródła, czyli reputacja, zaufanie, autentyczność,
- w e-commerce struktura katalogów, architektura informacji, logiczne kategorie i powiązania produktów + dobre dane to będzie klucz dla widoczności nie tylko w Google, ale i w AI-search/AI asystentach,
- multiformatowości i elastyczności treści tekstowe + wideo + multimedia + odpowiedzi na miejscu, ponieważ konsumenci AI oczekują wygody, szybkości, form dialogowych.
W 2025 roku SEO zostało zdominowane przez AI Overviews /Tryb AI, rosnącą liczbę zapytań obsługiwanych przez LLM-y oraz redefinicję roli contentu z naciskiem na dane strukturalne, jakość techniczną i wartościowy content. W 2026 rok branża wejdzie z wyzwaniami związanymi z utratą części ruchu na rzecz generatywnych odpowiedzi, koniecznością optymalizacji pod modele AI oraz rosnącą koncentracją widoczności w marketplace’ach. AI stała się kluczowym elementem pracy SEO już w 2025 roku, jednak w 2026 jej rola przesunie się z narzędzia wspomagającego na jeden z głównych kanałów dystrybucji treści, wymagając dostosowania strategii do współczesnego świata.
Jakub Kękuś
SEO team leader w Harbingers
Zmiany i trendy, które dominowały w SEO w 2025 r.
Agentic Commerce i dług techniczny wobec AI
W 2025 roku obserwujemy przejście od wykorzystania AI jako narzędzia wyszukiwania do narzędzia transakcyjnego. Kluczowym trendem jest rozwój Agentic Commerce. Dzięki integracjom takim jak „Instant Checkout” (wdrożonym m.in. przez OpenAI we współpracy ze Stripe), agenci AI zyskują możliwość finalizacji zakupu w imieniu użytkownika bezpośrednio w interfejsie czatu. Wymusza to na e-commerce obecność w nowych ekosystemach (np. ChatGPT Merchants) oraz rygorystyczne dbanie o feedy produktowe w Google Merchant Center, które stają się głównym źródłem danych dla tych modeli.
Wyzwaniem pozostaje jednak dostępność techniczna. Audyty GEO (Generative Engine Optimization) wykazują, że serwisy polegające na renderowaniu treści po stronie klienta (Client-Side Rendering) są często nieczytelne dla botów LLM. O ile Googlebot radzi sobie z JavaScriptem, o tyle agenci AI (np. SearchGPT czy Perplexity) często „widzą” jedynie kod HTML. Jeśli kluczowe treści ofertowe nie są wyrenderowane w kodzie źródłowym, serwis traci szansę na cytowanie.
Istotną zmianą jest także struktura ruchu i konwersji. Dane pokazują wyraźny spadek CTR dla zapytań informacyjnych w Google (efekt AI Overviews). Nie oznacza to jednak utraty kalorycznego ruchu. AI działa tu jak filtr wstępny – użytkownik trafiający na stronę docelową jest zazwyczaj na dalszym etapie ścieżki zakupowej.
Wyzwania i zmiany czekające SEO w 2026 r.
Synergia SEO i GEO
W perspektywie 2026 roku nie mówimy o upadku klasycznego pozycjonowania, ale o modelu hybrydowym. Obecność w czołówce wyników organicznych (TOP 10) nadal jest fundamentem, ale nowym, równorzędnym celem staje się obecność w syntezach odpowiedzi AI (AI Share of Voice). Dane pokazują, że te dwa obszary są ze sobą powiązane – serwisy cytowane przez AI to najczęściej te, które mają już zbudowaną widoczność w Google.
Aby jednak AI chętniej korzystało z naszych treści, musimy zmienić ich strukturę. Modele językowe preferują konkrety podane w uporządkowanej formie. Wymusza to przejście na tzw. „Chunk-Level Content”. Zamiast pisać długie bloki tekstu, powinniśmy tworzyć treści modułowe – tabele, listy i precyzyjne definicje. Takie fragmenty są dla algorytmów łatwe do zrozumienia, pobrania i wykorzystania w gotowej odpowiedzi.
Strategicznym wyzwaniem będzie wdrożenie własnych systemów RAG (Retrieval-Augmented Generation) wewnątrz firm. Chodzi o budowę bazy zweryfikowanej wiedzy, która posłuży jako bezpieczne źródło danych dla narzędzi AI wykorzystywanych w marketingu. Pozwoli to zautomatyzować produkcję treści przy jednoczesnym wyeliminowaniu ryzyka „halucynacji”, czyli generowania przez AI nieprawdziwych informacji, co może narazić firmę na straty wizerunkowe i finansowe.
Zmieniają się też metody budowania autorytetu. Obok linków, kluczową rolę zaczynają odgrywać wzmianki o marce (brand mentions). Analizy wskazują na ich wysoką korelację z widocznością w AI. Modele językowe oceniają wiarygodność firmy sprawdzając, czy informacje o niej są spójne w wielu niezależnych źródłach w sieci. Standardem stanie się również weryfikacja pochodzenia treści, co pozwoli udowodnić autentyczność komunikacji i odróżnić ją od materiałów generowanych maszynowo.
Barbara Gruchman-Glapińska
business unit lead w team5pm Polska
Zmiany i trendy, które dominowały w SEO w 2025 r.
SEO przestało polegać jedynie na zdobywaniu kliknięć w klasyczne niebieskie linki, a kluczowe stało się uzyskanie widoczności w odpowiedziach generowanych przez sztuczną inteligencję. AI generowało podsumowania bezpośrednio w wynikach wyszukiwania, przez co użytkownicy często otrzymywali odpowiedź bez potrzeby wchodzenia na stronę internetową, co ograniczyło tradycyjny ruch na witrynach. Nowym wskaźnikiem sukcesu stało się bycie cytowanym przez modele AI – które najbardziej promowały takie źródła jak Reddit, Wikipedia, YouTube czy zaufanych wydawców.
Na znaczeniu zyskało także social search, zwłaszcza wśród młodszych odbiorców, co przesunęło akcent w strategiach SEO na treści wideo oraz autentyczne, nastawione na media społecznościowe materiały.
Wpływ i wykorzystanie AI w SEO w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Sztuczna inteligencja stała się obecnie bramą do odkrywania treści – przetwarza, podsumowuje i cytuje źródła bezpośrednio na stronach wyników wyszukiwania. Marki musiały się do tego dostosować, dbając o to, aby ich treści były dobrze zorganizowane, eksperckie oraz obecne na platformach, którym AI ufa (np. YouTube, fora społecznościowe). W 2026 roku jeszcze większe znaczenie będzie miał kontent multimodalny oraz SEO dostosowane do mediów społecznościowych – celem marek będzie już nie tylko rankingowanie, ale przede wszystkim „bycie cytowanym” przez AI.
