Na czele zestawienia najbardziej medialnych funduszy inwestycyjnych marca 2026 r. znalazły się Quercus TFI, TFI PZU oraz Pekao TFI – wynika z danych Instytutu Monitorowania Mediów (IMM). Zestawienie pokazuje, że przodujące w mediach fundusze inwestycyjne mają zbliżone strategie komunikacji zewnętrznej – wszystkie koncentrują się na współpracach redakcyjnych, a w znikomym stopniu wykorzystują reklamy i kanały własne.
Quercus TFI – lider marcowego zestawienia – osiągnął w marcu br. 12 mln pkt medialności. W TOP 3 znalazły się również TFI PZU z wynikiem – 10,89 mln pkt oraz Pekao TFI – 9,85 mln pkt.
Pod względem wartości ekspozycji medialnej w marcu 2026 r. widać jeszcze większą przewagę lidera nad pozostałymi funduszami. Quercus TFI osiągnął wartość ekspozycji szacowaną na 5,78 mln zł. Wskaźnik ten wskazuje, ile kosztowałaby dana ekspozycja o podobnej powierzchni, czasie antenowym lub liczbie wyświetleń według oficjalnych cenników netto mediów i platform społecznościowych, bez uwzględniania pakietów, rabatów oraz aukcji. Na drugim miejscu znalazło się Pekao TFI z wynikiem 4,12 mln zł, a na trzecim TFI PZU – 4,05 mln zł.
Media klasyczne podstawą widoczności funduszy inwestycyjnych
W marcu wszystkie fundusze, które znalazły się w czołówce medialności – Quercus TFI, TFI PZU, Pekao TFI – zawdzięczały swój wynik ekspozycji w mediach klasycznych (Earnerd). W każdym z trzech przypadków było to powyżej 90% (odpowiednio 97,5%, 92,2%, 95,4%). Lider zestawienia – Quercus TFI – czołową pozycję zawdzięcza m.in. licznym cytowaniom swojego prezesa Sebastiana Buczka, który jest jednym z głównych komentatorów w tej branży.
Jak pokazuje marcowa analiza IMM, fundusze inwestycyjne stawiają wyraźnie na współpracę z dziennikarzami i budowanie swojej ekspertyzy poprzez media relations. Należy pamiętać, że w przypadku tej branży część materiałów w mediach stanowią również komunikaty giełdowe, które publikowane są m.in. przez zasięgowe portale ekonomiczne. Quercus TFI i TFI PZU swoją medialność uzyskały także po części za sprawą wzmianek w mediach społecznościowych (1,9% oraz 2,9%). W przypadku Pekao TFI social media odpowiadały za zaledwie 0,6% udziału w medialnej widoczności.
Obszarem, na który warto zwrócić uwagę, jest również sponsoring, który dla TFI PZU wygenerował wynik 4,6%, a dla Pekao TFI – 3,8% widoczności. W przypadku lidera zestawienia – Quercus TFI – działania sponsoringowe tylko w 0,3% przyczyniły się do medialności w marcu.
Co ciekawe, wszystkie trzy fundusze w znikomym stopniu stawiają na kanały własne (Domestic), a niemalże w zerowym na działania reklamowe (Advertising) w mediach klasycznych (prasa, radio i telewizja).
Medialność na tle branży
Fundusze inwestycyjne spoza TOP 5 odpowiadają łącznie zaledwie za 16,7% medialności branży. Widać więc wyraźnie, jak dużą przewagę nad pozostałymi mają liderzy zestawienia. Najwyższy udział osiągnął Quercus TFI (22,7%), tuż przed TFI PZU (21,8%) i Pekao TFI (18,2%). Czołową piątkę zamykają Skarbiec TFI (11%) oraz VIG/C-Quadrat TFI (9,6%).
– Marcowa analiza IMM branży funduszy inwestycyjnych dobrze uwidacznia jej specyfikę w zakresie obecności w mediach. Komunikacja TFI jest jedną z najbardziej regulowanych. Dlatego też firmy takie jak Quercus TFI, TFI PZU czy Pekao TFI skupiają się na budowaniu wiarygodności dzięki publikacjom dziennikarskim, które mają potwierdzać ich ekspercką pozycję. Budują swój autorytet poprzez obecność w klasycznych mediach. W branży finansowej zaufanie ma szczególne znaczenie, a treści redakcyjne zapewniają większą autentyczność niż reklamy. Ponadto przekazy reklamowe funduszy inwestycyjnych podlegają wielu restrykcyjnym obwarowaniom prawnym – komentuje Tomasz Lubieniecki, kierownik działu raportów medialnych w IMM.
Źródło: Instytut Monitorowania Mediów
