Meta zmienia definicję click-through attribution w raportowaniu reklam. Platforma będzie zaliczać do „kliknięć” wyłącznie kliknięcia w link prowadzący na stronę reklamodawcy. Polubienia, udostępnienia, zapisy i podobne interakcje trafią do osobnej kategorii o nazwie engage-through attribution.
Co dokładnie się zmienia w atrybucji
Dotąd Meta w click attribution uwzględniała szeroki zestaw działań, także te typowo społecznościowe, takie jak polubienia, udostępnienia czy zapisy. Meta podaje, że takie podejście prowadziło do rozjazdów między Ads Managerem a narzędziami zewnętrznymi, które częściej liczą „kliknięcie” jako kliknięcia w link. Po zmianach click-through attribution dla konwersji na stronie i w sklepie stacjonarnym obejmie wyłącznie kliknięcia w link.
Równolegle Meta przenosi konwersje przypisane do udostępnień, zapisów i innych działań niebędących kliknięciem w link do atrybucji opartej o zaangażowanie. Firma informuje też o zmianie nazewnictwa: engaged-view attribution przechodzi w engage-through attribution. Reklamodawcy mają w tym miejscu analizować wartość interakcji, które nie kończą się natychmiastowym przejściem na stronę.
Dlaczego Meta to robi i jaki ma być efekt
Meta wskazuje, że systemy pomiaru reklam długo bazowały na logice znanej z reklamy w wyszukiwarkach, gdzie dominował jeden typ reakcji użytkownika: kliknięcie w link. Platforma argumentuje, że w mediach społecznościowych użytkownicy wchodzą w kontakt z reklamą inaczej i często wykonują działania „po drodze”. Meta przywołuje też dane WARC, według których wydatki na reklamę w social mediach wyprzedziły search, a to zwiększa presję na czytelniejszy pomiar.
Zmiana ma zmniejszyć rozbieżności między danymi z Ads Managera a raportami z narzędzi typu Google Analytics. Meta podkreśla, że wdrożenie ma następować stopniowo i użytkownicy mogą zobaczyć aktualizacje w różnym momencie. Firma deklaruje też brak zmian w sposobie rozliczania kampanii.
Dodatkowe aktualizacje wokół „view” i pomiaru efektu
Meta zwraca uwagę na pomiar przyrostowy i wskazuje testy incrementality, takie jak Conversion Lift, jako punkt odniesienia dla oceny wpływu kampanii. Jednocześnie firma przyznaje, że pełne przejście na taki model wymaga czasu, dlatego porządkuje atrybucję w ramach obecnych narzędzi.
W obszarze wideo Meta aktualizuje definicję engaged view: próg spada z 10 do 5 sekund. Firma uzasadnia to zmianą zachowań konsumentów przy Reels i podaje, że 46 proc. konwersji zakupowych online z Reels następuje w ciągu pierwszych 2 sekund skupienia na reklamie wideo. Meta dodaje, że zaczyna współpracę z dostawcami analityki, takimi jak Northbeam i Triplewhale, aby uwzględniać w ich modelach atrybucji zarówno kliknięcia, jak i wyświetlenia.
Na poziomie praktycznym reklamodawcy zobaczą bardziej „czyste” click-through attribution, bo metryka będzie odnosić się do link click, a nie mieszaniny interakcji. Engage-through attribution przejmie rolę miejsca do oceny wpływu działań społecznościowych na konwersje. Zmiana może przestawić sposób interpretacji wyników kampanii, szczególnie tam, gdzie dotąd „kliknięcia” rosły głównie przez zaangażowanie, a nie przez przejścia na stronę.
