Czy można zakochać się w tym, co robią marki? Z punktu marketingowca – jak najbardziej. Z perspektywy odbiorcy? Cóż, zazwyczaj konsumenci kochają sam produkt lub usługę, ale… kochają je właśnie za to, jak zostały im przedstawione. Umówmy się: w 2026 roku serduszka i czerwony kolor to za mało, żeby uwieść klienta. Szukamy inspiracji i czegoś, co nas poruszy, bo coraz częściej wybieramy nie tylko rozumem, ale i sercem. Kiedy klienci są zmęczeni, a marka mówi im „odpocznij”, trafia idealnie w ich potrzeby. I o to właśnie chodzi!
Walentynkowe klasyki? Oczywiście wszyscy znamy ten zestaw: perfumy, bielizna, biżuteria, salony piękności czy słodycze. To kategorie, które zawsze można skutecznie wypromować przy okazji święta miłości, ale clue to zrobić to dobrze, z pomysłem, bez powielania schematów o „prezencie od serca” czy „zakochaniu się w promocjach”. Prawdziwym wyzwaniem jest jednak wyjście poza ten schemat i „sprzedanie„ czegoś, co nie jest oczywistym, walentynkowym wyborem. Sęk w tym, że w marketingu granice często wyznacza jedynie wyobraźnia, a nie sam asortyment, bo tak naprawdę przy odpowiedniej komunikacji można przekonać odbiorcę do niemal każdej oferty czy usługi – no, może poza branżą pogrzebową i kilkoma wyjątkami, które są są naturalnym przeciwieństwem święta zakochanych. A może tylko mi się tak wydaje…?
To, co najbardziej mnie kręci w komunikacji okazjonalnej, to właśnie odwaga marek, które teoretycznie z danym wydarzeniem i jego specyficznym kontekstem – w tym przypadku z romantyzmem – mają niewiele wspólnego, a potrafią wejść w ten klimat z klasą i humorem. Jednak o błyskotliwe działania wcale nie jest tak łatwo, niezależnie od branży. Dlatego w poniższym zestawieniu znajdą się zarówno marki z kategorii „pewniaków”, jak i te mniej oczywiste, które zaskoczyły swoją kreatywnością. Mam swoją listę ulubionych brandów, w których komunikacji skrycie się podkochiwałam… aż do teraz, bo właśnie nadszedł moment, by tę listę ujawnić.
Poznaj zestawienie najbardziej kreatywnych moim zdaniem działań na Walentynki 2026, które zrobiły na mnie wrażenie!
InPost – wyznanie miłości na Paczkomacie
Na początek akcja, która bezsprzecznie i w pełni zasłużenie otwiera mój ranking. InPost po raz kolejny udowodnił, że potrafi wejść w buty swoich użytkowników i wycisnąć z nich pokłady kreatywności. Marka nie ograniczyła się do jednej publikacji – cała komunikacja w okresie okołowalentynkowym krążyła wokół miłosnych wątków, ale to konkretna, jedna aktywacja konkursowa skradła moje serce (i myślę, że nie tylko moje).
Akcja trwała od 2 do 6 lutego na Facebooku i Instagramie. Co prawda zasady na obu kanałach były takie same, ale kreacje i inspiracje tekstowe już się od siebie różniły. Zadanie polegało na napisaniu miłosnego wyznania w kreatywnym stylu marki InPost – wystarczyło zostawić komentarz pod postem. To właśnie ten niski próg wejścia wygenerował potężne zaangażowanie.
Pewnie zastanawiasz się, co było do wygrania? Otóż zaskoczę Cię, bo nie, nie była to nagroda rzeczowa, nie były to pieniądze ani nawet voucher na popularne „przeżycia”. InPost postawił na coś zupełnie nieszablonowego – coś, co generuje czyste, pozytywne emocje i jest niemożliwe do zdobycia w żaden inny sposób: oddanie własnej przestrzeni reklamowej w ręce użytkownika. Nagrodą było wyklejenie autorskiego wyznania na najbliższym dla zwycięzcy Paczkomacie. To romantyczny gest w skali makro, który na ukochanej osobie na pewno zrobił większe wrażenie niż kolejny pluszowy miś czy kwiaty.
