Okazuje się, że konsumenci o 16% częściej ufają marce płatków, gdy postacie na opakowaniu patrzą im prosto w oczy. Chcąc dowiedzieć się więcej o tym, jak działają na nas opakowania na półkach sklepowych, przeczytaj poniższy artykuł.
Sklepowe „tu i teraz”
W sklepach spożywczych dzieją się fajne rzeczy, a zakupy to w rzeczywistości eksploracja semiotyki w działaniu. Z pewnością z perspektywy kogoś, kto jest bardziej zainteresowany psychologią reklamy niż samą reklamą – supermarket to park rozrywki, a gubienie się między alejkami to część zabawy.
Wiadomo, że opakowanie produktu od dawna nie jest już tylko opakowaniem – jest zbiorem informacji o produkcie, do których konsument ma dostęp w trakcie sklepowego „tu i teraz”.
Ponad 70% decyzji zakupowych podejmowanych jest bezpośrednio właśnie tu, wizyta w sklepie trwa średnio ok. 20 minut, a decyzja zakupu zabiera średnio 12 sekund (Clement, 2007). Biorąc pod uwagę datę badań, zakładam, że czas poświęcony na podejmowanie decyzji skrócił się jeszcze bardziej, a więc może to oznaczać, iż sklepowe „tu i teraz” to już tylko od 5 do 10 sekund. Chyba że dodatkowo gdzieś się spieszysz, wtedy możesz nie mieć nawet tych kilku chwil.
I nieważne, czy będzie to Biedronka, Carrefour czy Lidl – wszędzie działasz na autopilocie. Dlaczego? Zbyt duży wybór sprawia, że wycofujesz się rakiem i nie chcesz podejmować decyzji w ogóle. W takich sytuacjach zaczyna działać uproszczone rozumowanie, a decyzje podejmujesz na podstawie ograniczonych kryteriów.
Sposoby uproszczonego rozumowania (tzw. skróty myślowe) prowadzą często do nieracjonalnych (albo błędnych) decyzji, które określane są jako te „intuicyjne”. To jednak nie intuicja podpowiada Ci wrzucenie do koszyka Cini Minis, zamiast Chocapików, ale miks osobistych preferencji, przyzwyczajeń, a przede wszystkim kodów kulturowych składających się na kolory, symbole, postacie, fonty, muzykę czy kontekst.
Pierwsze wrażenie
Dlaczego semiotyka jest tak ważna w branży FMCG? Bo branża ta obejmuje produkty niskiego ryzyka – nie są drogie i nie mają dużego znaczenia dla konsumenta. Z jednej strony oznacza to, że nie możemy liczyć tu na lojalność konsumenta, ale z drugiej strony możemy uwzględniać to, iż podąża on ścieżką niskiego zaangażowania. Oznacza to, że wpływ mają przede wszystkim elementy wizualne opakowania, pozwalające na szybkie i łatwe dokonywanie oceny na poziomie emocjonalnym i wybór: z przyzwyczajenia, ze względu na wizerunek i pozycjonowanie produktu w świadomości.
W branży FMCG liczy się przede wszystkim pierwsze wrażenie. Nie oceniasz tu książki po okładce, ale serki waniliowe po kształcie kubeczka, jajka po kolorze kobiałki, a lody w półlitrowych opakowaniach po ilustracjach na wieczku.
Ostatnie badania potwierdzają upowszechnienie się takiej tendencji – 90% konsumentów podejmuje decyzje zakupu tylko na podstawie oglądania frontowej powierzchni opakowania, bez trzymania opakowania w dłoni, a 85% nie rozważa alternatyw podczas zakupów (Clement, 2007).
Opakowanie to wciąż jeden z najważniejszych czynników wpływających na podejmowane przez konsumentów decyzje zakupowe – to tzw. pięciosekundowa reklama produktu (Kotler, Keller, 2013), która jednocześnie jest źródłem serii doznań i doświadczeń. W przeszłości nazywana również cichym sprzedawcą (Stewart, 1995) lub sprzedawcą półkowym (Silayou, Speece, 2004). Można powiedzieć, że jest to narzędzie tak silne, że będzie w stanie zakomunikować niemalże wszystko.
Stąd silny wzrost marek własnych w marketach, które postawiły na poprawę opakowań i rozwój w obrębie półki. Dla reklamowanych brandów powinien być to sygnał do tego, aby na nowo przyjrzeć się swoim opakowaniom i poszukać elementów, stanowiących przewagę nad konkurencją.
Odnoszę jednak wrażenie, że pomimo wzrostu świadomości semiotycznej, wciąż małą wagę przykładamy do projektowania rzeczonych opakowań. Przecież nie chodzi jedynie o dekodowanie symboli, które na nich funkcjonują w tym momencie (choć i to daje nam dużą przewagę). Należy iść o krok dalej i zastanowić się nad chrupkością, sytością czy tym, jak w naszych głowach jawi się smak prawdziwie truskawkowy.
