Które kampanie w 2024 r. były najciekawsze i jakie trendy mocno wpłynęły na PR? Czego możemy się spodziewać w 2025 r. i jak wpłynie na to sztuczna inteligencja? Podsumowujemy rok 2024 w public relations i prognozujemy na 2025.
PR podsumowują i prognozują: Ewa Zambrzycka-Rozner z Ogilvy, Ewelina Puławska z Good One PR, Marcin Kuchno z K+PR, Karolina Szaflarska z Havas Media Network.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2024.
Ewa Zambrzycka-Rozner
account director, Ogilvy
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2024 r.
W mijającym roku 2024 obserwujemy kilka interesujących kampanii PR. Współpraca Huawei CBG Polska z Polskim Towarzystwem Postępów Medycyny – MEDYCYNA XXI koncentruje się na popularyzacji i zwiększeniu wiarygodności danych zdrowotnych zbieranych przez smartwatche. Kampania edukacyjna, skierowana do lekarzy i pacjentów, ma na celu pokazanie, jak te dane mogą wspierać opiekę zdrowotną. Zaangażowanie prof. Krzysztofa J. Filipiaka dodaje inicjatywie wiarygodności i podkreśla potencjał smartwatchy jako narzędzi monitorowania zdrowia.
Na uwagę zasługuje również kampania marki Milka (Mondelez), która w innowacyjny sposób wykorzystała direct mailing do promowania relacji sąsiedzkich. Rozesłanie ponad 100 000 paczek pod błędne adresy stało się pretekstem do nawiązywania kontaktów między sąsiadami. Ten eksperyment społeczny pokazał, że tradycyjne medium, jakim jest direct mailing, może być wykorzystane w niestandardowy sposób do budowania wizerunku marki i inspirowania pozytywnych zmian społecznych. Wprowadzenie nowego słowa „zasąsiadujmy się” ma na celu utrwalenie idei kampanii i zachęcenie do okazywania drobnych gestów życzliwości.
Trzecią wartą uwagi kampanią jest letnia kampania Nike z 2024 roku pod hasłem „Wygrywanie nie jest dla każdego” („Winning Isn’t for Everyone”). Nike, wraz z grupą elitarnych sportowców, pokazuje światu, co oznacza pasja do zwycięstwa i że dążenie do wygranej może być źródłem inspiracji dla wszystkich (for Everyone). Kampania, oparta na spostrzeżeniach samych sportowców, podkreśla, że pragnienie wygranej wymaga hartu ducha, determinacji i poświęcenia. W filmie, którego narratorem jest Willem Dafoe, występują takie gwiazdy sportu jak Giannis, LeBron James, Jakob Ingebrigtsen, Sha’Carri Richardson, Serena Williams, Qinwen Zheng, A’ja Wilson i Vini Jr. Nike chce w ten sposób uczcić głosy sportowców i przypomnieć, że nie ma nic złego w pragnieniu zwycięstwa. Kampania obejmuje również filmy z poszczególnymi sportowcami, ikoniczne zdjęcia, działania w mediach społecznościowych i reklamę zewnętrzną na całym świecie.
Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2024 r.
- Autentyczność: w dobie fake newsów i dezinformacji, odbiorcy pragną autentycznych interakcji z markami. Empatia, humor i szczerość w komunikacji budują zaufanie i wiarygodność, co jest kluczowe dla sukcesu kampanii PR. Marki muszą unikać pustych sloganów i działać zgodnie z deklarowanymi wartościami.
- Rozwój działań związanych ze zdrowiem i dobrostanem: rosnąca świadomość zdrowotna społeczeństwa sprawia, że tematyka zdrowia i well-beingu staje się coraz ważniejsza w komunikacji marek. Firmy z branży medycznej, farmaceutycznej, spożywczej, a nawet technologicznej, coraz częściej angażują się w działania edukacyjne i promujące zdrowy styl życia. Współpraca z ekspertami, influencerami związanymi ze zdrowiem i organizacjami pozarządowymi buduje wiarygodność i pozwala dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. Przykładem może być kampania Huawei i Polskiego Towarzystwa Postępów Medycyny, promująca wykorzystanie danych ze smartwatchy w opiece zdrowotnej.
