Oxymoron opracował strategię komunikacji oraz koncepcję kreatywną kampanii promującej „What the FEJK” – ogólnopolski program edukacji medialnej i przeciwdziałania dezinformacji realizowany przez EC1 Łódź – Miasto Kultury w Narodowym Centrum Kultury Filmowej. Agencja odpowiada m.in. za big idea, identyfikację wizualną i tone of voice kampanii, strategię kanałów, media plan oraz koncepcje materiałów reklamowych.
„What the FEJK” to program skierowany do uczniów klas IV–VIII szkół podstawowych oraz szkół ponadpodstawowych. Poprzez zajęcia filmowe, pracę na wystawie i praktyczne warsztaty uczestnicy uczą się m.in. weryfikowania źródeł, rozpoznawania manipulacji obrazem i dźwiękiem oraz mechanizmów związanych z deepfake’ami i treściami generowanymi przez AI. Program realizowany jest przez Narodowe Centrum Kultury Filmowej w latach 2026–2028.
Za przełożenie założeń programu na strategię komunikacji i koncepcję kreatywną kampanii odpowiadał Oxymoron. Punktem wyjścia było pogodzenie różnych celów i grup odbiorców „What the FEJK”.
Jedna kampania, kilka grup odbiorców
Kampania ma zachęcać szkoły i nauczycieli do udziału w programie, a jednocześnie budować jego ogólnopolską rozpoznawalność oraz wzmacniać wizerunek NCKF jako centrum kompetencji związanych z edukacją filmową i medialną.
Komunikacja została skierowana przede wszystkim do nauczycieli, pedagogów i dyrektorów szkół, uczniów oraz ich rodziców. Wśród odbiorców znalazły się również samorządy, instytucje kultury, organizacje społeczne i media. Wyzwaniem dla zespołu Oxymoronu było więc znalezienie wspólnej osi komunikacji dla grup różniących się zarówno potrzebami, jak i językiem oraz sposobem korzystania z mediów.
„Mamo, to jest fejk”
Punktem wyjścia do koncepcji kreatywnej była obserwacja, że na dezinformację może nabrać się każdy. Zespół Oxymoronu sięgnął po sytuacje znane z codzienności – film na TikToku, który przez chwilę wydaje się prawdziwy, screen przesłany przez rodzica z pytaniem „to prawda?” czy zasłyszaną informację bezrefleksyjnie podawaną dalej.
– Pomysł zaczął się od bardzo prostych obserwacji. Sami łapiemy się czasem na tym, że oglądamy coś w social mediach i przez chwilę zastanawiamy się, czy wydarzyło się to naprawdę. Dostajemy od rodziców screeny z pytaniem „to prawda?”, słyszymy rozmowy ludzi, którzy przekazują dalej informację zobaczoną chwilę wcześniej w telefonie. Szukaliśmy pomysłu, który będzie wyrastał z takich sytuacji i jednocześnie pozwoli mówić o dezinformacji bez mentorskiego tonu – mówi Igor Hanke, CEO Oxymoron.
W kampanii Oxymoron odwraca role i pokazuje kompetencję, którą młodzież ma zdobyć dzięki programowi, w działaniu. To młody człowiek potrafi zatrzymać się przy pozornie wiarygodnej informacji i powiedzieć: „Mamo, to jest fejk”, „Tato, to jest fejk” czy „Proszę Pani, to jest fejk”. Zabieg pozwala jednocześnie zwrócić uwagę dorosłych – rodziców, nauczycieli i osób decydujących o udziale szkół w programie.
Idea znalazła odzwierciedlenie także w warstwie wizualnej kampanii. Oxymoron stworzył logo projektu, key visual, typografię, kolorystykę oraz zasady kompozycji. Jednym z charakterystycznych motywów jest „podejrzliwe spojrzenie” wpisane w logo oraz graficzny blob pełniący funkcję weryfikatora prawdy. W kreacjach pojawia się także gest zasłaniania ekranu – zatrzymujący odbiorcę i kierujący jego uwagę z powrotem na to, co właśnie ogląda.
Od strategii po radio, outdoor i digital
Zakres współpracy objął zarówno strategiczną, jak i kreatywną część kampanii. Oxymoron przeprowadził analizę grup odbiorców, opracował big idea, główne komunikaty i tone of voice, a także dobór kanałów, strategię wykorzystania własnych kanałów EC1 i NCKF oraz media plan.
Agencja przygotowała również szablony komunikacji do social mediów i materiałów drukowanych, w tym plakatów, citylightów i billboardów, a także scenariusze spotów radiowych i wideo. Zespół odpowiadał ponadto za projekt UX/UI landing page’a kampanii i styleguide dla web developerów.
Za koncepcję kreatywną po stronie Oxymoronu odpowiadał zespół, w którego skład weszli m.in. Igor Hanke, Olek Tryzna, Katarzyna Gołębiowska, Artem Ovcharenko, Robert Franckowiak i Maria Chmurska.
– Szukaliśmy konceptu, który przełamuje schemat tradycyjnej edukacji i nie będzie mówił do młodzieży z pozycji dorosłego, który wie lepiej. Odwrócenie ról zaproponowane przez Oxymoron dobrze oddaje ducha programu What the FEJK: nie chcemy pouczać, tylko dać uczniom narzędzia i poczucie sprawczości. To uczniowie mają stać się tymi, którzy potrafią szybko wychwycić fałsz, zadać właściwe pytanie i nie dać się zmanipulować. A NCKF w EC1 daje im do tego wyjątkowe warunki — pracę z obrazem, dźwiękiem, montażem, praktykę w prawdziwym środowisku filmowym – mówi Beata Kowalska, kierowniczka promocji i komunikacji w EC1 Łódź – Miasto Kultury.
Pierwsze zajęcia w ramach „What the FEJK” rozpoczną się 17 września 2026 roku. Program będzie rozwijany do 2028 roku. Projekt został objęty patronatem honorowym Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego. Partnerem programu jest Stowarzyszenie Demagog.