Język opakowań
Produkt, a więc i opakowanie, występuje jako nośnik znaczeń i symbol tworzący – w interakcji z konsumentem – część kultury. Projektanci muszą więc zadbać o to, aby były one nie tyle ładne, co znaczące.
Semiotyka cementuje podstawowy cel marki, jak i jej produktów, a także w subtelny sposób daje wskazówki dotyczące tego, co widzisz. Jest językiem wykorzystywanym do komunikacji z konsumentem. Natomiast analiza semiotyczna jest skutecznym sposobem na zbadanie warstw znaczeń i lepsze ich zrozumienie. To sposób na analizę kultury: czegoś złożonego z wiedzy, symboliki i wzajemnych związków między nimi.
Można ją wykonywać na dwa sposoby:
- pytać, jak są symbolizowane kawałki wiedzy (np. jakie są kody danej wartości?);
- pytać, co one oznaczają (np. jakie wartości stoją za kodem?).
Elementy składające się na wartość semiotyczną opakowania to m.in.:
- Elementy wizualne
- Kolory
- Kontekst
Jednak znaczenie poszczególnych elementów może być różne w zależności od wielu czynników, m.in. wizerunku marki czy doświadczenia nabywcy.
Analiza opakowania płatków „Cini Minis Churros”
Czyli klasyczne płatki Cini Minis kształtem przypominające tradycyjne hiszpańskie „churros”.
To, co przeważa na opakowaniach płatków śniadaniowych skierowanych do dzieci to żywe kolory, animacje, postacie z kreskówek, popularne postacie telewizyjne i filmowe, które skutecznie zwracają uwagę najmłodszych.
Symbole (graficzne)
Jest tu nieco o bezpieczeństwie, zdrowiu, ale przede wszystkim o smaku i zabawie. Nie bez powodu już od samego patrzenia na opakowanie, czujesz na swoich palcach drobinki cynamonowej posypki.
Bezpieczeństwo
Zacznijmy od góry opakowania, na której znajduje się logo marki Nestle, symbol zboża (ze znacznikiem wyboru), a to wszystko umieszczono na zielonym panelu z nieco jaśniejszą obwódką.
Samo logo jest jednym z głównych elementów budowania rozpoznawalności każdej marki, a więc i marki Nestle. To, jak postrzegasz markę Nestle, będzie miało również wpływ na to, z czym będzie kojarzyć Ci się ich logo. Natomiast stamp zboża (ze znacznikiem wyboru) sugeruje, że Nestle stawia na tzw. dobro z natury. Symbol tej rośliny uprawnej przywodzi na myśl zbiory. A także współpracę społeczności i jej zaangażowanie. Jeśli jesteś wyczulony na semiotyczne zagrywki, pewnie zauważyłeś, że samo zboże ukrywa się również za rożkiem wypełnionym churrosami. Z pewnością nie jest tam umieszczone po to, aby zwrócić na siebie uwagę, a raczej podświadomie wzmocnić znaczenie stampa znajdującego się w górnej części opakowania.
Smak
W dolnej części opakowania widzimy cynamonowy wir, rożek pełen churrosów, krople mleka z brązowym obrysem oraz jego charakterystyczny plusk. Wszystko to w zestawieniu sprawia, że zaczynamy czuć na języku charakterystyczny smak Cini Minis, ale po kolei.
Cynamonowy swirl odnosi się do wirującego ruchu – dokładnie takiego, który możemy dostrzec po włożeniu łyżki do płatków z mlekiem. Może on oznaczać również dynamikę i energię, ukazując jednocześnie relację między poszczególnymi elementami – w tym przypadku między płatkami a mlekiem.
Rożek pełen churrosów odnosi się do nowego sposobu konsumpcji zaproponowanego przez producenta, a tym samym przedstawia nowy wygląd płatków (czyt. churros). Nie bez powodu w dolnej części opakowania widzimy informację dot. chrupkości produktu – nowy wygląd płatków sprawia, że konsumenci mogą zadać sobie pytanie dotyczące ich struktury (churrosy nie wydają się już tak chrupiące, jak ich poprzednicy).
Krople mleka z brązowym obrysem po raz kolejny podkreślają relację pomiędzy płatkami a mlekiem. Dodatkowo dają do zrozumienia, że mleko po połączeniu, zmienia swój kolor i smak (oczywiście na obłędnie cynamonowy).
Charakterystyczny plusk, tworzący się zazwyczaj przy nalewaniu mleka do szklanki czy innych naczyń, jest symbolem natury, jak i zdrowia. W polskiej kulturze, w której wciąż możemy odczuć pokłosie kampanii „pij mleko, będziesz wielki” plusk mleka symbolizuje zazwyczaj coś pozytywnego i radosnego.