- Wykorzystanie sztucznej inteligencji (AI): AI wspiera specjalistów PR w automatyzacji zadań, analizie danych i personalizacji treści. Pomaga również w monitorowaniu mediów i przewidywaniu kryzysów. Jednocześnie, rozwój deepfake’ów wymaga od specjalistów PR proaktywnego podejścia do zarządzania kryzysowego i edukacji medialnej odbiorców.
- Data-driven PR: podejście oparte na danych pozwala na lepsze zrozumienie odbiorców, personalizację komunikacji i mierzenie efektywności kampanii. Analiza danych umożliwia tworzenie bardziej trafnych i angażujących treści, co przekłada się na lepsze rezultaty.
- Zrównoważony rozwój i etyka biznesu: konsumenci oczekują od marek odpowiedzialnego podejścia do kwestii społecznych i środowiskowych. Kampanie PR muszą uwzględniać te wartości i promować działania zgodne z zasadami zrównoważonego rozwoju i etyki biznesu. Autentyczność w tym obszarze jest kluczowa, ponieważ odbiorcy szybko wykrywają greenwashing.
Wyzwania i zmiany czekające PR w 2025 r.
Nadchodzący rok 2025 przyniesie polskiemu PR kilka istotnych wyzwań i zmian. Po pierwsze, sztuczna inteligencja (AI) będzie odgrywać coraz większą rolę, umożliwiając hiperpersonalizację komunikatów, ale jednocześnie wymagając od specjalistów PR nowych umiejętności i ostrożności w jej stosowaniu. Autentyczność pozostanie kluczowa, a odbiorcy będą jeszcze bardziej cenić szczerość i transparentność w działaniach marek. Oznacza to konieczność skupienia się na purpose-driven storytellingu, czyli opowiadaniu historii o realnym wpływie marek na społeczeństwo i środowisko.
Drugim ważnym wyzwaniem będzie budowanie empatycznej komunikacji, skoncentrowanej na potrzebach i obawach odbiorców. W zalewie informacji, krótkie, angażujące treści będą miały kluczowe znaczenie dla przyciągnięcia uwagi odbiorców. Dlatego specjaliści PR będą musieli opracować strategie efektywnego wykorzystania formatów takich jak krótkie filmy czy infografiki.
Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
W mijającym roku 2024 obserwowaliśmy dynamiczny wzrost wykorzystania AI w PR. Narzędzia oparte na sztucznej inteligencji zaczęły wspierać specjalistów w automatyzacji rutynowych zadań, takich jak tworzenie wstępnych wersji tekstów czy identyfikacja influencerów, uwalniając tym samym czas na bardziej strategiczne działania. AI umożliwiła również bardziej precyzyjne targetowanie i personalizację komunikatów dzięki zaawansowanej analizie danych. W Ogilvy PR na co dzień korzystamy z autorskiego systemu operacyjnego opartego na sztucznej inteligencji – WPP Open, które zapewnia bezpieczny dostęp do najważniejszych funkcji AI, chroniąc dane naszych klientów.
Jednak wzrost wykorzystania AI niesie za sobą również wyzwania. Obserwujemy rosnącą potrzebę weryfikacji treści generowanych przez algorytmy, gdyż kwestie autentyczności i oryginalności pozostają kluczowe dla skutecznej komunikacji. Dziennikarze są coraz bardziej wyczuleni na treści pochodzące z AI i oczekują materiałów tworzonych przez człowieka. W 2025 roku spodziewam się dalszego rozwoju AI w PR, ale z większym naciskiem na etyczne i odpowiedzialne korzystanie z tej technologii. Kluczowe będzie znalezienie równowagi między automatyzacją a ludzkim czynnikiem w komunikacji. Specjaliści PR będą musieli rozwijać umiejętności weryfikacji i redagowania treści generowanych przez AI, aby zapewnić ich wysoką jakość i zgodność z wartościami marek. Przewiduję również wzrost znaczenia narzędzi AI wspierających analizę danych i pomiar efektywności kampanii PR, co pozwoli na jeszcze lepsze dopasowanie strategii do potrzeb biznesowych.
