Twój klient właśnie kupił buty online. Co dzieje się dalej? Przez kolejny tydzień widzi reklamy tych samych butów, jakbyś próbował go przekonać, że jeszcze jedna para na pewno mu się przyda. Brzmi absurdalnie? A przecież to nadal rzeczywistość wielu kampanii marketingowych. Problemem nie jest sama obecność marki w wielu kanałach tylko to, jak w tych kanałach działa. Właśnie dlatego dobrze przemyślana strategia omnichannel to dziś nie luksus, ale konieczność. Taka, która nie sprowadza się do obecności „wszędzie”, ale do spójności, trafności i wyczucia. W erze cyfrowego przesytu – według raportu SARE ponad 60 proc. konsumentów czuje się przeciążonych komunikacją marketingową – wysyłanie kolejnego komunikatu bez refleksji to jak dolewanie wody, do już przepełnionej szklanki.
Ale jak zapewnić spójne doświadczenie online i offline, gdy klientów są tysiące, a kanałów komunikacji jeszcze więcej? Spróbujmy się nie zgubić.
O co chodzi z tym całym omnichannel?
„Omnichannel” jest hasłem, które marketerzy kochają dodawać do prezentacji, żeby wyglądać na bardziej nowoczesnych (podobnie jest z dodawaniem skrótu AI do wszelkich możliwych materiałów i contentu, często na wyrost). Czym zatem jest prawdziwy omnichannel? Jest to strategia projektowania takiej komunikacji, w której klient porusza się między kanałami bez konieczności ciągłego przypominania, kim jest, czego chce, kiedy tego potrzebuje i dlaczego. Wyobraź sobie książkową sytuację spójnego „customer experience”:
Klient zamawia online, odbiera w sklepie stacjonarnym, reklamuje przez chatbota, a obsługa sklepu stacjonarnego wie dokładnie, czego potrzebuje, zanim ten zdąży to wyartykułować.
Brzmi surrealistycznie? Tylko trochę. Kluczem jest odpowiednie zarządzanie danymi – szczególnie ważne, gdy średnio każdy z nas otrzymuje nawet 10 tysięcy komunikatów dziennie.
Integracja danych, czyli jak nie zgubić klienta pomiędzy systemami
Żeby stworzyć spójne doświadczenie klienta, musisz najpierw wiedzieć, kim ten klient jest – a jeszcze lepiej, czego dokładnie chce. Banał? Pewnie, ale dobrze wiesz, że właśnie te banały bywają najtrudniejsze do wdrożenia. Wyobraź sobie chaos, który panuje, gdy dane o kliencie są porozrzucane po różnych systemach: marketing korzysta z informacji zbieranych na stronie WWW, sprzedaż trzyma dane w CRM-ie, dział lojalnościowy zagląda wyłącznie do systemu punktowego, a obsługa klienta w ogóle nie ma pojęcia, z kim rozmawia. Efekt? Klient czuje się jak na infolinii urzędu skarbowego, bo każdy przekazuje go dalej i nikt nie wie, o co chodzi.
Nie jest to wyłącznie problem dla samego klienta. Według raportu SARE, prawie 40 proc. konsumentów całkowicie ignoruje komunikaty marketingowe, bo te są dla nich po prostu irytujące. Głównym powodem jest brak dopasowania treści do potrzeb oraz brak synchronizacji między kanałami komunikacji. Mówiąc krótko – twoi klienci nie mają cierpliwości, by tłumaczyć, że już coś kupili albo nie są zainteresowani danym produktem, szczególnie gdy podobne komunikaty dostają codziennie na maila, SMS-a i przez push w aplikacji.
Rozwiązaniem tego chaosu jest integracja danych przy pomocy customer data platform (CDP), która agreguje wszystkie informacje o kliencie w jednym miejscu. To nie tylko baza danych, ale zaawansowane narzędzie analityczne, które pozwala działom marketingu, sprzedaży i obsługi klienta widzieć tego samego człowieka. Już nie anonimowego „leada”, nie rekord w systemie, ale żywą osobę ze swoją historią interakcji, preferencjami zakupowymi i wcześniejszymi problemami. Marketing dostaje wiedzę, by wysyłać komunikaty dopasowane do etapu życia klienta, sprzedaż może prowadzić rozmowę w oparciu o jego prawdziwe potrzeby, a obsługa klienta nie irytuje go pytaniami o rzeczy oczywiste.
Taka centralizacja danych to konieczność w czasach, gdy personalizacja staje się jedyną formą przebicia się przez tysiące komunikatów, które walczą o uwagę odbiorców. I nie chodzi już o to, żeby wysyłać więcej maili czy reklam, ale o to, aby wysyłać mniej, za to trafniej i mądrzej.
AI, które zna Twojego klienta lepiej niż on sam
Jako marketer, nie masz szans na ręczne zarządzanie personalizacją, kiedy w bazie są setki tysięcy klientów, a już zwłaszcza w dobie cyfrowego przeciążenia informacyjnego. Jednak faktem jest, że żyjemy w ciekawych czasach – szczególnie w kontekście nadejścia ery AI, gdzie algorytmy potrafią przewidzieć potrzeby klienta. Dzięki machine learningowi i analizie predykcyjnej możesz oferować klientowi produkty, o których marzył, zanim je zobaczy.
