Podsumowanie 2023 i prognozy na 2024: SEO (cz. 2)

W 2023 roku w SEO zaszło wiele zmian. Podsumowujemy kluczowe trendy i aktualizacje, które miały największy wpływ na strategie pozycjonowania. Zastanawiamy się także nad tym, jakie wyzwania i możliwości niesie rok 2024 w kontekście SEO.

SEO podsumowują i prognozują: Serhii Demydenko z ON BOARD THINK KONG, Anna Chwiłkowska z Insightland, Monika Młodawska z GroupM, Michał Gierat z Result Media, Dominika Otocka, Justyna Pruszyńska, Dawid Kądziela, Patrycja Tomczak z Bluerank.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2023.

Serhii Demydenko
head of SEO, ON BOARD THINK KONG

Zmiany i trendy, które dominowały w SEO w 2023 r.

Jedną z najważniejszych zmian było pojawienie się AI i wprowadzenie SGE jako kolejnego kroku w ewolucji wyników wyszukiwania.

Search Generative Experience (SGE) to nowy sposób wyszukiwania w sieci przy użyciu generatywnej AI. Za pomocą SGE, wyniki wyszukiwania nie są już ograniczone do statycznych linków i Google Answer BOXów (pozycji zero); zamiast tego, użytkownicy mogą teraz otrzymać spersonalizowane sugestie i odpowiedzi generowane przez AI, które lepiej odpowiadają na ich intencje. Generatywna AI to rodzaj sztucznej inteligencji, która może tworzyć nowe treści, takie jak teksty, obrazy czy kod. SGE wykorzystuje generatywną AI, aby zapewnić bardziej wszechstronne i informacyjne odpowiedzi na zapytania wyszukiwania. Na przykład, jeśli wyszukasz „jak zrobić domek na drzewie”, SGE nie tylko dostarczy Ci listę linków do stron z instrukcjami, ale także wygeneruje przewodnik krok po kroku wraz z obrazami i filmami. Albo, jeśli zapytasz „jaki jest sens życia”, wyniki wyszukiwania wspomagane SGE dostarczą Ci perspektywy na to pytanie od filozofów, teologów i naukowców.

Innym ważnym trendem, a właściwie kontynuacją trendu, są wyszukiwania głosowe. Szacuje się, że do 2026 roku, połowa użytkowników będzie używała voice search. Optymalizacja pod ten rodzaj wyników jest więc zatem bardzo istotna, a niezawodnym kluczem do niej nadal pozostaje strategia bycia mobile-friendly.

Wyzwania i zmiany czekające SEO w 2024 r.

Na pewno będzie to przeciąganie liny kto ma rację (jakie wyniki będą przez Google premiowane i jak będą się rozwijały algorytmy, które tym zarządzają): jakościowy content wyprodukowany przez AI vs. treści oparte o E-E-A-T (experience, expertise, authoritativeness and trustworthiness). Dopiero będziemy obserwować, jak algorytmy Google będą traktować te dwa typy treści stron we wzajemnym wyścigu. Pytania, które przed nami to, czy zostaniemy zasypani treściami generowanymi przez AI i zaczniemy im przypisywać mniejszą wartość (co będzie miało odzwierciedlenie we wskaźnikach behawioralnych), czy może zaadoptujemy się do nich i niezauważenie staną się normą?

Wśród pozostałych wyzwań warto wymienić wyścig talentów – w świecie SEO gra toczy się teraz nie tylko o kompetencje techniczne, ale o umiejętności strategiczne. Wg jednego z raportów Search Engine Journal, strategia i produkcja contentu jest obecnie uznawana jako najtrudniejsze wyzwanie w SEO.

Wpływ i wykorzystanie AI w SEO w 2023 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2024

Samo pojawienie się AI zrewolucjonizowało sposób, w jaki marketerzy, SEOwcy, redaktorzy wykonują swoją pracę. Świat SEO podzielił się na fascynatów AI i tych, którzy dopiero zaczynają przyglądać się sztucznej inteligencji i, prędzej czy później, się z nią zaprzyjaźnią.
I nie chodzi tu tylko o spojrzenie za i przseciw, a raczej o spojrzenie, jak ją wykorzystać, aby to, co robimy, było szybsze, lepsze, ciekawsze. Jednak coraz bardziej widzimy, że wartością będą specjaliści umiejący współpracować z AI. Niezmiernie ważne jest rozumienie działania ChatuGPT, przewidywanie jej słabych stron oraz weryfikacja efektów. Wygrają specjaliści potrafiący wykorzystywać jej szerokie możliwości w sposób kreatywny, przemyślany, spójny, konsekwentny – działając zawsze zgodnie z przyjętą strategią i mając na względzie cele użytkowników. To sprawdza się zawsze.

Anna Chwiłkowska
SEO operations manager w Insightland

Zmiany i trendy, które dominowały w SEO w 2023 r.

