2024 w social mediach to rok zmian i wielu wyzwań. Podsumowujemy najciekawsze kampanie i trendy, które kształtowały media społecznościowe oraz przyglądamy się innowacjom i zmianom, jakie przyniesie nadchodzący rok 2025.
Wideo marketing podsumowują i prognozują: Sylwia Olczak z Gazeta.pl, Zuzanna Pastyrnak z LiquidThread, Anna Jędrzyńska i Julita Balcerzak z Performance Group.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2024.
Sylwia Olczak
dyrektorka ds. wielokanałowości i wideo, zastępczyni redaktora naczelnego Gazeta.pl
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2024 r.
Trend zapoczątkowany przez Elements Hotel&Spa i ich cringowy TikTok po trzech okrążeniach po internecie stał się już nieśmieszny, ale do połowy tego okrążenia była to jedna z najciekawszych rzeczy w SoMe w tym roku. Kiedy poszła zbyt szerokim viralem, nastąpił przesyt, ale na kartach virali tego roku z pewnością trzeba odnotować jej obecność.
Kampanią, która zostanie ze mną na długo jest kampania OLX „Zawód po 50-tce to już tylko uczucie”. Poruszyła istotny, a często pomijany w mediach temat, uderzała w czułe struny i choć nie doczekała się (może to i lepiej) własnego trendu na TikToku, to z całą pewnością warto ją wyróżnić.
Serial Muzeum Zamoyskich na TikToku to z kolei jedna z najciekawszych rzeczy, jaka przydarzyła się platformom pod koniec roku.
Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2024 r.
Z perspektywy portalu informacyjnego to był naprawdę trudny rok, który zapamiętamy jako „wielką zmianę na FB”. Zmiany w sposobie prezentowania treści wydawców, które przyniósł wrzesień tego roku, były game changerem w kontekście wyświetlania naszych treści i docierania do użytkowników. Świat się jednak nie skończył, użytkownicy nadal potrzebują informacji i chętnie czytają nasze treści, tyle że dotarcie do nich jest dużo trudniejsze. Chcemy jednak walczyć o naszych czytelników na platformach, bo w zalewie fake newsowych treści jest to także nasza odpowiedzialność. Nauczeni doświadczeniami tego roku musimy brać pod uwagę scenariusze, w których Meta całkowicie zrezygnuje z treści wydawców na swoich platformach.
Obserwując trendy w social mediach można wskazać pogłębiającą się potrzebę użytkowników, by konsumować to, co naprawdę ich interesuje z pełnym zaangażowaniem. Mikrospołeczności, niszowe tematy i długie, ale angażujące treści są swego rodzaju odpowiedzią na zalew krótkich i często mało wartościowych komunikatów, które do nas docierają. Częściej szukamy i słuchamy ekspertów, nie ufamy każdej polecajce zakupowej, doceniamy deinfluencing i szczerość w komunikacji.
Wyzwania i zmiany czekające social media w 2025 r.
Jak docierać do użytkowników na platformach? Jak zachować widoczność treści wartościowych w zalewie obrazków i treści wygenerowanych przez AI? Jak nie pozwolić wykorzystywać oszustom naszych brandów, kiedy platformy nie reagują? Na te pytania będziemy sobie odpowiadać w 2025 roku i choć nie są one nowe, to ciągle zmienia się ich kontekst. Wiemy, że użytkownicy chcą dostawać wyselekcjonowane i sprawdzone informacje w przejrzystej formie. Wiemy też, że wiele podmiotów chciałoby dawać je użytkownikom, agregując i wykorzystując treści przygotowane przez wydawców, także w SoMe. Nikt (lub prawie nikt) nie chce jednak wydawcom za te treści (a wcześniej research, pracę autorów) zapłacić. Z perspektywy wydawców coraz bardziej widoczna staje się więc konieczność redefinicji naszej obecności na platformach.
Patrząc na rynek platform globalnie jako social media managerzy, wydawcy, ale też użytkownicy, musimy być gotowi na kolejne zmiany związane z wymaganiami prawnymi, jakie UE będzie stawiała platformom.
Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
Choć w wielu aspektach narzędzia AI mogą pomóc w codziennej pracy social media menagerów, np. poprzez wsparcie w automatyzacji w prostych, powtarzalnych, ale koniecznych do wykonania czynnościach, to z perspektywy wydawcy mediowego, obraz wykorzystania AI na platformach jest dość niepokojący. Przede wszystkim dotyczy to Facebooka i X, gdzie użytkownicy są zalewani ogromną ilością nieprawdziwych informacji i grafik wygenerowanych przez AI. Często wyglądają dość niewinnie i mają „tylko” wymusić reakcje u użytkowników, ale w części wprost wprowadzają w błąd i są narzędziami dezinformacji. Platformy zupełnie nie radzą sobie z tym problemem, narzędzia moderacji są dziurawe, a zgłoszenia naruszeń często nie działają. Jako Gazeta.pl od miesięcy walczymy z wykorzystywaniem naszego logo i szaty graficznej w postach z fałszywymi informacjami podszywającymi się pod nas i nie przynosi to żadnego efektu. Jeśli platformy SoMe nie wzmocnią algorytmów moderacji i oznaczeń treści stworzonych przez AI, korzystanie z nich może być pozbawione sensu, a odsianie prawdziwych informacji od fake newsów stanie się największym wyzwaniem mediów na 2025 rok.
Zuzanna Pastyrnak
junior strategy planner, LiquidThread
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2024 r.
Promocja najnowszego albumu Sabriny Carpenter na TikToku wyróżniła się, dzięki zastosowaniu innowacyjnych doświadczeń w aplikacji, które skutecznie przyciągnęły uwagę fanów. Kampania opierała się na serii interaktywnych zadań, takich jak korzystanie z unikalnego efektu TikToka, udział w wyzwaniach oraz udostępnianie treści z hashtagiem #ShortnSweet. Za ukończenie wszystkich pięciu zadań uczestnicy otrzymywali spersonalizowaną ramkę do profilu oraz możliwość pojawienia się w oficjalnym „Fan Spotlight”.
Te działania nie tylko zaangażowały społeczność piosenkarki, ale także pokazały potencjał TikToka do promocji muzyki. Połączenie kreatywnych narzędzi platformy z aktywnością użytkowników stało się przykładem efektywnego budowania relacji z odbiorcami i zwiększania widoczności artystki.
Muzeum Zamoyskich stworzyło miniserial, który zdobył ogromną popularność na Instagramie i TikToku, łącząc historyczną fabułę z nowoczesnymi trendami mediów społecznościowych. Seria krótkich, dynamicznych video wciąga i angażuje widzów, pozwalając im śledzić dramaty codziennego życia służby pałacowej na początku XX wieku. Dzięki temu projektowi, muzeum udowadnia, że nawet tradycyjne instytucje mogą w ciekawy i przystępny sposób promować tematy z pozoru nieatrakcyjne. Sukces tego formatu zwiastuje nadchodzący ze Stanów i Azji trend na miniseriale, zostawia pole do kreatywnej komunikacji za pomocą storytellingu dla różnorodnych branż.
Wojna marketingowa między Lidlem a Biedronką, zapoczątkowana zaczepnym postem niemieckiego dyskontu na Facebooku, szybko przerodziła się w medialny spektakl. Komunikacja wymknęła się spod kontroli obu marek, a kreatywność użytkowników napędzała eskalację konfliktu w mediach społecznościowych. Internauci ochoczo włączali się w zabawę, tworząc dowcipne komentarze i memy, które żyły własnym życiem, rozprzestrzeniając się viralowo. Popularność rywalizacji wykraczała poza świat online, przenikając do telewizji i offline’u, a nawet angażując inne marki niezwiązane z handlem detalicznym.
Ostatecznie drama zakończyła się w tonie pojednania, gdy obie sieci opublikowały treści promujące wspólny cel charytatywny, co spotkało się z pozytywnym odbiorem. Wojna była skutecznym narzędziem marketingowym, zwiększającym rozpoznawalność obu marek w krótkim czasie. Wykorzystano mechanizmy rywalizacji i humoru, które dobrze rezonują z młodszymi odbiorcami, zwiększając zaangażowanie i lojalność wobec preferowanego dyskontu. Co więcej, marki spolaryzowały klientów, sprawiając, że reszta sieci handlowych zniknęła na jakiś czas z pola widzenia.
Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2024 r.
Słowo „googlować” zyskuje nowe znaczenie, a media społecznościowe stają się coraz częściej wykorzystywane jako narzędzia do wyszukiwania informacji, zwłaszcza przez Generację Z i Alfa. Popularne platformy oferują szeroką gamę inspiracji oraz recenzji. Szukasz restauracji na wieczór? A może planujesz citybreak? Czy nie masz pomysłu na obiad?
