W 2025 roku w SEO zaszło wiele zmian. Podsumowujemy kluczowe trendy i aktualizacje, które miały największy wpływ na strategie pozycjonowania. Zastanawiamy się także nad tym, jakie wyzwania i możliwości niesie rok 2026 w kontekście SEO.
SEO podsumowują i prognozują: Milena Jażdżewska z Gazeta.pl, Jakub Kuszyński z SeoFly, Aleksandra Konarska z Havas Market, Sebastian Barys z Performics, Szymon Fijałkowski z Płodni, Joanna Jelenik z Insightland.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Milena Jażdżewska
head of SEO, Gazeta.pl
Zmiany i trendy, które dominowały w SEO w 2025 r.
2025 rok był rokiem kolejnych wielkich zmian w Google związanych przede wszystkim z rozwojem AI. W tym roku byliśmy świadkami największej od lat zmiany w sposobie funkcjonowania wyszukiwarki Google, a co za tym idzie w całym podejściu do SEO. Największą z nich jest pojawienie się funkcji Google AI Overviews, która stała się integralną częścią wyników wyszukiwania. To właśnie ona zaczęła przejmować uwagę użytkownika w wynikach wyszukiwania, znacząco zmniejszając przeklik do wydawców. AI generuje syntetyczne podsumowania, zanim jeszcze pojawią się linki, co w praktyce oznacza, że część ruchu zatrzymuje się na poziomie wyszukiwarki. Na wydawcach wymusiło to konieczność tworzenia treści znacznie głębszych, bardziej analitycznych i trudniejszych do streszczenia, aby realnie zachęcić odbiorcę do dalszego kliknięcia. Zasięg z klasycznego „searcha” znacząco osłabł, szczególnie w serwisach bardziej evergreenowych.
Drugą kluczową zmianą było wprowadzenie w Polsce trybu Google AI Mode. To nowy sposób korzystania z wyszukiwarki, który bardziej przypomina rozmowę z asystentem niż tradycyjne wyszukiwanie. Użytkownicy mogą łączyć zapytania, obrazy i kontekst w ciągłą konwersację, a Google odpowiada bardziej rozbudowanymi, wielowarstwowymi komunikatami. W takiej rzeczywistości pozycjonowanie przestało opierać się wyłącznie na pojawianiu się „wysoko na liście wyników”, a zaczęło polegać na byciu wiarygodnym źródłem, które AI może rekomendować w toku dialogu. Równolegle rosło znaczenie jakości treści. W czasach dominacji AI w wynikach wyszukiwania, ale także w Google Discover wygrywają materiały, które mają wyraźny głos autora, prezentują jego doświadczenie, unikalne dane i przemyślany kontekst. Proste odpowiedzi przestają działać. W 2025 roku liczyła się przede wszystkim eksperckość i prawdziwa wartość dodana. Zasady Google E-E-A-T nigdy nie były tak istotne, jak dziś. To był także czas dalszej integracji SEO z UX i wydajnością techniczną, ponieważ stabilność działania stron oraz ich szybkość wprost wpływały na widoczność w ekosystemie, w którym liczy się każda sekunda uwagi użytkownika. Kluczowy nadal pozostawał crawl budget, którego trzeba bardzo mocno pilnować.
Patrząc na cały rok, można powiedzieć jedno – SEO stało się znacznie bardziej wymagające, ale jednocześnie bardziej merytoryczne. Wyszukiwarka coraz częściej odpowiada sama, dlatego rolą wydawców jest dostarczanie treści, których AI nie zdoła w pełni zastąpić. Stawia to poprzeczkę wyżej, ale jednocześnie premiuje tych, którzy inwestują w jakość i w dziennikarstwo eksperckie.
Wyzwania i zmiany czekające SEO w 2026 r.
W nadchodzącym 2026 roku SEO w Polsce będzie mierzyć się z zupełnie nową rzeczywistością, w której tradycyjna optymalizacja staje się tylko jednym z elementów jeszcze bardziej złożonego ekosystemu. Najważniejszym wyzwaniem będzie dalsza ekspansja rozwiązań AI w wyszukiwarce Google. AI Overviews oraz tryb AI Mode będą stopniowo pojawiać się przy coraz większej liczbie zapytań, a ich wpływ na zachowania użytkowników stanie się jeszcze bardziej widoczny. Oznacza to, że model pozyskiwania ruchu będzie musiał powoli odejść od prostego liczenia kliknięć na rzecz budowania realnej wartości treści, która potrafi przebić się ponad syntetyczne podsumowania generowane przez algorytmy. Jednocześnie wyszukiwarki będą coraz bardziej zalewane treściami generowanymi automatycznie, co stanie się jednym z kluczowych wyzwań 2026 roku. Samo wykorzystanie AI do tworzenia contentu nie jest złe, o ile towarzyszy mu rzetelny proces weryfikacji, fact checkingu i klarowne wskazanie źródeł. Problem pojawia się wtedy, gdy treści są kopiowane, spłycone lub niezweryfikowane. W takim środowisku rośnie ryzyko obniżenia jakości informacji dostępnych w wyszukiwarce i coraz większego halucynowania modeli. To zmusi wydawców, ekspertów i marki do mocniejszego akcentowania transparentności, podpisywania materiałów nazwiskami autorów i budowania autorytetu, które odróżnią wartościową treść od masowej produkcji.
