Zmiany w trendach influencer marketingu po Pandora Gate są widoczne na wielu polach. Z jednej strony, to ostrożniejsza i bardziej skrupulatna weryfikacja influencerów, z drugiej wzrost popularności twórców z mniejszymi kontami, których waga okazuje się być większa od milionowych lecz niekiedy pustych zasięgów.
Trendy influencer marketingu przynoszą obietnicę bardziej zrównoważonych i strategicznych działań. Influencer marketing, zmienia swoje oblicze i zmienia się nastawienie marek do komunikacji poprzez influencerów. Zmieniają się też reakcje odbiorców do przekazywanych im treści – także reklamowych i wreszcie, zmienia się nastawienie influencerów do współprac reklamowych. Influencer marketing to już nie tylko zwykłe lokowanie produktu, tylko przemyślana komunikacja, storytelling. Jest to ciekawsze dla konsumenta, a w dłuższej perspektywie, korzystniejsze dla marek.
Po Pandora Gate wielu komentatorów rynku twierdziło, że marki odwrócą się na stałe od influencerów oraz że przerzucą budżety na standardowe media. Klienci jednak zauważyli, że patologiczne zachowania to margines świata influencerskiego, że w dużej mierze influencerzy tworzą jakościowy content, a to, co trzeba wzmocnić, to ich weryfikację.
Skrupulatna analiza twórców to kluczowy element skutecznych kampanii, za którą, oprócz bezpieczeństwa komunikacyjnego, idzie szereg innych zalet:
- pomaga trafniej dostosować ich do grupy docelowej, co przekłada się na efektywność kampanii,
- pozwala ocenić wiarygodność i autentyczność influencera,
- pomaga zidentyfikować skuteczne strategie,
- pomaga unikać potencjalnych kontrowersji i wpływu na reputację marki,
- umożliwia pozyskiwanie insightów na temat preferencji i zachowań publiczności influencera.
Wyraźnym trendem, jaki obserwujemy od początku roku, jest większy nacisk na jakość komunikacji oraz dotarcie do konkretnej grupy docelowej z jasnym i wyraźnym przekazem. Widoczny upadek „idoli” wskutek ostatnich kontrowersji otwiera nowe perspektywy dla różnych grup w świecie influencer marketingu. W tym kontekście zarówno mikroinfluencerzy, jak i makroinfluencerzy mają okazję do wzrostu ich wpływu, stwarzając dla marek bezpieczną przestrzeń komunikacyjną.
Nano i mikroinfluencerzy do zadań specjalnych
Nano i mikroinfluencerzy wyróżniają się wąską, jednak mocno zaangażowaną bazą obserwujących. Ze względu na swoje bardziej zogniskowane i autentyczne społeczności, zyskują na popularności, ponieważ klienci szukają bardziej osobistych relacji online. Ich zaangażowanie jest bardziej zauważalne, co stanowi przeciwwagę dla większych influencerów, których wiarygodność często jest podważana, a lojalność ich społeczności mocno niestabilna. Ponadto tworzone treści są często bardziej osobiste i mniej zinstytucjonalizowane, co może przekładać się na większe zaufanie ze strony ich społeczności.
Mikroinfluencerzy często są postrzegani jako „sąsiedzi” lub „przyjaciele online” przez swoich obserwatorów. Ich odbiorcy czują się z nimi bardziej związani i mogą łatwiej się z nimi utożsamiać. Dlatego rekomendacje produktów lub usług dokonywane przez mikroinfluencerów są odbierane jako bardziej wartościowe i autentyczne. Nie rzadko też, wśród widzów takich influencerów, jest obserwowana wdzięczność dla marki za to, że wspiera ulubionego twórcę, a ten może tworzyć treści, które są dla niego endemiczne i spójne z nim. Zjawisko to widoczne jest zwłaszcza u twórców tematycznych skupiających się na określonych kategoriach, tworzących merytoryczne i edukacyjne treści, przez co trafiają do ukierunkowanej grupy docelowej. Dla firm, które chcą dotrzeć do konkretnego segmentu rynku, często specyficznego i niszowego, współpraca z takimi mikroinfluencerami jest jedną z najskuteczniejszych form komunikacji.
Kolejną zaletą, nie bez znaczenia, są koszty współpracy, które są nieporównywalnie mniejsze niż współpraca z TOP 10 czy nawet 50 jakiegokolwiek rankingu influencerów. To czyni ją bardziej dostępną zwłaszcza dla marek z ograniczonym budżetem. Wśród takich influencerów zdecydowanie łatwiej przeprowadzić kampanię skupioną na konwersji. Z kolei połączenie kilku mniejszych twórców może doskonale zbudować świadomość marki i jej rozpoznawalność.
Działania mikroinfluencerów są szczególnie cenne dla marek, które oferują produkty i usługi dla każdego z nas – małe AGD, ubrania, kosmetyki, a także polecenia restauracji, wystaw czy kin. Przykłady? Jest ich sporo, w ostatnim czasie z takiej formy komunikacji skorzystały między innymi takie marki jak PEPCO, Schogetten, Garnier czy Philips.
Nie zapominajmy o makroinfluencerach
Makroinfluencerzy, którzy zdobyli zaufanie i utrzymali pozytywny wizerunek, mogą nadal cieszyć się zasięgiem i zaangażowaniem, jednak pod warunkiem, że będą w stanie dostosować swoje strategie do zmieniających się oczekiwań klientów. Budowanie solidnej i wiarygodnej marki osobistej stanie się kluczowym elementem ich sukcesu.
Ich zasięgi nie bez znaczenia są dla kampanii nakierowanych na budowanie świadomości. Makroinfluencerzy posiadają duże bazy obserwujących, co oznacza, że przekaz reklamowy może dotrzeć do bardzo dużej liczby osób w krótkim czasie. Dla firm dążących do szybkiego zwiększenia widoczności swojej marki współpraca z takimi twórcami może być skuteczniejsza. Makroinfluencerzy często też mają duży wpływ na trendy i opinie w swojej dziedzinie. Ich rekomendacje mogą prowadzić do szybkiego wzrostu popularności produktów lub usług, co jest szczególnie istotne w branżach takich jak moda czy uroda.
Nie bez znaczenia jest fakt, że są bardziej doświadczeni i profesjonalni w prowadzeniu kampanii marketingowych. Mają często rozbudowane zespoły zarządzające ich działaniami w mediach społecznościowych, co może firmom ułatwić współpracę z nimi oraz potrafią dostarczyć bardziej jakościowy content.
Jan Kowalski też może mieć wpływ
Interesującym zjawiskiem jest wzrost roli zwykłych użytkowników social mediów. Wraz z utratą zaufania do niektórych znanych postaci, przeciętni użytkownicy stają się bardziej wiarygodnymi i dostępnymi źródłami informacji. Zjawisko to może skłonić firmy do eksploracji nowych form współpracy z osobami, które niekoniecznie są profesjonalnymi influencerami, ale mają autentyczną charyzmę i lojalność społeczności. Dla marek to spore wyzwanie employer brandingowe, jednak wsparcie pracowników w budowaniu ich marki osobistej w social mediach przekłada się znacząco na wiarygodność firmy. Ludzie ufają ludziom, a nie korporacyjnym profilom.