W 2023 roku kluczową rolę odegrała automatyzacja działań SEO za pomocą sztucznej inteligencji, która zasadniczo przekształciła sposób pracy wielu z nas. Znaczącym przejawem tej transformacji było wykorzystanie narzędzi do generowania treści, co wywołało powtarzające się pytania o koniec zawodu copywritera. Google, niejako odpowiadając na potrzeby użytkowników, przeprowadził szereg uaktualnień algorytmu, aby coraz lepiej radzić sobie z oceną jakości contentu, wymuszając na całej branży bardziej odpowiedzialne podejście do tworzenia i weryfikacji jakości treści. Jednocześnie sam mierzył się z kwestią ograniczonych zasobów, co przełożyło się na widoczne w tym roku problemy z indeksacją. Na uwagę zasługuje również zintensyfikowanie procesu zawężania intencji fraz kluczowych. W 2023 wygrywały te strony, które posiadały w swojej strukturze adresy najdokładniej odpowiadające końcowej intencji użytkownika.

Z drugiej strony, zmieniły się także zachowania konsumentów. Na przykład, w branży modowej zauważyliśmy znaczący spadek zainteresowania niektórymi frazami kluczowymi. W połączeniu z trudnościami w predykcji trendów na podstawie danych historycznych, stworzyło to bardzo duże wyzwanie w procesie budowy strategii SEO. Obserwujemy również narastające dysproporcje między liczbą zakupów dokonanych na urządzeniach mobilnych oraz desktopie, gdzie coraz więcej konsumentów korzysta tylko i wyłącznie z telefonu w procesie dokonywania zakupów. Kolejnym znaczącym trendem, szczególnie dla branży modowej, było skupienie się użytkowników na aspekcie wizualnym wyników wyszukiwania. Nasze wewnętrzne testy wykazały, że wyniki na pozycjach 1-3 bez wdrożenia danych strukturalnych oraz zdjęć były mniej skuteczne niż wyniki na niższych pozycjach. Wniosek jest jeden, pozycja coraz rzadziej gwarantuje wysoki CTR.

Wyzwania i zmiany czekające SEO w 2024 r.

Branża SEO stoi przed szeregiem zmian, które wymagają zarówno adaptacji, jak i innowacyjnego podejścia. Po pierwsze, kluczowym wyzwaniem pozostaje monetyzacja ruchu z wyszukiwarek internetowych. W 2024 roku, ta kwestia może stać się jeszcze bardziej złożona w obliczu wprowadzenia nowego modelu wyszukiwania – Search Generative Experience (SGE), opartego na generatywnej sztucznej inteligencji. SGE ma potencjał do zrewolucjonizowania sposobu, w jaki użytkownicy wchodzą w interakcję z wyszukiwarkami, co może całkowicie zmienić dotychczasowe metody pozycjonowania i optymalizacji stron. Dla specjalistów SEO ale także firm będzie to oznaczać konieczność szybkiego przystosowania się do nowych algorytmów i zasad działania SGE, które różnią się od tych dotychczas znanych.

Drugim, często pomijamy w dyskursie wyzwaniem jest zrozumienie nowego, coraz istotniejszego z punktu widzenia biznesu pokolenia konsumentów, szczególnie Generacji Z. Ten wciąż kształtujący się segment użytkowników charakteryzuje się unikalnym sposobem poszukiwania informacji i korzystania z internetu. Dla branży będzie to oznaczało nie tylko dostosowanie strategii komunikacyjnej i SXO pod kątem tego pokolenia, ale również baczne obserwowanie ich zachowań, preferencji i migracji między różnymi platformami. SEO w Tik Toku? Czemu nie. Specjaliści muszą podchodzić bardzo indywidualnie do każdego projektu i wykazywać się dużą elastycznością w doborze skutecznych działań.

Wpływ i wykorzystanie AI w SEO w 2023 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2024

Bez wątpienia generatywna sztuczna inteligencja wywarła ogromny wpływ na całą branżę SEO. Przede wszystkim pod względem uwolnienia czasu specjalistów. Automatyzacja powtarzalnych procesów sprawiła, że możemy skupić się na strategicznych zadaniach mających realne przełożenie na biznes klienta. Kluczowe okazują się umiejętności identyfikowania problemu, jego prawidłowego opisania i predykcja skutków. Jeśli wiemy czego szukamy, to narzędzia AI umożliwią nam znalezienie optymalnych rozwiązań, dostosowanych do specyficznych wymagań i kontekstu.

Rok 2024 będzie rokiem dalszego rozwoju rynku narzędzi wykorzystujących sztuczną inteligencję. Branża jest daleka od nasycenia w tym zakresie. Niestety, może to doprowadzić do zalania klientów ofertami SEO opartymi wyłącznie na zautomatyzowanych procesach (realizacyjnych oraz sprzedażowych), co może negatywnie wpłynąć na obraz całej branży. SEO potrzebuje holistycznego, indywidualnego spojrzenia na e-commerce opartego o wskaźniki jakościowe, behawioralne i data driven. Tym bardziej, że przyszły rok mieni się rokiem kolejnych znaczących zmian wynikających z wdrożenia modelu Search Generative Experience do wyszukiwarki Google. A tym samym zmienią się reguły gry: nie będziemy tylko korzystać z dobrodziejstwa AI, ale także próbować ją zrozumieć i odnaleźć w zupełnie nowych rankingu opartych o generatywną sztuczną inteligencję.

Monika Młodawska
SEM expert GroupM

3 najciekawsze kampanie i działania SEM marek i firm w 2023 r.

