Grudzień to miesiąc strategicznych decyzji. Dla konsumentów to czas planowania zakupów i porównywania ofert. Dla marketerów – ostatni moment na zbudowanie widoczności w najbardziej konkurencyjnym okresie roku. W świecie, gdzie uwaga użytkownika jest towarem deficytowym, a koszty mediów rosną z dnia na dzień, liczy się nie tylko obecność, ale moment wejścia w ścieżkę zakupową.
Konsument planuje wcześniej, niż myślisz
Z danych Boston Consulting Group wynika, że 60% konsumentów rozpoczyna planowanie zakupów już w październiku, a 2/3 z nich szuka prezentów. To oznacza, że decyzje zakupowe zapadają długo przed tym, jak użytkownik trafi na stronę e-sklepu. W tygodniu poprzedzającym święta oraz w samym okresie świątecznym koncentruje się aż 82% wzrostu sprzedaży. Marki, które pojawiły się w świadomości odbiorców jeszcze przed sezonowym szczytem, wygrywają późniejszą rywalizację.
Moment dodania produktu do koszyka to zwykle finał, nie początek wyboru – decyzja została podjęta wcześniej. Dlatego tak ważne jest, by dotrzeć do niego, gdy przegląda poradniki prezentowe, porównuje modele, czyta recenzje. To właśnie tam można wpłynąć na jego decyzje, zanim trafi do zatłoczonego środowiska retail media, gdzie CPM-y szybują, a konkurencja jest bezlitosna.
Długość ścieżki zależy od kategorii
Produkty szybkozbywalne takie jak kosmetyki, słodycze czy drobne upominki wymagają komunikacji, która podkreśla szybką decyzję, dostępność i okazję. Z kolei elektronika czy prezenty z wyższej półki potrzebują dłuższego procesu decyzyjnego. Np. kampania słuchawek premium powinna była ruszyć już w październiku, żeby budować zainteresowanie klientów jeszcze przed listopadowym i grudniowym szczytem. W obu przypadkach wcześniejsze rozpoczęcie działań nie tylko obniża koszty, ale też zwiększa szansę na wybór marki w momencie finalizacji zakupu.
Targetowanie kontekstowe: skuteczność przed konwersją
Zamiast ścigać się o miejsce w zatłoczonych ekosystemach zakupowych, warto postawić na strategię opartą na treści. Użytkownik czytający artykuł „10 pomysłów na prezent dla mamy” albo porównujący „najlepsze słuchawki do pracy” wysyła jasny sygnał intencji. Targetowanie kontekstowe pozwala markom pojawiać się tam, gdzie decyzja dopiero się kształtuje, a nie dopiero wtedy, gdy jest zbyt późno na zmianę. To jest nie tylko efektywne kosztowo, ale też bardziej transparentne niż black-boxowe modele retargetingu.
Kreacja dopasowana do momentu
W grudniu uwaga konsumenta jest wyjątkowo rozproszona. Dlatego warto postawić na formaty, które nie tylko przyciągają wzrok, ale też które przyciągają uwagę i realnie wspierają użytkownika w zakupie:
- krótkie wideo i karuzele produktowe,
- interaktywne bannery z wyszukiwarką prezentów,
- lokalne promocje i listy zakupowe.
Kreacja dopasowana do kontekstu zwiększa szansę na zapamiętanie marki i to zanim rozpocznie się grudniowy szum.
Wcześniej znaczy taniej
Wysokie CPM-y to efekt późnego wejścia na ścieżkę zakupową. Gdy użytkownik trafia na stronę sklepu, zaczyna się licytacja. Tymczasem wcześniejsze wejście, jeszcze w fazie porównywania i inspiracji, pozwala nie tylko obniżyć koszty, ale też zbudować przewagę konkurencyjną.Nie chodzi o to, by być głośniejszym. Chodzi o to, by być pierwszym i właściwie dopasowanym. W świecie, gdzie sygnały są coraz trudniejsze do uchwycenia, a konkurencja rośnie z dnia na dzień, strategia oparta na zachowaniu i kontekście to nie tylko alternatywa. To przewaga. A grudzień bezlitośnie pokazuje, kto wszedł w sezon z odpowiednim wyprzedzeniem.
