Wykorzystanie treści generowanych przez użytkowników (UGC – user generated content) jest jedną z najbardziej dynamicznych i skutecznych strategii we współczesnym marketingu cyfrowym. Realizowane w przemyślany sposób, umożliwia markom budowanie autentycznych relacji z konsumentami, zwiększając przy tym zaangażowanie i świadomość brandu. W tym artykule przedstawimy kompleksowy przegląd możliwości, jakie daje UGC – a na samym początku uporządkujemy lekki chaos pojęciowy.
User generated content szybko zyskał status buzzwordu i stał się czymś silnie pożądanym przez osoby na stanowiskach marketerów czy brand managerów. Dzieje się tak głównie dlatego, że treści tego typu są zazwyczaj spontaniczne, „niezamówione” i – przede wszystkim – organiczne, dobrowolne; powstają bez bezpośredniej inicjatywy marki, jako naturalna ekspresja użytkowników w mediach społecznościowych.
Chcąc zwiększyć liczbę takich treści, marki realizują szeroki wachlarz działań marketingowych, które możemy zbiorczo zdefiniować jako aktywacje konsumenckie – i które mają na celu wywołanie konkretnej reakcji lub wymagają od użytkowników stworzenia określonych materiałów, co może być dodatkowo motywowane nagrodami lub innymi formami uznania. Rezultatem aktywacji konsumenckich – z definicji – nie jest więc user generated content, a treści „zamówione”, tworzone w odpowiedzi na konkretną inicjatywę, kampanię lub zachętę ze strony marki.
Trzeba zatem pamiętać, że pojęcie UGC jest stosowane przez marketerów jako pewien skrót myślowy. A skoro wyjaśnienie i rozróżnienie pojęć mamy już za sobą, przyjrzyjmy się teraz kilku taktykom, z których korzystają marki, aby zaangażować swoich fanów do publikowania treści związanych z brandem.
Konkursy i wyzwania – krótkookresowe, okolicznościowe akcje, które często dają szansę na zdobycie atrakcyjnych nagród. Odpowiedź na pytanie konkursowe lub zamieszczenie zdjęcia powiązanego z marką to najczęściej wykorzystywane formy angażowania fanów. Skorzystali z nich m.in. organizatorzy trasy koncertowej Żywiec Męskie Granie, oferując dożywotni, darmowy bilet na koncerty osobie, która sfotografuje się z oficjalnym kamperem marki i zamieści zdjęcie na Instagramie.
Programy lojalnościowe – długofalowe, wieloetapowe programy, w których nagrody są przyznawane za konsekwentne tworzenie treści związanych z marką. Z tego rozwiązania korzysta m.in. platforma Animal Hotels. W jaki sposób? Za każdym razem, gdy np. udostępnisz na Instagramie zdjęcie ze spaceru z psem i oznaczysz markę, w zamian możesz liczyć na przyznanie dodatkowych punktów w aplikacji Animal Hotels. Większa liczba punktów przekłada się na lepszą widoczność wśród innych użytkowników apki, a w rezultacie – na więcej zapytań i ofert dla Ciebie.
Zapewnienie widoczności – choćby poprzez udostępnienie najlepszych treści na oficjalnych kanałach marki lub w wykorzystywanych przez nią nośnikach reklamowych. Ta opcja jest szczególnie atrakcyjna dla młodych, początkujących twórców, którzy chcą pokazać się szerszej publiczności. Przykład? Zeszłoroczna kampania Pepsi Space, w ramach której marka oddała swoje przestrzenie reklamowe w OOH i digitalu zwycięzcom akcji.
Interaktywne doświadczenia – aplikacje lub filtry w mediach społecznościowych, które mogą stanowić ciekawy kontekst do tworzenia treści związanych z marką oraz ułatwić ich powstawanie. Warto też wskazać tutaj na dedykowane, brandowane platformy, które pozwalają głębiej wejść w świat marki, aby podzielić się wrażeniami. Świetnym przykładem tej taktyki jest Kreator Donutów, stworzony przez polską markę Dooti Donuts.
Współpraca z influencerami – umiejętnie dopasowani do marki influencerzy, którzy zachęcą swoich widzów do tworzenia treści związanych z marką, mogą znacząco podnieść nie tylko poziom zaangażowania, ale i zasięg kampanii. Zarówno kampanie Pepsi, jak i Dooti Donuts zostały wsparte przez znane i lubiane twarze – m.in. Bedoesa2115, Nitę, influencerów z grupy GenZie czy Julię Żugaj.
Działaniem, które w ciekawy sposób zachęciło konsumentów do publikowania treści związanych z marką, była też doskonale znana kampania Coca-Coli pod hasłem „Share a Coke”. Nie mylisz się – to ta, w ramach której na czerwonych etykietach butelek umieszczono najróżniejsze imiona. Ta „mikropersonalizacja” skłoniła tysiące fanów Coca-Coli do opublikowania zdjęcia lub filmu z butelką w mediach społecznościowych.