Jednym z najgorętszych tematów 2023 roku były bez wątpienia prawa kobiet i ich rola w społeczeństwie. Do zagadnienia tego doskonale nawiązywały dwie kampanie: pierwsza z nich to akcja „To Twój wybór”, zrealizowana przez Fundację Batorego i Inicjatywę Głos Kobiet, w ramach której przekonywano że kobiety mają realny głos i mogą za jego pomocą wpływać na decyzje podejmowane przez rządzących, w sprawach dla nich fundamentalnych. Druga kampania, której spotów absolutnie nie byłam w stanie pominąć po 5 sekundach, to produkcja marki YES pt. „Portret kobiecy”, zachwycająca nie tylko pod kątem wizualnym, ale przede wszystkim ze względu na swoją treść. W spocie wykorzystano wiersz Wisławy Szymborskiej odnoszący się krytycznie do sprzecznych oczekiwań społecznych formułowanych w stosunku do kobiet. Ostatnia kampania zasługująca w mojej ocenie na miejsce w TOP 3 to – w sumie bez wielkich zaskoczeń – kampania świąteczna Allegro, które już od kilku lat skutecznie uderza pod koniec roku swoimi spotami w czułe struny odbiorców.

Zmiany i trendy, które dominowały w SEM w 2023 r.

W mojej ocenie 2023 był rokiem istotnych zmian zachodzących na polu praktycznie wszystkich typów kampanii SEMowych. W przypadku działań w wyszukiwarce, coraz mocniej polegamy na udoskonalanych mechanizmach Smart Biddingu i przebudowujemy nasze konta tak, aby jak najlepiej współpracowały z rosnącymi możliwościami algorytmów. Zmiany te niejednokrotnie wymagały włożenia ogromnej pracy w modyfikację strategii i przebudowę struktur w duchu tzw. modern search. Na znaczeniu zyskały też dane 1st party, zasilające algorytmy w informacje niezbędne do skutecznej optymalizacji. Rosnące znaczenie algorytmów było widoczne również w kampaniach na YouTubie, gdzie coraz chętniej wykorzystywane są typy kampanii wykorzystujące wiele rodzajów reklam jednocześnie (tzw. Video Reach Campaign Mixes), co pozwala na maksymalizację realizacji wybranego dla nich wspólnego KPI i minimalizację tzw. overlapów między formatami.

Co ciekawe, w 2023 doszło również do zmiany w myśleniu o platformach reklamowych – wraz z rosnącą popularnością Chata GPT, wyraźnie wzrosło zainteresowanie wyszukiwarką Bing, co skłoniło wielu reklamodawców do wejścia na platformę Microsoft Advertising.

Wyzwania i zmiany czekające SEM w 2024 r.

Zgodnie z założeniami The Privacy Sandbox Timeline, Google deklaruje, że do końca 2024 roku całkowicie zaprzestanie wykorzystania 3rd party cookies w przeglądarce Google Chrome. Tym samym Chrome dołączy do listy przeglądarek, które już wcześniej zdecydowały się na taki krok (Safari, Firefox, czy Brave). W świetle tych zmian, bardzo istotną kwestią będzie wykorzystanie rozwiązań opartych na modelowaniu konwersji, dostępnych zarówno w Google Ads, jak i w Google Analytics 4, oraz budowanie długoterminowych strategii w zakresie zbierania i wykorzystania danych 1st party. W sytuacji, gdy wszyscy korzystamy z tego samego systemu, a nasze kampanie są optymalizowane przez ogólnodostępne algorytmy, dostępność i jakość danych może stanowić jedno z kluczowych źródeł przewagi reklamodawców nad konkurentami.

Wpływ i wykorzystanie AI w SEO w 2023 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2024
Rozwiązania oparte na AI są dostępne i wykorzystywane w SEMie od dłuższego czasu – ich przejawem jest Smart Bidding, mechanizmy pozwalające na modelowanie konwersji niemożliwych do zaobserwowania z powodu niedostępności plików cookie, czy choćby powszechnie stosowane elastyczne reklamy w wyszukiwarce. W dużej mierze rozwiązania te pozwalają specjalistom na oszczędność czasu przeznaczanego w przeszłości na manualną optymalizację kampanii i tym samym umożliwiają większe zaangażowanie w zadania strategiczne i dogłębne zrozumienie biznesu klienta. Wobec tego, naturalnym krokiem zdaje się działanie mające na celu dalsze odciążenie specjalistów z pracy manualnej, związanej np. z tworzeniem reklam tekstowych czy generowaniem raportów i położenie większego nacisku na współpracę na poziomie strategicznym, z doskonałym zrozumieniem krótko- i długoterminowych celów klienta.

Michał Gierat
SEO manager, Result Media

Zmiany i trendy, które dominowały w SEO w 2023 r.