Wyszukiwanie w social mediach dostarcza dynamicznych treści od marek, ekspertów, influencerów, a także zwykłych użytkowników, którzy wpływają na budowanie społecznego dowodu słuszności. Oferuje to bardziej spersonalizowane wyniki wyszukiwania, dopasowane do wcześniejszych aktywności użytkownika oraz umożliwia interakcje między twórcami a odbiorcami.
Wyzwania i zmiany czekające social media w 2025 r.
W 2025 roku walka o uwagę użytkowników stanie się intensywniejsza, ponieważ mnogość publikowanych treści wymusi tworzenie bardziej angażujących i unikalnych materiałów. Rosnąca świadomość szkodliwego wpływu mediów społecznościowych na zdrowie psychiczne sprawia, że coraz więcej osób decyduje się na cyfrowe detoksy. Natomiast obecność sztucznej inteligencji, upiększających filtrów czy profesjonalizacja branży, która nabrała telewizyjnego charakteru, powodują, że odbiorcy zaczynajcenić autentyczność marek oraz twórców internetowych ponad wyidealizowane i perfekcyjnie dopracowane treści.
W nowym roku komunikacja marek i influencerów skupi się na budowaniu zaangażowanych społeczności, które będą stanowić trzon relacji marki z jej odbiorcami. Klienci bardziej ufają rekomendacjom osób podobnych do nich, niż influencerów, którzy stali się „słupami reklamowymi”. Marki, które skoncentrują swoje działania na tworzeniu autentycznych więzi z odbiorcami i pielęgnowaniu ich lojalności, zyskają przewagę nad tymi, które ograniczają się wyłącznie do tradycyjnej reklamy.
Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
Sztuczna inteligencja była szeroko omawianym tematem w 2024 roku. Mogliśmy zaobserwować jej wykorzystanie w obszarach automatyzacji procesów marketingowych, analizie danych, tworzeniu treści tekstowych czy wizualnych. AI stała się cennym narzędziem wspierającym codzienne zadania, jednak nie zastępowała całkowicie człowieka w procesie tworzenia i podejmowania decyzji. Wzrost jej roli w mediach społecznościowych wywołał również obawy dotyczące utraty autentyczności treści, a w konsekwencji spadku zaufania użytkowników do publikowanych informacji, zwłaszcza w kontekście dezinformacji.
W nadchodzącym 2025 roku możemy spodziewać się dalszego rozwoju we wspomnianych obszarach, a także wdrożenia regulacji prawnych dotyczących jej wykorzystania. Demokratyzacja dostępu do narzędzi opartych na sztucznej inteligencji może prowadzić do wzrostu liczby deep fake’ów, co stworzy nowe wyzwania związane z weryfikowaniem autentyczności oglądanego kontentu.
Anna Jędrzyńska
social team coordinator, Performance Group
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2024 r.
Najciekawsze kampanie to te, które przyciągają uwagę, intrygują i zaskakują swoją skutecznością albo poruszają naprawdę ważne tematy. Jednym z najlepszych przykładów był projekt „Młode Głowy” fundacji UNAWEZA, w którym szczególnie wyróżnił się muzyczny manifest „Powiedz mi jak?” autorstwa DOBREGO, Kuby Galińskiego i Piotra Fronczewskiego.
Prawdziwym zaskoczeniem okazała się kampania Lubelli „Makaroniki”. Zaczęło się od primaaprilisowego żartu, a przerodziło w szeroko zakrojoną, niezwykle skuteczną akcję digitalową. To jednak nie jedyna aktywność tej marki, która zapadła mi w pamięć. Restauracja „Prosta Pasta” otwarta na jeden wieczór czy ruchomy mural z efektem motion, będący częścią kampanii „Gotuj w domu jak w restauracji”, to kolejne świetne przykłady. Czy na fakt, że go zapamiętałam ma wpływ to, że mieszkam obok? Być może, ale historia opowiedziana w tak prostej mimo wszystko formie, zdecydowanie urzeka!
W kategorii humor zdecydowanym zwycięzcą był projekt „Prompty Miłości”, promujący serial produkcji Canal+ „Algorytm miłości”. Użytkownicy mogli skorzystać z dedykowanego landing page’a z modelem AI, który wcielał się w postaci z serialu i udzielał zabawnych porad dotyczących miłości. Świeże, angażujące, zgodne z trendami.
Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2024 r.
W dalszym ciągu obserwowaliśmy wzrost popularnokrótkich form wideo, szczególnie tych osadzonych w lokalnych, krótkoterminowych trendach.
