Rok 2023 w marketingu to czas wyjątkowych kampanii i wielu zmian i trendów. Podsumowujemy te najbardziej istotne, które kształtowały obszar strategiczny w minionym roku oraz przyglądamy się innowacjom i zmianom, jakie przyniesie nadchodzący rok 2024.
Strategię podsumowują i prognozują: Agnieszka Sosnowska z Biuro Podróży Reklamy, Ania Ledwoń z More Bananas, Ewelina Gabryś z Insignia, Joanna Tabak z Altavia Kamikaze + K2, Agnieszka Danowska-Tomczyk z 38 Content Communication.
(Biuro Podróży Reklamy)
(More Bananas)
(Insignia)
(Altavia Kamikaze + K2)
(38 Content Communication)
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2023.
Agnieszka Sosnowska
CEO agencji Biuro Podróży Reklamy
3 najciekawsze kampanie i działania marek i firm w 2023 r.
W mijającym roku 2023 byliśmy świadkami szeregu ciekawych kampanii marketingowych, które nie tylko podniosły poprzeczkę kreatywności, ale także zaznaczyły nowe kierunki w angażowaniu odbiorców. Chciałbym wyróżnić trzy inicjatywy, które moim zdaniem były najbardziej innowacyjne na rynku polskim:
- Amazon’s „Marvelous Mile” – kampania, która zaangażowała odbiorców w realnym świecie, demonstrując jak offline może skutecznie wspierać online, tworząc spójne doświadczenia marki.
- „Legenda Północy” marki Specjal – projekt, który zanurzył konsumentów w bogatej kulturze lokalnej, pokazując wartość autentyzmu w narracji marki.
- „Podwórko Talentów” NIVEA – inicjatywa społecznie zaangażowana, która podkreśla znaczenie odpowiedzialności społecznej i buduje pozytywny wizerunek marki wśród rodzin.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2023 r.
Rok 2023 był również rokiem, w którym pewne trendy zyskały na znaczeniu i zdominowały branżę. Krótkie filmy wideo, takie jak te oferowane przez TikToka i Instagram Reels, stały się kluczowymi narzędziami w zakresie zaangażowania użytkowników. Ciekawostką są produkcje CGI z produktami, które udają spektakularne outdoory, instalacje, często w centrach miast. Wyglądają bardzo realistycznie. Karierę robi również kontent wideo generowany z wykorzystaniem AI – a to dopiero początek. Nasiliła się konieczność odpowiedzialności społecznej marek – konsumenci oczekują od firm nie tylko deklaracji, ale rzeczywistych działań potwierdzających ich zaangażowanie w ważne społecznie kwestie.
Wyzwania czekające w 2024 r.
Wyzwania, które pojawią się w 2024 roku, będą wymagały od marketerów jeszcze większej elastyczności i gotowości do adaptacji. Wzrost znaczenia podcastów i blogów jako narzędzi budowania zaufania i autorytetu w danej branży wskazuje na konieczność tworzenia wartościowych treści edukacyjnych. Rozwój AI, wyszukiwania głosowego to kolejne obszary, na które musimy zwrócić szczególną uwagę, aby utrzymać widoczność i dostępność naszych treści dla szerokiego grona odbiorców.
W obliczu tych wyzwań, w BPR nasze podejście do marketingu w 2024 roku będzie kontynuacją idei marketingu wartościowego, z naciskiem na personalizację, autentyczność i dialog z konsumentem. Wspieranie inicjatyw społecznych i odpowiedzialnego biznesu pozostanie w centrum naszych działań, ponieważ wierzymy, że to właśnie te elementy są kluczowe dla sukcesu marek na współczesnym rynku. W produkcji wspomagamy się od lat różnymi aplikacjami martech oraz AI aby poprawić efektywność biznesową i szybkość działania.
Ania Ledwoń
co-founder & creative director w agencji More Bananas oraz co-founder i główna organizatorka CRASH Mondays
3 najciekawsze kampanie i działania marek i firm w 2023 r.
Aktywacje konsumenckie, kampanie i działania ongoingowe marki YES. Po drodze zdarzały się wpadki, ale finalnie wszystko było spójne i budowało spójny wizerunek. YES x Wisława Szymborska skradło moje marketingowe serce.
