W środę, 4 marca ukaże się raport IAB Polska „Praca w digitalu – klasa czy obciach?”, który odpowiada na wiele pytań o dzisiejszy obraz branży marketingowej i w konsekwencji przyszłość digitalu w Polsce. Badanie przeprowadzone wśród osób poniżej 30. roku życia odzwierciedla ich stosunek do marketingu cyfrowego – zarówno z perspektywy użytkowników, przyszłych kandydatów do pracy w zawodach związanych z reklamą online i obecnych pracowników. Jakie odpowiedzi przynosi i jakie wnioski mogą już dziś wyciągnąć z niego osoby zarządzające firmami, procesami rekrutacyjnymi oraz zespołami specjalistów w marketingu, a także przedstawiciele środowisk oświatowych i akademickich?
Marketing cyfrowy przez lata był symbolem świeżości, kreatywności i zawodowej wolności. Dziś coraz wyraźniej widać, że choć wciąż przyciąga młodych potencjałem rozwoju, nie daje im wystarczającego poczucia stabilności, przewidywalności i klarownych ścieżek wejścia do zawodu. IAB Polska inicjuje debatę o tym, jak młode pokolenie naprawdę postrzega ten rynek – i co to oznacza dla jego przyszłości.
– Wokół młodych pracowników narosło wiele stereotypów, dlatego w tej publikacji oddajemy im głos. Chcemy zrozumieć, gdzie przebiega granica między atrakcyjnym wizerunkiem digitalu a realną gotowością do związania z nim kariery. Wierzę, że to punkt wyjścia do dojrzalszej rozmowy o przyszłości branży – zwłaszcza w kontekście rosnącej roli AI – mówi Mateusz Decyk, strateg sales&more, research & innovation lead IAB Point of Youth.
Autorzy badania chcieli sprawdzić, czy marketing cyfrowy nadal jest atrakcyjną perspektywą zawodową dla kandydatów rozpoczynających swoją drogę zawodową, jakie dostrzegają jego plusy i minusy oraz z jakimi barierami mierzą się przy próbie wejścia do branży.
Obraz, który wyłania się z tej diagnozy, jest złożony. Z jednej strony marketing cyfrowy wciąż kojarzy się z kreatywnością, elastycznością, możliwością pracy zdalnej i dostępem do nowych technologii. To przestrzeń, w której można się rozwijać, działać projektowo i mieć realny wpływ na biznes. Z drugiej strony coraz częściej mówi się o przeciążeniu tempem zmian, konieczności ciągłego udowadniania swoich kompetencji oraz o środowisku funkcjonującym w trybie „zawsze online”. Na pierwszy plan wysuwają się bariery i wyzwania, takie jak wysoka konkurencyjność rynku pracy, brak doświadczenia, trudność w nadążaniu za narzędziami i trendami, presja wyników czy rola sztucznej inteligencji w kształtowaniu przyszłych kompetencji.
Istotnym sygnałem dla całego sektora jest również rosnąca konkurencja o talenty. Marketing cyfrowy nie jest dziś pierwszym, intuicyjnym wyborem zawodowym młodych – coraz częściej wygrywa z nim IT. To nie tylko kwestia wizerunku, ale także postrzegania kompetencji przyszłości. Jeśli digital nie pokaże swojej technologicznej tożsamości i realnego wpływu na innowacje, będzie przegrywać walkę o tych samych kandydatów.
Równolegle pojawia się pytanie o czytelność oczekiwań i standardów. Wielu młodych ma poczucie, że próg formalny wejścia do branży jest niski, ale realne wymagania – już nie. Brak doświadczenia, ograniczona znajomość narzędzi oraz trudność w ocenie, czego faktycznie oczekują pracodawcy, tworzą barierę mentalną jeszcze przed pierwszą rozmową rekrutacyjną. To nie brak miejsc pracy jest dziś głównym problemem, lecz brak jasnych drogowskazów i transparentnych ścieżek rozwoju.
Nie można też pominąć wątku sztucznej inteligencji, która budzi jednocześnie entuzjazm i obawy. Dla jednych jest szansą na przyspieszenie rozwoju i zwiększenie efektywności, dla innych – źródłem lęku o przyszłość zawodową i zmieniające się role w zespołach marketingowych. AI staje się symbolem szerszej transformacji: branża rozwija się szybciej niż modele kształcenia i systemowe wsparcie młodych talentów.
Z perspektywy branży te sygnały nie powinny być odbierane jako krytyka ekosystemu reklamowego, lecz cenne informacje wzywające do odpowiedzialności. Jeśli jako środowisko nie podejmiemy rozmowy o jakości przywództwa, dobrostanie psychicznym, partnerskim włączaniu młodych w procesy decyzyjne oraz inwestowaniu w ich kompetencje, w perspektywie kilku lat możemy zmierzyć się z realną luką kompetencyjną i brakiem nowych liderów.
– Naszym obowiązkiem jako organizacji branżowej jest nie tylko mówić o młodych talentach, ale przede wszystkim tworzyć przestrzeń do dialogu międzypokoleniowego. Jeśli chcemy, by młodzi ludzie współtworzyli przyszłość digitalu, musimy projektować procesy rozwojowe mądrze – inwestując w mentoring, edukację i transparentne ścieżki kariery – mówi Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.
IAB Polska zaprasza do wspólnej dyskusji o przyszłości marketingu cyfrowego – z udziałem zarówno wieloletnich ekspertów, jak i młodych przedstawicieli branży. Podczas IAB ExpertPanel po raz pierwszy zostaną zaprezentowane szczegółowe wyniki raportu ściśle związane z powyższymy zagadnieniami. W trakcie wydarzenia odbędzie się debata z udziałem autorów badania na temat tego, jak przywrócić branży poczucie kierunku i sprawić, by młodzi wchodzili do niej nie z obawą, lecz z przekonaniem, że to środowisko, które realnie wspiera ich rozwój.
IAB ExpertPanel: Praca w digitalu – klasa czy obciach?
- wydarzenie stacjonarne
- 4 marca 2026, godz. 10:00–12:00
- Warszawa, Wirtualna Polska Media, ul. ul. Żwirki i Wigury 16
- wstęp bezpłatny, obowiązuje rejestracja
Rejestracja na wydarzenie jest bezpłatna: www.iab.org.pl/wydarzenia/iab-expertpanel-praca-w-digitalu-klasa-czy-obciach-premiera-raportu-iab-point-of-youth/
Wydarzenie nie będzie transmitowane na żywo ani nagrywane.
W agendzie m.in.:
Podsumowanie wyników badania – Paweł Kolenda, Omnisurv Director, Grupa IQS
Panel dyskusyjny na temat głównych wątków z raportu. Paneliści:
- Agnieszka Bierawska, Culture & People Director, Wirtualna Polska Media
- Rafał Broniarek, Head of Client Engagement, Ringier Axel Springer Polska
- Sylwia Chmielewska – Fryze, Marketing & Business Development Partner, Group One Media
- Mateusz Decyk, Strateg, Sales&More, IAB Point of Youth
- Małgorzata Węgierek, CEO, Havas Media Network
- Moderatorka: Justyna Niciejewska, Strategic Planner, Golden Submarine, Community Lead, IAB Point of Youth
Raport „Praca w digitalu – klasa czy obciach?” powstał w ramach inicjatywy IAB Point of Youth i został opracowany przez najmłodszych pracowników firm członkowskich IAB Polska przy wsparciu firmy badawczo-analitycznej IQS.
