Dyniowe lampiony, sztuczna pajęczyna i papier toaletowy na płocie – mówi Wam to coś? Na pewno lampka się zapaliła. Halloween nie da się pomylić z żadnym innym świętem i chociaż w Polsce jest nadal stosunkowo mało popularnym wydarzeniem, to marki coraz częściej podpinają się pod ten trend, korzystając z okazji, by przypomnieć o sobie i wyróżnić się na tle konkurencji.
W końcu nic tak nie cieszy w pracy contentowej, jak możliwość oderwania się od standardowych komunikatów i uwolnienia swojej kreatywności, by zaskoczyć odbiorców czymś więcej. Bo umówmy się – pomarańczowe logo na jeden dzień czy produkt w kształcie ducha to poziom zadania plastycznego z podstawówki, a nie działań marketingowych godnych uwagi.
Oto moja subiektywna lista najciekawszych kampanii halloweenowych ostatnich lat z Polski i ze świata, które naprawdę warto zobaczyć!
Betclic i „Monster Odds”
Betclic, jeden z działających także w Polsce bukmacherów, stworzył kampanię, która najpierw wywołuje gęsią skórkę, by zaraz potem rozśmieszyć do łez. Ich halloweenowy spot to mistrzowskie połączenie konwencji horroru klasy B z inteligentnym humorem.
Ale od początku… Film przenosi nas do klasycznego nawiedzonego domu, gdzie dwójka bohaterów podejmuje tę jedną, legendarnie głupią decyzję: „Rozdzielmy się!”. Fani slasherów doskonale wiedzą, że to oznacza jedno – kłopoty!
Klimat, scenografia i zachowanie bohaterów niesamowicie przypominają mi sceny z „Harry’ego Pottera”, którego oglądam podczas corocznych jesiennych maratonów. Nie jestem pewna, czy inni mają podobne skojarzenia, ale nawet jeśli to nie było celowe działanie twórców, w moim przypadku zadziałało, bo mieszanka strachu i nostalgii to bardzo trafne połączenie na tę okazję (zwłaszcza w przypadku millenialsów).
Zamiast sztampowego podejścia do Halloween, Betclic stworzył spot, który najpierw wciąga elementami horroru, by następnie rozbroić napięcie humorem i niespodziewanym twistem. Obgryzając paznokcie czekałam na puentę, która okazała się niezwykle satysfakcjonująca – „strasznie dobre kursy” to coś, co naprawdę mrozi krew w żyłach u fanów bukmacherki. Marka świetnie połączyła swój produkt z uniwersalnymi kodami kulturowymi, tworząc przekaz rezonujący zarówno z klientami bukmacherskimi, jak i miłośnikami kina – pokazując tym samym, jak skutecznie można wykorzystać Halloween do budowania szerszej rozpoznawalności poza standardowymi ramami branżowej komunikacji.
Województwo podlaskie i Lasy Państwowe – „Co NAPRAWDĘ straszy?”
Pozostając na rodzimym podwórku marketingowym, warto zwrócić uwagę na jeszcze jedną perełkę halloweenowej komunikacji. Województwo podlaskie! Moim zdaniem po raz kolejny pokazali mistrzowski poziom niestandardowej komunikacji, łącząc okazję z ważnym przekazem ekologicznym. Kampania „Co NAPRAWDĘ straszy?” to prawdziwy majstersztyk, który zręcznie wykorzystuje halloweenową konwencję, by zwrócić uwagę na nieustający problem zaśmiecania lasów.
Rzadko się zdarza, aby święto duchów i straszydeł stało się platformą do głoszenia ważnych kwestii społecznych. Urząd Marszałkowski Województwa Podlaskiego, podlaskie Parki Krajobrazowe i Regionalna Dyrekcja Lasów Państwowych w Białymstoku poszły jednak właśnie tą drogą, tworząc serię grafik przy wykorzystaniu AI, które przedstawiają prawdziwe „potwory” naszych lasów – odpady rozkładające się przez setki lat.
Głównymi bohaterami tej niezwykłej kampanii stały się kreatywnie nazwane „straszydła” – „BU!telka”, „znowu ona” – porzucona opona czy szeleszcząca torebka foliowa niczym duch. To znacznie więcej niż tylko zabawna gra słów – to mocny przekaz, który na długo zostaje w pamięci. Co istotne, kampania nie poprzestaje na zwróceniu uwagi na problem – aktywnie zachęca do włączenia się w istniejące inicjatywy, takie jak akcja „Zabierz5zlasu”, oraz podpowiada, jak samodzielnie stawić czoła „leśnym straszydłom”.