Jako osoba, która na co dzień siedzi w słowach, z dużą ciekawością śledziłam te zmagania – i przyznam, że czytając zgłoszenia, byłam pod wrażeniem. Pojawiła się masa świetnych odpowiedzi, które udowodniły, że klienci potrafią stworzyć copy na takim poziomie, że z powodzeniem mogłoby zostać wykorzystane w przyszłych kampaniach marki. To najlepszy dowód na to, że odbiorcy mają w sobie ogromne pokłady kreatywności – o ile tylko da im się do tego odpowiedni, inspirujący impuls.
Ostatecznie na Paczkomat trafiło hasło: „Hej Daria! Paczucha nie ogląda się za siebie, ale ja za Tobą tak”. Z copywriterskiego punktu widzenia – pełna zgoda. To wyznanie zasłużenie wygrało, bo jest lekkie, kreatywne i bezbłędnie wykorzystuje żargon marki, idealnie niosąc jej vibe. Choć po cichu liczyłam na swoje „Skrycie mi się podobasz” lub „Nadajemy na tych samych falach”, szczerze doceniam wybór InPostu.
Rossmann – Dzień Kochania Siebie (13 lutego)
Kolejną akcją, obok której nie mogłam przejść obojętnie, jest ta Rossmanna. Marka postanowiła całkowicie przełamać schemat walentynkowej komunikacji, przypominając nam o kimś, o kim w ferworze szukania prezentów dla innych często zapominamy – o nas samych. Działa to na Ciebie? Na mnie bardzo.
Rossmann to przecież drogeria – miejsce, które naturalnie kojarzy się z kosmetykami i gotowymi zestawami prezentowymi. Mogliby po prostu zasypać nas ofertami „dla niego” i „dla niej”, ale zamiast tego postawili na coś znacznie głębszego. Tym samym pokazali, że w samym centrum ich uwagi jest człowiek – i słusznie, biorąc pod uwagę, jak wielu klientów codziennie odwiedza ich sklepy. Udowodnili, że chcą o nich autentycznie zadbać, nie tylko w kontekście ładnego wyglądu, ale przede wszystkim tego, jak czujemy się sami ze sobą.
Właśnie dlatego, zamiast uderzać w walentynkowe stereotypy o miłości dwóch osób, Rossmann postanowił zwrócić naszą uwagę na 13 lutego, czyli Międzynarodowy Dzień Kochania Siebie. Choć to święto teoretycznie istnieje w kalendarzu, zazwyczaj przechodzi bez większego echa – a szkoda, bo przypomina o najważniejszym: że zanim szczerze pokochamy kogoś innego, musimy najpierw pokochać samych siebie.
W tegorocznej kampanii marka postanowiła sprawdzić, czy wyznanie miłości samemu sobie przychodzi nam z łatwością, czy może budzi opór. Do projektu zaproszono debiutantów, którzy dopiero na planie dowiedzieli się, jakie czeka ich zadanie – mieli po prostu stanąć przed lustrem i powiedzieć do swojego odbicia „kocham Cię”. Czy to było trudne? Nie mnie oceniać, ale na pewno było do bólu autentyczne. Wypowiedzenie tych słów wywołało u uczestników prawdziwe, nieprzefiltrowane emocje. Dla 44-letniego Marcina, emerytowanego wojskowego, było to „dziwne uczucie”, a 53-letnia Agnieszka przyznała, że powiedziała to sobie pierwszy raz w życiu. Te historie to najlepszy dowód na to, jak bardzo potrzebujemy takich impulsów, by w natłoku codzienności w ogóle pomyśleć o sobie z taką czułością.
