Które kampanie w 2024 r. były najciekawsze i jakie trendy mocno wpłynęły na reklamę internetową? Czego możemy się spodziewać w 2025 r. i jak wpłynie na to sztuczna inteligencja? Podsumowujemy rok 2024 w reklamie internetowej i prognozujemy na 2025.
Reklamę internetową podsumowują i prognozują: Tomasz Kąkol z AdFusion, Paulina Biłowicka z Cape Morris, Michał Ceglarz i Edyta Złomaniec z Focus Nation, Dagmara Rżyska z Euvic Digital (Euvic Performance), Filip Chudyszewicz z GoldenSubmarine.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2024.
Tomasz Kąkol
COO agencji AdFusion
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2024 r.
2024 stanął pod znakiem odwagi i kontrowersji. Chciałbym skupić się na trzech reklamach, które wywołały najwięcej emocji i dyskusji.
Pierwsza reklama, o której warto wspomnieć, to cieszącą się ogromną popularnością na TikToku reklama Elements Hotel & Spa. Stoicka prezentacja pracownicy hotelu, która z kamienną twarzą i monotonnym głosem oprowadzała po hotelowych atrakcjach, wyróżniła się na tle standardowych, pełnych entuzjazmu reklam. Niektórzy uznali to za zabieg genialny, inni za antyreklamę. Nie da się ukryć, że kampania osiągnęła swój cel — stała się viralem i doprowadziła do powstania licznych parodii i reinterpretacji tego stylu prezentacji. Osobiście jestem bardzo ciekawy, jak ten szum przełożył się na wyniki sprzedażowe hotelu, ale to już pytanie do twórców tej reklamy.
Następnie mamy Coca-Colę, która zdecydowała się na świąteczną kampanię stworzoną przez sztuczną inteligencję. Choć AI może tworzyć wizualnie zachwycające projekty, w tym konkretnym przypadku reklama spotkała się z mieszanymi reakcjami. Pojawiły się głosy, że nie AI nie była w stanie oddać ciepła i emocjonalnego głębi, które zwykle charakteryzują świąteczne reklamy. Osobiście mnie Coca-Cola swoją wizją magicznych świąt w tym roku nie przekonała. Jednak zdaję sobie sprawę, że to dopiero początek i zapowiedź kolejnych mniej lub bardziej udanych zastosowań AI w reklamie.
Ostatnia kampania, o której chciałbym napisać, to odważny krok marki Mango, która stworzyła kampanię w całości wygenerowaną przez AI. Na zdjęciach, zamiast prawdziwych modelek, klienci mogą zobaczyć postacie stworzone komputerowo. Również i ta kampania otworzyła pole do dyskusji na temat etyki w reklamie i granic wykorzystania sztucznej inteligencji w przemyśle reklamowym. Choć technologia umożliwia szybkie i tańsze tworzenie bardziej zróżnicowanych i inkluzyjnych wizerunków, rodzi też słuszne pytania o autentyczność i wpływ na percepcję ciała przez młodych konsumentów.
Wszystkie trzy kampanie, choć różne, mają wspólny mianownik: odwagę w eksploracji nowych możliwości. Reklamy Coca-Coli i Mango zwiastują nową erę w marketingu cyfrowym, przypominają również, że każda innowacja musi być zrównoważona przez głębokie zrozumienie i empatię wobec potrzeb i oczekiwań odbiorców. W nadchodzącym roku branża stanie przed wyzwaniem, jak najlepiej połączyć te dwa światy, oferując kampanie, które są zarówno technologicznie zaawansowane, jak i autentyczne.
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2025 r.
Personalizacja i automatyzacja – to dwa pojęcia, które w 2025 roku będą dominować w dyskusjach o przyszłości reklamy internetowej. Zaryzykuję stwierdzenie, że obejmują one każdy aspekt i rodzaj marketingu. Każdy gracz na rynku powinien dążyć do gromadzenia jak największej liczby informacji o użytkownikach oraz posiadania odpowiednich narzędzi, które umożliwią automatyzację wszelkich procesów.