Zabawa
Cynamonowy swirl jest również symbolem kreatywności i swobodnego wyrażania się, a więc kluczowych elementów w ramach pozycjonowania marki Cini Minis.
Kolorowa, nieregularna typografia symbolizuje kreatywność, zabawę, energię, a tym samym przyciąga uwagę i buduje wyróżnialność na półce. Użycie dużych liter bezszeryfowych może być również bezpośrednim nawiązaniem do dziecięcego pisma, które charakteryzuje się prostą, aczkolwiek nieregularną formą.
Nie mogło zabraknąć również postaci, które są jednym z typowych elementów pojawiających się na opakowaniach produktów skierowanych do dzieci. Cynamonowy churros oprócz tego, że nie może powstrzymać się przed oblizaniem ust, to wygląda tak, jakby przeskakiwał z nogi na nogę w oczekiwaniu na pyszną porcję płatków Cini Minis. Nie zapominajmy, że te małe stwory, skądinąd kanibalskie bestie, nie mają nic przeciwko jedzeniu swoich ziomków.
Badanie wykazało, że konsumenci o 16% częściej ufają marce płatków, gdy postacie na opakowaniu patrzą im prosto w oczy. Wersja pudełka płatków Trix z maskotką królika patrzącą w oczy zwiększyła zaufanie do marki o 16%, a uczestnicy stwierdzili, że więź z marką wzrosła o 28%. Okazuje się, że nawet gdy patrzymy na statyczną ilustrację, która fizycznie nie może nas obserwować, nasz mózg reaguje na sygnały spojrzenia. Ma to związek z naszą biologiczną wrażliwością na oblicza i oczy innych ludzi, która na co dzień pomaga nam w rozpoznawaniu intencji i emocji innych ludzi.
A więc pytanie brzmi, dlaczego nasz cynamonowy churros ma wzrok skierowany do góry? Niedopatrzenie, czy może celowy zabieg, kierujący produkt nie tylko do młodszej, ale i starszej grupy, która od czasu do czasu pragnie pozwolić sobie na więcej.
Jeśli tak, to zaryzykuję stwierdzeniem, że najlepszym rozwiązaniem byłoby przecież umieszczenie na opakowaniu dwóch postaci, gdzie jedna patrzy bezpośrednio w oczy młodego konsumenta, a druga nieco wyżej łapiąc wzrokiem również starszą grupę konsumentów. Dokładnie tak jak w przypadku flagowych płatków Cini Minis.
Kolory
Zdrowie
Kolor zielony użyty w ramach panelu nawiązuje do zdrowia, próbując tym samym przeciągnąć „Cini Minis” na stronę produktów naturalnych.
Smak
Przewaga brązów i beżów nawiązuje bezpośrednio do smaku płatków i cynamonowego cukru, będącego jedną z cech charakterystycznych marki. Biel to bezpośrednie odniesienie do kontekstu spożycia.
Niebieski stamp “NEW/nowość” jest czysto informacyjny, jednak zastanawiający wydaje się dobór koloru. Zdecydowanie bardziej intuicyjne wydawałoby się zastąpienie go kolorem czerwonym, czy żółtym – kolorami, które w szczególny sposób zwracają naszą uwagę.
Zabawa
Jeżeli chodzi o kolory w typografii, nie działają one pojedynczo, ale jako całość i tak też należy je interpretować. Zestawienie żywych kolorów po raz kolejny nawiązuje do kreatywności, energii, a tym samym dziecięcej zabawy.
„Kolor jest zjawiskiem wszechobecnym na naszej planecie. Jego powszechność jest powodem, dla którego każdy widzący człowiek z jednej strony nie dostrzega często wartości, jakie ze sobą niesie, a z drugiej strony praktycznie nie wyobraża sobie życia bez kolorów” („Kolor jako element ukrytej teorii wyboru”, 2011)
Właśnie dlatego firmy wprowadzając na rynek nową markę lub produkt, mogą podejść do tematu powierzchownie, a ostateczną decyzję podjąć wyłącznie kierując się pobudkami estetycznymi. Warto jednak poświęcić im odpowiednio dużo uwagi.
Kolory poniekąd projektują zachowania – wpływają na Twój nastrój, a więc i podejmowanie decyzji. Dlaczego? Ponieważ wywołują emocje. Mając tego świadomość, możesz być projektantem tych zachowań (i emocji), a kolory traktować jako narzędzie w Twoich rękach.
Badania dot. psychologii koloru, a dokładniej wpływu koloru na ludzkie zachowanie, pokazują, że wyrobienie sobie opinii o produkcie zajmuje klientowi 90 sekund, a w 62–90% przypadkach na tę opinię wpływają kolory. 84,7% respondentów stwierdziło, że kolor odpowiada za ponad 50% czynników istotnych przy wyborze produktu.