Rebranding Coffedesk oraz Muzeum Narodowego w Krakowie. Przemyślane działanie bardzo dobrze zaprezentowane grupie docelowej.
Spójne działania wizerunkowe i skuteczne budowanie brandu przez… Behemoth. Marketing muzyczny w najlepszym wydaniu. Od silnej „marki osobistej” Adama Darskiego, przez reagowanie na najnowsze trendy, po świetne działania w digitalu. Wszystko na najwyższym poziomie trafiając do grupy docelowej na całym świecie.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2023 r.
Zdecydowanie wszystko co związane z bezpieczeństwem oraz wykorzystywaniem danych i nowymi technologiami. Zmiany w Google Analytics, przygotowywanie się na świat bez cookies, generatywna AI.
Wyzwania czekające w 2024 r.
Dalsze negatywne nastroje konsumenckie związane z kryzysem gospodarczym, ale również geopolitycznym i finalnie klimatycznym, co wiązać będzie się z reagowaniem na bardzo niejednorodnego, elastycznego konsumenta, który póki co podąża za ceną i jest mniej lojalny niż kiedyś.
Nacisk na pokolenie 50+ / 60+. Jesteśmy najszybciej starzejącym się pokoleniem w Europie. Tu upatruję siłę nabywczą.
Ewelina Gabryś
senior strategic planner, Insignia
3 najciekawsze kampanie i działania marek i firm w 2023 r.
Miłość do marki napędzają przede wszystkim jej dopasowanie do wartości konsumenta i zgodne z tymi wartościami działania. W 2023 roku wyraźnie widać było, że nie wystarczy już tylko komunikować ideałów bliskich brandowi, ale należy też realizować konkretne akcje prowadzące do tego, by świat i człowiek zmierzali w lepszym kierunku. Wpisuje się w to marka Dove, która zwróciła uwagę na problem niskiej samooceny wśród nastolatków, próbujących dorównać nierealnym stereotypom piękna wypromowanym w social mediach. Problem ten przybliżyła ich kampania Detox Feedu, która zachęcała do bardziej świadomego podchodzenia do treści udostępnianych w sieci – często wyidealizowanych, udoskonalonych za pomocą najnowszych filtrów czy technologii. Co trzecia nastolatka przyznaje, że te przekłamane zdjęcia, niesprawdzone porady, które natychmiast mają poprawić wygląd, wpływają na ich samoocenę i postrzeganie własnego ciała. Marka chce zwrócić uwagę rodziców na skalę tego problemu i uczyć młode osoby pozytywnego myślenia o swoim wyglądzie. Warto pochwalić markę za odpowiedni dobór influencerek, cenionych za naturalność i pozytywny wpływ na odbiorców pod kątem doceniania własnego ciała m.in. Aleksandry Żebrowskiej oraz Joanny Koroniewskiej.
Moją uwagę zwróciła także kampania marki YES – Kobieta musi być do wyboru. Marka od 3 lat konsekwentnie realizuje strategię tworzenia świata bardziej przyjaznego kobietom. W najnowszej odsłonie wykorzystała wiersz Szymborskiej Portret kobiecy, by podkreślić absurdalność niektórych oczekiwań wobec kobiet. Poetyckość, niejednoznaczność i pielęgnowanie wspólnego pragnienia, by nasz świat pozwalał kobietom realizować się bez kompleksów – jestem za.
Za naprawdę udaną uważam również kampanię W Podlaskiem jeżdżę z kaskiem, w której mądrze wykorzystano sztuczną inteligencję. Ode mnie duży plus przede wszystkim za lekkość w sprzedaniu tematu, który wydaje się mało „sexy” – w prosty sposób podaje ważny przekaz. Nie sposób nie uśmiechnąć się, patrząc na zwierzęta wygenerowane przez AI. Nic więc dziwnego, że kampania niosła się viralowo, a temat podchwyciło MLH i wielu innych influencerów. Przyznam, że wpisała się również w potrzeby rodziców, którym ułatwiła zakończenie dyskusji z cyklu „za gorąco na kask” (przetestowane ;).
Zmiany i trendy, które dominowały w 2023 r.
Niewątpliwie w 2023 ogarnęło nas totalne szaleństwo AI. Bombardowani byliśmy pytaniami w stylu „quo vadis branżo?”, zastanawialiśmy się, które zawody zostaną wyparte oraz jak oswoić i wdrożyć sztuczną inteligencję do własnych przedsięwzięć.