Moim zdaniem ta kampania to po prostu dobry przykład wykorzystania mocnego insightu konsumenckiego. Rossmann nie oparł komunikacji na przypuszczeniach, ale na twardych danych – fakt, że tylko co piąty Polak deklaruje miłość do samego siebie, stał się idealnym punktem wyjścia do tej akcji. Zamiast po raz kolejny wciskać nam produkty, marka postawiła na budowanie autentycznej relacji. W moich oczach Rossmann przestał być tu tylko sklepem z kosmetykami, a stał się głosem ważnej społecznie zmiany, fajnie wychodząc poza utarte schematy. To odważny ruch, który pokazuje, że w 2026 roku najsilniejsze brandy to te, które potrafią stanąć po stronie człowieka i po prostu mu powiedzieć: „Hej, Ty też jesteś ważny”. Ode mnie ogromne uznanie!
ESOTIQ – jaki jest Twój język miłości?
Będąc dalej w temacie kochania siebie i dbania o własny komfort, nie mogłam pominąć tego, co zrobił ESOTIQ. To kolejna marka, która świetnie łamie stereotypy – tym razem ten o tym, że to mężczyzna powinien kupować kobiecie bieliznę na Walentynki. ESOTIQ wprost namawia: podaruj coś najważniejszej osobie w swoim życiu – samej sobie. I to jest ekstra, bo nikt nie zna naszych potrzeb lepiej niż my same.
Ta kampania to przykład na to, jak marka bieliźniana może mądrze ograć walentynkowy vibe. Przeniesienie akcentu z miłości romantycznej na self-love to strzał w dziesiątkę, zwłaszcza że dla wielu z nas ten dzień to coraz częściej okazja do zrobienia czegoś dla siebie, a nie czekania na czyjś gest. Cała narracja kręci się wokół pytania: „Jaki jest Twój język miłości?”. To bardzo celne zagranie, które skłania do refleksji nad tym, jak my same okazujemy sobie czułość – czy jest to chwila relaksu, czy może właśnie sprawienie sobie małej przyjemności.
Sam przekaz jest niesamowicie klarowny, a słowa w spocie po prostu łapią za serce. Nie ma tu zbędnego szumu – jest za to czyste tło, subtelna muzyka i naturalne modelki. Kamera skupia się na detalach i zoomach na bieliznę, pokazując ją w sposób bardzo estetyczny i bliski ciału. To tylko tyle i aż tyle! Wszystko idealnie domyka hasło „od siebie, dla siebie”. Z takim przekazem chciał zostawić nas ESOTIQ i z tym zostawiam Was też ja – bo miłość do samego siebie to najważniejsza relacja, jaką budujemy przez całe życie.
LIDL – walentynkowe upominki od serca
Warto też wspomnieć o Lidlu, który w swojej kampanii postawił na budowanie pozytywnych skojarzeń poprzez pokazywanie całej palety emocji. Marka udowadnia, że miłość nie ma jednego schematu – w ich spocie widzimy najróżniejsze osoby i relacje, od tych romantycznych, po te rodzinne czy przyjacielskie.
To bardzo ciepły obrazek, w którym znalazło się miejsce nawet dla psa, co świetnie oddaje współczesne podejście do bliskości. Lidl pokazuje, że najważniejsze są proste gesty, które wywołują uśmiech, i wybory, które naprawdę się opłacają. Takie podejście sprawia, że marka staje się nam bliższa, bo celebruje codzienność, w której każdy może się odnaleźć.
LEGO – Zbuduj i zabierz do domu
Świetnym posunięciem wykazało się również LEGO, udowadniając, że najlepszym sposobem na przyciągnięcie klienta jest pozwolenie mu na chwilę beztroskiej zabawy. Choć marka już wcześniej realizowała podobne aktywacje, ich tegoroczna powtórka tylko potwierdza, jak skuteczne jest to narzędzie w budowaniu lojalności.
Tym razem marka przygotowała limitowany model „Kwitnące Serce”, który trafił wyłącznie do członków programu LEGO Insiders. Przez dwa dni, 13 i 14 lutego, fani klocków mogli odwiedzić salony stacjonarne (w Warszawie, Gdańsku, Katowicach, Krakowie, Łodzi, Poznaniu oraz Wrocławiu), samodzielnie złożyć tę konstrukcję i bez żadnych opłat zabrać ją do domu. To genialny ruch, który angażuje społeczność poprzez wspólne doświadczenie, a przy okazji sprawia, że marka staje się częścią domowych, walentynkowych wspomnień.
