Które kampanie w 2023 r. były najciekawsze i jakie trendy mocno wpłynęły na PR? Czego możemy się spodziewać w 2024 r. i jak wpłynie na to sztuczna inteligencja? Podsumowujemy rok 2023 w public relations i prognozujemy na 2024.
PR podsumowują i prognozują: Joanna Berlińska z Lightscape, Monika Dobaj z Labcon, Bożena Wieczorek z Warsaw Creatives, Milena Kaźmierczak z GoldenSubmarine.
(Lightscape)
(Labcon)
(Warsaw Creatives)
(GoldenSubmarine)
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2023.
Joanna Berlińska
Lightscape, szefowa Grupy Roboczej PR przy IAB Polska
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2023 r.
W tym roku konkursy PR odnotowały rekordową liczbę kilkuset zgłoszeń. Rosnącą ilość projektów dostrzegają także organizatorzy konkursów marketingowych, którzy tworzą nowe kategorie dedykowane PR, jak np. digital PR w ramach konkursu Mixx Awards, organizowanego przez IAB Polska.
Ze względu na skuteczne i PR-owe wykorzystanie LinkedIna, do kampanii, które zwróciły moją uwagę na pewno zalicza się „Słodkie usprawiedliwienie” zrealizowane przez Walk PR i GoldenSubmarine dla marki Wedel. Osią kampanii jest ważny społecznie temat: jakościowego spędzania czasu z dziećmi. Natomiast elementem, który doskonale wpisał się w charakter Linkedina, był post prezesa Wedla, w którym zaprosił on osoby ze swojej sieci kontaktów, czyli szefów innych firm, do udziału w akcji. Z okazji dnia dziecka zachęcił innych CEOs do udzielania pracownikom wolnego z okazji Dnia Dziecka. Zasięgowy post to prawdziwy inbound marketing, który wzbudził szerokie zainteresowanie użytkowników Linkedina i przedstawił markę Wedel szerokiej publiczności, jako przyjazną dzieciom i pracownikom.
Kolejny ciekawy projekt to „Matura z W-Fu” marki Decathlon zrealizowana przez Przestrzeń
i EssenceMediacom. Akcja w sposób kompleksowy porusza ważny problem otyłości wśród polskich dzieci i unikania przez nie lekcji W-Fu. Tematyka doskonale pasuje do marki, jej produktów i DNA. Na uznanie zasługuje także pomysł kreatywny zaproponowania WFu jako przedmiotu maturalnego. Za ideą wzbudzającą pozytywny: medialny i social mediowy buzz poszło także konkretne działanie w postaci petycji do Ministra Sportu, którą podpisało ponad 25 tys. osób.
Jedną ze zwracających uwagę koncepcji 2023 r. jest kampania „Ja w przyszłości”, zrealizowana dla ING Banku Śląskiego przez agencję GONG. Kampania wspiera trudną w komunikacji kategorię, jaką są produkty emerytalne. Jak wiadomo mówienie do konsumentów o odległej przyszłości w chwili, gdy wielu z nich z trudem ogarnia codzienność, stanowi marketingowe wyzwanie. Dzięki wykorzystaniu sztucznej inteligencji konsumenci mogli dowiedzieć się, jak będą wyglądać w przyszłości. Zobaczyli także siebie w wymarzonej przyszłej scenerii. Lekka forma podania „ciężkiego” tematu i wciągnięcie klientów do zabawy zasługuje na słowa uznania.
Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2023 r.
Kluczowym trendem 2023, którego oddziaływanie nasila się od mniej więcej od początku trzeciej dekady XXI bieżącego stulecia, jest rosnące zainteresowanie PR w jego nowym, digitalowym wydaniu. Ze względu na coraz bardziej świadome konsumowanie treści przez internautów, z których już co drugi stosuje ad blocki, unikając reklam*, marketerzy poszukują sposobów dotarcia do internautów. Digital PR, jako typowe działanie inbound, dociera do konsumenta w jego naturalnym środowisku informacyjnym – tam, gdzie poszukuje wiadomości o świecie, produktach czy gdzie oddaje się rozrywce. M.in. dlatego marki coraz chętniej opowiadają swoje historie w zasięgowych i branżowych mediach online, plasują produkty w grach czy wykorzystują zasięgi influencerów w social mediach.