Ewelina Puławska
managing director agencji Good One PR
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2024 r.
W mijającym roku dołączyłam do jury największego konkursu branżowego Złote Spinacze 2024. Dzięki temu mogłam przyjrzeć się wielu naprawdę świetnym kampaniom z różnych kategorii – od launchu produktu, usługi lub firmy, przez PR produktu, po kategorie sektorowe jak medycyna i zdrowie oraz uroda, higiena i wellness. Kreatywność, innowacyjność i zaangażowanie, jakie zaprezentowały marki oraz agencje, zdecydowanie cieszą i pokazują, że polska branża PR ma się czym chwalić.
Przechodząc już do samych kampanii, największym wyzwaniem jest tu ograniczenie się wyłącznie do 3 realizacji. Zacznę więc od kampanii „Szwedzki klimat na drodze”, zrealizowanej przez Volvo Euro-Kas Katowice oraz White Bits. Celem kampanii było wprowadzenie na lokalny rynek nowego, w pełni elektrycznego modelu Volvo EX30. W działania został zaangażowany lokalny artysta street artu, znany jako Szwedzki, który w ramach współpracy stworzył unikalne projekty oklejenia samochodów, nawiązujące do ekologii, wartości marki Volvo oraz charakterystyki modelu EX30. Towarzyszą im też charakterystyczne hasła, jak „Elektryka smog nie tyka”, czy w śląskiej gwarze „Luft? Tukej corny jest ino lakier!”. Dzięki temu ulice Śląska zyskały nowe, kolorowe akcenty, których nie da się zignorować, a kampania zyskała na oryginalności i lokalnym charakterze. Na lokalną społeczność czekał również konkurs „Złap Szwedzkiego”, a na dziennikarzy i influencerów gra miejska. Do tego szereg eventów własnych i partnerskich, które przyciągnęły tysiące osób oraz mocna obecność w SoMe. Przemyślana, dobrze zorganizowana i wieloetapowa kampania zamiast przekonywać do elektromobilności – pokazała jej zalety w codziennym życiu, podkreślając przy tym szwedzkość marki. Kto jeszcze nie widział – koniecznie do nadrobienia!
Teraz przejdźmy do kolejnej świetnej realizacji, poruszającej bardzo ważny temat. Mam tu na myśli kampanię OLX Polska oraz agencji Przestrzeń „Zawód? Po 50-tce to już tylko uczucie”, która zwraca uwagę na trudności, z jakimi borykają się osoby powyżej 50. roku życia na rynku pracy. Celem tej inicjatywy jest walka ze stereotypami dotyczącymi tzw. „silversów” oraz promowanie ich aktywizacji zawodowej. Polska, podobnie jak wiele innych krajów, doświadcza procesu starzenia się populacji. Prognozy wskazują, że w najbliższych latach osoby po 50. roku życia będą stanowić znaczną część rynku pracy. Jednocześnie wielu pracodawców postrzega starszych kandydatów przez pryzmat negatywnych stereotypów, takich jak brak elastyczności czy trudności w przyswajaniu nowych technologii.
Wspomniana kampania ma na celu przełamanie tych uprzedzeń i pokazanie wartości, jakie „silversi” wnoszą do zespołów. Jej składowe obejmują realizację poruszającego filmu nt. poniewieranego CV „silversa”, niestandardowe outdoory, edukacyjny content w digitalu czy szeroko zakrojone działania PR. Całość działań jest istotnym krokiem w kierunku zmiany postrzegania dojrzałych pracowników i integracji międzypokoleniowej na rynku pracy. Sprzyja aktywizacji osób 50+ i przeciwdziała wykluczeniu zawodowemu. A takie kampanie są przecież bardzo ważne i potrzebne.