Orientarium ZOO Łódź – oficjalne pożegnanie z byłymi
Dla tych, którym w walentynkowym okresie bliżej do mściwej satysfakcji niż do romantycznych westchnień, łódzkie ZOO przygotowało coś absolutnie bezkonkurencyjnego. Akcja „Nakarm surykatkę swoim ex!” to propozycja dla osób, które zamiast celebrować miłość, wolą w dość osobliwy sposób postawić kropkę nad „i” i symbolicznie domknąć rozdział po trudnym rozstaniu. Co istotne, inicjatywa ma zasięg ogólnopolski – aby wziąć w niej udział, wystarczy wykonać przelew na konto fundacji, więc wcale nie trzeba osobiście pojawiać się w Łodzi.
W ramach tej nietypowej adopcji karaczana madagaskarskiego przewidziano proste zasady oraz pakiety pozwalające na dopasowanie stopnia symbolicznego „odcięcia się” od przeszłości do indywidualnych potrzeb:
- pakiet podstawowy (50 zł) – nadanie wybranego imienia karaczanowi oraz otrzymanie elektronicznego certyfikatu adopcji,
- pakiet premium (150 zł) – oprócz imienia i certyfikatu, przesłanie zdjęcia dokumentującego moment, w którym owad zostaje zjedzony przez jedno ze zwierząt w Orientarium,
- pakiet VIP (300 zł) – limitowana opcja dająca możliwość osobistego nakarmienia surykatek.
Środki pozyskane z tej inicjatywy trafiają bezpośrednio do Fundacji Pangolin, wspierającej ochronę zagrożonych gatunków m.in. w Wietnamie i Brazylii. Akcja wywołała w sieci prawdziwe poruszenie, wykraczając poza schemat lukrowanych walentynek i budząc skrajne emocje wśród użytkowników.
W komentarzach zawrzało – od głosów pełnych zachwytu, po te mocno krytyczne:
- „A można ocalić karaczana i wrzucić surykatce byłego? :)” – dopytywali rozbawieni użytkownicy.
- „Tylko kto tu jest bardziej szczęśliwy…” – zastanawiali się inni, analizując mechanizm tej nietypowej zemsty.
- „Nie podoba mi się ta zabawa, gdzie przebaczenie, epoka zemsty to nie nasza kultura” – pisali przeciwnicy akcji, wskazując na jej kontrowersyjny charakter.
- „Co komu zrobił ten biedny karaluch, żeby nazywać go imieniem tego psychola?” – pojawiały się też głosy empatii wobec samych owadów.
Bez względu na opinie, łódzkiemu Orientarium udało się stworzyć akcję, która uderzyła w zupełnie inne emocje, towarzyszące wielu ludziom w tym czasie. Marka odważnie ukłoniła się singlom oraz tym, dla których walentynki to po prostu ciężki czas – bo mają złamane serce lub po prostu nie czują wszechobecnej presji na bycie zakochanym. To propozycja dla osób, które zamiast lukrowanych uniesień wolą świętować na własnych zasadach, z ogromnym dystansem i humorem. To najlepszy dowód na to, że w morzu czerwonych serduszek jest też miejsce na uczucia, o których inne brandy nie chcą mówić na głos.
Apart – prawdziwa Love Story
W tegorocznym rankingu nie mogło zabraknąć Apartu, który w kampanii „Prawdziwa Love Story” postawił na autentyczność. To ciekawa zmiana, bo marka przez lata przyzwyczaiła nas raczej do bajkowych, mocno wyreżyserowanych wizji luksusu. Tym razem postawiono na realizm – do sesji zaproszono prawdziwą parę, Magdalenę Boczarską i Mateusza Banasiuka. Dzięki temu przed obiektywem Marcina Tyszki powstała opowieść pozbawiona sztywnych póz, a pełna naturalności, spontanicznego humoru i autentycznej bliskości.