• Narzędzia AI do copywritingu przyśpieszyły tworzenie treści.
• Coraz popularniejsze jest wyszukiwanie głosowe (szczególnie w USA). Wyszukiwanie głównie na mobile i różni się od zwykłego wyszukiwania, poniważ dzięki voice search pierwszy wynik zyskuje dużo większą widoczność niż pozostałe.
• Wstawki wideo z YouTube’a stają się coraz ważniejsze i są coraz częściej pokazywane (szczególnie w USA).
• Wszystkie Update Google od sierpnia były spowodowane tzw. Helpfull Content Update. Więc treści pomocne, eksperckie będą coraz to ważniejsze (algorytm E-E-A-T).
• Wprowadzenie przez Bing do swojej wyszukiwarki ChatGPT spowodowało większe zainteresowanie wyszukiwarką (głównie w USA).
• Odpowiedź na zapytanie w wyszukiwarce Google przez AI (na razie tylko w USA)

Wyzwania i zmiany czekające SEO w 2024 r.

• Visual search – wyszukiwanie poprzez zdjęcia (coraz bardziej popularne). Użycie zdjęć z telefonu lub upload zdjęć i wyszukiwanie podobnych produktów lub informacji.
• myślę, że user experience może odgrywać coraz większą rolę.
• W marcu 2024 wprowadzi zmiany w metrykach Core Web Vitals i wprowadzi INP, co może także wprowadzić zmiany w wyszukiwaniach.
• W zasadzie będzie rozwój tego wszystkiego, co opisałem w zmianach i trendach. Szczególnie wprowadzenie AI do wyszukiwarki.

Wpływ i wykorzystanie AI w SEO w 2023 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2024

• Wykorzystanie AI niewątpliwie zmieniło SEO w 2023 roku. AI trochę podniosło szanse stronom o małych budżetach, które mogą tanim kosztem wyprodukować większą liczbę treści na swoje strony – konkurując tym samym z dużymi firmami.
• Nie można zapominać o wykorzystaniu AI do tworzenia i produkcji zdjęć, co także znacznie zmniejsza koszty licencji i zakupów.

Dominika Otocka
SEO executive, Bluerank (opieka merytoryczna Agnieszka Chaninovic)

3 najciekawsze kampanie i działania SEO marek i firm w 2023 r.

Oponeo

Na uwagę zasługuje na pewno kampania Oponeo „Ranking Miast Przyjaznych Kierowcom – Content Marketing i PR w służbie SEO”, która zajęła I miejsce w konkursie semKRK Awards 2023 w kategorii: Najlepsza kampania SEO. Ranking Oponeo wygenerował mnóstwo naturalnych linków, a sama kampania udowadnia, że wysokiej jakości, solidnie opracowane i przede wszystkim realnie przydatne dla użytkownika treści, to doskonała baza do efektywnych kampanii świadomościowych i outreachowych. Informacje o zdarzeniach i udogodnieniach na Polskich drogach zostały zebrane na podstawie danych z systemu Yanosik.

Szczegóły kampanii Oponeo:

• była to 7. edycja rankingu najbardziej przyjaznych kierowcom miast w Polsce,
• wysokiej jakości, czytelny i przydatny dla użytkownika content: ranking miast przyjaznym kierowcom, zmiany na przestrzeni lat, gdzie najmniej kolizji, ceny parkingów, ceny paliw, stacje ładowania elektryków, carsharingi itp.,
• ranking wygenerował mnóstwo linków zwrotnych – część pozyskanych z budżetu Oponeo, część zdobyta naturalnie, bo sama treść była wartościowa i użytkownicy dzielili się zestawieniem w social mediach,
• Oponeo informuje na stronie, że zezwala na wykorzystanie informacji z rankingu pod warunkiem zamieszczenia linku do źródła. Zakładam również, że na bieżąco sprawdzają zarówno te podlinkowane jak i niepodlinkowane wzmianki do rankingu, dbając o jego zasięg i odpowiednie oznaczenie w sieci.

Stopery do uszu Loop

Ciekawą kampanią może też pochwalić się Re:signal – agencja odpowiedzialna za działania SEO dla Loop Earplugs, czyli bestsellerowych zatyczek do uszu, które w 2023 stały się hitem Social Media. Działania marketingowe były wspierane kampanią SEO & content skupioną na customer journey i produkcji treści na bazie analizy content gap dla konkretnych grup docelowych, czyli luki w widoczności ich produktów w organicznych wynikach wyszukiwania. W skład działań optymalizacyjnych wchodziła również analiza techniczna i wydajnościowa serwisu. Efekt? 340% wzrostu w ruchu organicznym. Kampania „Re:signal & Loop Earplugs – ‘Plugging’ The Content Gaps” wygrała w kategorii Best Use of Content Marketing: Small na European Search Awards 2023.

Szczegóły kampanii Re:signal & Loop:

• działania SEO były prowadzone jako wsparcie kampanii w social media,
• oprócz wzrostu ruchu organicznego, serwis zanotował imponujące +990% w przychodach z ruchu bezpłatnego,
• główny nacisk był położony na analizie luki w treści i potencjale organicznym, oraz aktualizacji treści na stronie, aby rankowała na odpowiednie słowa kluczowe tak, żeby wchodzić w interakcje z użytkownikiem z określonej grupy docelowej na różnych etapach ścieżki zakupowej. Bardzo świadomie podeszli do tworzenia i optymalizacji treści, dzieląc ja na poszczególne etapy zakupowe i intencje użytkowników,
• kampania została oparta także na wdrożeniach z audytu technicznego (m.in. poprawa linkowania wewnętrznego, UX witryny i optymalizacja linków kanonicznych),
• case study na stronie agencji Re:signal odpowiedzialnej za SEO

