Podsumowujemy najciekawsze kampanie i trendy, które zdefiniowały outdoor w 2023 r. Przyglądamy się także temu, co nas czeka w 2024 w tym obszarze.
Outdoor podsumowują i prognozują: Monika Rychlica z IPG Mediabrands, Marta Osińska z Zenith, Anna Semeniuk z agencji Ancymony, Oskar Kolmasiak z ZnajdźReklamę.pl.
(IPG Mediabrands)
(Zenith)
(Ancymony)
(ZnajdźReklamę.pl)
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2023.
Monika Rychlica
head of press, OOH, radio, cinema & ambient, IPG Mediabrands
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2023 r.
Na uwagę zasługują kampanie wszystkich dostawców platform streamingowych. Mimo że kreacje nie zawsze były udane, to z punku widzenia mediowego fakt wykorzystywania przeróżnych formatów OOH, DOOH, siatek, murali i realizacji ambientowych i ich synergii, zasługuje na zauważenie. Dzięki tej strategii, firmy te nie tylko efektywnie zaprezentowały swoją ofertę, ale również uczyniły swoje kampanie widocznymi w przestrzeni miejskiej.
Dla mnie ważną kampanią w mijającym roku była także kampania społeczna prowadzona przez AMS i Screen Network #BeatPlasticPollution w ramach United Nations Environmental Programme, w której nośniki cyfrowe w czasie rzeczywistym pokazywały ilość plastiku w opadach deszczu, a kreacja była zróżnicowana w zależności od ich intensywności. To zupełnie nowa era działań reklamowych, w których layouty w kampaniach DOOH są dostosowywane za pomocą triggerów zmian przed samą emisją, a ekrany kontaktują się z bazami zewnętrznymi, aby wprowadzić zmiany tuż przed ekspozycją.
Może mniej spektakularne, ale także bardzo widoczne, innowacyjne, wykorzystujące synergię kilku rodzajów nośników były kampanie: H&M, LEGO i Milka wykorzystujące kreacje 3D, a także kampania na wiatach przystankowych wykupionych na wyłączność firmy L’Oreal.
Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2023 r.
Reklama out-of-home zdecydowanie przyspieszyła w ostatnich latach. Główne trendy 2023 roku to: digitalizacja rynku, parametryzacja działań reklamowych, odpowiedzialność środowiskowa, która stanowi coraz bardziej istotny parametr dla klientów, a także tworzenie łatwych do zakupu, zasięgowych pakietów i zakup programatyczny.
Wydatki na reklamę OOH zwiększyły się o 25% w 2022 (źródło: raport roczny IGRZ 01.2023), a wyniki za ten rok będą jeszcze bardziej optymistyczne. Rekordowe wzrosty dotyczą nośników cyfrowych – w trzech pierwszych kwartałach 2023 osiągnęły dynamikę na poziomie +48,9% (źródło: raport IGRZ, raport 11-2023) i są motorem wzrostów na całym rynku. Zdecydowanie przyczynia się do tego rozwój systemów DOOH w galeriach handlowych, które skupiają widownię z dużym potencjałem zakupowym, w komunikacji miejskiej, oraz w klubach fitness. Ostatnim trendem, o którym warto wspomnieć, jest podniesienie jakości nośników, co wynika także z wprowadzania w poszczególnych miastach uchwały krajobrazowej.
Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2024 r.
2024 rok zapowiada się bardzo interesująco. Ostatnio na konferencji Data Driven DOOH branża zapowiedziała standaryzację pomiarów i parametrów dla oferty cyfrowych nośników, ale też dla klasycznego OOH, które cały czas stanowi bardzo duży udział w całościowych przychodach. Kolejny trend to działania proekologiczne i oczywiście dalsza digitalizacja przestrzeni. Te inwestycje powinny poprawiać automatyzację zakupu, co z kolei ułatwi klientom realizację kampanii w oparciu o wiarygodne dane, a jednocześnie wpłynie pozytywnie na szybkość i użyteczność tego medium.
Wyzwaniem będzie także wprowadzenie uchwał krajobrazowych w kolejnych miastach, co może znacząco wpłynąć na ofertę reklamową, wymuszając adaptację do zmieniających się regulacji prawnych, choć ostatnia uchwała Trybunału Konstytucyjnego podważa zasadność wszystkich dotychczasowych działań.
Marta Osińska
senior media strategy & innovations manager w agencji mediowej Zenith
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2023 r.