I na koniec, last but not least, szczególnie bliska mi kampania „(P)okaż serce”, o której było wyjątkowo głośno w tym roku. Kampanię realizuje nasz zespół Good One PR dla Klinki Onkologii i Chirurgii Onkologicznej Dzieci i Młodzieży Instytutu Matki i Dziecka. Jej celem jest dotarcie z informacjami na temat objawów nowotworów dziecięcych i znaczenia ich wczesnej wykrywalności do jak największej liczby osób oraz symboliczne wsparcie małoletnich pacjentów onkologicznych i ich rodzin. Inicjatywa wynika z niskiego poziomu wiedzy społeczeństwa na temat chorób onkologicznych, co potwierdziło badanie zrealizowane dla nas przez ABR Sesta. Wykazało ono, że aż 59 proc. dorosłych Polaków posiada niewystarczającą wiedzę na ten temat, a 20 proc. nie potrafi wskazać żadnego objawu nowotworu u dzieci. Wyniki te dowodzą pilnej potrzeby edukacji społeczeństwa w zakresie nowotworów dziecięcych. W odpowiedzi na to wyzwanie przygotowaliśmy kampanię „(P)okaż serce”. Na stronie pokazserce.pl dostępne są rzetelne i aktualne informacje dotyczące nowotworów dziecięcych, wsparcia dla chorych dzieci oraz ich rodzin, a także adresy ośrodków leczenia.
Ważnym elementem kampanii był spot, w którym występowali Anna i Robert Lewandowscy oraz małoletni pacjenci IMiD. Do tego akcja w social mediach oraz zaproszenie do działań influencerów, którzy zachęcali do dzielenia się informacjami o akcji i symbolicznego wsparcia chorych oraz ich rodzin. Finalnie z kluczowymi przekazami kampanii zaistnieliśmy w prasie, portalach internetowych, TV, social mediach i przestrzeni publicznej. I to wszystko praktycznie bez budżetu. Miło, że nasze działania dostrzegli także eksperci branżowi – kampania otrzymała Grand Prix konkursu PR Wings oraz I miejsce w kategorii Rynek zdrowia oraz wyróżnienie w Efektywność roku.
Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2024 r.
Zacznę od podkreślenia pewnej już oczywistości – nasz zawód stale ewoluuje i zakres obowiązków PR-owca sprzed 10 lat ma niewiele wspólnego z tym, który jest dziś. Jednocześnie możemy sobie tylko wyobrazić, jak będzie wyglądał za kilka czy kilkanaście lat. Choć elastyczność i rozwój kompetencji zawsze były tu kluczowe, to mam wrażenie, że w dobie „AI Everywhere” wszystko dzieje się milion razy szybciej. Również konieczność adaptacji do zmian. Tylko ciągła nauka i otwartość pozwolą nam nadążyć za dynamicznym rozwojem technologii i skutecznie wykorzystywać jej potencjał w codziennej pracy. Idąc dalej, chcę zwrócić uwagę na wyzwanie związane z zachęceniem młodych ludzi do podjęcia kariery w PR oraz ukazanie im szerokich możliwości rozwoju zawodowego w tej dziedzinie.
W czerwcu br., przy okazji Targów Pracy i Praktyk „PRaktycznie do PRacy” na Uniwersytecie Warszawskim, przeprowadziliśmy badanie pozwalające lepiej zrozumieć, jakie oczekiwania wobec pracy w PR mają studenci oraz z jakimi wyzwaniami ich zdaniem wiąże się ta branża. Młodzi ludzie za najbardziej atrakcyjne (87 proc. badanych) uważają działania kreatywne oraz organizację wydarzeń (67,4 proc.). Z drugiej strony ich obawy skupiają się na takich kwestiach jak stres i praca pod presją czasu (62,2 proc.) czy stabilność zatrudnienia (37,8 proc.). W moim odczuciu kluczowe jest podkreślanie i uświadamianie młodym ludziom, że praca w PR to nie tylko szansa na zdobycie cennych doświadczeń, ale także możliwość realnego wpływu na sposób, w jaki firmy i marki są postrzegane na rynku. Dla pracodawców istotne jest także zapewnienie takiego środowiska pracy, które będzie sprzyjać rozwojowi i umożliwi młodym specjalistom realizację ich ambicji.
