Podsumowujemy najciekawsze kampanie i trendy, które zdefiniowały outdoor w 2023 r. Przyglądamy się także temu, co nas czeka w 2024 w tym obszarze.
Outdoor podsumowują i prognozują: Agnieszka Maszewska z Jet Line, Agnieszka Godlewska z Screen Network, Marcin Stan z Cityboard Media, Radosław Gołąb i Grażyna Gołębiowska z AMS.
(Jet Line)
(Screen Network)
(Cityboard Media)
(IAB)
(AMS)
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2023.
Agnieszka Maszewska
szefowa marketingu i komunikacji w Jet Line
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2023 r.
Zacznę od kampanii, której realizację dosłownie przed chwilą zakończyliśmy a którą zrobiliśmy wspólnie z Hybrid AdTech i z udziałem domu mediowego OMD dla marki FedEx w Trójmieście.
Była to pierwsza taka kampania: innowacyjna, programatyczna i wydarzyła się na naszych ekranach Digital OOH w sieci MORE. Wykorzystaliśmy elementy sztucznej inteligencji, technologię ARA, która daje precyzyjny pomiar widowni każdej pojedynczej emisji. Hybrid zagwarantował platformę i narzędzia, natomiast OMD Group zaopiekował się kampanią od strony agencyjnej, łącznie z wpięciem kodów mierzących impresje na ekranach MORE. Co z tego wynika? Ano to, że nasze ekrany są kolejnymi urządzeniami (po desktopach, mobile czy smart TV), na których można realizować kampanie dokładnie tak samo, jak ma to miejsce w digitalu, a przy tym dostarczać klientom twardych i rzetelnych danych.
Chcę także przywołać wydarzenie, które również miało miejsce na ekranach, a które w moim sercu zajmuje szczególne miejsce, a to ze względu i na temat, i na autorkę zdjęć, która jest naszą koleżanką z pracy, i na współpracę z Warexpo.
Rok po rozlaniu się wojny na całą Ukrainą, 24 lutego 2023 r. na naszych ekranach MORE oraz na ekranach sieci Smart Citylight od Warexpo wyemitowaliśmy fotografie Olgi Maistrenko. Olga – fotografka, Ukrainka, mieszkanka Buczy spędziła w piwnicy przedszkola, do którego chodziła jej córka blisko 2 tygodnie. Piwnica była obliczona na schron dla 100 osób, mieszkało w nim nawet 350 osób. Mniej więcej połowę stanowiły dzieci w różnym wieku, od niemowlaków po nastolatków. Na zdjęciach są momenty z przełomu lutego i marca 2021. Dni wyglądają prawie normalne. Dzieci grają w karty, ludzie siedzą na łóżkach, na krzesłach, ktoś przygotowuje posiłek w dużym garnku, ktoś ma przygotowane leki, chłopcy zamiatają podłogę, pies domaga się uwagi. Normalne życie w nienormalnym czasie.
I po trzecie – zwrócę uwagę na wszystkie kampanie w ramach przedwyborczej, profrekwencyjnej mobilizacji. Było ich bardzo dużo zwłaszcza w Digital OOH i w internecie. Bardzo dużo z nich było adresowanych przede wszystkim lub wręcz wyłącznie do kobiet. Angażowały się w nie różnorodne osoby, organizacje, instytucje i firmy i ta połączona energia dała wyjątkowy frekwencyjnie rezultat. Byliśmy częścią tej mobilizacji i obserwowanie jej działania i efektów to była szczerze frajda i satysfakcja, że #Outdoordziała.
Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2023 r.
Podczas kwietniowej konferencji zorganizowanej w ramach „How to…?” w IAB, pierwszej konferencji poświęconej wyłącznie cyfrowej komunikacji OOH padły słowa: mamy nowe medium i ono nazywa się Digital OOH. Czy może być zatem ważniejsze wydarzenie od powstania nowego medium? Tak właśnie jest, mamy nowe medium zajmujące dużo miejsca na rynku, o czym mówi liczba kampanii realizowanych w Digital OOH oraz nowości, zmian, innowacji, które się w jego ramach dzieją. Świetnie być ich częścią, motorem, obserwatorem i inicjatorem.
Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2024 r.
Och, ostatnio było tyle wyzwań i zmian, że pora na trochę nudnego roku, jak w piosence Matyldy Damięckiej i Radka Łukasiewicza. Nudnego na tyle, żeby „móc opuścić gardę” i skupić się na przykład na inspirowaniu, kreatywnych akcjach, kampaniach między mediami i relacjach z widzami.
Z pewnością nadal wyzwaniem są badania i standaryzacja w reklamie OOH i Digital OOH, zwłaszcza jeśli chodzi o widownię reklam w Digital OOH, ale też choćby uspójnienie języka jakim posługujemy się mówiąc o cyfrowym outdoorze czy z innego poziomu mówiąc: skuteczne powiększenie udziału reklamy zewnętrznej w całkowitym mixie mediów.
Na koniec, z ciekawością będziemy obserwować, co dalej z tzw. ustawą krajobrazową.
12 grudnia Trybunał Konstytucyjny po kilku latach wydał wreszcie orzeczenie w sprawie pytania prawnego Naczelnego Sądu Administracyjnego. Trybunał uznał, że mamy do czynienia z pominięciem prawodawczym – chodzi o nieuwzględnienie w tzw. ustawie krajobrazowej mechanizmu kompensacyjnego w postaci odszkodowania dla firm, które w dobrej wierze na podstawie zgód administracyjnych postawiły nośniki i następnie musiały je zlikwidować po wejściu w życie nowych przepisów. Pytanie, co dalej z uchwałami, jest oczywiście ciekawe, ale dla sprawy nadrzędnej ma mniejsze znaczenie, bo najważniejsze jest, o czym zdajemy się czasem zapominać, co dobrego i trwałego może wydarzyć się dla porządku w przestrzeni.
Agnieszka Godlewska
prezes Screen Network
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2023 r.
Dla mnie najciekawsze kampanie to te, które wzbudzają emocje, angażują odbiorców i stawiają na interakcję. Właśnie zakończyliśmy realizację takiej wyjątkowej akcji dla marki Coca-Cola. W jej ramach ekrany digital OOH wyświetlały dynamicznie zmieniające się hasła, które nawiązywały do tego, co właśnie dzieje się przed nośnikiem. W czasie rzeczywistym tworzyliśmy spersonalizowane komunikaty, które angażowały przechodniów, co przyczyniło się do większego zaangażowania w świąteczną kampanię marki i wzmocnienia jej obecności w przestrzeni miejskiej.
Reklamodawcy coraz chętniej wykorzystują niestandardowe możliwości, jakie daje cyfrowy outdoor i coraz chętniej angażują w kampanie swoich odbiorców. Idealny przykład takiej kampanii to akcja z tegorocznych Mistrzostw w League of Legends. Ekran w centrum Warszawy stał się cyfrową areną, na której pojawiały się komentarze fanów z mediów społecznościowych. Takie rozwiązanie umożliwia marce bycie bliżej odbiorców i budowanie zaangażowania społeczności. To idealny sposób na wykorzystanie potencjału ekranów DOOH i tworzenie kreacji, które pozostawiają trwały ślad w pamięci widzów.
Z kolei Kompania Piwowarska (właściciel takich marek jak LECH czy Tyskie) w bardzo ciekawy sposób wykorzystała reklamę 3D DOOH – jako element szerszej kampanii. Spektakularnej animacji towarzyszyła kampania zasięgowa. Spoty zostały kontekstowo dopasowane do lokalizacji ekranów, naturalnie nawiązując do sytuacji odbiorców w pobliżu nośnika. Na przykład, na ekranach w pobliżu biurowców i dróg wylotowych, przekaz skupiał się na podróży z pracy do domu, a przy centrach handlowych reklama odwoływała się do robienia zakupów.
Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2023 r.