Ponadto marketerzy wzięli sobie jeszcze bardziej do serca trendy związane ze społecznym zaangażowaniem biznesu i inwestowaniem w cause marketing. Konsumenci w swoich decyzjach zakupowych poruszają się od punktu „ja”, gdzie znajdują się wartości takie jak „moje zdrowie”, „mój styl życia”, do punktu „my”, który pod uwagę bierze problemy globalne, np. zmiany klimatyczne czy kryzys ekonomiczny. Prawdziwym love brandom udaje się zniwelować ten podział, poprzez skupienie na indywidualnym kliencie i jednoczesne budowanie zrównoważonego biznesu. W tym roku jeszcze więcej mówiło się więc o niemarnowaniu żywności, lokalności, wykorzystaniu energii odnawialnej, choć niewątpliwie w praktyce konsumenckiej miał na to wpływ również aspekt ekonomiczny.
W tym roku mocno wybrzmiewały również inkluzywność i różnorodność, w których marki dostrzegły w końcu to, jak korzystnie mogą wpłynąć na tworzenie pozytywnego wizerunku.
Wyzwania czekające w 2024 r.
Świat marketingu będzie jeszcze mocniej rozwijał się w dwóch przeciwstawnych kierunkach. Będziemy poruszać się na osi automatyzacja i AI kontra człowiek oraz doświadczenia szyte na miarę. Z jednej strony pociągać nas będzie efektywność i wydajność, którą gwarantują nowoczesne technologie, z drugiej premiować będziemy to, co „prawdziwie ludzkie”, autentyczne, wręcz niedoskonałe. Marki, które będą umiejętnie na tym poziomie manewrować, mają szansę pozostać w obrębie zainteresowań konsumentów.
Po wielkim sukcesie filmu Barbie i eksplozji entuzjastycznej różowości widać również, jak bardzo łakniemy beztroski i zabawy, które w otaczającym nas chaosie stają się formą terapii. Dając konsumentowi przestrzeń do tworzenia takiego pozytywnego kokonu i wspierając go w pielęgnowaniu własnych rytuałów pozwalających na chwile wytchnienia, możemy osiągnąć dużo korzyści.
Joanna Tabak
junior strategic planner w Altavia Kamikaze + K2
3 najciekawsze kampanie i działania marek i firm w 2023 r.
- Barbieheimer – połączenie kampanii marketingowych dwóch zupełnie skrajnych w tematyce produkcji (Barbie i Oppenheimera), które wchodziły do kin tego samego dnia, stało się ewenementem na skalę światowego kina. Premiera Barbie ustanowiła nowy rekord otwarcia w Polsce, a pytanie „Barbie czy Oppenheimer?” pojawiało się w komunikacji wielu marek, wchodząc do języka popkultury.
- Create Real Magic – stworzenie platformy przez Coca Colę w partnerstwie z Open AI i Brain&Company. Platforma łączy w sobie możliwości chatu GPT-4 i Dall-e.
- Marvelous Mile – Amazon nawiązując do premiery ostatniego sezonu „The Marvelous Mr. Maisel” zamienił 5. aleję Manhattanu w ponad kilometrową trasę wyłożoną różowym dywanem i przystankami nawiązującymi do poprzednich sezonów i nostalgię lat 50-60 tych.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2023 r.
W 2023 roku dominowały trendy skupione wokół tematyki zdrowia psychicznego, self care, AI i chatbotów, dbania o środowisko i klimat. Formatem cieszącym się zainteresowaniem konsumentów i marek są krótkie formy wideo (kilku-kilkunasto sekundowe) na Tik Toku, Instagram Reels, czy YouTube Shorts. Nadal ważną rolę w promocji brandów odgrywają influencerzy, mając wpływ na ok. 75% decyzji zakupowych pokolenia Z (pokolenia mającego znaczący udział w rynku e-commerce). W 2023 roku obserwujemy rosnące zainteresowanie platformą Roblox (w pokoleniu Alfa) i podcastami (millenialsi i Gen Z).
Wyzwania czekające w 2024 r.