Pepsi Space – oddanie przestrzeni młodym
Pepsi Space to kampania skupiona przede wszystkim na społeczności i Generacji Z. Marka oddała młodym twórcom przestrzenie outdoorowe – tworząc platformę do prezentacji ich kreatywności. To wyjątkowa okazja dla młodych, by podzielić się swoją twórczością z szeroką publicznością. Najciekawsze prace oddające ideę hasła „Wyraź swoją unikalną perspektywę – pokaż nam co tworzysz” zostały wybrane przez ambasadorów oraz komisję konkursową, a nagrodą była ich publikacja na przestrzeniach reklamowych wykupionych przez Pepsi.
HalfPrice – pierwsza polska kampania OOH z wykorzystaniem grafik AI
Nie trzeba było długo czekać, by generatorami grafiki AI zainteresowała się branża outdoorowa. Z pierwszą dużą polską kampanią tego typu wystartowało w kwietniu 2023 należące do grupy CCC marka HalfPrice. Seria utrzymanych w czerwonej kolorystyce i barokowej stylistyce „zdjęć” reklamowała nowy program partnerski sklepu hasłem: „Na tym zdjęciu prawdziwe są tylko emocje towarzyszące dołączeniu do klubu, za resztę dziękujemy sztucznej inteligencji.” Doskonały przykład tego, że branża już poczuła krew i doskonale wie, jakie korzyści mogą jej przynieść narzędzia AI.
Kampanie profrekwencyjne
Prócz jesiennego ożywienia w branży OOH związanego z kampanią wyborczą ogromnie istotną rolę odegrały działania profrekwenyjne – dużo mocniej zaktywizowane niż w poprzednich latach, co z pewnością przełożyło się na mocną mobilizację Polaków do urn.
Badania pokazały jasno, że fakt styczności z reklamami i działaniami profrekwencyjnymi skorelowany był z udziałem w wyborach. Wśród osób, które widziały kampanie profrekwencyjne, aż 78 proc. respondentów z ogólnopolskiej próby CATI uważa, że zachęciły one Polki i Polaków do oddania swoich głosów.
Jedną z tego typu inicjatyw, wybijających się w przestrzeni miejskiej była kampania – TO TWÓJ WYBÓR – profrekwencyjna aktywacja skierowana do młodych kobiet. Jej celem było uświadomienie kobietom sprawczości i siły ich głosu w wyborach, w kwestiach dla nich fundamentalnych. Kampania prowadzona przy wsparciu Fundacji Batorego oraz specjalistów ds. komunikacji, pracujących pro bono.
Disney+ – promocja ikony popkulutry w lokalnym ujęciu
Prawdziwa gratka dla fanów „Gwiezdnych wojen”, ale i zwolenników lokalnych akcentów w reklamie. W Gdańsku, Łodzi, Wrocławiu, Poznaniu i Warszawie powstały jedyne w swoim rodzaju murale łączące motywy z serialu „The Mandalorian” z charakterystycznymi obiektami miast. Projekt jest efektem prac artystów, których Disney+ zaprosił do współpracy w związku z premierą 3. sezonu serialu. Kluczem doboru twórców było ich mocne osadzenie w regionalnej kulturze, które pozwoliło nadać każdemu projektowi niepowtarzalną estetykę. To pierwszy w historii oficjalny projekt reinterpretujący estetykę „Gwiezdnych wojen” w zgodzie z lokalną specyfiką.
Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2023 r.
EkoOOH
W odpowiedzi na rosnące zainteresowanie środowiskiem, trendy w reklamie zewnętrznej coraz częściej zmierzają w kierunku zastosowania materiałów przyjaznych dla środowiska oraz innowacyjnych rozwiązań energetycznych. Firmy intensyfikują dotychczasowe działania na rzecz redukowania śladu węglowego, rozwoju zielonej infrastruktury miejskiej oraz wdrażania rozwiązań gospodarki obiegu zamkniętego dla materiałów reklamowych. Prowadzi to do stworzenia specjalnych produktów czy kompleksowej EKO oferty, na którą składają się np.: system EKO wiat z dachami rozchodnikowymi czy EKO Premium Citylight – prośrodowiskowa reklama połączona z sadzeniem drzew, EKO słupy – sieć słupów zasilanych energią słoneczną, EKO Busback – miejska reklama w ruchu na zero- i niskoemisyjnych pojazdach komunikacji publicznej oraz EKO Backlight z certyfikowanym ekologicznie drukiem materiałów reklamowych. Miasta zalały murale oczyszczające powietrze, które powstają przy użyciu specjalnych farb fotokatalitycznych.