Mierzalnym dowodem na zainteresowanie działaniami PR w digitalu jest rosnąca z roku na rok liczba kampanii zgłaszanych w konkursach marketingowych. To jednak nie wszystko: agencje digital marketingowe budują kompetencje w zakresie PR: zawierają partnerstwa biznesowe z agencjami PR, kupują je wraz z całym know-how lub tworzą od podstaw własne wyspecjalizowane komórki.
Piarowym tematem roku 2023, jak w całym świecie marketingowym, był chat GPT. Przebojem zastąpił on obecny przez kilka ostatnich lat szerszy kontekst: digitalizacji i wykorzystania nowych technologii. Co prawda jego premiera odbyła się pod koniec rok 2022, jednak sposoby wykorzystania sztucznej inteligencji w praktyce dopiero się rozwijają i definiują, budząc wiele emocji i dyskusji.
Zauważalnym trendem jest coraz szersze zastosowanie gamingu i komunikacji w społecznościach gamingowych, jako sposobu dotarcia do znudzonych reklamą użytkowników. Kampanie w tym obszarze zakończyły już fazę „eksperymentalną”. Sięgają po nie liczące się marki, alokując na gaming rosnące budżety. Digital PR zyskał kolejny punkt styku z odbiorcami online.
2023 to także preludium do nadchodzących wydarzeń w obszarze ESG. Już teraz widać,
że rynek „rozgrzewkę” ma za sobą. W minionych 12 miesiącach kampanie związane z OPP, dobroczynnością, realizowane przez i dla fundacji zdominowały branżowe konkursy. Zgodnie z unijną dyrektywą, rok 2025 przyniesie obowiązek raportowania w tym obszarze (za 2024 r.) – na początek – przez największe przedsiębiorstwa. Temat wdrażania i komunikowania ESG był więc dyskutowany na wielu branżowych konferencjach. Dorobiliśmy się już nawet kilku gal i raportów, gdzie prekursorzy ESG już teraz chwalą się osiągnięciami. Natomiast wszelkie certyfikacje, kategorie konkursowe realizowane dotychczas pod szyldem CSR przechodzą płynnie w obszar ESG. Wydaje się jednak, że w większości przypadków na razie dyskusja ma dość ogólny charakter. Czas konkretów, wynikających z obowiązków nałożonych przez regulacje prawne przyjdzie pod koniec 2024 r. lub… na początku 2025 r.
Wyzwania i zmiany czekające PR w 2024 r.
Rok 2024 z pewnością upłynie pod znakiem ESG. Już teraz widzimy rosnącą obecność zagadnienia w branżowym środowisku. Jednak dopiero teraz nastąpi przejście z poziomu deklaracji i ogólnego zainteresowania do poszukiwania i wdrażania konkretnych rozwiązań. Przed firmami zobligowanymi do wdrożenia raportowania wiele pracy, zarówno w zakresie zorganizowania realizacji jak raportowania i komunikacji ESG.
2024 r. będzie także czasem oswajania AI. O ile koniec 2022 r. i większość 2023 dyskutowano
o zagrożeniach i zmianach, o tyle teraz zaczyna się mowa o konkretnych zastosowaniach, narzędziach, sposobach działania. Będziemy więc uczyć się, jak skutecznie korzystać z nowych możliwości, dzielić się case studies. Jak to wpłynie na rynek? Może w 2024 r. zarysuje się odpowiedź na to pytanie. Zobaczymy, jakie zadania uda się uprościć lub wyeliminować. Wygląda na to, że ludzie-orkiestry, jakimi są piarowcy, poszerzą możliwości skutecznego działania. Zyskają czas ponieważ AI zajmie się czasochłonnymi zadaniami związanymi np. z: analizą danych, tworzeniem contentu, monitorowaniem otoczenia czy raportowaniem, pozwalającym minimalizować ryzyka.
Coraz większym wyzwaniem dla PR-owców – strażników marki i jej wizerunku – jest i będzie także zachowanie równowagi: pomiędzy przyspieszającym biegiem wydarzeń i koniecznością szybkiego reagowania na pojawiające się szanse a przemyślanym i rozważnym działaniem.
Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2023 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2024
Wydaje się, że etap pytań w stylu: „Co to będzie?”, „Czy wszyscy stracimy pracę?” mamy już za sobą. Teraz nastał czas tworzenia i wdrażania nowych rozwiązań AI, testowania, gdzie możemy na nich polegać w większym stopniu, a gdzie powinniśmy zachować wzmożoną czujność. W kontekście adaptacji najnowszych technologii, mamy za sobą pilotażowe zastosowania nowych rozwiązań do analizowania danych na etapie określania problemu czy tworzenia strategii. Ważnym obszarem wykorzystania nowych rozwiązań jest także generowanie contentu: od tworzenia tekstów, poprzez muzykę czy grafikę.
W konkursach branżowych pojawiły się pierwsze kampanie wykorzystujące rozwiązania AI jako wyróżnik i narzędzie kreowania contentu, np. „AI wspomaga poszukiwania zaginionych” dla Fundacji ITAKA czy wspomniana wcześniej kampania „Ja w przyszłości”, ING Banku Śląskiego. Popularność zyskują także wirtualni influencerzy i inne, ożywione przez AI, postaci ze świata gier i przestrzeni wirtualnej.
Bez wątpienia na rynku rozpoczyna się nowy wyścig: wygra go ten, kto będzie w stanie zaskoczyć publiczność kreatywnymi koncepcjami, obniżyć koszty i wykreować skuteczniejsze rozwiązania dla klientów w oparciu o sztuczną inteligencję.
Monika Dobaj
head of PR & advocacy, Labcon
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2023 r.
Niezwykle ciekawa była kampania Barbie, wykorzystująca film do tego, żeby wchodząc w dyskusję z popkulturą, inicjować nowe wątki do rozmowy o marce. Ten dialog był też z sukcesem podtrzymywany przez serię współprac z innymi brandami. Jest to bardzo dobry przykład kompleksowego podejścia do komunikacji, które zaprasza konsumenta do doświadczenia świata marki, odwołując się do jego emocji i nostalgii związanych z produktem. PR w tej kampanii opowiadał znaną historię na nowo, angażował, zmieniał pozycjonowanie plastikowej lalki, odpowiadając na aktualne potrzeby mediów i konsumentów, jednak nie toczył się w próżni. O Barbie pisali i mówili wszyscy.
Na uwagę zasługuje także tegoroczna kampania wyborcza i akcja #kobietynawybory, ponieważ pokazały one, że media — nie tylko te rozumiane tradycyjne — to naprawdę czwarta władza, która może nie tylko kontrolować, ale też inspirować obywateli do skutecznego działania w ważnych dla nich sprawach.
A dla mnie osobiście najważniejsza była kampania Stowarzyszenia Otwarte Klatki pt. „Jednym głosem”, w którą zaangażowaliśmy kilkunastu ambasadorów, influencerów i kluczowe polskie media. PR odwoływał się do naszej ponadgatunkowej wrażliwości, przełamywał tabu związane z produkcją żywności i skutecznie budował zasięg kampanii. Naszym celem było zebranie jak największej liczby głosów pod petycją wzywającą do zakazu chowu klatkowego w Polsce. Mimo iż badania pokazują, że z takim zakazem zgadza się ponad 70% Polaków, po ich głosy pod petycją sięgaliśmy nawet w Decentralandzie.
Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2023 r.
PR przechodzi ewolucję i w 2023 zmiany, jakie dotyczą naszej branży stały się jeszcze bardziej widoczne. W dalszym ciągu relacje bezpośrednie z mediami i dziennikarzami są podstawą prowadzenia działań, ale nikt już nie patrzy na PR jak na proste narzędzie do generowania darmowych publikacji. Wręcz przeciwnie! Regulacje dotyczące całej branży i oznaczania działań promocyjnych — nie tylko reklamowych, ale też PR i u influencerów wprowadzane m.in przez UOKIK i największych wydawców sprawiły, że PR stał się równoprawnym elementem kampanii wizerunkowych i może zajmować należne sobie miejsce: budować świadomość i reputację, inicjować dyskusje w ważnych tematach, inspirować do zmian czy komentować rzeczywistość w imieniu marki. Sprzyja to spójności w patrzeniu na komunikację wizerunkową, co jest szczególnie ważne w sytuacji zmian w liczbie tytułów i optymalizacji w pracy dziennikarzy, jakie obserwujemy.