Rok 2023 to przede wszystkim niesłabnące zainteresowanie klientów anamorficznymi reklamami 3D na ekranach DOOH. Dzięki tej technologii reklama oglądana z określonego punktu tworzy iluzję trójwymiarowej głębi na płaskiej powierzchni, co niezwykle elektryzuje odbiorców i angażuje na niespotykaną dotąd skalę. To ogromne produkcje tworzone pod jeden nośnik – narożny ekran przy hotelu Marriott w Warszawie. Obecnie to jedyny ekran w Polsce, który umożliwia uzyskanie efektu anamorficznego 3D. To reklama, na którą postawiły największe globalne marki m.in. Pepsi czy Peugeot, a także firmy działające na polskim rynku jak np.: Zdrofit czy Kompania Piwowarska.
Kolejny trend, który zdominował ubiegły rok to reklamy kontekstowe. Klienci coraz częściej stawiają na spersonalizowane komunikaty, a cyfrowy outdoor daje szereg takich możliwości: przez nawiązywanie w treści komunikatu do aktualnej pogody, przez porę dnia, po wykorzystanie geolokalizacji np.: „Grill bez Pudliszek to jak… Katowice bez Spodka”. Pudliszki rozpoczęły sezon na grilla, stawiając serię obrazowych porównań. Reklama na każdym ekranie przedstawiała inne hasło, odnosząc się do charakterystycznych punktów okolicy. Takie działanie mocniej przyciąga uwagę odbiorców, a w konsekwencji skuteczniej wpływa na zwiększenie sprzedaży w kluczowym dla marki sezonie.
Mijający rok to także duży nacisk na rozwój sprzedaży w modelu programatycznym. Programmatic DOOH rozwija się niezwykle dynamicznie. W krajach takich jak Stany Zjednoczone przekroczył już 10% udziału w wydatkach na Digital OOH. Trend wchodzi właśnie na szeroką skalę do Polski. Reklama w modelu programmatic na ekranach DOOH daje reklamodawcom pełną kontrolę nad procesem zakupu i emisji reklam. Umożliwia automatyczne zarządzanie kampanią reklamową, co pozwala na optymalizację i personalizację przekazu w czasie rzeczywistym. Kupujący może włączać i wyłączać reklamę w dowolnym momencie, modyfikować listę nośników wykorzystywanych w kampanii, a także na bieżąco zmieniać częstotliwość wyświetlania spotu i godziny jego emisji.
Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2024 r.
Główna zmiana na rynku reklamy zewnętrznej to transformacja cyfrowa. Coraz więcej klasycznych bilbordów jest zastępowanych przez ekrany cyfrowe. Potwierdzają to także wyniki sprzedaży. Według danych IGRZ w ubiegłym roku tradycyjny OOH zwiększył sprzedaż o 23,6% rok do roku, a digital OOH aż o 66,1%. Osobiście uważam, że naszym najważniejszym zadaniem jest budowanie świadomości wśród odbiorców i władz samorządowych. Świadomości, że cyfrowy outdoor to nie tylko reklamy, ale także narzędzie do komunikacji z mieszkańcami – platforma do przekazywania ważnych informacji. Screen Network udowadnia to od lat. Na naszych ekranach wyświetlamy Child Alert, pomagamy w poszukiwaniach osób zaginionych, wyświetlamy Alerty RCB i ostrzegamy o złej jakości powietrza. Już dziś ekrany digital OOH służą mieszkańcom miast i stanowią nieodzowny element nowoczesnego Smart City.
Marcin Stan
członek zarządu Cityboard Media
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2023 r.
Na uwagę zasługuje jesienna kampania Rossmanna z elementem niestandardowym. Cieszy nas, że ta marka inwestuje w outdoor i zdecydowała się, przy kampanii pianki pod prysznic i kremu myjącego, na element niestandardowy, który przyciąga uwagę i sprawia, że kampania jest lepiej zapamiętywana.
Ciekawa była też wiosenna kampania Aviko, w której marka promowała frytki i placki ziemniaczane. Do kampanii przygotowano kreatywne layouty, które rzucały się w oczy. Kolory były nasycone, produkt wyeksponowany, a uwagę przyciągała grafika uzupełniająca.
