Demografia coraz mocniej wpływa na strategie firm z sektora retail. Starzejące się społeczeństwo, rosnąca liczba jednoosobowych gospodarstw domowych oraz zmieniające się potrzeby kolejnych pokoleń konsumentów sprawiają, że dotychczasowe modele segmentacji, komunikacji i budowania oferty wymagają nowego spojrzenia.
Jak przygotować biznes na te zmiany? Które grupy konsumentów będą zyskiwać na znaczeniu i czy polski retail jest już gotowy na nową rzeczywistość demograficzną?
O tym z prelegentkami VIII Forum Retail Challenge Poland 2027 – Natalią Kossut-Kaczmarek, dyrektor marketingu & e-commerce (PAKO LORENTE), oraz Ingą Songin, marketing director Eastern Europe (RECKITT BENCKISER) – rozmawia Katarzyna Klimkiewicz, managing director Brave Conferences.
Katarzyna Klimkiewicz: Jak zmiany demograficzne już dziś wpływają na decyzje biznesowe i strategie rozwoju firm?
Natalia Kossut-Kaczmarek, dyrektor marketingu & e-commerce (PAKO LORENTE): Zmiany demograficzne przestały być odległą prognozą, a stały się bezpośrednim czynnikiem kształtującym wskaźniki kosztu pozyskania klienta i LTV. Z danych GUS (Prognoza ludności na lata 2023–2060) jednoznacznie wynika, że polskie społeczeństwo kurczy się i starzeje: do 2060 roku udział osób w wieku 65 lat i więcej przekroczy 30%. W e-commerce i handlu tradycyjnym wymusza to odejście od dotychczasowej dominacji masowego marketingu kierowanego do tradycyjnych, wieloosobowych rodzin. Firmy już teraz modyfikują swoje łańcuchy dostaw oraz politykę asortymentową, przechodząc z wielopaków na mniejsze gramatury oraz rozwijając e-grocery i usługi subskrypcyjne. W marketingu cyfrowym obserwujemy realokację budżetów z kanałów nastawionych wyłącznie na najmłodszych na rzecz platform, z których aktywnie korzystają dojrzałe grupy konsumenckie.
Katarzyna Klimkiewicz: Które grupy konsumentów będą w najbliższych latach zyskiwać na znaczeniu i jak najlepiej odpowiadać na ich potrzeby?
Inga Songin, marketing director Eastern Europe (RECKITT BECKINSER): Na znaczeniu będą zyskiwać przede wszystkim konsumenci 50+, którzy coraz częściej są aktywni zawodowo, cyfrowo świadomi i mają dużą siłę nabywczą. To grupa, która oczekuje jakości, zaufania i komunikacji pozbawionej stereotypów. Marki powinny projektować rozwiązania inkluzywne, intuicyjne i odpowiadające na realne potrzeby zdrowotne oraz codzienne.
Równolegle rośnie znaczenie jednoosobowych gospodarstw domowych oraz młodszych konsumentów, którzy podejmują decyzje zakupowe w oparciu o wartości – transparentność, autentyczność czy odpowiedzialność społeczną. Kluczowe będzie więc budowanie marek, które nie tylko sprzedają produkt, ale też rozumieją kontekst życia konsumenta i potrafią prowadzić z nim partnerski dialog.
Katarzyna Klimkiewicz: Jak zmieniać ofertę i komunikację, aby nadążyć za starzejącym się społeczeństwem i zmianami struktury gospodarstw domowych?
Natalia Kossut-Kaczmarek: W warstwie produktowej konieczna jest rewolucja funkcjonalna: mniejsze opakowania typu single-serve, ergonomiczne zamknięcia ułatwiające otwieranie oraz wyrazista, czytelna szata graficzna. W obszarze e-commerce musimy zadbać o standardy dostępności cyfrowej (WCAG) – większe fonty, przejrzystą nawigację i bezproblemowy proces checkout. Z kolei w komunikacji marketingowej kluczowe jest unikanie protekcjonalnego tonu i stygmatyzacji – badania pokazują, że konsumenci 60+ nie czują się „starzy” i odrzucają reklamy, które definiują ich wyłącznie przez pryzmat wieku. Zamiast komunikować „produkty dla seniorów”, należy stawiać na przekaz promujący witalność, niezależność, czas dla siebie oraz wysoką jakość życia. Czeka nas nie lada wyzwanie – szukanie rozwiązań wygodnych zarówno dla dwudziestolatka, jak i aktywnego siedemdziesięciolatka.
Inga Songin: Przede wszystkim warto odejść od myślenia o wieku wyłącznie w kategoriach metryki. Dzisiejsi konsumenci 60+ są aktywni, świadomi i mają bardzo zróżnicowane potrzeby. Oferta powinna więc być projektowana bardziej wokół stylu życia i potrzeb funkcjonalnych niż samych grup wiekowych.
W praktyce oznacza to m.in. prostsze doświadczenia zakupowe, bardziej intuicyjne opakowania, mniejsze formaty produktów czy komunikację opartą na autentyczności i empatii. Ważne jest również pokazywanie różnorodności współczesnych gospodarstw domowych – singli, rodzin patchworkowych czy osób żyjących samodzielnie. Marki, które potrafią pokazać prawdziwe życie swoich konsumentów, budują większą wiarygodność i długoterminową lojalność.
Katarzyna Klimkiewicz: Czy polski retail jest już przygotowany na nową rzeczywistość demograficzną, czy wciąż reaguje zbyt późno na zachodzące zmiany?
Natalia Kossut-Kaczmarek: Choć polski handel sprawnie wdraża technologię i dostrzega rosnące znaczenie skrajnych demograficznie grup – aktywnych cyfrowo konsumentów 60+ (stanowiących wg prognoz GUS blisko 40% populacji do 2050 roku) oraz pokoleń Z i Alpha – wciąż reaguje na te zmiany operacyjnie, a nie strategicznie. Obie grupy oczekują spójnego e-commerce i omnichannelu, wygody oraz autentyczności, jednak tradycyjne podejście do segmentacji metrykalnej przestaje na tym rynku działać. Przyszłość marketingu i retailu będzie zależała od projektowania oferty oraz doświadczeń zakupowych nie wokół samego wieku, ale konkretnego stylu życia, potrzeb i dynamicznie rosnącej liczby jednoosobowych gospodarstw domowych. Niestety, potencjał starszych i zamożniejszych klientów wciąż rzadko jest uwzględniany przy planowaniu asortymentu czy architekturze sprzedaży. Rynkową przewagę zyskają te firmy, które przestaną traktować demografię jako wyzwanie, a uczynią z niej fundament swojej długofalowej strategii konkurencyjnej.
Zmiany demograficzne nie są już odległą prognozą – już dziś wpływają na decyzje zakupowe, strukturę popytu i sposób, w jaki firmy powinny projektować swoją ofertę oraz komunikację. Przewagę będą budować marki, które zamiast patrzeć wyłącznie na wiek konsumenta, lepiej zrozumieją jego styl życia, potrzeby i oczekiwania.
To właśnie demografia i jej wpływ na przyszłość handlu będzie jednym z tematów VIII Forum Retail Challenge Poland 2027, które odbędzie się 23–24 września 2026 roku w Warszawie. W gronie liderów i praktyków rynku porozmawiamy o tym, jak przekładać zachodzące zmiany na konkretne strategie rozwoju retailu. Sprawdź program Forum: retailchallengepoland.pl/program-1-dzien/
aboutMarketing jest patronem medialnym wydarzenia.