Wyzwania i zmiany czekające PR w 2024 r.
Konsumenci czerpią informacje z rozproszonych źródeł, a ich ścieżki zakupowe rzadko są linearne. Dlatego kluczową zmianą w nadchodzącym roku będzie większa spójność w planowaniu kampanii wizerunkowych. PR, influencer marketing, aktywacje konsumenckie czy niestandardowe współprace z mediami, nie będą mogły dziać się w oderwaniu od siebie. Z pewnością zauważymy silny trend prowadzenia takich działań pod wspólnym dachem brand advocacy. Wyzwaniem będzie takie planowanie i realizowanie działań, żeby czerpać z potencjału kompetencji specjalistycznych, ale jednocześnie wykorzystywać ich synergiczne działanie. Jestem pewna, że w 2024 będziemy obserwować coraz więcej kampanii, które pozwolą konsumentom zdobywać własne pozytywne doświadczenia z markami – tam gdzie tego chcą i w taki sposób, jaki jest dla nich najbardziej komfortowy – i dzielić się nimi dalej właśnie w duchu advocacy.
Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2023 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2024
Bez wątpienia powszechne zastosowanie AI było przełomem w 2023 r. Eksperymenty związane z wykorzystaniem sztucznej inteligencji oraz zaskakujące rozwiązania kreatywne pomagały tworzyć nieoczywiste konteksty do komunikowania się marek, otwierając całe spektrum nowych możliwości i wątków. W dyskusji dotyczącej AI bardzo dużo się mówi o jego etycznym wdrażaniu, o tym, że nie powinno ono zastępować ludzi. W 2023 mogliśmy obserwować, jak AI pomaga optymalizować pracę i oceniać jej efektywność. W przyszłym roku z pewnością będziemy uczestnikami regulowania się tej dziedziny. Wszyscy najwięksi twórcy modeli (Microsoft, Google, OpenAI itd.) opowiadają się za ich etycznym wykorzystywaniem i wdrażaniem. Zachęcają też do tworzenia wewnętrznych regulacji firmowych i branżowych.
Bożena Wieczorek
head of PR, Warsaw Creatives
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2023 r.
W pamięć zapadły mi szczególnie 3 kampanie, które udowodniły siłę i efektywność działań PR.
„FckOatley” – marka Oatly
Oatly w obliczu sytuacji kryzysowej zdecydował, że to marka powinna przejąć kontrolę nad narracją. Uruchomiono trzy strony internetowe, opisujące bojkoty, skargi i procesy sądowe, wszystkie posiadające adres URL fckoatley.com. Celem było informowanie ludzi o różnych negatywnych wydarzeniach związanych z marką oraz o historii Oatly. Domena fckfckoatley.com ma nawet przycisk, który pozwala ludziom „potwierdzić swoją niechęć” do fckoatly.com Żadna z domen nie była promowana przez markę, a raczej była odkrywana przez klientów organicznie.To nieszablonowe podejście pokazało, że marka nie ignoruje krytyki swoich klientów, ale także w pewnym stopniu opanowała negatywny PR rosnący wokół produktów Oatley.
Rihanna dla marki Fenty
Kilkusekundowa aplikacja makijażu produktem marki Fenty w czasie występu na Super Bowl nie wymagała ani słów ani wielkiej kampanii. Według Cosmetics Business liczba wyszukiwań Fenty Beauty w Google wzrosła o 883% bezpośrednio po występie Rhianny, a Launchmetrics podało, że jej występ wygenerował dla Fenty Beauty AVE w wysokości 11,3 miliona dolarów w tygodniu po wydarzeniu. Prosty i skuteczny zabieg pokazał siłę jaką daje przedstawienie lokowania produktu właściwym odbiorcom we właściwym czasie. Okazuje się, że PR wcale nie musi być skomplikowany, aby był efektywny.
Kolaboracja Heinz x Absolut
Współpraca marki Heinz z Absolut odbiła się wielkim echem w mediach, a to z kolei pozwoliło szeroko przedstawić zmianę tonu komunikacji i pozycji marki. Szalenie pozytywna reakcja konsumentów sprawiła, że nowy sos do makaronu wyprzedził słynny ketchup i stał się najlepiej sprzedającym produktem marki Heinz. Myślę, że kampania dała do myślenia branży, skłaniając menedżerów marek, specjalistów marketingu i PR do rozważenia sposobów na bycie bardziej odważnym i wychodzenia w swoich działaniach poza bezpieczne schematy.
Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2023 r.
W 2023 r. uwaga branży PR zdecydowanie przesunęła się w stronę transparentności i autentyczności. Odbiorcy są coraz bardziej świadomi i nie chcą dłużej być częścią „transakcji”, bo tak często rozumieją działania komunikacyjne marek. W mijającym roku PR świadomie stawia jakość ponad ilość dostosowując się do zmieniającego się rynku mediów i bez żalu żegnając dni masowego pitchingu. Kluczem jest zidentyfikowanie odpowiednich możliwości dla każdej historii. Udany przekaz powinien być dostosowany do mediów i dziennikarza tak, aby zapewniać unikalne spojrzenie na prezentowany komunikat. Ekskluzywne treści mają znacznie większą wartość niż historie powielane i publikowane w wielu kanałach informacyjnych. Co równie ważne, autentyczność w przekazie staje się kluczem wszystkich działań PR. Wraz ze wzrostem rozpowszechnienia fake news czytelnicy bardziej niż kiedykolwiek pragną znaleźć zweryfikowane źródła informacji. Oznacza to, że specjaliści PR muszą zadbać o to, aby ich przekaz był uczciwy i autentyczny. Aby zachować wiarygodność, marki muszą dbać o to, aby treści przez nie prezentowane były dokładne i aktualne.
Wyzwania i zmiany czekające PR w 2024 r.
PR nie jest już samodzielnym działaniem; aby zmaksymalizować wyniki, musi być częścią większego ekosystemu marketingowego. Należy go wykorzystać do budowania relacji z mediami i generowania pozytywnej reputacji marki. Aby stworzyć skuteczne podejście marketingowe, PR musi być strategicznie powiązany z treściami prezentowanymi przez marki, płatnymi reklamami, strategiami działań w mediach społecznościowych czy wydarzeń specjalnych jak eventy.
Łącząc PR z innymi elementami ekosystemu marketingowego, marki mogą stworzyć skuteczną i zorientowaną na wyniki strategię komunikacyjną, która zapewni zaangażowanie, pobudzi do dyskusji i wesprze długotrwałe relacje z docelową grupą odbiorców.
W Warsaw Creatives w ostatnim roku udowadniamy, że ścisła współpraca wszystkich działów odpowiedzialnych za komunikację naszych klientów przynosi niezwykle efektowne i efektywne rezultaty. Jako przykład podam kooperację przy działaniach dla marek BOSS, Magda Butrym i Carrera. Wyróżnię tutaj tę ostatnią, bo jest najlepszym dowodem na to, że taka strategia działa.
Kampania dla Carrera powstała w celu dotarcia do nowego, młodego odbiorcy i zbudowania świadomości marki na polskim rynku. Była to pierwsza kampania marki CARRERA w Polsce. Hasło przewodnie kampanii „Drive Your Story” towarzyszyło w równoległych aktywacjach globalnych (Węgry, Turcja) w ramach trasy pod tytułem „Red Stripe Tour”. Najważniejszym elementem projektu było odpowiednie znalezienie i dopasowanie ambasadora, który w sposób spójny z DNA marki, będzie postacią inspirującą lokalne społeczności, pełnego pasji, ze szczególnym zainteresowaniem w muzyce, sztuce i popkulturze i uzyska miano prawdziwego brand hero. Finalnie powstała wieloelementowa współpraca z influencerami z różnych grup – zarówno w kontekście zasięgów, jak i kategorii, a realizacja świadczeń przebiegała online,jak i offline, dodatkowo ciesząc się wysokim, dodatkowym pokryciem organicznym i przedłużeniem zasięgów. Brand hero kampanii zostali Maciej i Paweł Kacperczyk. Strategia polegała na łączeniu ze sobą elementów działań digitalowych, jak i offline tak, aby wpłynąć na rozpoznawalność i zainteresowanie marką, a finalnie wpłynąć na rozważenie i decyzje zakupowe marki CARRERA wśród pokolenia Z, które często utożsamia się ze swoimi idolami. Marka stawiała na działania wizerunkowe i świadomościowe w postaci:
- 3 miesięcznej współpracy z ambasadorami marki na Instagramie, polegającym naturalnym lokowaniu produktu w trakcie przygotowań braci Kacperczyk do premiery płyty;
- Działań PR-owych, uwzględniających między innymi sesję zdjęciową i wywiad do magazynu Vogue oraz udział w podcaście Newonce Radio „Bolesne Poranki”;
- Product seeding do mid-tier influencerów;
- Event jako punkt kulminacyjny kampanii i podbicie wyznaczonego stylu marki.