Według badań, 71 proc. firm już korzysta z AI do rekomendacji produktowych w sprzedaży omnichannel – a kolejne planują takie wdrożenia. Sieć Walmart wykorzystuje generatywną sztuczną inteligencję do przewidywania treści, które najbardziej zaangażują klientów.
Klasyczny przykładem komunikacji omnichannel jest taka sytuacja:
Klient przegląda sportowe kurtki zimowe online, a po kilku dniach, kiedy pojawia się w sklepie stacjonarnym, dostaje propozycję rabatu na ten sam model i dodatki, które będą pasowały do wybranego produktu.
Personalizacja doświadczeń klienta wpływa na jego lojalizację i buduje przynależność do marki. Oczywiście – ważny jest umiar. Zbyt nachalne komunikaty powodują zmęczenie i odczuwalne odrzucenie. Aż 66% konsumentów twierdzi, że komunikatów marketingowych jest stanowczo lub trochę za dużo. Dlatego prawdziwa sztuka polega na dostarczeniu mniejszej ilości komunikacji, na rzecz lepszej jakości. Dopasowanie czasu, miejsca i treści komunikatu to dziś esencja sprytnego marketingu.
ROPO, reverse ROPO i inne skróty, które warto znać
Konsument często zaczyna zakupy od intensywnego przeszukiwania sieci („research online”) tylko po to, by w końcu zrobić zakupy w sklepie stacjonarnym („purchase offline”). Albo odwrotnie – idzie obejrzeć produkt na żywo, a potem poluje na promocję online. Są to zjawiska ROPO i odwróconego ROPO, które stanowią fundament strategii omnichannel.
Według raportu Gemius, Polacy najczęściej szukają w sieci produktów w kategoriach takich jak sprzęt AGD, elektronika czy materiały budowlane i wykończenia wnętrz. Reverse ROPO dotyczy jest najbardziej widoczny w branży beauty i fashion. Na podstawie danych zagregowanych w platformach CDP i z pomocą AI możesz analizować te zachowania i dostosowywać strategie marketingowe tak, aby klient zawsze znalazł to, czego potrzebuje, dokładnie tam, gdzie tego oczekuje. Przykład: jeśli dane wskazują, że twoi klienci często oglądają ekspresy do kawy online, ale kupują je w sklepie stacjonarnym – zadbaj wtedy o świetnie przygotowaną obsługę offline. Jeśli odwrotnie – podkręć promocje online. Pamiętaj, że klienci najbardziej doceniają atrakcyjne oferty – według raportu SARE aż 53 proc. z nich deklaruje, że właśnie to decyduje o zakupie.
Wnioski? Integracja doświadczenia online i offline nie tylko uspójnia komunikację, ale przede wszystkim zwiększa konwersję. Warto więc zadbać o każdy punkt styku, bo klient już dawno przestał odróżniać świat wirtualny od fizycznego i oczekuje od marek tego samego.
Neuromarketing, emocje i pokolenia
Skoro już mowa o tym, jak różnorodne mogą być ścieżki zakupowe – warto przyjrzeć się, kto właściwie te ścieżki przemierza. Emocje odgrywają kluczową rolę w podejmowaniu decyzji zakupowych – to wiemy dzięki neuromarketingowi, który coraz częściej przestaje być ciekawostką, a staje się podstawowym narzędziem analizy zachowań konsumenckich.
Każde pokolenie przeżywa emocje inaczej. Pokolenie Z oczekuje natychmiastowej satysfakcji, intuicyjnych aplikacji i kontaktu z marką przez social media. Millenialsi cenią autentyczność i są wrażliwi na kwestie związane z ochroną środowiska. Pokolenia X i Baby Boomers częściej sięgają po tradycyjne kanały, choć nie stronią od wygody, którą daje technologia. Z kolei pokolenie Alfa, choć jeszcze nie ma własnej karty kredytowej, już dziś wywiera wpływ na decyzje zakupowe rodziców. Jest to tzw. zjawisko kidfluence, w którym dzieci wskazują nie tylko, jaką zabawkę chcą dostać, ale też jaki hotel wybrać na wakacje rodzinne. Naszym zadaniem jest dostosowanie komunikacji do tych emocjonalnych i pokoleniowych różnic, żeby nie mówić do dziadków językiem TikToka i do Zetek poprzez infolinię.
Przestań drażnić klienta, zacznij go rozumieć
Omnichannel to strategia, która wymaga wysiłku, inwestycji i technologii. Ale czy jako marketerzy mamy dziś inny wybór? Alternatywą jest chaotyczne doświadczenie klienta, który sfrustrowany opowiada znajomym o absurdach twojej obsługi. Zamiast więc powodować frustrację, wykorzystaj dobrze zaprojektowany ekosystem komunikacji w modelu omnichannel, opartym na danych, insightach z neuromarketingu, dogłębnej znajomości grupy docelowej i wspieranym AI. Takie podejście sprawi, że klient poczuje się wyjątkowy i będzie polecał Twoją markę dalej. No chyba, że jednak lubisz utrudniać życie klientom – wtedy ten artykuł nie był dla ciebie.