To znakomity przykład tego, jak instytucje publiczne mogą wykorzystać popularne okazje nie tylko do promocji, ale przede wszystkim do edukacji i budowania świadomości ekologicznej. Podlaskie kolejny raz udowadnia, że kreatywność i zaangażowanie społeczne mogą tworzyć harmonijną całość, dając w efekcie komunikację, która nie tylko przykuwa uwagę, ale też inspiruje do konkretnych działań.
Widzisz? Przerażający obrazek, ale (jak mówi kampania) wcale nie musi tak być!
Burger King i „A.I.LLOWEEN”
Przechodząc już do gigantów, warto zwrócić uwagę na kampanię, która wywołała prawdziwe poruszenie w branży. Francuski Burger King w 2023 roku zaprezentował „A.I.LLOWEEN” – materiał pokazujący prawdziwy cyfrowy koszmar.
W zaledwie 30-sekundowym filmie zwyczajni klienci restauracji przemieniają się w istne karykatury – postaci z brakującymi kończynami, dodatkowymi parami rąk czy zdeformowanymi twarzami. Wszystko to wygenerowane przez sztuczną inteligencję i podkreślone niepokojącą ścieżką dźwiękową przypominającą zepsutą pozytywkę.
Burger King nie potraktował AI jedynie jako zwykłego narzędzia – uczynił z samej technologii główny element przekazu. Marka sprytnie połączyła sztuczną inteligencję z ludowymi mitami i legendami o tym, że jedzenie (zwłaszcza to niezdrowe) może prowadzić do niepokojących transformacji. W efekcie powstały „przerażające” materiały, które wywołują prawdziwą gęsią skórkę.
Czy sztucznej inteligencji trzeba się bać? Ten spot zdecydowanie sugeruje, że tak! Ale czy bardziej niż fast foodów? Burger King mistrzowsko łączy dwa współczesne lęki – przed niezdrowym jedzeniem i przed technologią wymykającą się spod kontroli. Obejrzyjcie spot i odpowiedzcie sobie sami, co bardziej Was niepokoi.
Oczywiście, cała kampania ma charakter prześmiewczy – wszyscy doskonale wiemy, że burger nie przemieni nas w cyfrowego potwora z dodatkowymi kończynami (przynajmniej mam taką nadzieję). Podsumowując: francuski Burger King stworzył coś upiornie genialnego, wykorzystując obecnie występujące lęki. Na mnie zrobiło wrażenie, i to niemałe!
Snickers i „Zombie”
Jak Halloween, to straszne dekoracje, a jak straszne dekoracje, to… tańczący zombie? W zeszłym roku Snickers znów trafił w dziesiątkę z kampanią, która rozśmiesza zamiast straszyć!
Ta reklama to świetny przykład absurdalnego humoru. Para zapaleńców dekoruje swój dom na Halloween, gdy nagle ich mechaniczny zombie zaczyna… twerkować na środku podwórka! Tak, dobrze przeczytaliście – twerkować. Zombie. Na podwórku.
Skonsternowani właściciele stoją z batonikami Snickers w dłoniach, kompletnie zdezorientowani tym nieplanowanym pokazem tanecznym, podczas gdy przerażona matka zasłania oczy swojemu dziecku. A wszystko to okraszone sprytnie zmodyfikowanym, kultowym już hasłem: „Confused? Maybe you just need a Snickers?”.
Brand po raz kolejny bawi się swoim ikonicznym sloganem „Nie jesteś sobą, kiedy jesteś głodny”. Tym razem marka precyzyjnie nazywa stan „nie bycia sobą” jako dezorientację – idealnie pasującą do absurdalnej sytuacji z twerkującym zombie. To świetny przykład, jak można odświeżyć wieloletnią komunikację, dostosowując ją do sezonowego kontekstu bez utraty rozpoznawalności.
Zamiast iść w stronę typowych strasznych motywów, Snickers postawił na absurd i zaskoczenie, tworząc wideo, które zostaje w pamięci znacznie dłużej niż standardowe „straszne” reklamy.
Co ciekawe, marka w zeszłym roku wypuściła również drugi podobny spot zatytułowany „Skeleton”, ale sądząc po reakcjach widzów, to właśnie twerkujący zombie skradł show i wywołał najwięcej uśmiechów.
e.l.f. SKIN i „Divine Skintervention”
Kolejną marką, która postanowiła wykorzystać halloweenową atmosferę w kreatywny sposób, jest e.l.f. SKIN. Ich zeszłoroczna kampania „Divine Skintervention” z przymrużeniem oka podchodzi do „grzechów skórnych” popełnianych przez pokolenie Z.