Koncept polegał na łączeniu ze sobą elementów strategicznych i kreatywnych, a jego nowatorskość polegała na wyjściu poza ramy Internetu we współpracach influencerskich. Dzięki temu, bazą współpracy był projekt influencerski na Instagramie @kacperczyk.inc, który uwzględniał nie tylko formaty typu: in-feed posts, karuzela, instastories, ale dzięki spójności marki z twórcami, powstały dodatkowe, organiczne materiały. Sami bohaterowie marki w jednym z wywiadów przyznali, że okulary CARRERA stały się nieodłącznym elementem ich wizerunku. Dzięki temu klient otrzymał dodatkowo od ambasadorów marki:
- lokowanie produktu w teledyskach – pierwszy klip osiągnął w serwisie YouTube ponad 767 tyś. wyświetleń;
- lokowanie produktu we wszystkich materiałach promocyjnych Kacperczyk związanych z nową płytą (w tym sesja na okładkę płyty, banery ukazujące okładkę płyty w salonach Empik, okładki utworów w serwisie Spotify i inne);
- publikacje TikTok;
- wykorzystanie produktów marki CARRERA podczas gościnnego występu
- Kacperczyk w SB Maffija, w tym również w teledysku;
- wykorzystanie produktów marki CARRERA w stylizacjach całego zespołu podczas trasy koncertowej „Pokolenie Końca Świata”.
Odpowiedzialność za koordynację wszystkich elementów tej kampanii spoczywała po stronie agencji i wymagała odpowiedniego ustawienia prac aż 3 zespołów.
To co wyróżnia tę kampanię na tle innych kampanii z wykorzystaniem influencer marketingu, to jej kompleksowość i uwzględnienie wielu elementów wychodzących poza struktury mediów społecznościowych i przekładających się na prawdziwe, długotrwałe relacje.
Finalne, dzięki połączeniu działań PR, events oraz influencer marketingu wyniki kampanii w znaczący sposób przewyższyły postawione cele. W rezultacie powstało:
- 16 planowanych publikacji ambasadorskich na profilu @kacperczyk.inc (11 IG stories, 5 IG feed), ER powyżej 7.94%, osiągając realne dotarcie do prawie 400,000 użytkowników;
- więcej niż 100 publikacji organicznych, generujących ok. 2.4M impresji, opublikowanych przez 60 influencerów;
- działania PR w postaci 30 publikacji w tytułach między innymi: Vogue, Elle, Glamour, Newonce, zasięg ok. 1,260,000.
- organiczne lokowanie produktów w dwóch teledyskach, okładki płyty, okładki piosenek na platformach streamingowych, w trasie koncertowej oraz w materiałach promocyjnych artystów związanych z płytą (banery, sesje).
W 2024 roku w PR czekają zmiany, którym będzie towarzyszyć kilka kluczowych trendów na nowo definiujących sposób, w jakim marki będą komunikować się z odbiorcami. „Humanizowanie” marek zmieni narrację z tradycyjnego podejścia marketingowego na wspieranie autentycznych relacji.
Myślę, że nadejdzie zmiana wymagająca bardziej partycypacyjnego i przejrzystego podejścia do komunikacji, angażującego odbiorców we współtworzenie narracji, odchodząc definitywnie od jednostronnego nadawania komunikatów. PR będzie zmagał się również z wyzwaniami i możliwościami, jakie stwarza bardziej zdemokratyzowany ekosystem cyfrowy.
Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2023 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2024
AI widzę jako świetne narzędzie do tworzenia bardzo zindywidualizowanej komunikacji, która pozwoli na tworzenie strategii wykraczających poza dotychczasowe, w dużej mierze, podejście bardzo uniwersalne. Dzięki zaawansowanej analizie danych i wnioskom opartym na sztucznej inteligencji marki będą mogły dostosowywać swoje komunikaty z niespotykaną dotąd precyzją, odpowiadając na unikalne potrzeby i preferencje poszczególnych odbiorców.