Wyzwania techniczne również nie stracą na znaczeniu. Strony, które nie spełniają wymogów szybkości, stabilności i dostępności, będą miały coraz mniejszą szansę na wejście do rekomendacji AI. Algorytmy stają się bardziej wybredne i będą preferować witryny odporne na przeciążenia i dobrze opisane semantycznie. Struktura treści, oznaczenia oraz jakość danych będą decydować o tym, czy strona w ogóle zostanie wzięta pod uwagę jako źródło, z którego AI może czerpać.
Zmieni się także sam sposób myślenia o SEO. Zwiększy się rola analityki zachowań użytkowników oraz ich intencji, ponieważ wyniki wyszukiwania będą coraz bardziej personalizowane i kontekstowe. Wydawcy i marki będą musiały projektować treści tak, aby odpowiadały na złożone pytania, a nie jedynie na krótkie, pojedyncze frazy kluczowe. Rok 2026 zapowiada się jako czas redefinicji.
Jakub Kuszyński
head of SEO, SeoFly
Wpływ i wykorzystanie AI w SEO w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Rok 2025 zapisał się w historii e-marketingu jako „rok kliknięcia zero” oraz „rok agentów AI”. Pełne wdrożenie Google AI Overviews (dawniej SGE) i budowa fundamentów pod AI Mode zmieniły sposób dystrybucji ruchu w sieci. Marki zostały zmuszone do walki nie o miejsce w rankingu, ale o cytowalność w odpowiedziach generowanych przez modele AI.
Wchodząc w 2026 rok, widzimy wyraźne przejście od klasycznego SEO, nastawionego na optymalizację pod wyszukiwarki, do optymalizacji pod silniki generatywne (GEO – generative engine optimization), nazywanej też SEO AI lub – coraz częściej – search everywhere optimization. Największym wyzwaniem nadchodzącego roku będzie dostosowanie ekosystemów cyfrowych nie tylko do użytkowników, ale również do autonomicznych agentów AI, które będą przeszukiwać internet w ich imieniu.
1. Retrospektywa 2025, czyli krajobraz po rewolucji AI
Mijający rok był czasem weryfikacji wcześniejszych założeń. To, co w 2023 i 2024 funkcjonowało jeszcze w trybie beta, w 2025 stało się rynkowym standardem. Specjaliści SEO masowo korzystają z narzędzi generatywnych, w tym modeli językowych pokroju GPT, do przygotowywania i optymalizacji artykułów, opisów produktów czy metadanych. Również większość specjalistów SEM wspiera się AI przy tworzeniu treści oraz przy planowaniu strategii, kampanii i automatyzacji powtarzalnych działań. To jasno pokazuje, że te technologie weszły już do codziennej praktyki branży.
1.1. Upadek tradycyjnego CTR i dominacja zero-click
Najważniejszym wydarzeniem 2025 roku była masowa adaptacja AI Overviews (AIO), które do listopada 2025 przejęły obsługę ponad 50% zapytań informacyjnych.
- Wpływ na ruch – organiczny CTR dla pierwszej pozycji zaczął gwałtownie spadać. W zapytaniach, przy których pojawia się odpowiedź AI, mówimy o obniżce rzędu mniej więcej 35-60%. Użytkownicy coraz częściej kończą swoją ścieżkę już w widoku wyników, bez konieczności przechodzenia na stronę.
- Nowa norma – wskaźnik wyszukiwań zero-click (zakończonych bez przejścia na stronę) zbliżył się w połowie roku do poziomu 70%. Użytkownicy konsumują odpowiedzi bezpośrednio w interfejsie Google, traktując wyszukiwarkę jako maszynę do odpowiedzi, a nie katalog linków.
- Najbardziej dotknięte sektory to zdecydowanie wydawcy – portale newsowe, serwisy informacyjne i tematyczne, słowniki, poradniki i wortale. E-commerce ucierpiał w fazie top-of-funnel (zapytania ogólne), choć konwersja w fazie zakupowej pozostała stabilna, co potwierdzają również wyniki naszych Klientów.