Jako trzeci przykład wymienię kampanię Tigera z drugiej połowy roku. Prosty, a jednocześnie sugestywny layout tego napoju energetycznego rzucał się w oczy. Odpowiednio dobrane kolory, zaledwie kilka elementów graficznych i bardzo dobrze wyeksponowany produkt. To kwintesencja outdooru: maksimum treści i charakteru marki przy minimum środków wyrazu.
Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2023 r.
Dostrzegam coraz większą chęć łączenia outdooru z digitalem, tak aby wykorzystywać synergię mediów. Dobrym przykładem jest tegoroczna kampania marki Diety od Brokuła. Połączyliśmy w niej komunikację OOH z kampanią na Tinderze, którą zrealizował Cityboard Digital.
Silnym trendem było też odwoływanie się do wątków ekologicznych. Nasi klienci przywiązywali do tego dużą wagę, dlatego dla jednego z nich stworzyliśmy serię produktów z przetworzonych ekoplakatów billboardowych. Nasza najmłodsza marka So!city, to właśnie emanacja eko trendu, bo pod tym szyldem szyjemy i sprzedajemy klientom indywidualnym plecaki, czy torby z ekoplakatów. Nadajemy im w ten sposób drugie życie.
Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2024 r.
Rok 2024 zapowiada się bardzo ciekawie. Za nami wyrok Trybunału Konstytucyjnego w sprawie uchwał krajobrazowych, który jest bardzo korzystny dla branży. Będziemy obserwować rozwój sytuacji prawnej i tego, jak zareagują na wyrok samorządy, które procedują lokalne uchwały. Szacuję, że czeka nas zmiana w podejściu do reklamy zewnętrznej. Warto też zaznaczyć, że czeka nas ciekawy rok pod kątem marketingowym. Wiosną mamy wybory samorządowe i te do Europarlamentu. Outdoor jako medium demokratyczne pozwala dotrzeć z przekazem do każdej grupy społecznej, dlatego cieszy się popularnością wśród polityków. Do tego duże imprezy sportowe (UEFA Euro 2024 i IO w Paryżu), optymistyczne dane gospodarcze i spadki inflacji. Liczę więc, że będzie to dobry rok dla branży.
Radosław Gołąb
szef Grupy Roboczej Digital Out-Of-Home w IAB Polska, dyrektor ds. rozwoju oferty digital w AMS
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2023 r.
Przede wszystkim zwracam uwagę na działania, które wychodzą poza utarte szlaki. Na kampanie, które wykorzystują pojawiające się na rynku dane. Kampanie, które w kreatywny sposób podchodzą do łączenia mediów. Kampanie w których widać, że podczas ich planowania poświęcono dużo czasu na analizę i wreszcie na kampanie, które koncentrują się na precyzyjnym dotarciu. Dzięki takiemu połączeniu są po prostu skuteczne.
Najlepszym przykładem takich działań była kampania marki Hörmann, która łączyła w sobie nośniki tradycyjne, wyselekcjonowane pod kątem affinity ekrany w galeriach handlowych, na których była emitowana reklama, ale i dedykowany kontent o designie, oraz kampanię retargetingową, w której docieraliśmy do bardzo precyzyjnie określonej grupy. Efektem były wyniki przekraczające średnie rynkowe.
Trochę innym przykładem była kampania marki Deichmann. Była to pierwsza kampania w digital OOH, do której zaprojektowania użyte zostały dane behawioralne w połączeniu z danymi demograficznymi. Uwzględniono również demograficzne wskaźniki mówiące o przepływie ruchu w galeriach handlowych. To dało możliwość stworzenia godzinnego planu emisyjnego i dostosowania wyświetlanej kreacji do aktualnie największego udziału konkretnej grupy docelowej.
Warte uwagi i wyróżnienia są kampanie zrealizowane w modelu programatycznym, a także coraz chętniej wykorzystywane w komunikacji kreacje oparte o animację 3D.
Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2023 r.
Najbardziej znaczącym trendem w digital OOH jest pojawienie się dużej ilości danych. Niemalże każdy z dostawców pracuje nad możliwie jak najlepszym opisaniem swoich nośników pod kątem grup docelowych oraz zasięgów. To ogromna jakościowa zmiana, która pozwoli projektować jeszcze skuteczniejsze kampanie wykorzystujące ekrany digital Out-of-Home.