Rozwój DOOH i potencjał nowych technologii
Polski rynek nośników cyfrowych ma jeszcze sporo do nadrobienia, by jego znaczenie można było porównywać do tak zaawansowanych krajów, jak USA, UK czy Australia. Eksperci prognozują, że pod względem rozwoju DOOH dołączymy do wyżej wymienionych krajów najwcześniej za 4-5 lat. Dynamika wzrostu tego segmentu rok do roku to 51%, a udział DOOH w torcie reklamy zewnętrznej wynosi 24% vs. 17% ubiegły rok (wg. Raportu Rynku Reklamy Publicis Groupe).
Rosnąca popularność cyfrowych nośników reklamowych, pozwala na dynamiczne i interaktywne kampanie reklamowe, przyciągające uwagę odbiorców i zwiększające zaangażowanie, jak np. fake out of home. FOOH wykorzystuje zaawansowane technologie CGI i AR, aby tworzyć hiperrealistyczne obrazy i doświadczenia. To nie tylko zwiększa angażowanie, ale również pozwala na tworzenie kampanii, wykraczających poza potencjał tradycyjnych formatów. Możliwość tworzenia realistycznych scenariuszy i obrazów sprawia, że FOOH jest idealnym narzędziem dla kreatywnych marketerów.
Data driven OOH
2023 rok to intensywne wdrażanie rozwiązań i technologii, które umożliwiły zbieranie danych dostarczających użytecznych informacji na temat kampanii reklamowych w przestrzeni zewnętrznej. Dane te pochodzą z urządzeń mobilnych czy urządzeń monitorujących ruch przed nośnikiem. Informacje, które dzięki nim zbieramy, pozwalają bardziej precyzyjnie określać zasięgi kampanii oraz profile osób, do których kampania jest adresowana. Ulepszone pomiary i analizy pozwalają specjalistom ds. marketingu śledzić skuteczność swoich kampanii i podejmować decyzje oparte na dowodach. Do tego dochodzą możliwości podejścia omnichannelowego. Tu jednym z najciekawszych narzędzi jest retargeting OOH – wyświetlanie reklam na smartfonie osobom z target grupy danego marketera, po tym jak znalazł się w odpowiednim promieniu (odległości) od nośnika z reklamą marki. Idealny przykład na skuteczne połączenie świata offline i online.
Rok wyborczy
W trzecim kwartale rynek reklamy odnotował wzmożony popyt na reklamę zewnętrzną, co wpłynęło na istotne przyspieszenie wzrostu tego medium. Po trzech kwartałach inwestycje w outdoor zwiększyły się o 12,8% rok do roku. Wpływ na to miała niewątpliwie kampania wyborcza.
Kampania realizowana była we wrześniu i w pierwszej części października, czyli jednym z najlepszych pod kątem wpływów reklamowych okresie w roku, co oznacza, że jest to czas, w którym standardowo aktywność klientów jest na wysokim poziomie, a wypełnienie kampaniami klienckimi dostępnego inventory jest znaczące. Natomiast z całą pewnością realizacja tych kampanii wpłynęła na harmonogram rezerwacji i podpisywania umów.
Politycy bardzo często korzystają z outdooru – jako medium bardzo demokratycznego, wychodzącego do ludzi. Wciąż pozostaje on jednym z kluczowych elementów media mixu kampanii wyborczych. Na rynku dostawców nośników pojawiają się głosy, że niektóre ugrupowania chcą już dziś rezerwować lokalizacje na wybory samorządowe w 2024 roku.
Kolejne miasta przyjmują ustawę krajobrazową
W ostatnich latach wiele miast na mapie Polski postanowiło wprowadzić nowe zasady sytuowania szyldów, reklam, ogrodzeń i obiektów małej architektury w przestrzeni publicznej. Proces trwa najdłużej w dużych aglomeracjach. Po Gdańsku czy Krakowie przyszła w końcu pora na Poznań. To duży krok biorąc pod uwagę, że pierwsza prezentacja założeń poznańskiej uchwały krajobrazowej miała tam miejsce już w 2017 roku. Po niemal sześciu latach i burzliwych debatach, Rada Miasta w 2023 roku oficjalnie przyjęła nowe przepisy walczące z chaosem reklamowym, dzieląc miasto na 4 strefy: staromiejską, zurbanizowaną, przyrodniczą oraz centrum i dzielnice historyczne.