Eksperci z branży przewidują, że ewolucja od Web 2.0 do Web 3.0 to kolejny trend, który znacząco wpłynie na strategię PR. Web 3.0 ma charakteryzować się zdecentralizowanymi, zorientowanymi na użytkownika doświadczeniami.Jak twierdzą, to hiperpersonalizowane podejście zagwarantuje działaniom PR przekaz na niespotykanym dotychczas poziomie osobistym, wywierając głęboki wpływ na każdego odbiorcę. Wyzwaniem będzie jednak według mnie zrównoważenie takich wysoce spersonalizowanych działań z zachowaniem prawa do prywatności, wymagając od marek etycznego poruszania się po tym nowym terenie.
Niemniej jednak uważam, że sztuczna inteligencja nie zastąpi specjalisty ds. PR, który w dużej mierze odpowiedzialny jest za strategiczne planowanie czy zarządzanie kryzysowe, a to wymaga ludzkiego zrozumienia kwestii kulturowych i społecznych oraz krytycznego myślenia.
Nie sądzę, aby w najbliższej przyszłości technologia AI była w stanie zastąpić potrzeby ludzkiego osądu, inteligencji i doświadczenia. Podstawową rolą sztucznej inteligencji w tworzeniu treści nie powinno być naśladowanie ludzkiej kreatywności, ale raczej zwiększanie wydajności i produktywności. Narzędzia te mogą naprawdę pomóc w usprawnieniu zadań, dając nam więcej czasu na dopracowanie pomysłów i narracji, czyli obszarów, w których ludzka pomysłowość pozostaje niezastąpiona.
Milena Kaźmierczak
copywriterka, GoldenSubmarine
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2023 r.
W tym roku na pewno należałoby zwrócić uwagę na kampanię o różnych obliczach kobiecości, którą zaprezentowała nam marka YES. Co jest w niej takiego wyjątkowego? Na pewno forma! Połączenie poezji i wizualnego języka stworzyło niezwykłą kreację opartą na interpretacji wiersza Wisławy Szymborskiej „Portret kobiecy”. Na pochwałę zasługuje z pewnością spójność i konsekwentność całej akcji. Spot, który mogliśmy podziwiać, powstawał przy współpracy z Fundacją Wisławy Szymborskiej, czego wyrazem były użyte w kreacji przypinki. Tym sposobem marka włączyła się w obchody roku polskiej poetki i jednocześnie w piękny sposób podkreśliła ważność tematu kobiecości w swoim DNA. Wielkie brawa za to!
Myślę, że brawa należą się również McDonald’s, który globalną kampanią, przypomniał wszystkim o tym, jak istotną rolę odegrał w historii całej popkultury. W tegorocznej kampanii „As Featured In Meals” mogliśmy zobaczyć kultowe sceny z filmów, w których bohaterowie zajadają się ulubionymi zestawami. Nostalgiczny spot dostarczył nam wiele pozytywnych emocji, oryginalnie wypromował menu restauracji oraz podkreślił jej popkulturowe znaczenie. To połączenie sprawiło, że ta kampania była jedną z ciekawszych.
Wśród kampanii PR w mijającym roku wyróżniłabym również kampanię PL LOT „Ważne z kim podróżujesz” Polski przewoźnik w fajny, lekki, emocjonalny sposób opowiedział o wartościach marki i jej tradycji. Myślę, że wyróżnikiem tej kreacji była na pewno autentyczność i bliskość. W spocie wystąpiła prawdziwa załoga, która na co dzień lata w polskich liniach, co też zbudowało nam fajny dowód słuszności i skróciło dystans. To ważne cele, które przyświecają kampaniom wizerunkowym, więc warto o tym wspomnieć.
Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2023 r.