Jake Ward i case study AI content

Case study, któremu warto się przyjrzeć jest także to o AI content, którym na LinkedInie podzielił się Jake Ward – od 0 do 1 mln wejść z ruchu organicznego miesięcznie w rok dzięki treściom tworzonym przez sztuczną inteligencję. Treści tworzone przez AI były wsparte pracą człowieka: analizą fraz i analizą grupy docelowej, a na treściach generowanych przez sztuczną inteligencję skupiono się tylko na pierwszym etapie ścieżki użytkownika, który poszukuje informacji w Internecie na tematy finansowe. Generowanie wielu wariacji tytułów, linkowanie wewnętrzne, tworzenie grafik do tekstów, czy wybór „tone of voice” były w pełni oparte na AI. W tym eksperymencie kluczem do sukcesu było skupienie na zrozumieniu potrzeb określonej grupy docelowej – w ten sposób powstało 7 tys. podstron, które generują milion sesji w skali miesiąca i pojawiają się na 41 tys. fraz na pierwszej stronie wyników wyszukiwania Google. Tendencja wzrostowa utrzymywała się pomimo update’ów Google, dopiero w ostatnich tygodniach pojawiły się wzmianki o spadkach widoczności.

Szczegóły kampanii AI content by Jake Ward:

• skuteczność przemyślanej strategii treści generowanych przez sztuczną inteligencję, bazowała na pracy człowieka na poziomie analizy fraz dla wybranej grupy docelowej, ale także w środkowym i końcowym etapie ścieżki zakupowej, gdzie niuanse w intencjach użytkowników są zbyt zawiłe, aby pozostawić to tylko AI
• generyczne tematy, podstawowe przewodniki, słowniczki, odpowiedzi na pytania były tworzone przez sztuczną inteligencję. Szczegółowe przewodniki, instrukcje, referencje, FAQ, teksty o produkcie itp. były tworzone całkowicie przez ludzi,
• skupienie na zrozumieniu grupy docelowej: szukanie odpowiedzi na problem użytkownika, analiza widoczności serwisów z tej samej branży, skanowanie adresów URL z wpisami konkurencji do znalezienia tematów do wpisów autorskim narzędziem Byword.ai bazującym na GPT-3, później 3.5 i ostatecznie na GPT-4,
• generowanie wariacji tytułów, silne linkowanie wewnętrzne, tworzenie grafik, wybór odpowiedniego „tone of voice” i długości tekstu – to wszystko odbywa się za pomocą narzędzia wykorzystującego sztuczną inteligencję, ale jest podparte dogłębną analizą fraz dla danego „klastra” tematów.
• treści całkowicie stworzone przez AI lub z jej udziałem przez długi czas nie były deprecjonowane po kolejnych aktualizacjach głównego silnika wyszukiwarki Google, aż do momentu Listopadowej aktualizacji. Tutaj wydaje się sprawdzić fakt, że Google dopuszcza tworzenie treści, jeśli są użyteczne dla użytkowników, niezależnie od tego jak zostały stworzone – to też potwierdza zmiana w okolicach Września 2023 w oficjalnej dokumentacji Google na temat treści przydatnych, rzetelnych i ukierunkowanych na użytkowników,
• ostatecznie jednak strona w ostatnich tygodniach notuje mocne spadki, ponieważ treści znajdujące się na niej zostały uznane przez algorytmy Google za kopie innych źródeł. Autor testu nie zgadza się z tą oceną i utrzymuje swoje stanowisko co do podejścia do tworzenia treści przy użyciu AI, które bazowało na analizie fraz, tematów i poszukiwaniu inspiracji w sieci

Justyna Pruszyńska
senior SEO & content specialist, Bluerank

Zmiany i trendy, które dominowały w SEO w 2023 r.

Update’owe szaleństwo od Google

Warto zacząć od wydarzeń ostatniego półrocza, które niejednemu specjaliście SEO spędziły sen z powiek – comiesięczne zmiany algorytmiczne, które zaczęły się w drugiej połowie sierpnia i trwały aż do połowy listopada (swoją drogą – czy grudzień przyniesie nam małą, świąteczną niespodziankę w postaci kolejnego update’u algorytmu? Myślę, że tak!). Tak wyglądała lista potwierdzonych update’ów przez Google:

Był to rok zdecydowanie najbogatszy pod kątem ilości (i częstości) zmian, jakie wydarzyły się w SERP’ach. Z czego mogło to wynikać?

Testowanie chatu GPT i wszystkiego, co AI ma do zaoferowania

Oczywistą odpowiedzią jest uruchomienie chata GPT pod koniec 2022 roku. Testowanie nowości od OpenAI szybko przerodziło się w coś więcej niż wpisywanie podstawowych zapytań w okienko chata. 2023 rok upłynął nam na eksploatowaniu sztucznej inteligencji do granic jej możliwości. SEOwcy prześcigali się w tworzeniu pomysłów na wykorzystanie jej do codziennej pracy (np. do podpowiedzi tematów artykułów, funkcji w excelu, budowy regexów, czy porządkowania notatek), jak i do bardziej zaawansowanych przedsięwzięć, czyli… pisania gotowych treści na strony www.