Nowy wymiar niestandardów
Marketerzy zwracają się coraz bardziej w stronę nietypowych form reklamowych, które skutecznie przyciągają uwagę w przestrzeni miejskiej i są szeroko omawiane w mediach społecznościowych. Kreatywność i oryginalność się opłacają, bo kreują szum w digitalu. Mokry mural „Sex Education”, autobus „Chippendales” na ulicach Warszawy czy przejęcie bistro Charlotte przez „Wednesday” – to tylko niektóre przykłady najbardziej „instagramowych” aktywacji z 2023 roku.
Anna Semeniuk
senior copywriterka, agencja Ancymony
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2023 r.
Ciekawym rozwiązaniem było oddanie wykupionych formatów reklamowych, także w outdoorze, w ręce twórców pokolenia Z w kampanii „Pepsi Space”. Ambasadorem aktywacji był raper Bedoes 2115. Prac pokazano aż 250, w tym 4 na muralach.
Wcześniej ta sama marka w kampanii „Psst! Czas na film” pokazała spot 3D na warszawskim nośniku przy Hotelu Marriott. Dłonie bohatera przerzucały puszki Pepsi między ekranami, kierowały się w stronę widzów, chwytały puszki i je zabierały.
Kolejny rok z rzędu nie zawiódł Netflix. Na nośniku na ścianie Domu Braci Jabłkowskich w Warszawie świecącym neonami muralem promowano serial „Sexify”. W drugiej połowie roku w miejscu tym powstał nośnik inspirowany afiszami znad wejść do amerykańskich kin, który promował największe hity serwisu.
Jako fanka outdooru kontekstowego doceniam kampanie Old Spice o siedzeniu na schodkach w Warszawie, na Wyspie we Wrocławiu czy na plaży w Gdyni zamiast na koniu, szczególnie za wykorzystanie fajnie zakorzenionego hasła.
Jeśli chodzi o jakość, to na pewno warte wyróżnienia są murale promujące 3 sezon serialu „The Mandalorian”, do projektu których Disney+ zaprosił polskich artystów.
Kampania społeczna i edukacyjna nr 1 to moim zdaniem Hydrostacja – instalacja będąca jednocześnie napędzaną wodą stacją radiową, w której to monitorowane rośliny z pomocą AI komunikują się z rozmówcami.
Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2023 r.
Nowe medium to zdecydowanie DOOH. Segment ciągle rośnie i powstają nowe narzędzia pozwalające mierzyć jego skuteczność. Można go też ciekawie łączyć z innymi touchpointami czy to za pomocą fotokodów, czy retargetując na mobile.
Wciąż na tapecie były tematy eko i to zarówno ekologiczne, jak i ekonomiczne. Sztuką było połączyć zeroemisyjność i oszczędność zasobów przy rosnących kosztach produkcji i wszechobecnej inflacji.
Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2024 r.
W coraz to większej liczbie polskich miast obowiązuje ustawa krajobrazowa. Regulacje oczywiście różnią się, więc konieczna jest współpraca z przedstawicielami miasta. Szczególnie, że tam, gdzie obowiązuje ona dłużej, przepisy rzadko się aktualizuje i nie dostosowuje do pojawiających się problemów, a te świeże z kolei często są tworzone w chaosie. Na szczęście dzięki nowym formatom łatwiej dążyć do skuteczności, a nie liczby nośników.
Jako odbiorca chętnie zobaczę jeszcze więcej kreatywnych kampanii wykorzystujących AR i AI.
Tegoroczne wybory pozytywnie wpłynęły na rynek pod kątem sprzedaży, duża więc szansa, że tak samo będzie z wyborami 2024, szczególnie, że odbędą się dwa razy. Kto wie, może zlecający kampanie będą chcieli skorzystać z ciekawszych niż billboardy rozwiązań?
Oskar Kolmasiak
lider doradców ds. reklamy w ZnajdźReklamę.pl
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2023 r.
