Dlaczego temat męskości w świecie marketingu jest tak ważny? Bo męskość ma nie mniej odcieni niż kobiecość. Kampania „Chcę mieć dom” zrealizowana przez Leo Warsaw (Publicis Groupe) dla marki Otodom ma odwagę, by zmierzyć się z tym wyzwaniem.
Punktem wyjścia do realizacji kampanii „Chcę mieć dom” stal się nagrodzony Oscarem obraz Joachima Triera “Wartość sentymentalna” oraz najnowszy raport z serii „Szczęśliwy Dom: Męskie oblicza szczęścia. Dom, role, tożsamość”. Inspiracją przy tworzeniu scenariuszy okazała się historia ojca – Gustava Borga, granego przez Stellana Skarsgårda, który po latach wraca do rodzinnego domu i staje twarzą w twarz z własną przeszłością, a także różne nie zawsze stereotypowe, oblicza męskości: opiekunów, troskliwych ojców, którzy nie tylko potrafią i nie wstydzą się wyrażać bliskość, ale sami szukają do tego okazji.
– Po pokazie przedpremierowym wszyscy mieliśmy w głowie jeden cytat z filmu: „Chcę mieć dom” i to on stał się motywem przewodnim naszych działań. Zależało nam, aby pokazać współczesnych mężczyzn w nowej roli: obecnych w życiu swoich bliskich, emocjonalnych, budujących relacje i współtworzących dom – mówi Anna Adrian, head of marketing Otodom.
Pierwsza z filmowych opowieść stworzonych na potrzeby kampanii to historia dziadka i wnuczka, którzy znajdują porozumienie ramię w ramię dzieląc wspólną pasją. Druga pokazuje ojca i córkę, budujących relację codziennej bliskości. Proste? Tak. Emocjonalne? Zdecydowanie. I właśnie ta prostota stanowi największą siłę tej kampanii. W natłoku perfekcyjnych domów z Pinteresta i Instagrama, gdzie liczą się głównie metry kwadratowe i stylowe wnętrza, postawiliśmy na coś zupełnie innego. Na opowieści o tym, że w nieruchomościach liczą się emocje, nie liczby. Dwa krótkie spoty kampanii nie pokazują luksusowych salonów ani designerskich kuchni. Zamiast tego opowiadają historie o prawdziwych mężczyznach.
– Męskość? Wszyscy jesteśmy w spektrum, w świecie reklamowym również. A jednak rzadko tworzymy kreacje skierowane do mężczyzn. Kampania „Chcę mieć dom” pokazuje męskie emocje, relacje i potrzeby, o których do tej pory zbyt rzadko jako branża marketingowa mówiliśmy. Nie oceniamy, nie budujemy fałszywych obrazów mężczyzny. Zamiast tego pokazujemy pozytywne cechy, które gdzieś każdy z nas w sobie nosi i szukamy klucza do tego, żeby widzowie uwierzyli, że tacy właśnie jesteśmy – mówi Radek Dudzic z Leo Warsaw – bo drogi mężczyzno jesteś OK taki, jaki jesteś.
Kampanię wyprodukowała Papaya Films oraz duet reżyserski Andiamo: Mat Erdmann i Michał Więckowski, zaproszona do projektu ze względu na wyczucie emocji i niezwykły talent do opowiadania złożonych historii w krótkiej formie spotu reklamowego. – Opowiedzenie w 15 sekundach o nowym obliczu męskości wydawało się niemożliwe, ale w tym przypadku kluczowe było uchwycenie „magii relacji” i subtelności emocji, które definiują dzisiejsze doświadczenie bycia mężczyzną – mówi Michał Więckowski, a Mat Erdman dodaje – Jest bardzo mało projektów o mężczyznach. To, że możemy przekuć nasze doświadczenia na to, co widzimy na ekranie, to jest wielka wartość. Kampania „Chcę mieć dom” to nie tylko działania komunikacyjne – to próba rozpoczęcia szerszej debaty społecznej na temat współczesnej męskości i roli domu w życiu rodzinnym. Otodom zaprosił do współpracy ekspertów, socjologów, psychologów i demografów, aby wspólnie przyjrzeć się zmianom, które zachodzą w postrzeganiu mężczyzn i ich roli w rodzinie.
– Cieszę się, że Otodom realizuje z nami już piąty projekt, który znacząco wykracza poza sferę czysto reklamową. Chcę podkreślić, że zespół Otodom podchodzi do komunikacji w sposób otwarty i nieszablonowy, jest blisko swoich odbiorców, uważnie obserwuje zmiany społeczne
i wychwytuje trendy, co z kolei pozwala agencji pracować w sposób nieszablonowy i wykraczający poza standardowe schematy. By takie kampanie mogły powstawać, niezwykle ważne jest porozumienie i wspólna wizja. Dotykać tak ważnych społecznie tematów można bowiem tylko w sytuacji, w której wszystkie strony są świadome celu i mają do siebie pełne zaufanie. Wtedy przekaz jest prawdziwy – mówi Hanna Jackowska, general manager Leo Warsaw.
