Tegoroczna edycja Dnia Ziemi skupiła się na haśle „Planeta kontra plastik”, promując tym samym postulaty o ograniczenie produkcji wszystkich tworzyw sztucznych o 60% do 2040 roku. Galopujący rozwój przemysłu wpłynął na wzrost produkcji plastiku do ponad 380 ton rocznie*. Fakty są takie, że na każdym kroku jesteśmy zalewani wchłanianym do organizmu mikroplastikiem. To dobry moment by pochylić się nad kwestią zaangażowania marek w dbanie o środowisko.
Nie warto zrywać…
W 2019 roku Unia Europejska przegłosowała ustawę środowiskową, tak zwaną dyrektywę SUP (Single Use Plastic), która nakłada na producentów, importerów i dystrybutorów produktów plastikowych jednorazowego użytku obowiązek większego zaangażowania m.in. w kwestie recyklingowe. I pewnie niewielu z nas zdawałoby sobie z tego sprawę, gdyby nie znikające z kawiarni jednorazowe mieszadełka czy opłata za opakowaniowa jednorazowe na rachunku za jedzenie na wynos.
W Polsce od 1 stycznia 2024 roku weszły w życie regulacje wynikające z tejże ustawy**. Na reakcję konsumentów nie trzeba było długo czekać. Pod płaszczykiem teorii spiskowych dotyczących krwiożerczych zapędów Unii Europejskiej do unicestwienia polskich małych przedsiębiorców oraz memów o tym, jak platformy do zamawiania jedzenia na wynos generują dziesiątki niezrozumiałych opłat od opłat, w dużej mierze kryła się ludzka niewiedza.
Marka Łaciate postanowiła przekuć „aferę zakrętkową” na swoją korzyść. Wprowadzając nowy system zakrętek na kartony z mlekiem i śmietanką UHT uruchomili edukacyjną kampanię digitalową, która za pomocą prostej gry słownej zwracała uwagę na problem recyklingu plastikowych elementów opakowania. Zrywanie nigdy nie jest bezbolesne, niezależnie czy chodzi o wieloletni związek, czy o małą zakrętkę, która potem może wylądować w oceanie.
Pierwszy etap kampanii zakładał szeroką komunikację zasięgową, bazującą na komunikacji social media, display i online wideo. Powstała dedykowana strona internetowa, na której internauci mogli poznać przyczyny wprowadzenia nowych zakrętek na opakowania, nauczyć się prawidłowego otwierania i zamykania kartoników, czy zrozumieć ścieżki recyklingu zużytych opakowań. W drugim etapie do kampanii dołączyli kulinarni influencerzy (m.in. Kucharz Maciej, Maste, Miłość od Kuchni), którzy na Tik Toku pokazywali jak prawidłowo otwierać i zamykać kartoniki, jednocześnie przygotowując autorskie obiady i desery z produktami Łaciate.
Cała Polska do zmiany!
Wybory zawsze niosą ze sobą wiele emocji. Nie zawsze tych politycznie poprawnych. W ostatnich latach polskie kampanie wyborcze w dużej mierze skupiały się na wyrazistym wypunktowaniu kontrkandydatów. W końcu nic tak nie podnosi temperatury jak kilka niewygodnych pytań lub wyrwanych z kontekstu danych statystycznych.
Na początku marca w sieci pojawiły się krótkie spoty nawołujące wyborców i polityków do zmiany. Analogiczny komunikat pojawił się w social mediach, zwracając uwagę na konieczność wprowadzenia zmian w agencjach reklamowych, w myśleniu brand managerów, zachowaniach influencerów i ich followersów. Na końcu każdego z wideo wyświetlała się plansza nawołująca całą Polskę do zmiany już od 11 marca. Co stało się potem? Marka Dafi, producent filtrów wody, odsłoniła karty i wyemitowała drugą część kampanii wizerunkowej, namawiając wszystkich do zmiany jednorazowych butelek na wielorazowe rozwiązania od Dafi. Kampania wideo wyświetlana była w telewizji i digitalu. Wspierająco uruchomiono stronę www, na której internauci mogli sprawdzić jak wymiana zgrzewek wody w jednorazowych butelkach na wielorazowe dzbanki i butelki filtrujące pomaga ograniczyć ilość generowanych rocznie śmieci.
Plastic Junk Car
Nie tylko Unia Europejska walczy z nadprodukcją plastikowych śmieci. TENE to pierwsza gruzińska proekologiczna firma zajmująca się przetwarzaniem plastikowych odpadków. Ich koncept na biznes polega na pozyskiwaniu surowców z lokalnych źródeł i przetwarzaniu na przedmioty codziennego użytku, głównie ekologiczne kable USB. Jak jednak przekonać mieszkańców do segregowania śmieci i przekazywania części z nich firmom takim jak TENE?