1.2. Weryfikacja treści. Koniec ery AI Spam
Wbrew obawom z lat poprzednich, rok 2025 nie należał do stron generowanych masowo przez coraz tańsze w użyciu modele AI. Algorytmy (Core Updates 2025) skutecznie ograniczały widoczność treści „czysto syntetycznych”, czyli takich, które nie wnosiły żadnej wartości.
- Model hybrydowy – wygrały marki stosujące model humanizacji treści (wspomagane AI, prowadzone przez człowieka, z ludzką iskrą). Treści generowane przez AI, ale poddane weryfikacji eksperckiej i wzbogacone o unikalne dane, a jednocześnie odpowiednio zoptymalizowane, zyskały na widoczności. To właśnie one są zdecydowanie częściej i chętniej cytowane przez narzędzia AI.
- Dane strukturalne – w 2025 roku jednym z najważniejszych elementów sukcesu okazało się wzorowe wdrożenie znaczników Schema.org. To ustrukturyzowane dane umożliwiały modelom językowym poprawne zrozumienie strony i zwiększały szanse na przytoczenie marki w odpowiedziach generowanych w AI Overviews.
2. Prognoza na 2026. Era GEO i agentów autonomicznych
Rok 2026 przyniesie redefinicję pojęcia „użytkownika”. Coraz częściej odbiorcą naszych treści nie będzie człowiek, lecz jego osobisty asystent AI (Agent).
2.1. Rozwój GEO / SEO AI
W 2026 roku klasyczne SEO zacznie realnie stapiać się z szerszą dyscypliną określaną jako GEO – generative engine optimization. Można też mówić o nowym rozumieniu SEO, traktowanym jako search everywhere optimization. Liczy się już nie tylko to, czy robot Google potrafi zaindeksować stronę, ale przede wszystkim to, czy modele LLM, takie jak GPT-5, Gemini, Perplexity, Grok czy Claude, są w stanie poprawnie ją zrozumieć.
- Strategia – zamiast nasycania słowami kluczowymi, jeszcze większy nacisk niż dotychczas, kładziony będzie na optymalizację pod cytowania. Marki muszą stać się wiarygodnym źródłem danych dla modelu AI.
- Rozproszone wyszukiwanie – Google traci monopol. Użytkownicy w 2026 szukać będą informacji bezpośrednio w ChatGPT, Perplexity czy poprzez asystentów głosowych. Optymalizacja będzie musiała więc uwzględniać widoczność w tych zamkniętych ekosystemach. I aby jasno zaznaczyć, AI nie wypiera SEO ani go nie zastępuje, ale staje się osobnym, równoległym i niezależnym kanałem pozyskiwania informacji przez użytkowników, a dla właścicieli stron – źródłem pozyskiwania potencjalnych klientów czy użytkowników.
Otwiera się przed nami zatem nowa perspektywa pozyskiwania ruchu na stronie internetowej i nowy kanał dystrybucji informacji użytkownikom i potencjalnym klientom. I tylko od nas zależy, czy chcemy i zdążymy wsiąść do tego pociągu AI czy też później będziemy próbowali go dogonić (o ile to w ogóle będzie możliwe).
2.2. Internet agentowy
W 2026 roku możemy spodziewać się wyraźnego wzrostu aktywności autonomicznych agentów AI, które działają w imieniu użytkownika. Przykładowe polecenie typu: „znajdź mi najlepsze kijki do nordic walking do 200 zł i kup je” przestaje być futurystyczną ciekawostką. Oczywiście nie będzie to pełne przejęcie tego typu zapytań, ale stopniowe wejście w ten segment przetwarzania informacji – z roku na rok coraz bardziej zauważalne.
- Konsekwencje techniczne – strony muszą być przygotowane na „maszynowych klientów”. Oznacza to konieczność posiadania lekkiego kodu, szybkiego renderowania (Server-Side Rendering) i nieblokowania botów AI, jeśli chcemy być brani pod uwagę w procesie zakupowym agenta.
- Ewolucja lejka sprzedażowego – agent AI skraca ścieżkę użytkownika: pomija etap żmudnego porównywania, przeglądania kilku blogów czy rankingów i od razu przechodzi do rekomendacji albo transakcji.
2.3. Hiperpersonalizacja
Wyszukiwanie lokalne w 2026 roku będzie coraz bardziej zintegrowane z AI. Asystenci będą łączyć dane z map, recenzji, social mediów i dostępności produktów w czasie rzeczywistym. Niespójność danych (np. różne godziny otwarcia na FB i w Google) spowoduje halucynacje modelu i wykluczenie firmy z rekomendacji.