W nadchodzącym roku wyzwania będą skupiać się wokół wykorzystywania sztucznej inteligencji w działaniach strategicznych i marketingowych. Stale rozwijające się technologie są dużą szansą, która może prowadzić do poprawy jakości i efektywności pracy. Wśród trendów możemy spodziewać się tematów związanych z AI, wirtualną i rozszerzoną rzeczywistością.
Agnieszka Danowska-Tomczyk
PR & content manager w 38 Content Communication, specjalizująca się w komunikacji healthcare
3 najciekawsze kampanie i działania marek i firm w 2023 r.
Jestem tu zgodna z jurorami tegorocznej edycji Złotych Spinaczy – najważniejszych nagród w branży PR w Polsce. Kampanię nagrodzoną Złotym Spinaczem w kategorii Zdrowie również uważam za jedną z nie tylko najciekawszych, ale i najbardziej potrzebnych. Co roku aż 17 mln wizyt u lekarza nie zostaje odwołane, przez co marnowana jest szansa na przyjęcie kolejnego pacjenta i wydłuża się proces diagnostyczny, co dla wielu osób może być – dosłownie – śmiertelnie niebezpieczne. Zainicjowana przez Centrum Medyczne CMP kampania „Odwołuję, nie blokuję” ma wzmocnić świadomość pacjentów, że dla odwołującego to wykonanie raptem jednego telefonu albo wręcz kliknięcie jednego przycisku w aplikacji, a dla osoby w kolejce to szansa na dostanie się do specjalisty. Co ciekawe, do kampanii włączyły się czołowe podmioty medyczne – m.in. nasz klient Grupa LUX MED, ale także PZU Zdrowie, Ministerstwo Zdrowia i NFZ, którego ten problem też dotyka w ogromnej skali. Na co dzień konkurujące ze sobą podmioty, połączyły siły dla wspólnej idei – to pokazuje, jak potrzebna była to kampania.
Bardzo ucieszyło mnie podejście naszego klienta – Grupy LUX MED do działań z obszaru ESG. Na razie statystyki zainteresowania tym tematem przez konsumentów nie są zbyt optymistyczne. Myślę, że na tym etapie zadaniem marek jest edukowanie Polaków i pokazywanie ciekawych działań z obszaru ESG. Tutaj warto wspomnieć o współrealizowanym przez 38 Content Communication projekcie Indeks Zdrowych Miast Grupy LUX MED. To największy w Polsce raport analizujący czynniki wpływające na zdrowie mieszkańców polskich miast. Jest inspiracją do dyskusji o projektowaniu zdrowych przestrzeni miejskich, bo zdrowie jest tylko wypadkową codziennych nawyków, ale wpływ na nie ma też miejsce, w którym żyjemy. Wśród działań było nawiązanie współpracy z samorządami, prezydentami miast, seria webinarów dla urzędników, a także ogólnopolskie i lokalne media relations, które zaowocowały ponad 2300 publikacjami o łącznym dotarciu blisko 8 mln.
Impakt tego projektu, jego różnorodność oraz zasięgi medialne pokazują, że da się realizować ciekawe projekty z obszaru zrównoważonego rozwoju, a ESG nie jest wyłącznie mglistym, korporacyjnym akronimem.
Trzecią kampanią, na którą warto zwrócić uwagę w 2023 jest z pewnością „Porozmawiajmy szczerze o otyłości” – duża akcja ze znakomitymi ekspertami i ambasadorami. Zaproszenie do kampanii dwóch czołowych obesitologów, czyli prof. Pawła Bogdańskiego i prof. Mariusza Wyleżoła z Polskiego Towarzystwa Leczenia Otyłości znacząco podniosło rangę tego przedsięwzięcia. Kampania była także bardzo interesująca dla czołowych dziennikarzy medycznych w Polsce, z którymi miałam okazję chwilę o niej podyskutować.
Oprócz ekspertów, powołano także ambasadorów, którzy opowiadali z jakim ostracyzmem zmagali się w chorobie otyłościowej. Bardzo ciekawym elementem kampanii, nagrodzonym zresztą Brązowym Spinaczem w tym roku, był praktyczny słownik inkluzywnego języka choroby otyłościowej – to naprawdę jakościowy dokument, zbudowany wokół procesu badawczego, przeprowadzonego na dwóch grupach – reprezentatywnej grupie Polaków, jak i osobach z chorobą otyłościową. Zostały w nim zawarte szokujące dane na temat hejtu, z jakim każdego dnia mierzą się osoby z otyłością w Polsce. Daje do myślenia!