Agencja reklamowa Livingstone wpadła na pomysł wykorzystania wszechobecnych samochodów Junk Car. Junk Car to tak zwane „śmieciowe samochody”, których kierowcy jeżdżąc ulicami miast i wsi skupują od mieszkańców metal. Kierowcy nawołują przez megafon potencjalnych handlarzy starymi pralkami i jadą dalej, ot mobilny skup złomu. Zjawisko to jest tak silnie wpisane w kulturę Gruzji, że doczekało się licznych piosenek, gier wideo, a nawet programów telewizyjnych.
Livingstone wraz z TENE przekształcili Junk Car w…Plastic Junk Car! CEO TENE usiadł za kierownicą auta, by zaprosić mieszkańców Tibilisi do swojego obwoźnego skupu plastiku. Za każdy plastikowy datek można było dostać w zamian ekologiczny kabel USB wyprodukowany wyłącznie z materiałów pozyskanych z recyklingu. Co ciekawsze, na dachu samochodu zamieszczono kod QR, który po zeskanowaniu przekierowywał do dedykowanej strony internetowej, na której można było dowiedzieć się jaki wpływ na środowisko ma plastik. Efekt kampanii był zdumiewający, udało się wygenerować aż 500% wzrostu interakcji z marką, dając tym samym zaangażowanie na poziomie populacji całego kraju. W zaledwie pierwszym tygodniu działań udało się zebrać 10 ton plastiku, które przerobiono na 2500 kabli USB bez wkładu kapitału na pozyskanie surowców.
Społeczna odpowiedzialność biznesu a greenwashing
Konsumenci coraz bardziej świadomie zwracają uwagę na aspekty CSR. Chociaż zaangażowanie marek w działania środowiskowe stało się chlebem powszednim, to wciąż wśród brand managerów pojawiają się wątpliwości, czy ich działania nie zostaną odebrane jako greenwashing. Jak tego uniknąć?
Spójność z DNA marki jest kluczowa. Nawet jednorazowe działania proekologiczne, które nie zostały strategicznie przemyślane pod kątem wiarygodności z dotychczasową narracją brandu, mogą przysporzyć wizerunkowych kłopotów. Przykładem jest kampania Coca-Coli z 2019 roku. Marka wysłała do mediów i influencerów puste butelki prosząc o ich wyrzucenie do kosza, zwracając przy tym uwagę na problem recyklingu tworzyw sztucznych. Pomysł mocno chybiony, bo po pierwsze generujący kilogramy zupełnie niepotrzebnych śmieci, a po drugie marka nie wycofała się z produkcji napojów w plastikowych opakowaniach. Niejeden mniejszy brand nie podniósłby się po tak spektakularnym potknięciu.
Transparentność to druga wskazówka, którą powinny kierować się marki. Częściowa informacja, brak dowodów i nieprecyzyjność stanowią wodę na młyn internetowych komentatorów. Dodawanie przedrostków „bio” i „eko” czy określanie mianem „wyprodukowane ręcznie” często jest stosowane jako wabik na klienta. Ekologiczność jest po prostu modna. Jednak coraz więcej konsumentów mówi sprawdzam i publicznie piętnuje nierzetelność producentów wyjaśniając na vlogach czy ekogroszek faktycznie jest eko i ile zużyto wody w chińskiej fabryce przy produkcji pozornie ekologicznej torby. W tym przypadku antyrekomendacja potrafi być gwoździem do trumny marki.
Aby uniknąć oskarżenia o greenwashing warto przyjąć założenie „mniej znaczy lepiej”. Mierzalne i realne działania tu i teraz potrafią lepiej wpłynąć na notowania marki, niż budowanie „wydmuszkowych” kampanii reklamowych, które w żaden sposób nie wpływają na poprawę stanu planety. Przykład? Firma Lush Cosmetics postawiła sobie za priorytet m.in. minimalizowanie ilości generowanych odpadków. Produkty o stałej konsystencji są sprzedawane bez opakowań, natomiast płyny i kremy w opakowaniach wielorazowych, co stało się ich mocnym wyróżnikiem w świecie producentów kosmetyków.
Istnieje jednak jedna złota zasada, którą warto kierować się przy każdej kampanii reklamowej – bądź szczery. Autentyczny insight i klienci docelowi docenią to zdecydowanie bardziej niż weekendową akcję „1 grosz dla planety”.
* Źródło: www.earthday.org/planet-vs-plastics/
** Źródło: www.parp.gov.pl/attachments/article/85271/CRMSP_2023_23-10-2023.pdf