3. Porównanie i relacja 2025 vs 2026
Poniższa tabela ilustruje kluczowe przesunięcia paradygmatu, na które należy się przygotować w nadchodzącym czasie (perspektywa 2026 roku).
4. Jak wygrać w 2026 roku?
- Zmień KPI z ruchu na widoczność
W 2026 roku spadek ruchu nie musi oznaczać gorszych wyników biznesowych. Kluczowe staje się to, czy marka pojawia się w odpowiedziach generowanych przez AI. Dlatego warto śledzić wzmianki w chatbotach i narzędziach opartych na modelach językowych. - Zostań dostawcą danych
Zamiast publikować kolejne ogólne artykuły, większą wartość przyniosą unikalne raporty, statystyki, wyniki badań czy komentarze ekspertów. Modele AI bazują na rzetelnych informacjach, a marki dostarczające takie treści są częściej wskazywane i cytowane. - Inwestuj w Digital PR / SEO AI
W świecie GEO, reputacja marki w zewnętrznych źródłach (wzmianki w mediach, serwisach tematycznych i branżowych) jest kluczowa dla budowania zaufania modelu AI do domeny. - Dywersyfikacja kanałów
Strategia nie może opierać się wyłącznie na Google. Ważna jest obecność w miejscach, z których AI pozyskuje informacje – czy to na YouTubie (gdzie treści wideo są transkrybowane), LinkedInie, Reddicie, czy na innych platformach wertykalnych.
Rok 2026 wymusi ostateczne porzucenie myślenia o przechytrzeniu algorytmu. W erze, gdy AI potrafi ocenić jakość merytoryczną lepiej niż kiedykolwiek, jedyną skuteczną strategią SEO/GEO pozostaje bycie realnym autorytetem w swojej niszy. Można powiedzieć, że to kierunek rekomendowany od lat, ale od teraz stanie się absolutnym standardem.
Aleksandra Konarska
SEO expert Havas Market, Havas Media Network
Zmiany i trendy, które dominowały w SEO w 2025 r.
2025 był rokiem, w którym SEO ostatecznie przestało być „tylko SEO”. Wyszukiwarki przestały pełnić rolę listy linków, a stały się środowiskiem, w którym użytkownik oczekuje gotowej, precyzyjnej informacji – często nawet bez wchodzenia na stronę. Marki musiały więc myśleć nie tylko o tym, na której pozycji się znajdują, ale przede wszystkim o tym, jak stać się częścią odpowiedzi.
Google mocno postawił na semantykę i zrozumienie kontekstu. Liczyć zaczęła się nie pojedyncza fraza, a cała tematyczna tożsamość marki: eksperckość, dane, doświadczenie, procesy, a nawet to, jak ta wiedza jest uporządkowana. Równolegle rosła rola widoczności w LLM-ach, treści zaczęły funkcjonować jak zasoby, które muszą być użyteczne nie tylko dla użytkowników, ale też dla modeli językowych. To był również rok, w którym wygrała autentyczność (oby wszędzie wygrała! 😉). Generyczne, masowo generowane treści przestały się przebijać. Widoczność budowały materiały oparte na realnych danych, wynikach, case’ach i doświadczeniu, czyli tym, co naprawdę jest unikalne i trudne do skopiowania.
Wyzwania i zmiany czekające SEO w 2026 r.
W 2026 roku będziemy funkcjonować równolegle w dwóch rzeczywistościach: klasycznych wyszukiwarek i coraz silniejszego świata LLM-ów. To oznacza nowe podejście do strategii, ale też do samego mierzenia efektów, bo nie każde „zwycięstwo SEO” da się łatwo wychwycić w standardowych raportach.
Presja na jakość tylko wzrośnie. Mamy już przesycony rynek poprawnego contentu, więc wygrywać będą treści naprawdę eksperckie – te oparte na danych, doświadczeniach i specjalizacji. Kluczowe stanie się pisanie pod konkretne mikrointencje użytkownika, a nie pod szerokie frazy. Marki z większą świadomością zaczną tworzyć zasoby z myślą nie tylko o algorytmach Google, ale o modelach, które muszą umieć ten kontekst właściwie odczytać.
Część ruchu informacyjnego na stałe przejmie wyszukiwanie generatywne. SEO stanie się mniej o pozycjach, a bardziej o dystrybucji wiedzy i obecności w rekomendacjach modeli.
Wpływ i wykorzystanie AI w SEO w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
AI w 2025 roku przestało być dodatkiem i stało się stałym elementem całego procesu SEO. Nie chodziło już o generowanie treści, ale o research, analitykę, planowanie, priorytetyzację i rekomendacje. Modele zaczęły pełnić funkcję nowej warstwy informacyjnej, realnie konkurującej z SERP-em i to zmieniło sposób myślenia o SEO. Coraz mniej chodziło o „TOP 3”, a coraz bardziej o bycie rekomendowanym.