Zmiany i trendy, które dominowały w 2023 r.
Z pewnością bardzo ciekawym trendem mijającego roku jest rozwój specjalistycznych kont, prowadzonych na Instagramie przez lekarzy specjalistów oraz ekspertów z szeroko rozumianego świata ochrony zdrowia – farmaceutów, położne, czy ratowników medycznych.
Bardzo mnie to cieszy, bo coraz więcej osób traktuje Instagram jako źródło wiedzy, w ostatnich latach pojawiło się tu naprawdę sporo specjalistycznego contentu z każdej możliwej dziedziny.
Niestety był moment, w którym obszar zdrowia zawładnęli twórcy promujący – delikatnie mówiąc – niepotwierdzone teorie i wiedzę pseudomedyczną. Dobrze zatem się stało, że lekarze postanowili odeprzeć ataki wszelkiej maści znachorów i samozwańczych uzdrawiaczy, którzy szerzyli swoje niebezpieczne teorie, oparte na błędach poznawczych i heurystyce dostępności.
Rzetelne informacje z medycyny opartej na faktach (EBM), przedstawione w przyjaznej formie, np. nowoczesnych rolek, z pewnością poprawią wiedzę społeczną o zdrowiu. Szczególnie chciałabym tu wyróżnić dr Monikę Działowską, czyli @pediatranazdrowie, która w bardzo przystępny sposób tłumaczy zawiłości związane z chorobami dzieci. Zgromadziła już blisko 150 tys. obserwujących. To dowód na to, że współcześni konsumenci treści, oczekują wysokiej jakości i rzetelnych informacji, a nie tylko prostej rozrywki.
Na pewno na uwagę zasługują też współprace marek z twórcami, jak np. wsparcie sponsorskie marki La Roche Posay bardzo ciekawego projektu Martyny Wyrzykowskiej i Natalii Hołowni, czyli podcastu „Mamy tak samo” w portalu ŁadneBebe.pl. Ich rozmowy ze znanymi matkami były szeroko komentowane w mediach, np. dość głośna była dyskusja o wyznaniu Katarzyny Warnke na temat niechęci do karmienia piersią, czy wyznanie Marty Lech-Maciejewskiej, że miłość do dziecka przyszła do niej dopiero po roku macierzyństwa. Myślę, że współprace sponsorskie w seriach podcastów będą się rozwijać w zbliżającym się roku, bo jak wskazują statystyki, podcasty są medium dla wymagających odbiorców, z dużych miast, o lepszym wykształceniu. To dla wielu marek core grup targetowych, więc naturalny wydaje się być rozwój współprac i kierowanie budżetów w podcasty.
Wyzwania czekające w 2024 r.
Z pewnością będę przyglądać się, jak marki medyczne, farmaceutyczne będą budować swoją obecność w mediach, szczególnie w social mediach w kontekście ustawy z dn. 7.04.2022 oraz rozporządzenia Ministra Zdrowia z dnia 21 kwietnia 2023 r. w sprawie reklamy wyrobów medycznych. Co prawda oba akty prawne zaczęły obowiązywać już w 2023, ale widzę, że cały czas wiele marek przygląda się sobie wzajemnie, w jaki sposób interpretują zapisy ustawy i rozporządzenia. Szczególnie chodzi o szczegółowość w opisie współprac, jak i samych produktów.
Do tego dochodzi duża ostrożność marek w kwestii oznaczania współprac i potencjalnych kar z UOKiK – tak głośne sprawy, jak choćby ogłoszona w sierpniu 2023, kara w wysokości 5 mln zł dla jednego z producentów suplementów za nieprawidłowe oznakowanie współprac z influencerami, skutkują tym, że marki bardzo ostrożnie podchodzą obecnie do influencer marketingu. Podobnie twórcy, z dużą dozą niepewności odpowiadają na briefy wyrobów medycznych czy suplementów.
Natomiast pod kątem działalności lekarzy na Instagramie, to z pewnością ważnym momentem będzie zapowiadana na maj, aktualizacja zapisów Kodeksu Etyki Lekarskiej, która ma doprecyzować możliwości autopromocji lekarzy.