Innym wartościowym przykładem są działania marki GoPro, która korzysta ze zdjęć i filmów stworzonych przez użytkowników, aby zaprezentować możliwości swoich produktów w ekstremalnych warunkach. Z kolei Airbnb zachęca do dzielenia się unikalnymi doświadczeniami z podróży pod hashtagiem #AirbnbExperiences, inspirując tym samym kolejnych użytkowników do korzystania z oferty platformy.
W jaki sposób zintegrować te działania z istniejącą strategią marketingową?
Aby czerpać korzyści z materiałów tworzonych przez konsumentów i fanów, trzeba mądrze dopasować te treści do ogólnej strategii marketingowej. Oznacza to m.in. dostrzeganie takich materiałów i reagowanie na nie, a także umiejętne wykorzystanie tych treści – za zgodą ich autorów – w różnych kanałach dystrybucji; od mediów społecznościowych, przez strony internetowe, aż po newslettery.
- Strony produktowe – umieszczenie recenzji, komentarzy lub zdjęć użytkowników bezpośrednio na stronach produktowych może znacząco zwiększyć konwersję na etapie rozważania. Dzięki nim potencjalni klienci mogą poznać realne opinie i codzienne zastosowania produktów.
- Media społecznościowe – regularne udostępnianie treści stworzonych przez fanów lub odpowiadanie na pytania i komentarze konsumentów na oficjalnych kanałach marki nie tylko wzmacnia relacje z obecnymi klientami, ale również zachęca nowe osoby do interakcji z marką.
- Content marketing – publikacja zewnętrznych materiałów na blogach, w newsletterach i innych formach content marketingu jasno pokazuje, że społeczność zrzeszona wokół marki jest silna i zaangażowana.
- Wydarzenia na żywo – zapewnienie miejsca lub okazji do tworzenia treści podczas eventu na żywo często przekłada się na mnóstwo nowych materiałów związanych z marką, które możesz następnie wykorzystać w dalszej komunikacji.
Moim ulubionym przykładem powiązania treści użytkowników ze strategią marki jest platforma LEGO Ideas, która pozwala fanom klocków LEGO dzielić się ich autorskimi projektami. Najciekawsze z nich mają szansę zadebiutować na sklepowych półkach, co jest doskonałym przykładem zintegrowania treści użytkowników z obszarami marketingu i rozwoju produktu.
Jakie błędy i pułapki wiążą się z obszarem user generated content?
Podczas pracy z UGC warto być świadomym kilku potencjalnych pułapek, w które łatwo wpaść na wczesnych etapach integrowania treści użytkowników z działaniami marki. Na co zwrócić szczególną uwagę?
- Niejasne zasady – upewnij się, że użytkownicy dokładnie wiedzą, na jakie treści liczysz oraz w jaki sposób ich materiały będą wykorzystywane. Staraj się, by próg wejścia był możliwie niski i nie mnóż dodatkowych wymagań. Publikacja zdjęcia z oznaczeniem marki będzie dla konsumenta znacznie prostsza, niż logowanie na platformie konkursowej i przesłanie skanu paragonu.
- Ignorowanie praw autorskich – nie zapominaj, że uzyskanie zgody na wykorzystanie treści stworzonych przez użytkownika jest niezbędne. Jeśli materiały powstały organicznie, koniecznie zapytaj o zgodę – np. w komentarzu lub prywatnej wiadomości. Jeśli mają stanowić odpowiedź na aktywację konsumencką – umieść odpowiednią klauzulę w jej regulaminie.
- Brak autentyczności – próby nadmiernego sterowania treściami użytkowników lub ingerencja w nie mogą obniżyć wartość materiałów w oczach konsumentów. Fakt, że konsument lub klient publikuje pozytywne treści w kontekście Twojej marki sam w sobie jest już wartością. Uporczywe nakładanie na niego logotypu lub dodatkowe prośby o „lepsze ujęcie” czy „użycie innego słowa” mogą obrócić się przeciwko Tobie.
- Niewystarczająca moderacja – gdy wokół marki powstaje zwiększona ilość treści tworzonych przez użytkowników, rośnie ryzyko rozprzestrzeniania się treści niepożądanych – np. promujących mowę nienawiści, dyskryminację czy inne nieodpowiednie zachowania. Staraj się zapewnić, że treści publikowane „pod Twoim szyldem” są odpowiednie, bezpieczne i zgodne z wartościami firmy.
Podsumowując – skuteczne wykorzystanie treści tworzonych przez użytkowników wymaga przemyślanego podejścia i powinno wynikać z potrzeby budowania długotrwałych relacji z konsumentami. Przy odpowiednim wykorzystaniu, materiały publikowane przez użytkowników mogą wywołać efekt kuli śnieżnej i znacząco przyczynić się nie tylko do wzrostu wskaźników zaangażowania i świadomości marki, a także – a może przede wszystkim – sympatii konsumentów względem niej.
Zdjęcie główne: Freepik