Jednocześnie marki zaczęły rozumieć, że modelom trzeba dostarczać wartościowy „pokarm”: dane, wiedzę, case’y, unikalne struktury informacji. W kolejnym roku ten trend tylko się wzmocni. Asystenci będą pierwszym miejscem, gdzie użytkownik zada pytania o wybór, ranking czy porównanie, a model odpowie tym, co uzna za najbardziej wiarygodne i eksperckie.
Kto więc wygra w nadchodzącym roku? A kto to wie 😉. Przewagę natomiast na pewno zyskają te marki, które z jednej strony nie zapomną o fundamentach SEO, a z drugiej rozszerzą je o monitoring i optymalizację pod widoczność w LLM’ach.
Sebastian Barys
senior SEO & UX manager Performics
Rok 2025 zapamiętamy jako moment, w którym SEO ostatecznie przestało być „optymalizacją pod silnik wyszukiwarki”, a stało się „optymalizacją pod użytkownika wspomaganego przez AI”. Skończyła się era prostego dopasowywania słów kluczowych, a zaczęła era walki o bycie źródłem wiedzy dla algorytmów generatywnych.
Zmiany i trendy, które dominowały w SEO w 2025 r.
Rok 2025 upłynął pod znakiem fundamentalnej zmiany w sposobie, w jaki użytkownicy wchodzą w interakcję z informacją. To, co zaczęło się jako eksperyment, w tym roku stało się codziennością.
Główne trendy, które zdefiniowały ten rok:
- Ewolucja E-E-A-T: Od „kto napisał” do „jaką wnosi wartość”. W 2025 roku ostatecznie upadł mit, że treści AI są z automatu „gorsze” dla SEO. Google i inne wyszukiwarki przesunęły punkt ciężkości z autora na jakość odpowiedzi. Trendem dominującym stał się Hybrid Content Workflow. Tekst wygenerowany przez AI, ale poddany rygorystycznej weryfikacji faktów, wzbogacony o unikalne dane i perfekcyjnie odpowiadający na intencję użytkownika (User Intent), osiągają równie dobre, a czasem lepsze wyniki niż przeciętne teksty pisane przez ludzi. E-E-A-T w 2025 roku to przede wszystkim merytoryczna poprawność i użyteczność, a nie tylko biografia autora. Wygrywają ci, którzy potrafią wykorzystać AI do stworzenia treści wybitnej, a nie tylko „wystarczającej”.
- Eksplozja „AI Mode” w wyszukiwaniu. Zauważyliśmy drastyczną zmianę zachowań użytkowników, którą w branży nazywamy przejściem na „AI Mode”. Użytkownicy przestali wpisywać statyczne hasła (np. „najlepszy laptop do pracy”), a zaczęli prowadzić z wyszukiwarką ciągły dialog. Wyszukiwarki w 2025 roku stały się multimodalnymi asystentami. Użytkownik wchodzi w tryb konwersacyjny, dopytuje o szczegóły, prosi o porównania w tabelach czy analizę wrzuconego zdjęcia – wszystko w ramach jednego okna czatu, bez przechodzenia na strony zewnętrzne w pierwszej fazie. Dla SEO oznaczało to konieczność optymalizacji pod tzw. „Follow-up queries” (pytania doprecyzowujące), aby nasza marka pojawiała się nie tylko w pierwszej odpowiedzi, ale była obecna w całej konwersacji.
- Dominacja AI Overviews i „Zero-Click” jako nowa normalność. Tradycyjne wyniki organiczne zostały ostatecznie zepchnięte w dół przez rozbudowane moduły AI Overviews. Dla wielu branż (szczególnie informacyjnych) oznaczało to walkę o bycie cytowanym źródłem w generowanej odpowiedzi. Sukces w SEO w 2025 roku mierzymy coraz częściej nie samą wizytą na stronie, ale „Share of Model” – czyli jak często nasza marka jest rekomendowana przez AI w bezpośrednich odpowiedziach.
Rok 2025 pokazał, że dla algorytmów nie ma znaczenia, czy tekst napisała sztuczna inteligencja. Znaczenie ma to, czy jest on najlepszą możliwą odpowiedzią dla użytkownika, który oczekuje natychmiastowej, interaktywnej wiedzy, a nie listy linków.
Wyzwania i zmiany czekające SEO w 2026 r.
Rok 2026 wymusza w SEO zmianę myślenia o tym, skąd pozyskujemy klienta. Nie walczymy już tylko o pozycję w rankingu, ale o sensowność kliknięcia. Stąd w SEO mierzymy się obecnie z trzema głównymi wyzwaniami.