Jeszcze większe znaczenie zyskało UGC (treści tworzone przez użytkowników) oraz współpraca z influencerami – zwłaszcza nano i mikro. Najważniejsze okazały się autentyczność i unikalność, a estetyka contentu przeszła na drugi plan.
Zmiany w algorytmach platform dodatkowo wzmacniały znaczenie angażujących treści, co wpłynęło na sposób komunikacji marek. Konsumenci częściej wchodzili w interakcje z firmami promującymi wartości bliskie ich sercom, takie jak ekologia, tematy społeczne, mindfulness czy body positivity.
Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
Ten rok upłynął zdecydowanie pod hasłem sztucznej inteligencji. Technologie, które jeszcze niedawno wydawały się ciekawostką, teraz zrewolucjonizowały sposób działania marek. Przykłady? Dove, które w kampanii #PrawdziwePiękno zadeklarowało niewykorzystywanie modelek generowanych przez AI, czy Mango, które postawiło na w pełni generatywną kampanię reklamową.
Pojawiły się też nowe narzędzia, jak Facebook Advantage+, automatyczne generowanie treści na TikToku czy możliwość edycji zdjęcia profilowego AI w aplikacji Instagram. Rosły jednocześnie wyzwania związane z etyką i transparentnością stosowania AI.
Patrząc na przyszłość, przewiduję jeszcze bardziej zaawansowane modele i narzędzia, które wpłyną na codzienność branży. Paradoksalnie, im więcej technologii, tym bardziej doceniana będzie ludzka kreatywność i myślenie poza schematami.
Wyzwania i zmiany czekające social media w 2025 r.
Największym wyzwaniem będzie walka z dezinformacją i deep fake’ami. Zarówno marki, jak i konsumenci będą musieli nauczyć się korzystać z technologii AI w sposób świadomy, jednocześnie dostrzegając potencjalne zagrożenia.
Wyzwania przyniosą również nowe regulacje prawne, takie jak AI Act. Marki i platformy będą musiały dostosować swoje działania do nowych przepisów, a użytkownicy będą oczekiwać większej przejrzystości w kwestii danych oraz autentyczności treści.
Rok 2025 będzie czasem, w którym technologia i etyka będą musiały znaleźć wspólny język. Przed nami wiele zmian, ale także mnóstwo nowych możliwości.
Julita Balcerzak
paid social media coordinator, Performance Group
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2024 r.
Na pewno w mijającym roku naszą uwagę przyciągały kampanie typu TopView na TikToku, które na jeden dzień całkowicie opanowują aplikację i wyświetlają się użytkownikom zaraz po jej otwarciu. Jednym z bardziej intrygujących materiałów była reklama serum Caudalie, która ilustrowała płynący po Sekwanie motyw.
Marka w ciekawy sposób nawiązała również do wizerunku Mony Lisy.
W kontekście przełamywania tabu i otwartych rozmów o seksualności i miesiączkowaniu, wiodącą rolę w 2024 roku odegrała marka YourKaya, która konsekwentnie porusza ważne, ale często pomijane tematy. Jak podkreśla sama marka, „rozmowy na tematy tabu mają we krwi (czerwonej)”.
Nie można również pominąć działań Dove w ramach kampanii #PrawdziwePiekno. Ich najnowsza odsłona koncentrowała się na zagrożeniach związanych ze sztuczną inteligencją. Przewodnik „The Real Beauty Prompt Guidelines”, który ilustruje, jak stosować AI do generowania obrazów przedstawiających prawdziwe piękno, robi ogromne wrażenie. To doskonały przykład marketingu, który wykracza poza tradycyjne ramy reklamowe. Dove, prowadząc działania społecznie odpowiedzialne od lat, jest niewątpliwie inspiracją dla wielu innych marek.
Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2024 r.
Formaty wideo, zwłaszcza Reels i Stories, stały się fundamentem działań marketingowych na platformach Meta. Działań nie tylko awarenessowych, trafficowych i angażujących, ale również sprzedażowych. Z danych wynika, że krótkie wideo przyciąga znacznie większą (i dłuższą) uwagę użytkowników, co przekłada się na wyższy wskaźnik zaangażowania i skuteczność w kampaniach reklamowych. Stają się one potężnym narzędziem do pozyskiwania konwersji i leadów. W przypadku branży beauty zaobserwowaliśmy kilka razy wyższe CTR-y w kampaniach trafficowych w porównaniu do formatów statycznych. Również w kampaniach leadowych i sprzedażowych, porównując leady i konwersje po placementach, widzimy, że to właśnie reelsy bardzo często stanowią 50-60% wszystkich wyników.