Dużym wydarzeniem jest również swego rodzaju „zjednoczenie” branży digital-out-of-home. Większość uczestników rynku – wydawcy, domy mediowe, agencje reklamowe, dostawcy technologii – ramię w ramię współpracują, edukując rynek, przygotowując wspólne materiały, a ważnym wydarzeniem było zorganizowanie pod patronatem IAB konferencji IAB How To: WTF is digital OOH? Klasyczna konferencja o cyfrowym medium. Jako branża chcemy mówić jednym głosem i widać, że rynek reklamowy docenia te działania.
Trendem, który już teraz mocno zaznacza swoją obecność są kampanie realizowane w modelu programmatic. Automatyzacja procesów pozwoli branży digital OOH być pełnoprawnym uczestnikiem rynku digitalowego.
Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2024 r.
Numerem jeden na liście planów na rok 2024 jest kontynuowanie współpracy w ramach grupy roboczej IAB Digital Out-of-Home. Przed nami projekty, których celem jest edukacja rynku oraz próba wypracowania standardów. Jest to jedno z oczekiwań, z jakim w tej chwili się mierzymy. Wierzę, że razem z osobami zaangażowanymi w prace grupy będziemy w stanie przygotować rekomendację, która stanie się rynkowym standardem.
Dużym wyzwaniem dla całej branży będzie także wspólny pomiar. Prace w tym zakresie już trwają. Liczymy, że pierwsze wyniki powinniśmy otrzymać na przełomie 2023 i 2024 roku. Naturalnym krokiem będzie rozwój badania oraz dodanie większej liczby wskaźników.
Moje osobiste postanowienie związane jest z grupą Digital Out-of-Home w IAB. Chciałbym, aby w dalszym ciągu była ona tak przyjaznym i inkluzywnym miejscem, w którym wszyscy uczestnicy rynku mogą współpracować dla wspólnego dobra.
Grażyna Gołębiowska
dyrektorka marketingu, AMS
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2023 r.
W mijającym roku na szczególne wyróżnienie zasługują kampanie, które udowodniły, że branża OOH jest innowacyjna, cyfrowa i odpowiedzialna środowiskowo.
Pierwsza – to wspólna kampania AMS i Screen Network, zrealizowana we współpracy z organizacją UNEP/GRID-Warszawa pod hasłem #BeatPlasticPollution. W ramach kampanii emitowane były animowane spoty zwracające uwagę mieszkańców na obecności plastiku w opadach deszczu. Dzięki najnowszej technologii informacje synchronizowane były na bieżąco ze zmieniającą się pogodą, a komunikat informacyjno-edukacyjny pojawiał się na ekranach, kiedy padał deszcz. Im więcej mikroplastiku w deszczu, tym więcej plastikowych odpadów pojawiało się w animacji. To, co ważne to fakt, że w kampanii zastosowano podwójną automatyzację – po pierwsze była to weryfikacja opadów i dobór odpowiedniej kreacji, po drugie – każda kreacja przedstawiała intensywność opadów, dzięki czemu kampania była zindywidualizowana podwójnie. Kampania pokazała, jak kreatywnie i interaktywnie wykorzystać digital OOH do wsparcia ważnych akcji społecznych – we współpracy dwóch konkurujących na co dzień firm – AMS i Screen Network.
Inną kampanią, na którą warto zwrócić uwagę to kampania FREENOW w najlepszej synergii DOOH i mobile’u. Layouty umieszczone na Digital Citylight AMS na przystankach pokazywały w czasie rzeczywistym zmieniający się czas dojazdu najbliższej taksówki FREENOW na wybrany przystanek. Do realizacji wykorzystano bazę zewnętrznych danych, z którą w czasie rzeczywistym kontaktował się dany Digital Citylight i tworzył wyświetlany layout. Działaniom real-time i dynamicznej zmianie kreacji dodatkowo towarzyszył retargeting.