Rzeczywista integracja Social Media z wynikami wyszukiwania
Musimy przestać traktować media społecznościowe i SEO jako oddzielne byty. Po zmianie z 10 lipca 2025, Google zaczął traktować treści z platform takich jak Facebook, LinkedIn czy Instagram jako pełnoprawne wyniki wyszukiwania. Nie chodzi tu o sztuczne „wpychanie” postów do Google, ale o fakt, że użytkownicy szukają autentyczności. Często wolą przeczytać dyskusję pod postem eksperta na LinkedInie niż anonimowy artykuł na blogu firmowym.
Stąd stoi przed nami wyzwanie w postaci zadbania o spójność. Treść w social mediach musi być zoptymalizowana i merytoryczna, bo teraz jest bezpośrednią wizytówką firmy w Google. To szansa na zajęcie większej powierzchni w wynikach wyszukiwania (tzw. SERP real estate) bez inwestowania w rozbudowę samej strony www.
Zero-Click Search 2.0 – zmiana strategii lejkowej
Spodziewam się dalszego, wyraźnego spadku CTR (współczynnika klikalności) dla prostych zapytań informacyjnych. Jeśli użytkownik pyta o definicję lub szybką poradę, AI udzieli mu odpowiedzi bezpośrednio w wyszukiwarce – nie kliknie on w żaden link.
Co to oznacza dla nas? Konieczne będzie przesunięcie ciężaru strategii SEO. Zamiast walczyć o ruch na samej górze lejka (Top-of-Funnel), który buduje tylko zasięg, ale nie daje kliknięć, musimy skupić się na zapytaniach transakcyjnych i eksperckich. Musimy celować w tematy złożone, wymagające głębszej analizy lub zakupu, gdzie użytkownik wciąż potrzebuje wejść na stronę, by załatwić swoją sprawę. To podejście wymaga od SEO-wców większej precyzji, które jednak przekłada się na pozyskanie świadomego i bardziej wartościowego klienta.
Wideo jako element prowadzący do konwersji
Tekst w 2026 roku to dalej fundament, ale już nie jest wyróżnikiem. Użytkownicy, zanim kupią produkt lub zamówią usługę, chcą ją „zobaczyć”. Google coraz mocniej promuje wideo w wynikach wyszukiwania, często umieszczając je nad wynikami tekstowymi. Dlatego też powinniśmy produkować treści wideo, które są nie tylko ładne, ale i zoptymalizowane pod wyszukiwarkę (posiadają transkrypcję, odpowiednie tagi, rozdziały). Kto w 2026 roku ograniczy się tylko do pisania, ten odda pole konkurencji, która pokazuje swoje produkty na YouTube czy TikToku.
Wpływ i wykorzystanie AI w SEO w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W 2025 roku relacja branży SEO z technologią AI dojrzała, przekształcając się w fazę wyważonej strategii, która przenika każdy aspekt procesu pozycjonowania.
W mijającym roku ostatecznie zrozumieliśmy, że używanie AI tylko do pisania tekstów to marnowanie jej potencjału.
Prawdziwa rewolucja odbyła się „na zapleczu”. Specjaliści SEO wykorzystywali w 2025 roku modele językowe do analizy ogromnych zbiorów danych (big data), których człowiek nie byłby w stanie przetworzyć. AI służyło nam do:
- przewidywania trendów sezonowych,
- budowania zaawansowanych klastrów tematycznych,
- automatyzacji technicznego SEO.
Sztuczna inteligencja przestała być jedynie „magikiem od treści”, a stała się niezbędnym analitykiem w zespole.
Nowoczesne SEO wymaga dzisiaj wyjścia poza utarte schematy i odważnego eksperymentowania z technologią AI. Specjalista dążący do osiągania coraz lepszych wyników musi na bieżąco weryfikować nowe modele i narzędzia, szukając w nich potencjału do optymalizacji codziennych zadań. Wdrażanie autorskich automatyzacji i innowacyjnych workflow staje się nieodzownym elementem pracy, pozwalającym utrzymać wysoką jakość działań przy rosnącej skali projektów.
Jeśli chodzi o prognozy na 2026 rok w SEO to sądzę, że wchodzimy w erę agentów AI. W 2026 roku użytkownicy coraz rzadziej będą „szukać” samodzielnie, a coraz częściej będą zlecać to swoim osobistym asystentom AI (np. „Znajdź mi najlepsze buty do biegania w terenie do 500 zł i sprawdź dostępność w moim rozmiarze”).