Nikomu nie trzeba jednak udowadniać, że sztuczna inteligencja dopiero uczy się pewnych rzeczy, a do tego bywa dość „leniwa” i nie zawsze mówi prawdę. Większość użytkowników już po przetestowaniu paru zapytań przekonała się, że pierwszy prototyp chata GPT nie posiadł najnowszej wiedzy, więc nie zawsze miał gotową i rozbudowaną odpowiedź. Dodatkowo, jego ograniczona wiedza powodowała, że często – mimo parafrazy – serwował dość odtwórczy kształt odpowiedzi na bardziej sprecyzowane zapytania. Nawet po kolejnych aktualizacjach i uzyskaniu dostępu do Internetu potrafił „iść na skróty” i nieźle nazmyślać (przykład firmowych testów – chat GPT poinformował nas, że Jerzy Stuhr zdobył Oscara i grał główną rolę w… Pulp Fiction!).

Stąd też nic dziwnego, że Google podszedł do tematu bardzo poważnie i w tym samym czasie, kiedy ludzie na potęgę testowali możliwości AI, Google pozostawał przy swoim – we wskazówkach dla webmasterów zaznaczał, że treści pisane przez ludzi dla ludzi są najbardziej pożądane i jakościowe. Jednak już w październiku dokumentacja dotycząca tworzenia treści przydatnych dla użytkownika (tzw. „Helpful Content” ) zmieniła fragment „treści tworzone przez ludzi dla ludzi” na „treści tworzone z myślą o użytkownikach”. To tylko zrodziło domysły, że sam Google nadal jeszcze nie do końca wie, jak podchodzić do treści generowanych automatycznie. Liczba kolejnych aktualizacji algorytmu w tak krótkim czasie w Q3 i Q4 2023 roku może tę tezę potwierdzać.

Helpful content i „E” w „E-E-A-T”, czyli przepis na jakość

Kolejnym dużym „trendem” (a raczej wytyczną), która w tym roku też dużo zamieszała w kontekście wyników wyszukiwania (i na pewno była brana pod uwagę podczas przetasowań algorytmicznych) była niepozorna litera „E” jak „experience” dodana do znanego już E-A-T, tworząc E-E-A-T, czyli odświeżone wytyczne dla twórców stron internetowych. Google postanowił, że oprócz wiedzy, autorytetu i zaufania strona internetowa dobrej jakości powinna również udowadniać, że posiada treści pisane przez kogoś z doświadczeniem. W końcu dobry specjalista to ktoś, kto podczas wieloletniej praktyki zdobywa potrzebne mu kompetencje.

Wytyczne dotyczące „Helpful Content” (czyli treści przydatnych dla użytkowników), a także E-E-A-T były w roku 2023 niezwykle istotne. Podczas algorytmicznych fluktuacji w pozycjach stron można było dostrzec pewien pattern – zazwyczaj zyskiwały witryny, które:

• Jak najlepiej, najzwięźlej i najdokładniej odpowiadały na intencję użytkownika (user intent), kryjącą się za wpisywaną w wyszukiwarkę frazą oraz
• Takie, które mogły pochwalić się zaufaniem użytkowników (np. dlatego, że istnieją na rynku od wielu lat lub są znaną marką) oraz ekspertyzą, doświadczeniem i autorytetem autorów wyświetlanych treści.

Jednak i tutaj Google czasem sobie nie radził, serwując w SERP’ach zdezaktualizowany lub niesprawdzony pod kątem jakości content, który – oczywiście – znikał podczas kolejnego rolloutu algorytmu.

Jakoś czy jakość?

Można powiedzieć, że 2023 rok upłynął nam pod znakiem szeroko pojętej jakości: jakości, którą powinniśmy serwować naszym użytkownikom w kontekście przygotowywania jak najlepszych, najbardziej przydatnych i odpowiadających na intencję użytkownika treści. Jakości, którą stara się utrzymać Google w SERP’ach swoimi licznymi zmianami algorytmu. A także jakości naszej codziennej pracy, którą jesteśmy w stanie poprawić, umiejętnie korzystając z dobrodziejstw sztucznej inteligencji.

Dawid Kądziela
SEO specialist, Bluerank

Wyzwania i zmiany czekające SEO w 2024 r.

UX i SEO – synergia idealna?

Uważam, że synergia SEO i UX (ang. user experience – doświadczenie użytkownika) stanie się w 2024 roku podstawowym składnikiem strategii digitalowych na polskim rynku. To właśnie nadchodzący czas stanie się najbardziej kluczowy – w mojej opinii wyszukiwarki będą skupiać się jeszcze wnikliwiej na jakości doświadczeń użytkowników. To zacznie przekładać się bezpośrednio na SEO i wyniki kampanii SEO-wych.

Warto tutaj wspomnieć, że UX odnosi się do ogólnego wrażenia użytkownika podczas korzystania ze strony internetowej. Obejmuje m.in.:

• prostotę nawigacji,
• prędkość ładowania strony,
• dostępność treści w obrębie witryny,
• całościowy design.

Elementy te zaczną mieć istotny wpływ na ocenę strony poprzez wyszukiwarkę. Witryny i platformy, które zaproponują optymalne wrażenia użytkownikowi oraz zaoferują mu pozytywne doświadczenia podczas globalnego poruszania się po stronie, prawdopodobnie będą wykazywać tendencję do uzyskiwania wyższych pozycji w wynikach wyszukiwania.