Jedną z ciekawszych akcji 2023 roku była nagrodzona Grand Prix na Festiwalu Kreatywności – Cannes Lions 2023 kampania brytyjskich linii lotniczych British Airways. „A British Original” skupia się wokół pytania „Jaki jest Twój cel wizyty?”. Marka postanowiła znaleźć odpowiedzi na to pytanie przez stworzenie 500 indywidualnych realizacji podkreślających powody, dla których Brytyjczycy mogliby opuścić kraj. Co ważne, każda z 500 realizacji była odpowiednio dostosowana do swojej lokalizacji, pory dnia, pogody, a nawet do aktualnych wydarzeń. Świetne, minimalistyczne realizacje z pewnością zwróciły uwagę wielu odbiorców – zarówno w outdoorze, jak i online.
Na liście najciekawszych warto też wyróżnić polską kampanię klubów fitness z grupy Medicover #NaMieścieMówią. Kampania zrealizowana ze wsparciem ZnajdźReklamę.pl pojawiła się m.in. w Krakowie, Łodzi i Katowicach. Z pomocą prostych, ale spersonalizowanych lokalnie haseł wzbogaconych o regionalne powiedzenia i nawiązania do znanych obiektów, najpopularniejsze kluby fitness informowały o swojej najnowszej promocji. Marki w świetny, humorystyczny sposób podkreśliły lokalność swoich siłowni, tworząc przy tym kampanię, obok której nie da się przejść obojętnie.
W roku, który upłynął pod znakiem AI, warto także wspomnieć o outdoorowej akcji, przy której w sposób kreatywny wykorzystano sztuczną inteligencję. Brazylijski oddział McDonald’s postanowił zapytać ChatGPT „Jaki burger jest najbardziej kultowy?”, a satysfakcjonującą ich odpowiedź umieścił w outdoorze. Akcja jednak stała się popularna dopiero wtedy, gdy dołączyły do niej także inne marki. Burger King i Subway na swoich kreacjach w pobliżu reklamy McDonald’s umieściły odpowiedzi AI wychwalające ich kanapki. Marki świetnie wykorzystały niekończący się trend sztucznej inteligencji i przy okazji zwróciły na siebie uwagę z pomocą małej międzybrandowej rywalizacji.
Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2023 r.
W OOH, jak również w innych branżach, można było zauważyć silny trend cyfryzacji. W reklamie zewnętrznej widzimy to przede wszystkim we wzroście liczby nośników oraz popularności DOOH (digital out of home). Jednak nie tylko atrakcyjna forma, dynamiczność, czy możliwość wyświetlania różnych spotów tego samego dnia przyciąga zainteresowanych. DOOH stało się także idealną alternatywą na znikające tradycyjne reklamy OOH z miast, w których przyjęto uchwały krajobrazowe. Trend ten jest spowodowany przymusem adaptacji do panujących ograniczeń promocyjnych.
Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2024 r.
Miasta zmierzają do większego ograniczenia reklam. Po przyjęciu uchwały krajobrazowej w Krakowie, czas na Warszawę, gdzie trwają ostatnie prace nad kształtem uchwały. Ma ona trafić do rady miasta w 2024 r. Dla naszej branży oznacza to rok przygotowawczy, w którym będziemy szukać alternatyw promocyjnych w stolicy. W kolejnych latach trwania uchwały będziemy świadkiem zmniejszania się dostępnej liczby nośników i kolejnych transformacji klasycznego OOH na DOOH. Oznacza to mniej standardowych tablic takich jak billboardy, a zwiększoną liczbę mniejszych form, m.in. citylightów i ekranów.
Najwięksi gracze na rynku OOH mocno stawiają na digitalizację reklam w miastach, sprzedaż rozwiązań pakietowych i rozliczeń w systemie CPM. Dodatkowo, ciągły rozwój technologii umożliwia jeszcze większą analizę skuteczności reklam outdoorowych, dlatego w roku 2024 mocno na znaczeniu wzrośnie możliwość oferowania szczegółowych raportów potencjalnej widowni w oparciu o dane z telefonów komórkowych. W ZnajdźReklamę.pl już od kilku lat dostarczamy naszym klientom informacji na temat widowni nośników zewnętrznych. Dzięki temu systemowi jesteśmy w stanie określić średnią dzienną liczbę odbiorców nośnika z określonego okresu. Zebrane w ten sposób dane pozwalają również na optymalizowanie kampanii outdoorowych zgodnie z oczekiwaniami klienta. Oprócz tego, po zakończeniu kampanii możemy stwierdzić, ile faktycznie osób minęło reklamę. Kolejne lata rozwoju tej technologii zapewnią nam jeszcze dokładniejsze dane, które posłużą jako narzędzie do maksymalizacji skuteczności kampanii.
