– Jeśli aspirujący twórca selfpublishingu zdaje sobie sprawę z czekającego go nakładu pracy związanego z promocją, zdecydowanie warto postawić na tę formę publikacji– na temat wydawania książek w modelu selfpublishingu, korzyści z tego wynikających, a także o wyzwaniach i wsparciu w tym procesie rozmawiamy z Martą Niemirą i Adrianną Skorupską z agencji Słucham.
Dlaczego coraz więcej twórców decyduje się na selfpublishing?
Marta Niemira: Obecnie coraz więcej twórców internetowych decyduje się na zarabianie pasywne za pomocą własnych produktów. Influencerzy tworzą szkolenia, ebooki, ale też odzież i różnego rodzaju gadżety fanowskie. Wynika to z potrzeby uniezależnienia się finansowego od marek i tego, jak różne wydarzenia na świecie wpływają na budżety marketingowe. Według badania Ekonomia twórców w Polsce przeprowadzonego przez firmę Imker, już jedna piąta twórców zarabia również sprzedając fanom własne produkty cyfrowe i fizyczne, i trend ten będzie tylko rósł!
Twórcy internetowi chętnie decydują się na wydawanie książek. Większość autorek i autorów, z którymi współpracujemy, otrzymało poprzednio propozycję współpracy od tradycyjnych wydawnictw, ale po zapoznaniu się warunkami… zwróciło się do nas. Intencje? Zarówno zarobkowe, jak i ambicjonalne. W selfpublishingu twórca-autor ma wpływ na każdy, absolutnie każdy etap produkcji książki. Jest nie tylko zaangażowany, ale i decyzyjny – ma wpływ na wszystkie aspekty projektu – od projektu okładki, środka, uszlachetnień, rodzaju papieru (to szczególnie ważne przy autorach albumów fotograficznych!), po udział w planowaniu wszystkich inicjatyw związanych z produkcją książek (burze mózgów z designerami, wizyty w drukarni, podpisywanie książek i inne). Dzięki temu jest też emocjonalnie bardziej zbliżony do książki.
Ten proces w selfpublishingu jest absolutnym przeciwieństwem wydania książki w klasycznym wydawnictwie, w którym autor często nie ma wpływu nawet na tytuł książki, nie mówiąc o jej wyglądzie, czy jakości wykonania. Nie chodzi jednak tylko o decyzyjność, równie ważny jest też aspekt finansowy tej selfpublishingowej przygody.
Ile można zarobić na selfpublishingu w porównaniu z tradycyjnymi wydawnictwami? Dlaczego jest to korzystniejsze finansowo?
M.N.: Matematyka jest tu bardzo prosta: tradycyjne wydawnictwa zwykle proponują autorowi średnio 2-3 złote netto za jeden egzemplarz sprzedanej książki, co przy nakładzie np. 5000 egzemplarzy (co traktujemy już jako średniej wielkości nakład, na którym autor może zarobić) daje wynagrodzenie rzędu 10 000 – 15 000 zł netto za cały projekt.
Selfpublishing? W zależności od rodzaju książki (droższe w produkcji i lepiej omarżowane, ale przez to droższe i trudniejsze do sprzedaży albumy versus tańsze w produkcji, lecz z większym wolumenem sprzedaży) do autora lub autorki trafi 30-50% ceny okładkowej. Gdy przyjmiemy ją na poziomie 99 złotych, autor za ten sam nakład 5 000 egzemplarzy zarobi od 150 000 do 250 000 zł netto.
Skąd te rozbieżności w zarobkach wydawnictwo vs selfpublishing? Kto pobiera najwyższą marżę w przypadku tradycyjnych wydawnictw? Niestety – dystrybutor (zarówno ten online, jak i stacjonarny), który zapewnia dostępność książki w większości miejsc sprzedaży stacjonarnej i online (sklepy wielkopowierzchniowe, drogerie, księgarnie stacjonarne i internetowe) i za cenę swojej marży jest w stanie pokryć nawet 70% miejsc sprzedaży.
Jest to super pomocne i absolutnie zrozumiałe w przypadku dystrybucji książek autorów-debiutantów lub tych, którzy nie mają swojej społeczności w internecie, a ich produkty wyświetlane są (stacjonarnie jak i internetowo) w towarzystwie innych, nierzadko większych autorów, zapewniając zasięg i jakąś rozpoznawalność. Nie jest to jednak wartością dla twórców internetowych, których zasięg organiczny nierzadko przebija kampanie reklamowe wielkich sieci sprzedażowych. Jeśli twórca ma społeczność na tyle dużą i zaangażowaną, by sprzedać 5 000 egzemplarzy książki, oszczędza na marży dystrybutora i ta kwota po prostu zostaje w jego kieszeni. Ot, zasięgi.