Marki chcą być bliżej nas i dlatego komunikują ważne dla nas wartości. Obecnie taką wartością jest stabilizacja, której potrzebujemy ze względu na niepewną sytuację społeczno-polityczną czy gospodarczą. Cenimy to, co jest nam bliskie, cenimy wolność i wracamy mocno do nostalgii, która daje nam poczucie bezpieczeństwa. Właśnie ten fakt tłumaczy dziś szczególną wyższość kampanii wizerunkowych nad sprzedażowymi. Świat może być dzisiaj mocno chaotyczny i niepewny, ale jedno jest pewne: zawsze możemy być sobą i decydować o sobie (YES), być niezależnym (ING), co roku możemy liczyć na odrobinę świątecznego ciepła zajadając się Drwalem (MacDonald’s) i zawsze jest moment na łyk Coca-Coli przy rodzinnym spotkaniu. Myślę, że marki w tym roku mocno akcentowały takie właśnie proste historie.
Innym trendem jest na pewno powrót do popkultury. Kiedy rzeczywistość jest trudna i nieprzewidywalna, to wracamy do tego, co już znamy, co jest nam miłe. Marki często kreują dziś swój świat w filmowy czy wręcz baśniowy sposób. Przykładem jest chociażby tegoroczna współpraca Żabki z wokalistką Sanah.
W tym roku na pewno mniej liczyły się również stereotypy, a bardziej bliskość i relacje (także z samym sobą). To główne tematy, z którymi chciały się utożsamiać marki.
Wyzwania i zmiany czekające PR w 2024 r.
Cięcia budżetowe nie są niczym nowym w branży. Myślę, że sytuacja gospodarcza wpływa na podejmowanie decyzji o skupieniu się raczej na sprzedaży niż na wizerunku. Pamiętajmy jednak o tym, że konsument, który nie ma dziś za dużo pieniędzy, szybciej kupi coś, co będzie do niego lepiej dopasowane i z czym się utożsami. Ta walka o klienta przypomina dziś trochę walkę o kreowanie dla niego przyjaźniejszego świata. Kampanie PR odgrywają w tym względzie ważną rolę i to na pewno będzie odczuwalne w kreacjach, które zobaczymy w przyszłym roku.
Innym dylematem jest forma kreacji, to, w jaki sposób chcemy pokazać świat marki. Nie bez przyczyny wspomniałam wcześniej o kampaniach z wykorzystaniem poezji, baśni czy filmu. Wszystko to, z czym utożsamiają się dzisiaj konsumenci, co jest dla nich ważne, zostało już praktycznie opowiedziane. Teraz szukamy jedynie sposobu, aby było to atrakcyjne, inne, świeże, a jednocześnie dawało nam poczucie oderwania się od trudnej rzeczywistości. Myślę, że ten trend będzie kontynuowany w przyszłym roku ze względu na oryginalność przekazu.
Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2023 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2024
Sztuczna inteligencja jest dziś ważną częścią zespołu kreatywnego. W moim odczuciu taka pomoc ze storny nowych technologii sprawdza się jednak lepiej w kampaniach sprzedażowych, które nie są tak mocno kreatywne i nie wymagają szeroko rozbudowanych idei. AI jest i będzie stawało się coraz lepszym narzędziem w projektowaniu. Mamy coraz więcej funkcji, które dają nam bardzo ciekawy i co najważniejsze, skuteczny i szybki efekt. Myślę, że to właśnie czas będzie dyktował potrzebę skorzystania z takiej inteligentnej pomocy przy tworzeniu kampanii czy nawet inspiracji, które szybko trzeba pokazać klientowi. Nasuwa się też pytanie, czy oddanie większości procesu twórczego AI jest dobre z punktu widzenia grafików czy copywriterów. Samo działanie nad projektem jest przecież ważne i inspirujące. Myślę, że czas pokaże, na ile z tej pomocy będziemy chcieli skorzystać.
Przykładem dobrej kampanii PR, która w tym roku wykorzystała potencjał AI, jest konkurs zorganizowany przez Coca-Cola „Create Real Magic”. Akcja zachęcała konsumentów do generowania przez GPT-4 i DALL-E oryginalnych grafik, które kojarzą się z marką. Zwycięskie prace miały szansę pojawić się na billboardach na Times Square i Piccadilly Circus. To ładny przykład połączenia nowych technologii z kreatywnością, które wzmocniło wizerunek marki kojarzonej raczej z tradycją. Myślę, że akcja Coca-Coli może być inspiracją dla podobnych działań marketingowych w przyszłości.
