Jeszcze 3 lata temu, prowadząc rozmowy z właścicielami firm i marketerami na temat wykorzystania TikToka w strategii komunikacji, bardzo często dało się zauważyć niechęć, a nawet twardy opór. Dziś już nikt nie ma wątpliwości, że jest to jedno z najważniejszych narzędzi promocji produktów i marek: według Mediapanelu w Polsce z aplikacji korzysta już ok. 15 mln osób i spędza na niej nawet 18 godzin miesięcznie. Co więcej: wśród młodych internautów TikTok jest najpopularniejszą wyszukiwarką informacji i głównym źródłem inspiracji zakupowych. Aplikacja, niegdyś kojarząca się głównie ze śmiesznymi filmami, tańcem i challengami, stała się dla wielu usług i produktów kluczowym kanałem budowania wizerunku i sprzedaży. Skoro zatem znamy już odpowiedź na pytanie „czy”, musimy jeszcze dowiedzieć się „jak”.
Być albo nie być
Nie wszystkie marki muszą mieć własny profil na TikToku – wiele firm osiąga spektakularne sukcesy sprzedażowe, promując się wyłącznie na profilach popularnych infuencerów albo na kanałach retailerów, którzy mają w ofercie ich produkty. Takie podejście ma wiele praktycznych zalet: przede wszystkim zdejmuje z firmy ciężar presji regularnych publikacji i budowania dedykowanej strategii dla tego kanału. Warto rozważyć tę formę obecności na TikToku, jeśli profil handlowy firmy opiera się na produktach sezonowych, in-outach lub krótkich akcjach promocyjnych, np. launchach nowych produktów czy dropach najnowszej kolekcji dostępnej w ograniczonym czasie.
Niemniej jednak, korzystając wyłącznie z cudzych kanałów, tracimy niepowtarzalną szansę budowania relacji z odbiorcami i wyróżnienia się na tle konkurencji. Wymaga to jednak zdefiniowania skrojonej na miarę strategii dla tego kanału, konsekwentnego publikowania treści oraz ogromnej elastyczności w reagowaniu na trendy i zmiany w algorytmach.
Kreatywność i radość
Podstawowym błędem marek jest niedopasowanie stylu komunikacji do charakteru i misji TikToka oraz sposobu, w jaki jego użytkownicy konsumują treści. Misją TikToka jest inspirowanie kreatywności i przynoszenie radości. Dla wielu firm stanowi to ogromne wyzwanie, ponieważ często wymaga to odarcia marki z patosu na rzecz autentyczności i dystansu do siebie. Prawdziwe sytuacje, produkty i ludzie budują głębszą więź z odbiorcami niż perfekcyjnie wyreżyserowane materiały. Na TikToku najlepiej sprawdza się naturalny, niewymuszony content – widzowie chętniej go oglądają i ufają markom, które prezentują się w szczery sposób. Treści zbyt „reklamowe”, starannie i zgodnie z brandbookiem wyprodukowane w profesjonalnych studiach, mogą zniechęcić odbiorców do marki.
Nie jest prawdą, że marki premium, niszowe czy edukacyjne nie są w stanie komunikować się na TikToku – doskonałym przykładem niech będzie Muzeum Narodowe, marka budząca skojarzenia z doniosłością, dystansem i wielką sztuką, pozornie nie mająca nic wspólnego z tiktokowym uniwersum. Udało im się tworzyć angażujący, pełen humoru kanał, doskonale zgrany z najnowszymi trendami.
Budowanie natywnego contentu na TikToku opiera się na szybkim reagowaniu na trendy – od popularnych dźwięków i piosenek po cytaty, efekty czy ruchy, które angażują widzów tylko przez krótki czas. Warto korzystać z muzyki, dopasowanych efektów i współpracować z influencerami, którzy cieszą się zaufaniem społeczności. Jeśli chodzi o popularność, treści komediowe plasują się w zdecydowanej czołówce, dużym zainteresowaniem cieszą się również poradniki i lifehacki.
Strategia… z elementem magii
Obecność marki na TikToku musi wynikać ze strategii biznesowej i marketingowej firmy. Mądre korzystanie z tego kanału pozwala nie tylko egoistycznie realizować cele sprzedażowe i wizerunkowe, ale stwarza możliwość badania grup docelowych i trendów konsumenckich w czasie rzeczywistym, śledzenia działań konkurencji i kontekstów kategorialnych i wybudowania unikalnej platformy dwukierunkowej komunikacji z klientami.