Gdy mówimy o personalizacji, istotne jest źródło danych, a na ten moment nie widzę lepszego niż nasze telefony komórkowe. Dane to fundament personalizacji, a smartfony – najcenniejsze źródło informacji o użytkownikach. Codziennie korzystamy z urządzeń mobilnych od 4 do 7 godzin, co przekłada się na olbrzymią bazę wiedzy o preferencjach, nawykach i lokalizacji konsumentów. Informacje o tym, jakie aplikacje używamy, które serwisy przeglądamy i gdzie się znajdujemy, pozwalają na niezwykle precyzyjne odwzorowanie potrzeb klientów. Nie wszystko jednak wygląda tak kolorowo – na drodze pojawiają się również „przeszkody”, które stanowią główne wyzwanie dla wielu podmiotów marketingowych w nadchodzącym roku. Najważniejszą z nich jest identyfikator, umożliwiający przypisanie wszystkich zebranych danych do konkretnego użytkownika.
Jak dobrze wiemy, firma Google ostatecznie zrezygnowała z pełnej blokady third-party data, choć wyraźnie zaznaczyła, że w przyszłości może powrócić do realizacji tego planu. Dlatego tak ważne jest, aby każdy z podmiotów na polskim rynku przygotował swoje rozwiązanie – unikalne identyfikatory. To proces czasochłonny, kosztowny, ale konieczny.
Przechodząc do drugiego pojęcia, czyli automatyzacji, nie mogę nie poruszyć tematu sztucznej inteligencji. AI już teraz zmienia zasady gry. Wystarczy spojrzeć na narzędzia takie jak ChatGPT – to tylko przedsmak tego, co nas czeka. Wyobraźmy sobie przyszłość, w której sztuczna inteligencja analizuje wyniki kampanii w czasie rzeczywistym, buduje szczegółowe profile klientów i tworzy reklamy (także video!), które są trafniejsze niż kiedykolwiek. Brzmi jak science-fiction? Wcale nie – to perspektywa na wyciągnięcie ręki. Ale i tu pojawia się pułapka: koszty integracji AI. Nie wszystkie firmy będą w stanie pozwolić sobie na pełną implementację tych rozwiązań i integrację AI z posiadanymi systemami. Kluczowe będzie więc znalezienie złotego środka – optymalizacja wdrożeń i wybór tych technologii, które przynoszą największy zwrot z inwestycji. Największymi wygranymi będą ci, którzy zrobią to najlepiej.
Przed nami naprawdę znaczące zmiany, które mogą całkowicie odmienić oblicze naszej branży. Nie ukrywam, że dawno nie czułem takiej ekscytacji w oczekiwaniu na to, co przyniesie kolejny rok.
Paulina Biłowicka
senior digital media planner, Cape Morris
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2024 r.
Dove – The Code
Dove zobowiązało się, że nie będzie wykorzystywać AI do przedstawiania kobiet w swoich reklamach i komunikacji w ramach długoterminowej platformy Real Beauty, która w tym roku obchodzi 20-lecie. W nowej kampanii reklamowej „The Code” kobiety wpisują polecenia do generatorów obrazów AI, aby zobaczyć jak wygląda piękno i spotykają się z nierealistycznymi wynikami. Następnie wideo pokazuje wizję Dove dotyczącą tego, co technologia mogłaby stworzyć – zróżnicowaną grupę kobiet.
Marka wprowadziła także Real Beauty Prompt Guidelines, które mają pomóc użytkownikom w tworzeniu bardziej reprezentatywnych obrazów.