Co to oznacza dla SEOwców? Musimy zadbać o to, aby strony klientów były czytelne, nie tylko dla klasycznego robota indeksującego, ale dla agenta AI, który „robi zakupy” w imieniu konsumenta. To fundamentalna zmiana paradygmatu – od przekonywania człowieka, do dostarczania twardych danych maszynie.
Szymon Fijałkowski
SEO manager w agencji Płodni
Zmiany i trendy, które dominowały w SEO w 2025 r.
W 2025 r. na pierwszym planie w branży były dwa tematy – wejście do polskiego Google najpierw Przeglądu od AI (AI Overviews – w marcu), a następnie Trybu AI (AI Mode – w październiku). O ile ten pierwszy wywołał ogromne poruszenie (nie tylko w branży SEO), to już Tryb AI wszedł na rynek względnie po cichu, przynajmniej dla przeciętnego Kowalskiego. Powód jest dość prosty: AIO jest widoczne na każdym kroku w wynikach wyszukiwania Google, podczas gdy w Tryb AI trzeba wejść, przez co wiele osób nadal nie wie o jego istnieniu lub po prostu korzysta tylko z AIO czy innych LLM-ów.
Wdrożenie tych funkcjonalności otworzyło nowe metody pozycjonowania w Google, co wchodzi w skład tzw. Generative Engine Optimization (GEO). Jednocześnie zwiększyło to popyt na nowe narzędzia analityczne służące do śledzenia marek i danych zapytań w AIO oraz innych modelach językowych.
W 2025 r. zaczęła się więc era, w której występowanie firmy w wynikach organicznych w wyszukiwarce to nie wszystko – liczy się też obecność w wynikach prezentowanych przez sztuczną inteligencję i w cytowaniach (źródłach). Był to także rok, kiedy po początkowym chaosie informacyjnym dotyczącym tego, co wpływa na odpowiedzi AI (zarówno z poziomu on-site, jak i off-site), wysuwane są pierwsze wnioski, a specjaliści wiedzą coraz więcej. Kiedy „opadł kurz” i stwierdzenie, że SEO się kończy było coraz rzadziej słyszalne, nasza branża względnie się uspokoiła i wzięła się do pracy, przy jednoczesnym bacznym obserwowaniu wszelakich nowości od Google i twórców modeli językowych.
Wyzwania i zmiany czekające SEO w 2026 r.
Największym wyzwaniem każdego SEO-wca będzie dostosowanie się do nowej rzeczywistości, w której z jednej strony „robimy swoje”, czyli nadal pozycjonujemy według klasycznych metod, a z drugiej staramy się być widoczni dla AI. Popularność sztucznej inteligencji jest dziś na tyle duża, że firmy, które obsługujemy, chcą koniecznie być w AIO czy modelach językowych, nawet jeśli biznesowo nie będzie to przynosiło większych korzyści. To wiąże się z kolejnym wyzwaniem, z jakim będziemy się coraz częściej mierzyć, czyli: jak wyjaśnić klientowi, że sztuczna inteligencja nie przejęła w pełni ruchu organicznego i jest to nadal ogromnie ważne źródło ruchu?
Uważam, że w 2026 r. najszybciej rozwijającą się gałęzią SEO w Polsce będzie analityka pod AI. Już teraz większość polskich firm stawia pierwsze kroki w mierzeniu widoczności w AI, jednak żeby te narzędzia miały realny wpływ na prowadzenie kampanii SEO/GEO, konieczne jest znaczne zwiększenie ilości zbieranych danych i większa przystępność cenowa. Na ten moment wiele działań pod AI prowadzonych jest nadal „na ślepo”, dlatego można spodziewać się, że developerzy oprogramowania i narzędzi analitycznych będą dążyli do ułatwienia mierzenia skuteczności działań pozycjonerskich tak, jak ma to miejsce w przypadku klasycznego mierzenia widoczności serwisów przy pomocy Senuto, Semstorma czy śledzenia pozycji fraz kluczowych w Google.
Wpływ i wykorzystanie AI w SEO w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W 2025 r. można było zauważyć znacznie lepsze opanowanie narzędzi AI przez specjalistów ds. SEO czy content marketingu w przypadku np. tworzenia treści. O ile w poprzednich latach artykuły generowane przez sztuczną inteligencję były wątpliwej jakości, przez co Google musiało reagować aktualizacjami algorytmów i „wycięciem” z wyników wyszukiwania stron tworzonych w oparciu o masowe ilości contentu bez wartości merytorycznej, to treści tworzone dziś są na pewno bardziej przemyślane i dostosowane do użytkownika, a nie tylko pod roboty wyszukiwarek. Związane jest to przede wszystkim z rozwojem umiejętności promptowania, jeszcze lepszą klasteryzacją tematyczną tekstów i powstaniem wielu narzędzi przeznaczonych do tego celu. Sprzyja także temu ciągła aktualizacja LLM-ów, w tym nowe wersje ChatGPT czy Gemini, które lepiej radzą sobie z przetwarzaniem danych.