W roli głównej występuje komiczka Meg Stalter, która wciela się w diaboliczną „Sinfluencerkę” – postać kusząco zachęcającą do popełniania kosmetycznych występków. Ubrana w czerwony, diabli kostium, z rogami i charakterystycznym makijażem, kusi widzów „grzesznymi” wyborami w pielęgnacji skóry.
„Używanie byle jakich kosmetyków? Kupowanie drogich gadżetów bez sprawdzenia składu? Tak, tak, TAK!” – zdaje się mówić jej postać, a ja nie mogę powstrzymać się od myśli, że każdy z nas popełnił przynajmniej jeden z tych „grzechów”. Przyznajcie się – kto z Was nigdy nie zasnął w makijażu po imprezie? No właśnie!
Kampania e.l.f. SKIN trafia w sedno, łącząc humor z rzeczywistymi problemami skórnymi pokolenia Z. Zamiast straszyć, marka rozśmiesza i jednocześnie edukuje o właściwej pielęgnacji. To content marketing w najlepszym wydaniu – zabawny, angażujący i dostarczający realnej wartości dla odbiorców.
M&M’s i Ring – „Trick or treaters”
Jak Halloween, to cukierek albo psikus, a jak cukierki, to M&M’s – które tym razem nie lecą w kulki! Marka nawiązała zabawną współpracę z dzwonkami wideo Ring od Amazona, dodając cyfrowy twist do klasycznej halloweenowej tradycji.
Teraz, gdy mali łowcy słodyczy pojawiają się pod drzwiami, wita ich nie kto inny, jak czerwony rozrabiaka Red, uzbrojony w arsenał „zabawnych i szybkich odpowiedzi”. Zamiast nudnego „Chwileczkę, już idę”, maskotka wywraca scenariusz do góry nogami, rzucając: „Chcesz cukierka? Zrób sztuczkę – potrząsaj jak szkielet głową, ramionami, kolanami i palcami!” Albo jeszcze lepiej: „Przeleć się dla mnie na niewidzialnej miotle… haha, podniosłeś mnie na duchu!”.
M&M’s stawia na wprowadzenie odrobiny halloweenowych psot do cyfrowych dzwonków, zachęcając właścicieli domów do włączenia się w zabawę i dzielenia się komicznymi reakcjami gości w mediach społecznościowych.
Ciekawe, ile dzieci będzie zaskoczonych, gdy zamiast gospodarza usłyszą gadającego cukierka żądającego wykonania upiornego tańca? Trick-or-treat właśnie nabrał zupełnie nowego, cyfrowego znaczenia!
A więc jak stworzyć udaną kampanię na Halloween?
Patrząc na powyższe przykłady, widać wyraźnie, że najskuteczniejsze kampanie halloweenowe łączy kilka kluczowych elementów. Przede wszystkim – humor! Zamiast wywoływać u odbiorców prawdziwe lęki, marki stawiają na rozśmieszanie i zaskakiwanie. Twerkujący zombie Snickersa czy „Sinfluencerka” od e.l.f. SKIN pokazują, że Halloween to świetna okazja, by porzucić poważny ton komunikacji i pozwolić sobie na kreatywne szaleństwo.
Co równie istotne – wszystkie te kampanie trafiają w realne problemy odbiorców. Betclic wie, że jego klienci szukają dobrych kursów, Snickers rozumie momenty dezorientacji, a województwo podlaskie celnie identyfikuje prawdziwe „potwory” naszych lasów.
Warto też zauważyć, że banalne hasła typu „strasznie dobra promocja” czy „upiornie niskie ceny” nie gwarantują już marketingowego sukcesu. Choć wciąż funkcjonują w przestrzeni reklamowej, nie stają się viralami i raczej nie pojawiają się w zestawieniach najlepszych kampanii. Dzisiejsi odbiorcy oczekują więcej – kreatywności, inteligentnego humoru i wartościowego przekazu.
Skuteczna kampania halloweenowa to moim zdaniem taka, która:
- bawi zamiast straszyć,
- opiera się na realnych insightach,
- zaskakuje niestandardowym podejściem,
- dostarcza wartość (edukacyjną, rozrywkową lub społeczną),
- wykorzystuje konwencję święta w sposób, który naturalnie łączy się z marką.
Pamiętajmy – Halloween to nie tylko okazja do przebierania produktów w upiorny kostium, ale szansa na pokazanie kreatywnego DNA marki. Bo ostatecznie nic tak nie przeraża w marketingu, jak brak pomysłu i powielanie utartych schematów. A tego w powyższych przykładach na szczęście nie uświadczymy!