WWF Germany – Climate Realism Exhibition
Prognozy zmian klimatycznych do końca tego stulecia dostarczają nam szczegółowych informacji jednak ich numeryczne i graficzne przedstawienia często pozostają trudne do wyobrażenia. WWF postanowiło więc stworzyć wystawę WWF Climate Realism Exhibition wykorzystując najnowsze dane z lokalnych badań klimatycznych oraz zaawansowaną technologię AI. Wystawa reinterpretuje słynne pejzaże malarskie z perspektywy roku 2100, w zależności od różnych scenariuszy klimatycznych. Zostało wygenerowanych ponad 2000 obrazów przez AI, które ukazują lokalne skutki zmian klimatycznych w miejscach, gdzie powstały oryginalne dzieła, oddając jednocześnie styl każdego z artystów.
Wystawa jest do zobaczenia na stronie internetowej, wystawie fizycznej, a także na bilboardach DOOH. Zyskała duże zainteresowanie, wywołała emocje oraz głębsze dyskusje i podkreśliła pilną potrzebę przeciwdziałania zmianom klimatycznym.
Tinder – VP of Ghost Hunting
1 kwietnia 2024 roku Tinder ogłosił stworzenie fikcyjnego stanowiska VP of Ghost Hunting w ramach żartu na Prima Aprilis. Kampania opierała się na żartobliwych wymaganiach na to stanowisko, takich jak m.in. doświadczenie w byciu ghostowanym.
Kampania wywołała dyskusje w mediach społecznościowych i jednocześnie pokazała, że Tinder doskonale rozumie swoją grupę docelową przy okazji wzmacniając swój świadomy kulturowo wizerunek marki oraz zwiększając zaangażowanie użytkowników i widoczność marki.
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2024 r.
- Sztuczna inteligencja stała się nieodłącznym elementem strategii marketingowych, wspierając analizę danych, segmentację odbiorców oraz personalizację treści. W Polsce wiele firm wykorzystuje już AI do przewidywania zachowań użytkowników i precyzyjnego targetowania reklam dzięki czemu optymalizacja kampanii jest jeszcze lepsza.
- Wideo nadal dominowało w kampaniach reklamowych, a w 2024 roku szczególny nacisk został położony na krótkie formaty i interaktywne treści. Platformy SoMe napędzały popularność krótkich filmów – TikTok, Instagram Reels czy YouTube Shorts. Streamy na żywo i filmy zakupowe również zyskują na znaczeniu, oferując nowe możliwości zaangażowania i sprzedaży w czasie rzeczywistym.
- Kolejnym trendem w 2024 był social commerce, czyli możliwość zakupu produktów bezpośrednio w mediach społecznościowych. Platformy SoMe ulepszają funkcje zakupowe, umożliwiając użytkownikom łatwiejsze odkrywanie i kupowanie produktów bez opuszczania aplikacji co przekłada się na zwiększenie konwersji w kampaniach.
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2025 r.
W 2025 roku reklama internetowa będzie nadal skupiona wokół sztucznej inteligencji, danych oraz personalizacji. Jednak fundamenty takie jak autentyczność, zaufanie i budowanie społeczności pozostaną równie ważne. W związku z tym głównym wyzwaniem dla marek będzie znalezienie równowagi między technologią a ludzkim podejściem, wykorzystując AI tylko jako wsparcie, a nie zastępstwo dla prawdziwych relacji czy emocji. Kluczowe więc będzie zachowanie unikalnej i autentycznej tożsamości marki, aby wyróżnić się na tle konkurencji.
Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
W 2024 wpływ AI był głównie w obszarze analityki danych, segmentacji odbiorców i personalizacji. W 2025 stanie się to jeszcze częściej wykorzystywane i dopracowane co znacznie zwiększy zaangażowanie i zadowolenie klientów. Treści będą dostosowane w czasie rzeczywistym, reagując na kontekst i nastroje odbiorców, które zmieniają się w zależności od zachowań użytkowników, pory dnia czy nawet wydarzeń globalnych – zatem wykorzystanie koncepcji „mikro momentów” przeniesie się na zupełnie nowy poziom.