Wyzwania i zmiany czekające PR w 2025 r.
Wyniki VI edycji badania EKObarometr (SW Research, czerwiec 2024) potwierdzają – rośnie świadomość Polaków nie tylko w kontekście ESG, ale również greenwashingu. Ponad połowa z nas (53 proc.) przyznaje, że dostrzega greenwashing w reklamach. Wprowadzaniu konsumentów w błąd bacznie przygląda się także UOKiK, który prowadzi obecnie 16 postępowań dotyczących zarzutów greenwashingu. Do tego mamy kolejne regulacje tj. Directive on Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT) oraz Green Claims Directive (GCD), które jasno wskazują, w jaki sposób firmy będą mogły komunikować działania z zakresu zrównoważonego rozwoju. Media i aktywiści już zwiastują koniec „ekościemy”, chociaż na tę rewolucję trzeba jeszcze chwilę poczekać. Ale czy na pewno rewolucję? Czy przejrzysta, oparta na faktach komunikacja, podkreślająca realny wpływ i rzeczywiste wyróżniki, nie powinna być standardem bez względu na to, z jakiego zakresu działania komunikujemy?
W każdym razie jesteśmy w momencie, w którym pierwsze firmy raportują działania ESG, za chwilę dołączą do nich kolejne. Ci, którzy to już robią i ci, którzy będą robić za moment, muszą przyjrzeć się swojej dotychczasowej komunikacji. Zrobić audyt strony internetowej, folderów informacyjnych, katalogów, materiałów informacyjnych, kreacji reklamowych etc. i odpowiedzieć sobie na pytanie, czy wszystko to, co mówimy, nie tylko jest zgodne z prawdą, ale czy mamy na to dowody.
Skoro jesteśmy już przy prawdzie i autentyczności, w 2025 roku branża PR w dalszym ciągu będzie musiała mierzyć się z wyzwaniami wynikającymi z rosnącej dezinformacji. Z raportu Fundacji Digital Poland „Dezinformacja oczami Polaków” wynika, że 84 proc. Polaków zetknęło się z fake newsami, a ponad 90 proc. powieliło co najmniej jedną taką informację. Do tego ponad 80 proc. uważa, że od dekady skala dezinformacji w sieci cały czas rośnie. Nasza rola jako PR-owców jest więc kluczowa nie tylko w kontekście budowania wiarygodnych narracji, ale również edukacji zarówno klientów, jak i odbiorców, w celu zwiększenia ich zdolności do rozpoznawania fake newsów. W 2024 roku firmy i agencje coraz częściej inwestowały w narzędzia oparte na AI do monitorowania i weryfikacji informacji w czasie rzeczywistym. W przyszłym roku nadal będzie to bardzo ważne działanie. Tak samo jak weryfikowanie faktów przed publikacją komunikatów oraz natychmiastowa reakcja, w przypadku pojawienia się fałszywych informacji.
Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
W mijającym roku wykorzystanie sztucznej inteligencji w branży public relations było intensywnie eksplorowane i rozwijane. 2024 rok nazwałabym rokiem nauki, testowania, sprawdzania możliwości oraz organizowania licznych szkoleń w firmach, które miały na celu pokazanie pracownikom, jak AI może usprawnić ich codzienną pracę. Nikogo już nie dziwi tworzenie treści przy wsparciu AI – od generowania artykułów, notatek prasowych, czy analiz mediów, aż po personalizowane treści. To, co jeszcze chwilę temu wydawało się innowacyjne, w tym roku stało się standardem. Sztuczna inteligencja zaczęła funkcjonować jako integralne narzędzie pracy w PR.