Oznacza to, że mniej więcej 90 sekund zajmie Ci wyrobienie sobie opinii na temat płatków „Cini Minis Churros”, a ponad 50% czynników istotnych przy ich wyborze będzie sprowadzało się do koloru.
Kontekst
Oczywiście nie bez znaczenia jest również ich położenie, a więc kontekst. Opakowania płatków są ułożone w pozycji stojącej, z przodem opakowania widocznym dla konsumenta.
Nesquik, Cini Minis czy Cookie Crisps powinny znajdować się zdecydowanie niżej niż Fitness Jogurt. Dlaczego? Bo osoby stosujące swoje środki oddziaływania na decydentów (czyt. rodziców) nie dosięgają jeszcze do najwyższej półki albo musiałyby stanąć na palcach, żeby cokolwiek zobaczyć.
Oprócz analizy fizycznego położenia produktu należy również umiejscowić go w kulturze. W tym pomaga nam narzędzie DYLEMATA, które definiuje aktualny kontekst produktu.
Na podstawie przedstawionej analizy łatwo stwierdzić, że wspomniane płatki znajdują się gdzieś na przecięciu „niedoskonałości” i „zabawy”, która składają się na wyjątkowość.
Rzeczywistość konsumencka
Żaden z konsumentów nie będzie jednak analizował tego w taki sposób. Ich interpretacja będzie wyglądać mniej więcej tak: „o, coś nowego. Ciekawy kształt, trochę dziwny. Wyglądają, jakby były suche i twarde. Można i na przegryzkę, ale też z mlekiem, fajnie. Cini Minis zawsze dowozi. Niby fajne, ale może polecę klasycznie?”
Albo tak: „o coś, nowego. Spróbujmy”.
Powyższa analiza uwzględnia jednak znaczenia, które na poziomie podprogowym pojawią się w umysłach konsumentów i z pewnością wpłyną na ich ostateczną decyzję.
Cini Minis Churros w domu
Gdyby jednak Cini Minis Churros wylądowały w Twoim koszyku, a później na kuchennym blacie, mielibyśmy okazję do tego, aby nieco lepiej przyjrzeć się temu produktowi – np. czekając na podgrzanie się mleka.
Zmiany, zmiany, zmiany
Warto jednak podkreślić, że kody kulturowe używane na opakowaniach produktów dla dzieci poddawane są stałej kontroli, a więc i ciągłym zmianom.
W Wielkiej Brytanii sieć sklepów Lidl (podobnie jak Asda i Aldi), chcąc powstrzymać rosnący wskaźnik otyłości wśród dzieci, postanowiła usunąć ze swoich opakowań postać małpy, aligatora, lwa, pandy i pingwina. Jednocześnie zobowiązała się do zmniejszenia zawartości cukru o nawet 20% w 350 produktach swojej marki.
Wydaje się jednak, że w Polsce problem nie istnieje. Lidl wciąż posługuje się serią postaci na opakowaniach swoich produktów, podobnie Aldi czy Biedronka.
Jednocześnie apetyt konsumentów na słodkie płatki śniadaniowe maleje, a rośnie zainteresowanie dbaniem o zdrowie i kondycję fizyczną. Pojawia się coraz więcej podmiotów konkurencyjnych – m.in. produktów organicznych. Marki nie będą mogły przejść obok tego obojętnie, a więc w niedalekiej przyszłości możemy spodziewać się serii zmian w tej kategorii.
Jeśli coś warto zapamiętać, to właśnie to
Oto kilka informacji, które pozwolą Ci zabłysnąć przed klientem albo po prostu kolegą z pracy:
- Ponad 70% decyzji zakupowych podejmowanych jest bezpośrednio właśnie w sklepie, wizyta w nim trwa średnio ok. 20 minut, a decyzja zakupu zabiera średnio 12 sekund (Clement, 2007). Czas podejmowania decyzji mógł dodatkowo się skrócić.
- Opakowanie to wciąż jeden z najważniejszych czynników wpływających na podejmowane przez konsumentów decyzje zakupowe – to tzw. pięciosekundowa reklama produktu.
- 90% konsumentów podejmuje decyzje zakupu tylko na podstawie oglądania frontowej powierzchni opakowania, bez trzymania opakowania w dłoni, a 85% nie rozważa alternatyw podczas zakupów (Clement, 2007). Analiza semiotyczna jest skutecznym sposobem na zbadanie warstw znaczeń i lepsze ich zrozumienie.
- Okazuje się, że konsumenci o 16% częściej ufają marce płatków, gdy postacie na opakowaniu patrzą im prosto w oczy.
- Kody na opakowaniach poddawane są stałej kontroli, a więc należy aktualizować wiedzę o nich.
