Przesyt informacyjny, walka o uwagę konsumentów, trudność w wyróżnieniu się na tle konkurencji to wyzwanie dla marketingu. Jak angażować klientów w zatłoczonym środowisku komunikacji marketingowej?
Gdy informacji, w tym komunikatów reklamowych jest za dużo, uwaga klientów staje się towarem deficytowym. Efektem jest nowa logika biznesowa, którą psycholog Herbert A. Simon już w 1971 r. określił mianem ekonomii uwagi (attention economy). Dziś z tym problemem mierzą się zarówno marki, jak i my – czyli klienci. Dwóch na trzech respondentów uważa, że otrzymuje zbyt dużo komunikatów marketingowych, w tym co trzeci za dużo, a co dziesiąty uważa, że ta liczba jest odpowiednia – tak mówią wstępne wyniki badania „Komunikacja marketingowa w epoce cyfrowego przeciążenia”, prowadzonego na zlecenie SARE.
E-mail marketing – umarł król, niech żyje król?
Użytkownicy przeciążeni informacjami mają trudność z wyłowieniem wartościowych przekazów, a w efekcie zaczynają je ignorować. Dziś nachalność jest największym problem komunikacji marketingowej. Marki wiedzą, że muszą ciężko pracować, aby ich przekaz nie zginął w szumie. Jednak zbyt duża dawka komunikacji może wywołać efekt odwrotny i reakcje konsumentów będą negatywne. Przekonały się o tym sieci sklepów z elektroniką, których komunikaty gościły w każdym bloku reklamowym.
Najbardziej preferowana częstotliwość komunikacji to raz w tygodniu lub 2-3 razy w tygodniu – w obu przypadkach podobnie uważa co trzeci ankietowany. Co interesujące, tylko co dziesiąty badany preferuje komunikaty marketingowe codziennie. Dla marek oznacza to konieczność wyważenia liczby wysyłanych komunikatów i stawianie na jakość treści, także dobór odpowiedniego kanału. Jak wynika z badania SARE najbardziej efektywnym kanałem komunikacji do przekonania konsumenta jest e-mail (33 proc.).
Konsumenci przytłoczeni nadmiarem bodźców wykształcili strategie obronne, takie jak ślepota banerowa: ignorujemy reklamy, zwłaszcza w formie pop-upów czy natrętnych wideo. Strony na portalach są tak projektowane, aby wyświetlać różne formaty reklam, to z kolei wpływa na specyficzny sposób pisania tekstów.
Sfrustrowani zbędnymi bodźcami czytelnicy nie tylko nie mają ochoty na treści reklamowe, gdy doczytanie artykułu do końca jest sukcesem. Nie bez powodu platformy jak Spotify, YouTube, oferują dostęp płatny pozbawiony reklam, także do skrzynek pocztowych. Konieczność przebijania się przez nadmiar informacji prowadzi do wypalenia cyfrowego.
Do mnie mów
Jedną z najskuteczniejszych metod na przyciągnięcie uwagi jest dopasowanie treści do potrzeb odbiorcy. Wskazują na to również wstępne wyniki naszego badania. Kluczowym czynnikiem przekonującym do zakupu jest atrakcyjność oferty (51 proc. wskazań) – tu nie ma zaskoczenia. Jednak kolejne aspekty to wiarygodność marki (16 proc.) i personalizacja oferty (15 proc.).
Dziś w oparciu analizę danych i zachowania użytkowników personalizacja staje się hiperpersonalizacją. Umożliwia dostarczanie treści, reklam czy newsletterów dla klientów z branży e-commerce opartych o historię zakupów, indywidualnych preferencji związanych np. z porą wysyłki wiadomości.
Personalizacja to nie tylko treści na stronie internetowej, w e-mailach czy reklamach w oparciu o zainteresowania i zachowania użytkownika. To także dynamiczne rekomendacje produktowe, spersonalizowane oferty, dedykowane rabaty, prowadzenie programów lojalnościowych czy oferowanie wsparcia przez preferowany kanał komunikacji. Kluczem do sukcesu Netflixa była rekomendacja treści na podstawie historii oglądania, podobnie jak kiedyś w przypadku Amazona czy Spotify. Dane i ich analiza to alfabet biznesu. Musimy się go nauczyć, aby rozumieć klientów.
Nie daj się zaorać!
Content marketing sprawdził się jako strategia budowania relacji z klientami. Skoro podkreślamy znaczenie personalizacji, zatrzymajmy się na chwilę nad przykładem konsekwentnego marketingu treści, który spełnia praktyczne potrzeby grupy docelowej.
Magazyn „The Furrow” wydawany jest przez producenta maszyn rolniczych – firmę John Deere – od 1895 r. Odbiorcami są głównie rolnicy, którzy oczekują wartościowych informacji z branży, praktycznych porad dotyczące uprawy roślin i hodowli zwierząt. Magazyn dostępny w wersji drukowanej i online jest narzędziem marketingowym firmy John Deere. Celem nie jest bezpośrednia sprzedaż, lecz budowanie zaufania, świadomości marki, zaangażowania i postrzegania firmy jako eksperta. Marka buduje relację opartą na wartości, a nie tylko na transakcji.