TikTok posługuje się jednym z najciekawszych i najbardziej zaawansowanych algorytmów, dynamicznie dopasowujących treść do odbiorcy. Marki, które aktywnie uczestniczą w życiu społeczności TikToka, gromadzą ogromną ilość danych o potrzebach i insightach swojej grupy docelowej – wiedza ta jest bezcenna, ponieważ jest surowa i prawdziwa. Warto wyrobić w sobie nawyk regularnego przeglądania treści z zakresu oferowanych przez siebie usług i produktów (choćby poprzez wyszukiwanie pokrewnych do produktu i kategorii haseł), podglądać działania konkurencji i być na bieżąco z trendującymi materiałami i influencerami zyskującymi na popularności – te informacje mówią o społeczeństwie więcej niż najlepiej skonstruowane, profesjonalne badania.
Warto pamiętać, że budowanie strategii marki na TikToku to proces ciągłego uczenia się, testowania formatów i reagowania na mikrotrendy – na sukces i zasięgi trzeba konsekwentnie pracować i bardzo rzadko od razu widać efekty, którymi chciałoby się pochwalić przed zarządem.
#TikTokMadeMeBuyIt
Liczby nie kłamią i nie da się już ignorować wpływu tego kanału na sprzedaż produktów i budowanie wizerunku marek – zgodnie z badaniem TikTok Marketing Science Global Retail Path To Purchase Study*, 44% użytkowników platformy odkryło nowe produkty dzięki reklamom i treściom publikowanym przez marki, a 35% kupiło produkt poznany na TikToku. Dobrze przygotowana i konsekwentnie wdrażana strategia może okazać się najbardziej efektywnym kosztowo narzędziem promującym markę – według danych Sotrender** spośród topowych profili polskich marek na TikToku aż 67% nie promowało żadnego filmu, co oznacza, że działały wyłącznie organicznie, mimo to osiągając świetne wyniki.
Codziennie gdzieś na świecie ktoś odkrywa jakiś produkt, który może okazać się niespodziewanie hitem TikToka – przykładem takiego sukcesu może być case lakieru wybielającego paznokcie marki Inglot, który został zaprezentowany przez Sylwię Butor, co doprowadziło do jego całkowitego wyprzedania nie tylko w oficjalnym sklepie marki, ale również we wszystkich sklepach partnerskich.
Ciekawym sposobem przenikania się świata marek i świata TikToka jest tworzenie produktów we współpracy z influencerami – najwięcej udanych wdrożeń mają na koncie marki beauty, ale i w innych branżach (moda, art. spożywcze) marketerzy otwierają się na takie modele współpracy.
Pracownik z telefonem czy agencja?
To jedno z najważniejszych pytań, które zadają sobie firmy, podejmując decyzję o starcie na TikToku i nie zawsze jest na nie prosta odpowiedź. Warto zatem przyjrzeć się obszarom, które rzeczywiście spędzają marketerom sen z powiek, gdy decydują się na samodzielne prowadzenie tego kanału: współpraca z influencerami, tempo produkcji contentu i tempo ewolucji TikToka. Rozbudowane kampanie z influencerami to ogromna ilość zadań wymagających bardzo różnych kompetencji i pochłaniających ogromną ilość czasu: research infuencerów najlepiej dopasowanych do potrzeb marki, ustalenie warunków współpracy, rewizja prawna umów (np. pod kątem wyłączności kategorialnej), przygotowanie briefu, weryfikacja przygotowanych materiałów, zarządzanie kalendarzem publikacji i ostateczne rozliczenia.
Tempo tworzenia się trendów, ewolucja algorytmów czy zmiany modeli rozliczeniowych i formatów reklamowych również stanowią wyzwanie dla samodzielnego pracownika. Ponieważ jednym z najważniejszych kryteriów sukcesu na TikToku jest szybkość i styl reakcji na trendy, osoba lub agencja odpowiedzialna za konto firmy powinna świetnie rozumieć to narzędzie i wykazać się dużym instynktem marketingowym. Analizując te wszystkie elementy, wybór agencji, która kompleksowo zaopiekuje się marką, począwszy od strategii aż do zakupu kampanii i analizy danych, wydaje się znacznie lepszym rozwiązaniem dla firm, które chcą realnie wpływać na biznes poprzez TikToka.
*ads.tiktok.com/business/library/Global_Retail_Path_to_Purchase.pdf
**www.sotrender.com/blog/pl/2025/06/tiktok-w-polsce/