Ale to, co jest jeszcze bardzo istotne, to fakt, że chatboty AI stają się coraz częściej narzędziem pierwszego wyboru w poszukiwaniu informacji. Pojawia się więc nowe wyzwanie – nie tylko zdobywania wysokich pozycji w tradycyjnych wynikach wyszukiwania, ale także zapewnienia, że przekazy marki są skutecznie przechwytywane i przekazywane przez odpowiedzi generowane przez AI. To już nie chodzi tylko o słowa kluczowe – to kwestia zrozumienia i wpływania na systemy AI.
Michał Ceglarz
group account manager w Focus Nation
Na uwagę zdecydowanie zasługuje kampania gry Diablo IV – „Katedra Diablo”. Aby uczynić Diablo IV fenomenem popkultury, zrealizowano różnorodne działania – od aktorskich trailerów po dzieła sztuki prezentowane na gotyckich katedrach. Była to wyjątkowa kampania, która wykraczała daleko poza tradycyjne działania w internecie.
Drugą kampanią, o której chciałem wspomnieć, jest Tinder „It Starts With a Swipe”. Działania skierowane do młodego pokolenia zachęcały do budowania autentycznych relacji i podkreślały możliwość tworzenia długotrwałych związków, odchodząc od stereotypu krótkoterminowych znajomości.
Warto również wspomnieć o kampanii Domino’s „Points for Pies” – użytkownicy mogli zdobywać punkty lojalnościowe za zdjęcia pizzy, niezależnie od jej marki. To oryginalny pomysł, który angażował konsumentów i budował pozytywne skojarzenia z marką.
W mijającym roku widać było także rosnące znaczenie zrównoważonego rozwoju jako elementu strategii marketingowej. Coraz więcej firm integrowało aspekty ekologiczne i społeczne w swoich kampaniach, odpowiadając na potrzeby konsumentów.
Na uwagę zasługiwały także nowe formaty wyszukiwania i wielokanałowość. Rozwój asystentów głosowych oraz narzędzi takich jak Google Lens stworzył nowe możliwości dotarcia do klientów.
W 2025 roku polska reklama internetowa stanie przed kilkoma kluczowymi wyzwaniami i zmianami, które będą kształtować działania marketerów. Wśród nich znajdują się:
- rozwój sztucznej inteligencji,
- integracja platform zakupowych i reklamowych,
- świat bez 3rd-party cookies.
Udział AI w tworzeniu treści reklamowych z pewnością będzie wzrastał. Wraz z rozwojem technologii poprawi się jakość generowanych materiałów, co pozwoli na szybsze, bardziej efektywne i tańsze tworzenie treści.
Edyta Złomaniec
strategy manager w Focus Nation
W obszarze działa internetowych podejmowanych przez marki w tym roku na uwagę zasługują wirtualne przymierzalnie marki Levi’s wprowadzone przez Zalando, które, mimo że nie pionierskie, wskazuje na trendujące zjawisko upodabniania się e-commerce’u do sklepów stacjonarnych. Kolejnym obszarem – był gaming i tu warto wyróżnić działania prowadzone poprzez markę Knorr we współpracy z Żabką na streamie, która dzięki innowacyjnemu podjeściu, zwiekszyła zaangazowanie wśród graczy i podniosła swoją świadomość. Jeśli chodzi o TikTok tu zdecydowanie należy wspomnieć o mocnym wejściu Lidla na TikToka.
Wśród głównych trendów, które dominowały w reklamie internetowej w 2024 roku – to masowe wchodzenie marek do metaversu i tworzenie w nich swoich światów, krótkie reklamy TikTokowe i reelsy oraz tworzenie własnych podcastów.
Ten rok pokazał, że rozwój AI usprawnił pracę marketerom chociażby w kontekście tworzenia i personalizacji treści czy pełnej automatyzacji działań reklamowych. Niestety nie zabrakło też fuck upów powiązanych z nieetycznymi działaniami jak chociażby zwalnianie pracowników na rzecz technologii czy próba zwrócenia na siebie uwagi poprzez wywiad z nieżyjącą Szymborską, które nie wątpliwie dają do myślenia i pokazują jak wiele jeszcze przed nami.