Jak pokazuje „The Furrow” kluczem jest zrozumienie potrzeb grupy docelowej poprzez tworzenie wysokiej jakości, oryginalnych treści.
Pokaż, że masz serce, nie tylko ofertę
Konsumenci – zwłaszcza ci młodsi – mają radar na fałsz. Przesada, sztuczność i plastikowe komunikaty wywołują odruch przewijania. To, co działa, to prawda, autentyczność i poczucie, że po drugiej stronie jest człowiek, nie algorytm.
Dlatego tak dobrze sprawdza się storytelling – od lat opowiada historie, które poruszają i zostają w głowie na dłużej niż banner z rabatem. Marki takie jak Nike czy Dove nie sprzedają produktów, tylko emocje i wartości. To one wyznaczały standardy – pokazywały prawdziwych ludzi, zamiast ideałów.
Świetnym przykładem emocji w praktyce jest kultowa reklama Allegro – „Czego szukasz w święta?”, gdzie dziadek uczy się angielskiego, by dogadać się z wnuczkiem. Łzy w oczach gwarantowane.
A po drugiej stronie – świąteczny spot Apartu. Lśniący, drogi, perfekcyjny… i kompletnie nietrafiony. To nie kampania zrobiła szum, tylko jej parodia.
Komunikacja pod włos – czasem warto przewrócić konwencję
Popularnym elementem towarzyszącym reklamom są tzw. behind the scenes albo tzw. bloopersy, czyli materiały nagrywane za kulisami, aby pokazać markę od nieoficjalnej strony. Bywa, że kuchnia artystyczna czy logistyczna jest bardziej wciągająca niż produkt. Przykładem jest making of klipu „Początek” w ramach koncertów Męskiego Grania z 2018.
Kolejnym przykładem jest kampania „Is it even a city?” z Oslo, która idealnie pokazała, że odwaga się opłaca. Narrator podważa turystyczną atrakcyjność miasta – kontrowersyjnie, ironicznie, z dystansem. Efekt? Viral. Bo dobra kreacja działa jak piosenka – chcesz ją obejrzeć jeszcze raz i podać dalej.
Ale storytelling to też ryzyko. Jako przykład podam tutaj kampanię „Polish Boy Wanted” z udziałem Amerykanki DEE DEEE. Świetna historia do momentu, gdy wyszło, że to reklama. Zaufanie runęło jak domek z kart.
Pokaż się lepiej – albo daj się pokazać innym
Wideo nie ma sobie równych. Od klasycznych formatów, przez rolki na Instagramie, shortsy na YouTubie, po transmisje live – każdy znajdzie coś dla siebie. To medium, które świetnie sprawdza się w prezentacji produktów i budowaniu relacji. Nie lubisz kamery? Nie szkodzi. Faceless channels rosną w siłę – AI stworzy za Ciebie wizualizacje, dźwięk, a nawet cały scenariusz. Ważne, by dopasować formę do swojej grupy docelowej (czytaj różnych pokoleń) i być konsekwentnym.
Pokolenia różnią się nie tylko wiekiem, ale też językiem komunikacji. Co działa na Zetki, niekoniecznie trafi do pokolenia X. Dlatego tak ważna jest empatia, testowanie i rozumienie własnej społeczności. Podcasty, poradniki, materiały edukacyjne – te formaty pokochali wszyscy. Trzeba tylko mówić ich głosem.
Świetnym sposobem na pokazanie wartości marki są case studies. Ale nie jako raport z wynikami, tylko jako prawdziwe historie klientów. Najlepiej oddać im głos – autentyczność zawsze wygrywa. Tak samo jak user generated content zdjęcia, filmy, opinie, które mówią więcej niż każda reklama. 92% konsumentów im ufa, a 60% uważa je za najbardziej autentyczną formę komunikacji.
Rośnie też znaczenie employee generated content – kiedy to pracownicy stają się ambasadorami marki. Nie muszą być idealni, wręcz przeciwnie – naturalność, emocje, spontaniczność (czyli lo-fi), budują zaufanie i pokazują ludzką twarz firmy. W tym wszystkim kluczowe są społeczności. Bo co z tego, że masz super content, skoro nikt go nie niesie dalej? Ludzie chcą przynależeć, działać razem, rozmawiać. Dlatego warto być tam, gdzie te rozmowy się toczą – w grupach na Facebooku, na Discordzie w zamkniętych kanałach. Tam odbiorcy nie tylko słuchają – tam reagują. I właśnie dlatego influencerzy (szczególnie mikro i nano) wciąż mają ogromne znaczenie. Nie zasięg, ale zaangażowanie jest dziś walutą. A osoby z niszowych społeczności potrafią poruszyć swoich odbiorców lepiej niż wielki billboard w centrum miasta. Zatem: pokazuj, ucz, oddawaj głos innym, buduj wokół siebie społeczność. Bo dziś marka, która milczy – nie istnieje.