Warto również pamiętać, że nadal jednym z kluczowych aspektów będzie responsywność strony. W erze urządzeń mobilnych witryny w dalszym ciągu muszą być zoptymalizowane pod różne rozmiary ekranów i zapewniać łatwą oraz przyjemną nawigację.

Strony, które nie są responsywne (o dziwo – dalej takie występują!), mogą napotykać trudności w osiąganiu wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania (niezależnie od jakości opublikowanych treści). Warto przy tym pamiętać, że content powinien być nie tylko zoptymalizowany pod kątem SEO, ale także przyjazny dla użytkownika. Oznacza to klarowne, zrozumiałe i dobrze zorganizowane treści, stworzone m.in. z wykorzystaniem śródtytułów przygotowanych na podstawie potencjału wyszukiwań słów kluczowych.

Pisząc o UX nie sposób na koniec nie wspomnieć o szybkości ładowania stron. W Polsce aspekt ten w niektórych przypadkach jest często pomijany, co z punktu widzenia istotności czynników rankingowych jest dużym błędem. Wróżę, że Google w nadchodzącym roku będzie jeszcze bardziej deprecjonował witryny, których czas ładowania nie jest optymalny. Co za tym idzie – zacznie ograniczać ich widoczność w SERP-ach.

Kontekstowy link building

Prawdopodobnie włożę kij w mrowisko i narażę się wielu wydawcom w naszym kraju, ale… Nigdy nie lubiłem robić rzeczy pod linijkę.

Jestem zdania, że warto czasem wyjść poza schemat (czyt. ze swojej strefy komfortu). I tak – uważam, że w Polsce jest coraz ciężej o dobry i jakościowy link building. Piszę to jako osoba, która w swoim zawodowym życiu prowadziła kampanie LB opiewające na kwoty sięgające kilkuset tysięcy złotych miesięcznie. Czy było warto? Zależy, jak się na to spojrzy. Bo niestety patrząc na obecne zachowania pozycjonerów i jakość tworzonych przez nich profili linkowych dla swoich partnerów, można odnieść wrażenie, że przyświeca im dewiza: „im szybciej (i więcej), tym lepiej”.

Idea link buildingu od dawien dawna jest niemal identyczna: backlinki pochodzące z innych stron internetowych mają stanowić sygnał dla Google’a o zaufaniu do Twojej witryny. Google teoretycznie powinien zrozumieć ten zabieg jako: wzrost okazywanego „trustu” oraz promocję (chociażby w kontekście widoczności).

Patrząc jednak na jakość dobieranych w LB serwisów, w 2024 roku należałoby kłaść nacisk na ich kontekst i tematykę. To oznacza, że nie powinno się szukać URL-i przychodzących dla partnera z branży medycznej tam, gdzie główny content dotyczy np. sportu. Zaznaczam, że mowa tutaj o takim dopasowaniu i umiejscowieniu artykułów, aby znajdowały się w interesującej i powiązanej kontekstowo sekcji serwisu (np. w odpowiedniej kategorii).

Warto pamiętać, że jeden mocno kontekstowy link może być wart więcej, niż kilkadziesiąt innych linków o nieodpowiednio dobranym środowisku (współzależnego z tworzoną treścią).

Jednak… tutaj zaczynają się schody, bowiem – jak sami link builinderzy wiedzą – dobór serwisu z ww. założeniami jest coraz trudniejszy. Niestety, serwisy oferujące artykuły sponsorowane są bardzo mocno rozmyte na wiele płaszczyzn tematycznych – tworzone są wręcz molochy contentowe, które akceptują wszystkie treści. W końcu biznes to biznes.

My jednak, jako specjaliści SEO, w gąszczu SPAM-owych offsite’ów musimy wybrać te, które posiadają powiązania kontekstowe z treścią danego partnera. W mojej ocenie w 2024 trzeba będzie się tego bardzo mocno trzymać. Uważam, że algorytmy Google’a zdecydowanie mocniej będą wiązać przypisanie kontekstowe w ocenie profilu linkowego danej witryny.

Bądź na bieżąco, czyli ze zmianami za pan brat

Na koniec jeszcze dwa słowa dotyczące zmian algorytmicznych, które „oferuje” nam Google praktycznie co tydzień. Choć bezpieczniej byłoby tutaj ująć zmiany po stronie giganta w perspektywie miesięcznej…

Jak z pewnością wiecie, update’y w ostatnich miesiącach były serwowane z niemal zdwojoną siłą. Estymuję, że również 2024 będzie pod kątem zmian bardzo obfity.

Jeśli więc chcesz prowadzić swoją witrynę bądź strony swoich partnerów w sposób optymalny, musisz być na bieżąco z najnowszymi aktualizacjami algorytmu i nowinkami w branży. Niemal każdego tygodnia pojawiają się istotne elementy, które możesz dodatkowo zoptymalizować w obrębie witryny i być „up to date”. Mowa tutaj choćby o:

• znacznikach schema,
• wskaźnikach prędkościowo-wydajnościowych,
• zmianach corowych czy tych związanych z contentem.