Dziś dyskusje o AI w branży PR przeszły z researchu i tworzenia tekstów na tworzenie jeszcze lepszych materiałów wizualnych i wideo, co otwiera zupełnie nowe możliwości dla kreatywnych kampanii. Kluczowe jest także wsparcie AI w usprawnianiu czasochłonnych zadań, takich jak prace nad przetargami. Sztuczna inteligencja może być doskonałym kompanem do odbicia myśli, wspierającym brainstorming, tworzenie strategii czy prototypowanie pomysłów. To narzędzie, które wspiera człowieka na wielu obszarach, umożliwiając szybsze i bardziej efektywne osiąganie celów. Dzięki AI możemy skupić się na kluczowych aspektach pracy, takich jak realizacja strategii czy relacje, podczas gdy rutynowe zadania są automatyzowane.
Patrząc na 2025 rok, możemy spodziewać się dalszego rozwoju w tym obszarze. AI stanie się jeszcze bardziej intuicyjna i dostępna, umożliwiając bardziej zaawansowane analizy danych, precyzyjniejsze prognozy oraz bardziej spersonalizowaną komunikację. Ponadto, rozwój generatywnych modeli AI sprawi, że narzędzia te będą jeszcze bardziej przyjazne i skuteczne w codziennych zadaniach. Kluczowym wyzwaniem pozostanie jednak odpowiednie zbalansowanie roli AI i człowieka – wykorzystanie technologii jako wsparcia, a nie substytutu dla ludzkiej kreatywności i empatii.
Marcin Kuchno
consulting director, K+PR
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2024 r.
2024 rok to dla mnie rok świetnych kampanii społecznych, dlatego to właśnie je chciałbym wyróżnić. W mijającym roku wydarzyło się wiele akcji, wartych wspomnienia, nie tylko ze względu na wpływ na zmianę społeczną, ale również z uwagi na świetne insighty, strategie i kreatywne wykonanie. Na mojej liście top 3 znajdują się: kampania OLX „Zawód po 50-tce to już tylko uczucie.”, Prymus – kampania „Otwarci na zmianę” oraz szczególnie bliska mojemu sercu, bo realizowana częściowo przez K+ Group, kampania „Żałoba 146 rodzin”. Wszystkie trzy pokazały różne, ale kreatywne, niosące ze sobą ładunek emocjonalny, podejście do problemów społecznych. Wymienione kampanie zasługują też na wspomnienie (a być może przede wszystkim) dzięki zasięgom i liczbie publikacji w mediach. Dobrze dobrane narzędzia PR do kreatywnych idei pozwoliły na rozpoczęcie szerokiej konwersacji wokół poruszanych w nich zjawisk.
Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2024 r.
Pierwszym trendem, który chciałbym wymienić jest większa obecność treści z obszaru ESG w komunikacji marek. Zarówno w komunikacji bieżącej jak i w ramach prowadzonych kampanii społecznych, na które firmy decydują się coraz częściej. PR-owcy i marketerzy są coraz bardziej świadomi, że klasyczne, produktowe przekazy to dziś za mało aby zdobyć zasięgi oraz zbudować relację z konsumentami.
Drugi trend, wart wyróżnienia, to data driven PR. Podobnie jak w poprzednim przypadku jest to pokłosie rosnącej świadomości branży w zakresie dostarczania mediom (ale nie tylko) added value do komunikacji PR-owej. Dane pochodzące z bieżącej działalności firmy, badań czy predykcji stają są coraz częściej skutecznie wykorzystywane przez marki.
Wyzwania i zmiany czekające PR w 2025 r.
Podstawowym wyzwaniem z którym my, PR-owcy, będziemy musieli się mierzyć w kolejnym roku będzie dezinformacja. W ciągu ostatnich kilku lat przyzwyczailiśmy się (niestety) do obecności fake newsów w obszarze komunikacji, ale światowe napięcia, nowe narzędzia (w tym AI) i postępująca polaryzacja społeczeństw zwiastują nadchodzącą burzę w obszarze ataków dezinformacyjnych. My jako branża powinniśmy nie tylko przygotować i zabezpieczyć przed tym środowisko biznesowe, ale też walczyć o to aby sama świadomość problemu była zdecydowanie większa w polskim społeczeństwie.
Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
Przede wszystkim wydaje mi się, że branża nieco zachłysnęła się AI jak kolejną zabawką, gadżetem itd. Coraz częściej chwalimy się tym, że zrealizowaliśmy kampanie przy użyciu AI jakby była to wartość sama w sobie, a w końcu najważniejsze powinno być to czy użycie sztucznej inteligencji rzeczywiście wprowadza nową wartość dla konsumentów. Wydaje się, że to krytyczne podejście zaczyna coraz bardziej przebijać się poprzez głosy początkowego zachwytu. Częściej zwracamy uwagę również na zagrożenia związane z ochroną danych przy wykorzystaniu modeli AI, konfabulowaniem, etyką czy prawami autorskimi. Jesteśmy dopiero na początku drogi w obszarze profesjonalizacji i optymalizacji przy użyciu tego narzędzia. Niemniej w 2025 roku rola sztucznej inteligencji opierać się będzie przede wszystkim na rozwoju PR-owego backendu. Narzędzia do usprawnienia przygotowywania raportów, monitoringu, ale też researchu czy poszukiwania insightów to elementy, na których dziś skupiają się agencje PR i uważam, że to dobry prognostyk dla nas na przyszłość.
Karolina Szaflarska
PR manager, Havas Media Network
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2024 r.
Na wyróżnienie z pewnością zasługuje świetna i bardzo potrzebna kampania IKEA „Cat-alogue” i „Dog-alogue” zrealizowana w Wielkiej Brytanii we współpracy z organizacją Woodgreen. Zwierzęta ze schroniska stały się głównymi bohaterami katalogów produktowych pierwszej kolekcji mebli i akcesoriów przeznaczonych dla psów i kotów UTSÅDD. Co ważne – kolekcja została zaprojektowana z pomocą specjalistów do spraw zdrowia i zachowań zwierząt tak, aby jak najlepiej odpowiadać ich naturalnym potrzebom. Tym samym, klienci oglądający katalog, mogą również zapoznać się z podopiecznymi placówki, czekającymi na odpowiedzialny dom, który zapewni im miłość i spokój na resztę swojego życia.
Bardzo ciekawą kampanią 2024 jest “AI President”. Kampania wykorzystuje w zaskakujący sposób sztuczną inteligencję do stworzenia AI Prezydenta Libanu – kraju, który pogrążony w wewnętrznych sporach politycznych, od dwóch lat nie może wybrać prezydenta, mimo 13 odbytych głosowań. W odpowiedzi na ten stan rzeczy, libańska gazeta Annahar zaprezentowała pierwszą na świecie sztuczną inteligencję zaprojektowaną do wykonywania obowiązków prezydenckich w tym kraju. Algorytm uczył się na ponad 90-letniej historii publikacji w Annahar, aby jak najlepiej spełnić się w roli prezydenta, który – zgodnie z założeniami – nie jest skorumpowany, uprzedzony czy niezdecydowany, a ukierunkowany na dobro narodu i nie podlegający wpływom politycznych agend. To bardzo ciekawy case, który oczywiście służy promocji magazynu, ale co najważniejsze zaangażował społeczność, również tę polityczną, w szeroki na skalę całego państwa dialog, o najlepszych kierunkach prowadzenia libańskiej polityki, odpowiadającej na wyzwania stojące przed tym krajem.
Myślę, że moim podsumowaniu TOP3 kampanii tego roku nie może zabraknąć kampanii hotelu Elements, która szturmem wdarła się do mediów, generując przy tym w Polsce viralowy trend komunikacji w mediach społecznościowych. Prosty, nienachalny charakter, konkretny i klarowny przekaz oraz humor to największa siła tej kampanii. To świetny przykład tego, jak dobry pomysł może przeważyć nad dużym budżetem.
Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2024 r.