Na pewno w 2024 roku mocniej odczuliśmy udział AI w kampaniach reklamowych. Advantage+ w przypadku targetowania i kreacji na Mecie bardzo mocno się rozwinęło. Poza targetowaniem, które dzięki zaawansowanym algorytmom uczenia maszynowego sprawia, że reklamy trafiają do osób z największym potencjałem konwersyjnym, zostają wprowadzane coraz bardziej zaawansowane rozwiązania, jeśli chodzi o kreacje i copy. Uważam jednak, że każde z tych rozwiązań ma swoje wady i zalety i nie sprawdzi się w przypadku każdego biznesu. Zmagamy się z problemami przy włączaniu niektórych z opcji rekomendowanych przez Metę: mieszanie nagłówków, zaciąganie ze strony treści, które nie pasują do materiałów reklamowych, dodawanie tła, które nie wygląda estetycznie. Na pewno jednak możliwość ulepszeń wizualnych, stworzenia kilku wersji copy są w niektórych branżach niezwykle pomocne i przydatne.
Będąc przy sztucznej inteligencji, nie zapominajmy o rozwoju ChataGPT. Narzędzie oprócz wsparcia w zakresie generowania treści coraz częściej jest wykorzystywane do automatyzacji komunikacji z klientami, analizowania danych i optymalizacji kampanii reklamowych.
Rok 2024 to także okres, w którym social media stają się jeszcze bardziej zróżnicowane pod względem oferowanych funkcji i formatów reklamowych. Rozwój chociażby Instagram Threads to zwiastun nadchodzących zmian w obrębie interakcji online.
Wyzwania i zmiany czekające social media w 2025 r.
Jednym z głównych trendów w 2025 roku będzie większe znaczenie reklam spersonalizowanych w mediach społecznościowych. Meta coraz szerzej rekomenduje stosowanie rozszerzeń Advantage+, twierdząc, że reklamy staną się bardziej precyzyjne, oparte na danych użytkowników, ich zachowaniach w sieci i interakcjach z markami. Platformy coraz szerzej będą wykorzystywać sztuczną inteligencję do tworzenia dynamicznych, inteligentnych treści reklamowych, które są w stanie dostosować się do kontekstu, w którym użytkownik się znajduje.
Na pewno w 2025 r. TikTok będzie rósł w siłę, ponieważ dane pokazują, że przyciąga coraz starsze grupy docelowe. Już w 2023 r. widoczny był coraz wyższy udział grupy wiekowej 35+.
W 2025 roku możemy spodziewać się dalszego starzenia się grupy docelowej TikToka, co wpłynie na charakter tworzonych treści i na strategię reklamową. Marki, które wcześniej kierowały swoje kampanie głównie do młodszych użytkowników, będą musiały dostosować swoje podejście, aby odpowiadać na potrzeby starszych odbiorców.
W 2025 roku Conversion API (zamiast tradycyjnego Facebook Pixel) stanie się standardem w kampaniach reklamowych. Konwersje mierzone za pomocą API oferują większą dokładność i lepszą integrację z danymi zewnętrznymi, a także są mniej podatne na błędy związane z blokowaniem cookies i ochroną prywatności użytkowników. Przejście na Conversion API to nie tylko zmiana technologiczna, ale także zmiana podejścia do mierzenia efektywności kampanii. Reklamodawcy będą musieli dostosować swoje narzędzia analityczne, aby lepiej rozumieć, jak ich reklamy wpływają na użytkowników i jakie przynoszą realne rezultaty.
Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
Rok 2024 przyniósł znaczące zmiany w sposobie, w jaki sztuczna inteligencja jest wykorzystywana w mediach społecznościowych. AI nie tylko wspomaga analizę danych, ale również pomaga w procesie tworzenia treści czy kreacji. Możliwość generowania treści na dużą skalę w krótkim czasie otworzyła nowe możliwości w kampaniach reklamowych. W ciągu ostatnich kilku lat tak naprawdę na większości platform odczuliśmy usprawnienia AI, jednak w 2025 r. zapewne dużo mocniej zdominuje ono rynek, a platformy reklamowe będą się starać usprawniać funkcje związane z tym obszarem.
Myślę też, że pojawią się bardziej rygorystyczne regulacje dotyczące etyki w użyciu AI w mediach społecznościowych.