Niech cię pokochają
Sytuacja idealna, która rozwiązuje większość problemów związanych z efektywną komunikacją: rób wszystko, aby zamienić swój brand w love brand. Z taką marką konsumenci mają silną więź emocjonalną, co przekłada się na lojalność i zaufanie.
W Polsce interesującym przykładem budowania zainteresowania jest marka Kubota. W latach 90. była synonimem tanich klapek. Gdy narodziła się ponownie w 2018 r., wykorzystała wysoką rozpoznawalność, ale pozycjonowała się jako producent pięknie zaprojektowanych klapek oraz odzieży, także w wersji premium. Ciekawa oferta, strategia biznesowa, ale także, wyrazisty styl komunikacji sprawił, że w Kubocie zakochali się klienci.
Niezależnie czy działasz globalnie, czy lokalnie, możesz zbudować godną zaufania markę odzieży, studia fitness czy warsztatu samochodowego. Silne marki, które tworzą społeczności angażujące klientów, skupiają się wokół produktów. Dla wielu marek dobrodziejstwem jest rozpoznawalny właściciel lub szef, którego aktywność medialna sprawia, że jego głos jest głosem marki. Dobrym przykładem jest chyba znany wszystkim Rafał Brzoska, twórca firmy InPost, który aktywnie udziela się w mediach społecznościowych, informując o nowych pomysłach. Znane twarze w reklamie to standard, ale za sukcesem stoi dobry pomysł.
Albo znienawidzą
Wymienię jeszcze jeden skandal, ponieważ to zawsze była sprawdzona strategia zwracania uwagi. Owszem, bywa ryzykowna, ale przykuwa uwagę mediów i klientów. Dziś trudno o dobrą prowokację, bo reklama i popkultura wykorzystała wiele pomysłów z dostępnego arsenału. Co ciekawe, przesłanie słynnych kampanii reklamowych Oliviero Toscaniego dla Benettona z lat 80. i 90. wciąż jest aktualne, a nawet obrazoburcze.
Droga do skandalu wiedzie również przez łamanie tabu – jego przekroczenie zwykle dotyczące norm społecznych często kończy się skandalem. Zmienia się jednak wrażliwość i percepcja – to co kiedyś było tabu wiąże się coraz częściej z autentycznością. Siwe włosy kobiet w reklamie czy znane modelki, które dobrze czują się w swoim ciele, nie wstydzą się zmarszczek i wieku. Przykładami są Bogna Sworowska czy Pamela Anderson, która pokazuje się publicznie bez makijażu. Takie postawy osób, których społeczne uznanie jest wysokie są ważne także z punktu kształtowania postaw związanych z własną wartością i odwagą.
Na odważny krok, ale dobrze przyjęty przez publiczność odważyła się marka pasty do zębów ON, zatrudniając Krzysztofa Ibisza do teledysku „Uśmiech proszę” z udziałem prezentera. Nagranie, które balansowało na cienkiej granicy między sukcesem a kiczem stało się viralem. Ostatecznie trudno było orzec, co tu było w nim bardziej autentyczne: zęby czy uśmiech. Wydaje się jednak, że śmiech odbiorców, wszak komentujący nie szczędzili pochwał za humor i dystans.
Doświadczenie – nowa waluta w marketingu
Komunikacja to już nie tylko przekaz – to całe doświadczenie, jakie marka oferuje klientowi. Marketing doświadczeń angażuje emocje i zmysły, budując realną więź. Od interaktywnych eventów, przez warsztaty, po momenty online – liczy się to, co ludzie czują, nie tylko to, co słyszą.
Transformacja cyfrowa zatarła granice między kanałami. Dziś najskuteczniejsze strategie opierają się na pełnej integracji online i offline – tzw. omnichannel. Klient porusza się między aplikacją, social mediami a sklepem stacjonarnym – i wszędzie chce czuć się tak samo dobrze obsłużony.
Dane? Muszą być spięte. Doświadczenie? Spójne. Personalizacja? Obowiązkowa. Tu wchodzą programy lojalnościowe nowej generacji – z grywalizacją, nagrodami szytymi na miarę i realnym wpływem na zaangażowanie.
Na koniec mam dwie wiadomości – dobrą i złą. Zła – komunikatów reklamowych będzie tylko więcej. Dobra? Konsumenci nadal czekają na coś więcej: zaskoczenie, wartość, prawdę. Autorski content, przemyślane kampanie, emocjonalne RTM-y – tego się nie da przewinąć.
Stawiaj na jakość. Dopracuj każdy detal. Lepiej, żeby za Tobą tęsknili, niż żeby Cię zmutowali.