Nie można nie wspomnieć o AI, które w tym roku zdominowało chyba wszystkie możliwe branże, stając się nieodzownym elementem działań nie tylko PR. Myślę, że nie ma dziś osób niekorzystających w jakiejś mierze z narzędzi AI, zarówno pod kątem generowania treści, jak i obrazów, jednak narzędzia te pociągają za sobą – bezwzględnie konieczną w PR – umiejętność analizy danych oraz weryfikacji tak tworzonego contentu. Gwałtowny rozwój tej technologii niesie za sobą permanentną potrzebę edukacji i nauki bezpiecznego jej wykorzystania, bo tych narzędzi będzie z pewnością cały czas przybywać.
Myślę, że nieustającym trendem w PR jest autentyczność, ściśle związana także ze wspomnianą wyżej sztuczną inteligencją – walka z dezinformacją, tworzenie transparentnej i ukierunkowanej do grup celowych komunikacji budującej zaufanie oraz odwoływanie się do wartości firm i marek poprzez zaangażowanie wprowadzające jakościową zmianę w życiu odbiorców, to najbardziej istotne obszary tego trendu.
Wyzwania i zmiany czekające PR w 2025 r.
W kolejnych latach coraz więcej firm będzie zobligowanych do raportowania niefinansowego ESG, a w wielu organizacjach obszar ten jest ściśle powiązany z działami komunikacji. Jednocześnie cały czas będą rosły oczekiwania dotyczące realnych działań i rzetelnej komunikacji w zakresie odpowiedzialności społecznej i środowiskowej podmiotów, co powinno pociągnąć także za sobą wzrost standardów etycznych. Widzę tu duże pole do popisu, szczególnie w kontekście odium rożnego rodzaju „washingów”, które stały się – niestety – częścią strategii niektórych firm i marek. Myślę, że to wyzwanie elementarnie wpisuje się w cele, jakie powinniśmy stawiać przed sobą nie tylko jako branża, ale i cała cywilizacja.
Nieustającym wyzwaniem dla działów i podmiotów wyspecjalizowanych w komunikacji jest walka z dezinformacją. I to na poziomie zarówno edukacji i budowania ekspertyzy profesjonalistów w zakresie jej zwalczania, jak i zaangażowania w rozwój narzędzi temu służących – szczególnie w dobie tak oszałamiającego rozkwitu technologii AI.
Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
Ten rok był w mojej ocenie trochę „testowy” pod względem AI. Intensywnie szkoliliśmy się w promptowaniu, sukcesywnie uczyliśmy się tych narzędzi, zaczęliśmy je wykorzystywać w codziennej pracy, a niektóre marki już postawiły na kampanie stworzone w 100% przez AI. Ta technologia zostanie z nami na stałe, a postępująca automatyzacja pracy związana z nią będzie z pewnością mocno widoczna w 2025.
Co do samego wykorzystania AI, chciałabym jeszcze przywołać dwie kampanie – jedna z nich, moim zdaniem jest jednym z najlepszych przykładów wykorzystania sztucznej inteligencji, jakie mogliśmy zobaczyć w mijającym roku, czyli Voice 2 Diabetes, gdzie AI w służbie większego dobra, odpowiada na bardzo konkretny problem zdrowotny. Firma KVI Brave Fund w ramach projektu opracowała model sztucznej inteligencji, który jest w stanie odróżnić, czy dana osoba ma cukrzycę typu 2, czy nie. Choć brzmi rewolucyjnie, wyniki były trafne na poziomie 66% u kobiet i 71% u mężczyzn!
Z drugiej strony postawmy „eksperyment” Radia OFF, gdzie bot przeprowadzał rozmowę z nieżyjącą już noblistką Wisławą Szymborską. Ani styl prowadzenia wywiadu, ani odpowiedzi poetki nie spełniały standardów tej rangi wywiadu, powodując uśmiech zażenowania u większości słuchaczy. Takich wrażeń chyba wszyscy wolelibyśmy sobie oszczędzić w 2025 r.