Dagmara Rżyska
head of analytics/media planning Euvic Digital (Euvic Performance)
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2024 r.
Żywiec Zdrój – „Jakość z natury”
Woda i storytelling? Żywiec Zdrój pokazał, jak to zrobić! W kampanii „Jakość z natury” marka postawiła na filmy w social mediach, które wciągały odbiorców w świat natury i ekologii. Instagramowe posty i stories pełne pięknych wizualizacji przyrody zachęcały do refleksji nad jakością wody i codziennymi wyborami. Do tego influencerzy dzielili się swoimi doświadczeniami, budując wiarygodność marki. Rezultat? Kampania, która nie tylko sprzedawała, ale też edukowała i angażowała. Prosty pomysł – mocny efekt!
Pyszne.pl – Muzyka, jedzenie i emocje
Operowy głos Christiny Aguilery połączony z rytmami latino to wyjątkowa kampania Pyszne.pl. Wideo na TikToku, Instagramie i YouTube kipiały energią, a jednocześnie zachęcały do zamawiania jedzenia. Influencerzy tworzyli własne remiksy piosenki, a livestreamy z celebrytami przyciągały tłumy. Wisienką na torcie były personalizowane reklamy kulinarne, które mówiły odbiorcom dokładnie to, co chcieli usłyszeć. Smacznie, zabawnie i na luzie – ta kampania po prostu działała!
Allegro – „Jak tak, to Allegro”
Hasło roku? „Jak tak, to Allegro”! Nowa kampania platformy podkreśliła, że tu znajdziesz wszystko – od drobiazgów po unikalne produkty. Reklamy na Facebooku i YouTube pokazywały zabawne, codzienne sytuacje, w których Allegro ratowało bohaterów z opresji. Na Instagramie krótkie quizy i ankiety sprawiały, że odbiorcy mogli odkrywać produkty dopasowane do swoich potrzeb. Efekt był taki, że platforma stała się jeszcze bardziej wszechstronna, a użytkownicy czuli się jak w sklepie, gdzie zawsze znajdą coś na „tak”!
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2024 r.
Zrównoważony rozwój
Marki postawiły na szczerość i autentyczne działania proekologiczne, odcinając się od greenwashingu. Konsumenci zauważali i doceniali strategie z realnym wpływem społecznym.
Mikro- i nano-influencerzy
Mniejsze współprace okazały się kluczem do budowania zaufania. Mikro-influencerzy, bliżsi swoim odbiorcom, zastąpili wielkie nazwiska w jednorazowych kampaniach. Przykładem jest kampania Żywiec Zdrój „Jakość z natury”, w której mikro-influencerzy dzielili się swoimi codziennymi doświadczeniami z produktem, podkreślając jego ekologiczne pochodzenie i autentyczność.
Nowe formaty audio i wideo
Przykładem skutecznej kampanii wideo na TikToku w 2024 roku była akcja Clinique promująca nową linię produktów. Marka wykorzystała kreatywność i zaangażowanie twórców platformy, osiągając aż 441% wzrost współczynnika konwersji i 51% wzrost liczby kliknięć. Kampania idealnie wpisała się w dynamiczne formaty TikToka, opierając się na autentycznym storytellingu i społecznościowym charakterze platformy
Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
W 2024 roku AI odmieniła marketing, wprowadzając dynamiczną personalizację kampanii oraz automatyzację treści na niespotykaną dotąd skalę. Modele językowe AI, które spontanicznie nabyły zdolności emocjonalne i empatyczne, pozwoliły na bardziej ludzkie i autentyczne interakcje w reklamie. Marki mogły tworzyć treści dostosowane do indywidualnych odbiorców w czasie rzeczywistym, dzięki czemu komunikacja stała się precyzyjniejsza i bardziej angażująca.