Z cyfrowych możliwości skorzystała również marka Deichmann, dla której zrealizowaliśmy pierwszą kampanię z wykorzystaniem Affinity Index do planowania emisji w digital-out-of-home. Kampanię przeprowadziliśmy na nośnikach AMS Digital Indoor w galeriach handlowych, a wykorzystaliśmy w niej dane demograficzne i profile behawioralne – dane o zachowaniu klientów galerii – oraz wskaźnik Affinity. Dzięki temu layouty kampanii zostały dopasowane do nadreprezentacji grupy celowej.
Wreszcie na uwagę zasługuje coraz większa liczba kampanii, które kompleksowo uwzględniają troskę o środowisko. Dotychczas z eko rozwiązań, które oferuje AMS skorzystały takie marki jak: ŠKODA, L’Oréal, Lenovo Polska, Żabka, czy T-Mobile. W 2023 roku dzięki współpracy z Arla Foods i samorządem Warszawy powstała 100. EKO wiata AMS w Polsce, tworząc największy system przystanków z zielonymi dachami w Europie Środkowo-Wschodniej.
Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2023 r.
To przede wszystkim wynik dla Digital OOH, który po trzech kwartałach 2023 roku notuje blisko 49% dynamikę (źródło: IGRZ). Rezultat ten potwierdza, że DOOH jest siłą napędową i przyszłością naszego rynku. Za DOOH przemawia szereg czynników, jak choćby możliwość płynnego zarządzania kampanią w jej trakcie, dostęp do danych, a także wysoka skuteczność i źródło optymalizowania wydatków reklamowych.
Po drugie, to zdecydowany głos branży podczas drugiej konferencji AMS z cyklu #DataDrivenDOOH na temat potrzeby wspólnego standardu pomiaru widowni. Przedstawiciele rynku, w tym firm na co dzień ze sobą konkurujących, agencji mediowych i firm badawczych dyskutowali, jak rozwijać pomiar najdynamiczniejszego segmentu reklamy – digital OOH – w kontekście całego OOH. Wszyscy wskazali, że w nadchodzących latach będziemy integrować dane własne, innych operatorów i firm badawczych, aby jak najlepiej, najbardziej precyzyjnie docierać do konsumentów. To otwiera na nowo całą naszą branżę, bo ją unowocześnia, wpisuje w trendy mediowe. A z drugiej strony jest atrakcyjne dla reklamodawców, dostarczając większy zasięg wśród konsumentów i zróżnicowane formaty reklam.
Po trzecie wreszcie, to opublikowanie pierwszej strategii środowiskowej w polskiej branży OOH. AMS ogłosił strategię, w której prezentuje, jak będzie intensyfikować dotychczasowe działania na rzecz redukowania śladu węglowego w całym łańcuchu wartości, rozwijać zieloną infrastrukturę miejską oraz wdrażać rozwiązania gospodarki obiegu zamkniętego dla materiałów reklamowych. To ważny dokument, który ma szansę stać się punktem odniesienia branży dla działań prośrodowiskowych. Obserwując trendy widzimy bowiem, że świadomość ekologiczna staje się ważnym elementem strategii reklamowych i jest odpowiedzią na rosnące oczekiwania konsumentów dotyczące zrównoważonego biznesu.
Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2024 r.
Najważniejszym wyzwaniem dla nas, ale i całej branży, jest przezwyciężenie „syndromu 5%” udziału OOH w torcie reklamowym – co mocno wybrzmiało podczas światowego kongresu World Out-of-Home Organization w Lizbonie. Przesłanki, żeby tak się stało są. Rozwiązania cyfrowe są siłą napędową OOH także w Polsce. Jednocześnie powstaje silny segment reklamy indoorowej. Jest więc przestrzeń na poszerzenie rynku. Oferta w ponad 22 aglomeracjach kraju oznacza dotarcie do 42% osób więcej niż tylko w 8 głównych miastach. To ponad 5 milionów mieszkańców Polski w 14 aglomeracjach, z których aż w 11 zamieszkują osoby z najwyższą siłą nabywczą w Polsce.
Elementem istotnie wspierającym ten proces powinny być konsekwentne działania całej branży w kierunku dalszej standaryzacji pomiarów widowni, które dzięki integracji danych z różnych źródeł, dostarczą kompleksowego obrazu skuteczności reklamy OOH.