Kto może odnieść sukces w selfpublishingu? Jak bardzo wpływają na to właśnie zasięgi twórcy?
Adrianna Skorupska: Niestety prawdą jest to, że selfpublishing jest przywilejem zasięgowych twórców. Posiadają oni już silne zaplecze — gotową grupę odbiorców. Z naszego doświadczenia wynika, że minimalny próg wejścia to około 50 000 obserwujących na dowolnym kanale (łatwo mierzalne) oraz coś trudniejszego w zmierzeniu, czyli zaangażowanie i przywiązanie tych 50 000 osób do influencera.
Trzeba jednak zdawać sobie sprawę z tego, że same zasięgi bez pracy i regularności komunikacji nie zapewnią nikomu sukcesu wydawniczego – w tym procesie 90% klientów książki to odbiorcy twórcy, którzy znajdują się w jego kanałach komunikacji, co nieustannie powtarzamy zarówno aspirującym autorom, jak i tym, których książki już mamy w dystrybucji.
To, co jest też ważne i nie ma związku z liczbą obserwatorów to też autentyczność publikacji – im zawartość książki jest mocniej skorelowana z profilem twórcy, tym większe prawdopodobieństwo sukcesu wydawniczego. Czyli, jeśli masz profil o gotowaniu, zrób książkę o gotowaniu, a nie o jodze; jeśli odbiorcy przychodzą na twoje kanały po plotki o celebrytach, zrób książkę o celebrytach, a nie o podróżowaniu. Powiedziałabym więc, że sukces wydawniczy to suma trzech składników: zasięgów (powyżej 50k / kanał), zaangażowanej społeczności oraz spójnego z działalnością twórcy tematu książki.
Jak ważne są media społecznościowe w promowaniu i sprzedaży książek wydanych w modelu selfpublishingu?
A.S.: Media społecznościowe odgrywają kluczową rolę w promowaniu i sprzedaży. Pozwalają na bezpośredni kontakt z czytelnikiem, pomagają budować relacje, zaangażowanie oraz tworzyć społeczność. Pozwalają dotrzeć do bardzo szerokiej i zróżnicowanej grupy odbiorców w zależności od platformy, na jakiej prowadzone są działania komunikacyjne (Instagram, Facebook, TikTok, Pinterest).
Regularne i przemyślane działania w social mediach pozwalają też obniżyć koszty promocji. Z naszego doświadczenia wynika, że jest to najbardziej efektywne narzędzie wspierające sprzedaż wydawnictw selfpublishingowych.
Gdzie autorzy książek wydanych w ramach selfpublishingu mogą sprzedawać swoją twórczość?
A.S.: Sprzedaż książek naszych twórców odbywa się w 80% przez stronę internetową twórcy i zintegrowaną platformę zakupową, którą w całości koordynujemy i przedstawiamy transparentnie twórcy – z wynikami sprzedaży i zarobkami.
Poza stroną internetową jednak dystrybuujemy też książki do małych punktów sprzedaży stacjonarnej, by dotrzeć do klientów spoza bańki twórcy, unikamy jednak dużych sieciówek przez wzgląd na ich marże. W dotychczasowych projektach wydawane przez nas książki trafiały do lokalnych sklepów z designem, kawiarni, restauracji czy niezależnych mini księgarni.
Ma to oczywiście swoje zalety i wady. Decydując się na mniejsze miejsca, ograniczamy możliwość dotarcia do szerszej, ale jednak bardziej przypadkowej grupy odbiorców. Za to współpracując z mniejszymi sklepami, mamy wpływ na ekspozycję książki i trafiamy do konkretnej grupy, dla której produkt jest stworzony.
Jakie są największe wyzwania, z którymi muszą się zmierzyć twórcy decydujący się na selfpublishing?
A.S.: Myślę, że wydanie własnej książki może być bardzo satysfakcjonującym procesem, ale nie unikniemy wyzwań, z którymi twórca musi się zmierzyć. Pierwszym z nich jest aktywna promocja i marketing. Stawiając na selfpublishing, twórca musi zaakceptować, że to od niego w dużej części zależy, jakie efekty finansowe przyniesie projekt.