Perspektywy na 2025 rok przewidują dalszy rozwój w kierunku interaktywności – kampanie generowane na bieżąco z wykorzystaniem AI będą reagować na potrzeby odbiorców w czasie rzeczywistym. Sztuczna inteligencja stanie się nie tylko narzędziem personalizacji, ale także partnerem w tworzeniu złożonych narracji, które będą miały zdolność przyjmowania ludzkiej perspektywy i modelowania emocji.
Jednak kluczowe wyzwania pozostają – etyczne zarządzanie danymi, transparentność oraz odpowiedzialność za autentyczność treści. W miarę wzrostu zdolności AI, ważne będzie budowanie zaufania w relacji z konsumentami i unikanie działań, które mogłyby podważyć ich poczucie bezpieczeństwa i prywatności.
Filip Chudyszewicz
senior copywriter w GoldenSubmarine
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2024 r.
W tym roku dla mnie bezkonkurencyjna, (dla członków kapituł konkursowych także!) była kampania „Saving the voice of the ghetto”. Nowatorskie wykorzystanie AI i technologii „synthetic voice” w działaniach Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN pokazuje, że sztuczna inteligencja rozgościła się w reklamowym świecie na dobre.
Świetne wrażenie zrobiła na mnie akcja „Fishing the data”, w której technologia została zaprzęgnięta do monitorowania stanu zasolenia polskich wód. Ale nie tylko technologia-bo w trendzie „citizen science” dane zbierali sami wędkarze, wykorzystując specjalnie zaprojektowany do tego celu spławik.
Na koniec kampania, ze szczególnie lubianego przeze mnie obszaru gamingu. „Miasto ING. Sezon 3: Akademia” w Roblox to przykład imponujących zasięgów, doskonałego dopasowania do grupy docelowej dzieci oraz skutecznego wykorzystania popularnych gamerów. Właśnie tak to się robi.
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2024 r.
Dość oczywistym będzie stwierdzenie, że umocnił się trend AI. Jednak już mniej oczywiste są jego wykorzystania, takie jak choćby we wspomnianej kampanii dla Muzeum POLIN. Coraz lepiej prezentuje się to też w sferze wideo. Duże wrażenie robi teledysk Quebonafide „Futurama”, który reżyser Andrzej Dragan zrealizował, korzystając z takich narzędzi jak Midjourney, Runway czy Luma. To jedna z pierwszych polskich produkcji, które w tak dużym stopniu stawiają na tę technologię. Efektem jest wideo na naprawdę wysokim poziomie. Czas, w którym sztuczna inteligencja była postrzegana głównie jako źródło zabawnych glitchy, dobiega końca.
Inny trend, którego rozwój z ciekawością obserwuję to deinfluencing. Influencerzy robiący rzeczy całkowicie wbrew zasadom influencer marketingu to coś, obok czego trudno przejść obojętnie.
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2025 r.
Szerokie wykorzystanie AI, które obserwujemy, sprawia, że coraz częściej mierzymy się wyzwaniami, jakie to ze sobą niesie. Prawo autorskie, kradzieże tożsamości czy chociażby kwestie wizerunku marek korzystających z tej technologii, to tematy wymagające dyskusji i ustalenia transparentnych zasad. Tylko to pozwoli na pełne rozwinięcie potencjału AI. Nadchodzący rok pokaże, jak będziemy sobie z tym radzić.
Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
Dotychczasowe próby oceniam pozytywnie, choć nie brakuje też kontrowersyjnych przypadków, takich jak reakcja słynnego Davida Attenborough. Legendarny lektor BBC wyraził zaniepokojenie pojawieniem się aplikacji, które wiernie naśladują jego głos. Nietrudno w takiej sytuacji o nadużycia.
Wszystko to rodzi wiele ważnych pytań dotyczących etyki, regulacji i prawodawstwa, które próbuje nadążyć za dynamicznie rozwijającą się technologią. Liczę, że rok 2025 przyniesie kolejne próby uporządkowania przepisów pod tym kątem. To pozwoli na coraz szersze wykorzystanie AI w wielu aspektach reklamy internetowej.