Mimo wszechobecnego boomu na AI można też często zaobserwować pewne przesycenie tematem. Tym bardziej, że sztuczna inteligencja nie przejęła większości obowiązków w pracy specjalistów SEO, a jedynie ich wspomaga. AI nadal nie jest nieomylne, a liczne halucynacje to codzienność, dlatego wymaga nadzoru człowieka, co sprowadza narzędzia sztucznej inteligencji do wsparcia, a nie fundamentu każdego działania w pracy pozycjonera.
Myślę, że w 2026 r. sposób wykorzystania AI nie zmieni się aż tak radykalnie, jak mogło nam się pierwotnie wydawać. Nadal będziemy korzystać z narzędzi opartych o sztuczną inteligencję w codziennej pracy, ale na ten moment nie sądzę, żeby miało powstać coś absolutnie rewolucyjnego, np. narzędzie, które za pomocą jednego kliknięcia czy prompta przygotuje nam idealny audyt SEO czy wypozycjonuje stronę bez naszej ingerencji. W 2026 r. czeka nas najprawdopodobniej rozwój aktualnych narzędzi i sposobów ich wykorzystania, jednak bez ogromnych zmian w codziennych działaniach SEO-wców.
Joanna Jelenik
technical SEO manager w Insightland
SEO przestało być „pracą tylko w Google”, a w 2025 widzieliśmy to jeszcze mocniej. Obecnie to zarządzanie całą siecią punktów styku z użytkownikiem: wyszukiwarką, YouTube, socialami, AI chatami i wynikami z ekosystemu Google. W 2026 r. ten trend się tylko wzmocni, bo zarówno użytkownicy, jak i biznes jeszcze szybciej przenoszą się do AI‑search i środowisk, które maksymalnie zatrzymują ruch „u siebie”.
Dziś realne SEO to widoczność tam, gdzie użytkownik podejmuje decyzję: w klasycznym SERP, w AI Overview (dostępne w Polsce od wiosny 2025)/AI Mode (dostępne w Polsce od jesieni 2025), ale też w YouTube, Mapach, kartach produktowych i social media (indeksowanymi w Google od połowy 2025). Google coraz częściej wypycha na górę własne formaty – wideo z YouTube, wizytówki Google, wyniki z map, panele wiedzy – skracając drogę do odpowiedzi i ograniczając liczbę kliknięć w zwykłe wyniki organiczne. Oznacza to konieczność myślenia o SEO jak o źródle omnichanellowym: strona www jest jednym z kilku równorzędnych elementów obok kanałów wideo, profili social czy wizytówek.
Z wykonanego przez nas w 2025 roku raportu „AI in Search and Shopping” wynika, że 52% polskich firm już wdraża lub planuje strategię pozycjonowania w AI, a 83% deklaruje gotowość przeznaczenia dedykowanego budżetu na działania w tym obszarze. Równocześnie raport klarownie wskazuje, że 77% polskich konsumentów korzysta z narzędzi AI, co najmniej raz w miesiącu, a 64% oczekuje, że wyniki AI staną się domyślnym sposobem prezentacji treści w wyszukiwarkach. Globalny raport Capgemini pokazuje, że 71% konsumentów chce rozwiązań opartych na generatywnym AI w ścieżce zakupowej, a nawet 58% już zastąpiło klasyczne wyszukiwarki narzędziami GenAI przy wyborze produktów i usług.
Badanie Semrush prognozuje, że do 2028 r. ruch z wyszukiwania AI (LLM, AI Mode, AI chaty) przewyższy ruch z tradycyjnych wyszukiwarek – a jeśli AI Mode stanie się domyślnym trybem, może się to wydarzyć jeszcze wcześniej. Jednocześnie odwiedziny z AI search są średnio 4,4 raza bardziej wartościowe sprzedażowo niż klasyczny organic, bo użytkownik pojawia się na niższym etapie lejka zakupowego, już po wstępnej selekcji przez model. Skoro już w 2025 ponad połowa polskich firm aktywnie myśli o pozycjonowaniu w AI, w 2026 r. przewagą będzie nie sam fakt „korzystania z AI”, ale dojrzała strategia: spójne treści pod Google/YouTube/social, optymalizacja pod cytowania w LLM, budowanie rozpoznawalnej marki oraz automatyzacja procesów (n8n, agentowe workflow), które pozwalają skalować te działania szybciej niż konkurencja.