Po długiej i intensywnej pracy kreatywnej nad stworzeniem produktu rozpoczynamy proces sprzedaży, gdzie na pierwszym miejscu jest przede wszystkim „widoczność”. Przebicie się przez inne konkurencyjne publikacje oraz skuteczne dotarcie do swojej grupy odbiorców jest wyzwaniem, od którego wyników zależy to, czy koszty poniesione na wydanie pierwszego nakładu się zwrócą i czy wygeneruje one zysk. Wyzwania, z jakimi twórca musi się zmierzyć w tym czasie to regularność, czyli dbanie o intensywność komunikacji i postów, a także dostępność czasowa zwłaszcza w kluczowym momencie-okresie przedsprzedaży, kiedy produkt wychodzi na świat. Ten etap decyduje o tym, jak będzie wyglądała dalsza sprzedaż.
Jest to przeciwieństwo współpracy z klasycznymi wydawnictwami, które promocję i widoczność (dystrybucję) biorą w zdecydowanej większości na siebie. Dlatego jeśli aspirujący twórca selfpublishingu zdaje sobie sprawę z czekającego go nakładu pracy związanego z promocją (regularne publikacje i akcje marketingowe), zdecydowanie warto postawić na tę formę publikacji. Jeśli nie – wydawnictwa chętnie zrobią tę pracę za niego.
Jakie tematy wydawnicze są obecnie najbardziej popularne w selfpublishingu, a jakie mają mniejsze szanse na sukces?
M.N.: Nie ma tu trendów. Sprzedają się zarówno książki kucharskie, o ile twórcy znani są z gotowania, albumy fotograficzne, o ile twórcy fotografują, książki psychologiczne, o ile twórca na co dzień znany jest z treści rozwojowych, a także książki edukacyjne, jeśli twórca ma w tej kategorii autorytet u odbiorców. Pamiętać jednak trzeba, że trudniej jest sprzedać książkę drogą, powyżej 150 zł za egzemplarz (zwykle albumy, książki kucharskie i kolekcjonerskie wydania), ale jeśli twórca jest autentyczny, posiada autorytet i efektywnie pracuje nad promocją, sprzeda wszystko.
Jak AI wpłynęło i może dalej wpłynąć na selfpublishing?
M.N.: Według mnie jeszcze nie wpłynęło i przez jakiś czas jeszcze nie wpłynie – praca nad książkami to w 80% czynnik ludzki. Jedyne, co może odciążyć w niedalekiej, przewidywalnej przyszłości wydawcę i twórców, to narzędzia graficzne, które stworzą projekt książki, skład i formaty reklamowe. Nie zastąpią jednak one czynnika ludzkiego w doborze, chociażby odpowiedniego papieru czy akceptowania prób wydruków. Ten proces jest na tyle złożony, że ciężko będzie (w najbliższej przyszłości) zaufać w tej kwestii maszynom.
A jak Wy jako agencja wspieracie twórców w procesie selfpublishingu?
M.N.: Jesteśmy z naszymi twórcami od początku do końca: od opracowywania pomysłu, konceptu, przez pisanie/tworzenie, redakcję i korektę, projekt graficzny, skład i adiustację, wybór drukarni, surowców, podwykonawców, aż po wystawienie faktury ostatniemu klientowi i poprawienie numeru telefonu w zamówieniu.
Nie poprzestajemy jednak na samym produkcie. Kolejny etap to stworzenie strony sprzedażowej i koordynacja firmy logistycznej, plan marketingowy i koordynacja kampanii, aż po wszelkie umowy, rozliczenia i formalności. Jednak, w przeciwieństwie do standardowych wydawnictw, to Twórca ma ostatnie zdanie i pełną decyzyjność w procesie – chcemy, by książka była autentyczna i by mógł się z nią utożsamiać, bo tylko wtedy sprzeda ją z sukcesem. To, co przyciąga do nas twórców to też pełna transparentność w rozliczeniach i jasne zasady wynagrodzenia.
Czy możesz podać przykłady książek, które odniosły sukces dzięki selfpublishingowi i jakie były czynniki wpływające na ich sukces?
M.N.: Mój ulubiony przykład to książka Michała Szafrańskiego „Finansowy ninja”. Michał nauczył chyba całą branżę selfpublishingową tego, jak wydawać książki, przetarł wszystkie szlaki i też nauczył mnie wszystkiego, za co do końca świata będę mu wdzięczna. Michał bez żadnego wsparcia dużych sieci, wyłącznie autentycznością, wiedzą i ciężką pracą sprzedał ponad 130 tysięcy egzemplarzy tej książki, zarabiając miliony złotych. Na powodzenie tej publikacji największy wpływ miała marka osobista, którą Michał wypracowywał latami, pozycjonując się jako ekspert od finansów osobistych, spójnie i długotrwale budując swoją pozycję bez ani jednej wpadki czy skazy.