Koncepcja celebruje miłość w jej ludzkim wydaniu, a jednocześnie pełni rolę praktycznego moodboardu. Stworzone materiały to nie tylko katalog prezentów dla niej i dla niego, ale też gotowa ściąga dla osób szukających pomysłu na walentynkową stylizację. Marka sprytnie podpowiedziała, jakie dodatki najlepiej dopełnią look podczas wieczornej kolacji, łącząc budowanie wizerunku z konkretną inspiracją na 14 lutego. Apart udowodnił, że biżuteria najlepiej prezentuje się nie w pomnikowych ustawieniach, ale jako nośnik emocji, które towarzyszą nam na co dzień.
LISNER – to już ofishialne!
Na koniec zostawiłam markę, która teoretycznie pasuje do walentynek jak przysłowiowa pięść do nosa – czyli Lisner. Śledzie to produkt z kategorii tych „nieoczywistych” w kontekście romantycznej kolacji, ale to właśnie ten kontrast stał się ich największą siłą. Marka po mistrzowsku wykorzystała zabawę słowem, wprowadzając neologizm „oFISHial”, który w social mediach stał się motywem przewodnim kampanii.
Zamiast udawać luksus, Lisner postawił na autentyczność i humor, definiując „oficjalny” etap związku jako ten moment, w którym możecie już przy sobie bez skrępowania zjeść po prostu to, na co macie ochotę – nawet jeśli jest to śledź. Bardzo trafionym ruchem był też walentynkowy konkurs, w którym użytkownicy dzielili się swoimi zabawnymi i absolutnie prawdziwymi historiami, by wygrać voucher na wakacje ze swoją rybcią – to świetny sposób na budowanie zaangażowania i ocieplenie wizerunku marki.
Kreatywność Lisnera widać też w formatach wideo. Michel Moran, który jest twarzą marki, świetnie odnalazł się tu w roli kelnera i obserwatora randki, co dodaje całej komunikacji ogromnego dystansu i uroku. Równie mocnym punktem kampanii było postawienie na UGC i content z influencerami. Zamiast wyreżyserowanych scen, dostaliśmy krótkie, dynamiczne rolki z przymrużeniem oka. Lisner pokazał, że przy dobrym copy i zrozumieniu dystansu swoich odbiorców, nawet śledź może wygrać walkę o uwagę w morzu walentynkowych czekoladek. Według marki miłość najlepiej smakuje wtedy, kiedy jest po prostu autentyczna.
To zestawienie jasno pokazuje, że w 2026 roku serca konsumentów zdobywa się nie za pomocą brokatu i czerwonych kwiatów, ale przez autentyczne zrozumienie ich codzienności. Wspólnym mianownikiem tych wszystkich działań komunikacyjnych jest odważne odejście od lukrowanego stereotypu miłości dwojga ludzi na rzecz relacji znacznie głębszych, bardziej złożonych i – co najważniejsze – prawdziwych.
Widać wyraźnie, że w marketingu nastąpił przełom: dominujące trendy to dziś autentyczność i self-love. Marki przestały być tylko sprzedawcami produktów, a stały się towarzyszami w budowaniu najważniejszej relacji w naszym życiu. Niezależnie od tego, czy mówimy o czułym wyznaniu przed lustrem w Rossmannie, bieliźnie kupionej „od siebie, dla siebie” w ESOTIQ, czy o „ofishialnym” luzie przy śledziku z Lisnerem, przekaz jest jasny: bądź dla siebie ważna/ważny i nie bój się pokazać miłości w sposób, który jest po prostu Twój.
Mam nadzieję, że te przykłady zainspirują Cię do tego, by w komunikacji (nie tylko walentynkowej!) szukać prawdy i emocji, które wykraczają poza schemat. Bo ostatecznie najbardziej kochamy te marki, które potrafią nas zauważyć i docenić takimi, jakimi jesteśmy.