Nie można być biernym w stosunku do spadków czy wzrostów, które zostaną zauważone po konkretnej zmianie algorytmicznej. Tutaj warto podejść dwojako: jeśli widać wyraźne piki w dół po update’cie, należy zweryfikować frazy, które zanotowały trend spadkowy i znaleźć patterny mające na to wpływ. Jeśli natomiast strona po zmianach algorytmicznych zanotowała wyraźne wzrosty widoczności, warto zastanowić się nad wykonaniem case’a, który zobrazuje, w jaki sposób ostatnie działania optymalizacyjne przygotowały serwis do niezapowiedzianych update’ów.

Patrycja Tomczak
SEO director, Bluerank

Wpływ i wykorzystanie AI w SEO w 2023 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2024

W dynamicznie zmieniającym się świecie SEO, jednym z kluczowych trendów, które zdefiniują branżę SEO w 2024 roku, będzie pełne wdrożenie funkcji Google Search Generative Experience (SGE) na rynku polskim. SGE, napędzane przez zaawansowane algorytmy sztucznej inteligencji, to nowatorska funkcjonalność Google (aktualnie jeszcze niedostępna dla rynku polskiego), która agreguje i syntezuje wyniki z całego Internetu, dostosowując je do zapytania i intencji użytkownika.
SGE ma potencjał zrewolucjonizować sposób, w jaki użytkownicy przeszukują i dokonują interakcji z wynikami wyszukiwania. Równocześnie, dla specjalistów SEO, oznacza to konieczność dostosowania strategii optymalizacyjnych.

Wpływ SGE na SEO będzie znaczący, a oto kilka potencjalnych implikacji:

• SGE zmotywuje użytkowników do korzystania z bardziej specyficznych zapytań (zapytań long-tail) i naturalnego języka, jednocześnie dostarczając bardziej spersonalizowane i kompleksowe odpowiedzi.
• Prawdopodobnie będzie można zaobserwować spadek wskaźnika klikalności (CTR) dla standardowych wyników wyszukiwania w TOP 3, ponieważ SGE będzie prezentować więcej informacji bezpośrednio na stronie wyników wyszukiwania (SERP).
• Całkowity ruch organiczny na stronach internetowych może ulec redukcji, jako że SGE zmniejszy konieczność odwiedzania przez użytkowników wielu źródeł.
• Wysokiej jakości, informacyjne treści zyskają na wartości, ponieważ SGE będzie priorytetowo traktować strony dostarczające wartościowe i autorytatywne informacje.
• Dane strukturalne (struktural data) mogą zyskać na znaczeniu w SEO, ponieważ SGE może z nich korzystać, aby wyświetlać rich snippets i poprawiać doświadczenia użytkowników.
• Pozyskiwanie opinii od prawdziwych użytkowników produktów i usług stanie się kluczowe, ponieważ SGE może zacząć promować lokalne firmy w swoich wynikach.
• Mierzalność wyników SEO i samo pozyskiwanie danych pochodzących z wyszukiwania SGE może stać się większym wyzwaniem, ponieważ SGE może nie dostarczyć nam tego samego poziomu przejrzystości i analiz, co tradycyjne wyszukiwanie.

Podsumowując, Google Search Generative Experience (SGE) to innowacja, która zdecydowanie zaznaczy swoje miejsce w branży SEO w 2024 roku. Z perspektywy użytkowników, SGE to pozytywny krok naprzód, który dostarczy im bardziej precyzyjne, trafne i kompleksowe odpowiedzi bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. Dodatkowo, SGE uczyni proces wyszukiwania bardziej interaktywnym, angażującym i spersonalizowanym, co umożliwi użytkownikom precyzowanie i eksplorowanie wyników na różne sposoby.

Dla specjalistów SEO, SGE to wyzwanie, które wymaga adaptacji i zmiany podejścia do strategii SEO oraz do optymalizacji stron. SGE uczyni również krajobraz SEO bardziej konkurencyjnym i dynamicznym, ponieważ specjaliści SEO będą musieli konkurować z innymi źródłami i formatami informacji bezpośrednio na stronie wyników wyszukiwania Google.

W tym kontekście, jako dyrektorka działu SEO w Bluerank, jestem niezmiernie ciekawa, jak SGE wpłynie na branżę SEO w 2024 roku.

Chciałabym również podkreślić aspekt związany z jakością informacji i ryzykiem dezinformacji. SGE to potężny system AI, który potrafi generować i syntezować informacje z różnych źródeł, ale nie jest nieomylny. SGE może nie zawsze być w stanie zweryfikować dokładność, wiarygodność i rzetelność prezentowanych użytkownikom informacji. SGE może również być podatne na manipulację przez nieuczciwe podmioty, które chcą rozprzestrzeniać dezinformacje, propagandę lub stronnicze informacje. Dlatego użytkownicy powinni zachować ostrożność i krytycyzm podczas korzystania z SGE i zawsze sprawdzać otrzymane informacje z innymi źródłami. Użytkownicy powinni również być świadomi etycznych i społecznych implikacji SGE, ponieważ może to wpływać na sposób, w jaki ludzie formują opinie, podejmują decyzje i interakcje z innymi. SGE to rewolucyjna innowacja, ale wiąże się z nią również wiele odpowiedzialności i wyzwań.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2023.