Ciekawym przykładem jest też książka Asi Okuniewskiej (która nie powstałaby bez pomocy Michała!). Asia dostała propozycję napisania książki w standardowym wydawnictwie, ale za namową Michała zdecydowałyśmy się zrobić to własnym sumptem, czego efektem jest prześliczna publikacja sprzedana w ponad 70 tysięcy egzemplarzach i miliony przychodu.
Książkowym, nomen omen, dla mnie przykładem jest album podróżniczo-fotograficzny „Sztuka Pobytu” oraz jego druga część „Sztuka Podróży” autorstwa blogerki i instagramerki podróżniczej Kasi Ciejki (travelicious.pl). O początku pracy nad tym projektem wiedzieliśmy, że książka Kasi będzie najdroższa ze wszystkich przez nas zrealizowanych. Pierwsza część już w 2020 roku kosztowała ponad 150 złotych. Nie wpłynęło to natomiast w żaden sposób negatywnie na wolumen sprzedaży – przez cztery lata cena książki tylko rosła, a nakłady nie malały, przekraczając w 2024 roku 15 tysięcy sprzedanych egzemplarzy, co czyni ten album w Polsce bestsellerem. Jednak album ten nie sprzedał się „sam”. Stoi za nim wieloletnie doświadczenie Kasi jako fotografki i podróżniczki, absolutna, stuprocentowa spójność w jej kanałach komunikacji, ekstremalnie wysoka jakość albumu oraz bezwarunkowo ciężka praca w promocji i komunikacji albumu. Gdyby zabrakło czegokolwiek z przedstawionej listy, taki wyniki nie byłby możliwy.
Jakich rad udzieliłybyście twórcom, którzy dopiero zaczynają swoją przygodę z selfpublishingiem?
A.S.: To jest dość uniwersalna rada, ale jak w każdej dziedzinie potrzebna jest ciężka praca i determinacja oraz w tym przypadku unikalny pomysł na publikację. Ważne, żeby starać się myśleć nieszablonowo i szukać nowych, ciekawych rozwiązań, jeśli chodzi o sam proces tworzenia zarówno produktów fizycznych, jak i cyfrowych. Twórcy internetowi doskonale znają swoją publiczność – ważne, żeby przygotowane przez nich wydawnictwo było spójne z ich twórczością w sieci. Książka ma być kolejnym spotkaniem z ulubionym twórcą, kolejnym sposobem na spędzenie kilku miłych chwil w towarzystwie lubianej osoby.
Jaka Waszym zdaniem przyszłość czeka branżę wydawniczą i selfpublishingową?
M.N.: Te dwa światy będą dalej żyć ze sobą w symbiozie nie kanibalizując się – po prostu tradycyjne wydawnictwa są dla określonej grupy autorów, a selfpublishing dla innej, tej z własnymi zasięgami.
Aktywnie obserwuję zagraniczne trendy selfpublishingowe. Zdecydowanie coraz bardziej widoczne jest profesjonalne wsparcie w zakresie selfpublishingu, czyli to, co robimy w Polsce my. Nie chcę nazywać nas wydawnictwem. To, czym jesteśmy to właśnie wsparcie w selfpublishingu. Amazon od lat ma projekt Amazon Titans, w ramach którego można „samodzielnie” wydać swoją książkę. W UK firm takich jak nasza są już dziesiątki. Mechanizm podobny do tego z Amazona realizuje też nasz polski Empik. Empik Selfpublishing pozwala mniejszym autorom wydać książkę, która znajdzie się w sieci sprzedażowej Empiku. W skrócie: ci, którzy mają zasięg i mogą sprzedać książkę, omijając dystrybutorów, a jednocześnie mają w sobie odwagę i gotowość do regularnej i ciężkiej pracy, są w stanie zarobić setki tysięcy złotych jako niezależni autorzy.
O rozmówczyniach:
Marta Niemira
Założycielka Słucham, agencji która zajmuje się kompleksowym zabezpieczeniem finansowym twórców: przez marketing, organizację eventów, wydawanie książek i ebooków, sprzedaż odcinków podcastów i produkcji merchu. W ramach Słucham w ostatnich trzech latach wydała kilkanaście książek podcasterów i influencerów, w tym: „Ja i moje przyjaciółki idiotki” Joanny Ouniewskiej, „Małe Końce Świata” Justyny Mazur, „Kołonotatnik z Bohaterem” Małgorzaty Halber.
Adrianna Skorupska
Producentka i wydawczyni z ramienia Słucham. Dobiera twórców do współpracy, nadzoruje cały proces produkcji i promocji książki, prowadzi twórcę-autora za rękę przez cały projekt. Poprzednio doświadczenie zdobywała w branży eventowej, które to nauczyło ją precyzyjności, terminowości i działania w nieprzewidywanych sytuacjach.
