Rynek zakupów za pośrednictwem mediów społecznościowych (z ang. „social commerce”) zyskuje coraz większe grono zwolenników także w Polsce. Badanie firmy doradczo-technologicznej Future Mind pokazuje, że aż 80 proc. Polaków do 20 r.ż., twierdzi, że zdarza im się zakupić produkt po poleceniu go przez inną osobę na grupie bądź forum w social mediach. Z kolei co szósty ankietowany z grupy wiekowej 15-20 lat deklaruje, że bycie częścią społeczności danej marki jest dla niego ważne.
Polacy w wieku 15-35 lat aktywnie korzystają z różnorodnych platform komunikacyjnych i mediów społecznościowych, takich jak TikTok, Instagram, Facebook i WhatsApp, dostosowując wybór platformy do konkretnych potrzeb. WhatsApp i Facebook często służą im w utrzymywaniu kontaktu z rodziną. Instagram natomiast jest postrzegany jako źródło aktualności dotyczących rówieśników i celebrytów. Z kolei TikTok dostarcza informacji o tym, co jest aktualnie na topie. Jak wynika z raportu firmy Future Mind „Młodzi vs Mobile. Wpatrzeni w ekran, czyli o młodych Polakach i technologii mobilnej” – aż 88 proc. ankietowanych korzysta z grup w mediach społecznościowych. Jednak zdecydowana większość z nich, ogranicza się jedynie do przeglądania dostępnych tam treści (73 proc.). Wyjątek stanowią osoby najmłodsze (15-20 lat), z których co piąta deklaruje regularną aktywność w ramach tych społeczności.
Przynależność młodych Polaków do grup w mediach społecznościowych nie ogranicza się wyłącznie do sfery prywatnej i rozrywkowej, ale obejmuje również fora związane z konkretnymi markami, osobami czy firmami. Niemal dwie trzecie uczestników badania do 20 r.ż. przyznaje, że jest częścią społeczności internetowej jakiegoś brandu.
– Niesłabnąca popularność mediów społecznościowych sprawia, że są one nie tylko potężnym medium opiniotwórczym, ale również globalną platformą zakupową. Potwierdzają to wyniki naszego badania, zgodnie z którymi aż 55 proc. ankietowanych w wieku 15-20 lat przyznaje, że zdarzyło im się skorzystać z grupy zakupowej danej marki. Kanały takie jak TikTok czy Instagram to miejsca, gdzie konsumenci coraz częściej poszukują inspiracji, informacji oraz rekomendacji. Co więcej, dzięki nim mają możliwość dołączenia do społeczności swoich ulubionych marek. Według najnowszego raportu TikTok, 74 proc. użytkowników czuje, że platforma łączy ich z ludźmi o różnym pochodzeniu i z odmiennych kręgów kulturowych rozproszonych po całym świecie Z kolei 67 proc. z nich uważa, że dzięki niemu nauczyli się dużo o różnorodności. Wspólne wartości i otwartość na nowe dają użytkownikom poczucie przynależności, a markom podstawę do zbudowania zaufania z młodym konsumentem – mówi Mariia Gordiyenko, senior digital strategist w Future Mind.
Pole bitwy o zysk
Wyniki z raportu Future Mind pokazują, że co szósty Polak z najmłodszej ankietowanej grupy deklaruje, że bycie częścią społeczności ulubionej marki jest dla niego ważne. W starszych grupach 26-35 lat, takiej odpowiedzi udzielił już co piąty badany. Ponadto, aż 80 proc. osób do 20 r.ż. twierdzi, że zdarza im się kupować produkty z polecenia znalezionego na grupie bądź forum w mediach społecznościowych. Jedna piąta z nich robi to często.
Dzięki temu, że konsumenci coraz częściej opierają swoje decyzje zakupowe na opiniach innych użytkowników, ci najbardziej aktywni zyskują w social mediach silną moc opiniotwórczą zarówno wśród rówieśników, jak i starszych odbiorców. Taki przełom w mediach społecznościowych sprawia, że za ich pośrednictwem tworzą się nowe ścieżki monetyzacji dla twórców treści poza sferą reklam. Koncepcja „content as a service”, gdzie w zamian za opłatę na rzecz influencera lub twórcy treści, użytkownik otrzymuje ekskluzywne materiały, staje się logiczną ścieżką rozwoju influencingu – szczególnie w sytuacji, gdy maleje zaufanie do liderów opinii. Użytkownicy mediów społecznościowych są gotowi przekazać małe sumy pieniędzy na rzecz ulubionych influencerów w zamian za wysokojakościowe, niesponsorowane treści.
Według najnowszego raportu data.ai „State of Mobile 2024” czas spędzony przez użytkowników mediów społecznościowych w 2023 roku wyniósł 2,3 bilionów godzin – co oznacza wzrost na poziomie 9 proc. r/r. A to tylko dane z urządzeń z systemem Android. Podobnie sytuacja prezentuje się w kwestii wydatków konsumenckich za pośrednictwem social mediów, które wzrosły aż 13 proc. r/r i osiągnęły poziom 9 mld dolarów w 2023 r. Z kolei według danych Statista, branża influencingowa w 2023 roku osiągnęła rekordową szacunkową wartość 21,1 mld dolarów. Takie dane mogą sugerować, że strategie monetyzacji poza sferą reklam to przyszłość social commerce, którą coraz bardziej zainteresowani są także sami konsumenci. Doskonałym tego przykładem jest TikTok, który stał się pierwszą aplikacją w historii, która przekroczyła próg 10 mld dolarów wydatków konsumenckich od początku jej istnienia.
– 80 proc. młodych do 20 r.ż. twierdzi, że zdarza im się kupować produkty z polecenia znalezionego na grupie bądź forum w mediach społecznościowych. Ponadto, młodzi użytkownicy coraz częściej odradzają innym zakupu konkretnych produktów w sieci. Ten trend został nazwany mianem de-influencingu i powstał na TikToku, jako odpowiedź na nadmierną konsumpcję. To zjawisko polega na odradzaniu użytkownikom zakupu przedmiotów – najczęściej luksusowych – promowanych przez influencerów. Tego typu filmiki mają na platformie miliony wyświetleń. Na tle inflacji, ten trend może rozwinąć się w zupełnie inną stronę od zakładanego proekologicznego celu, podbijając promocję i stymulując zakup substytutów z niższej półki – mówi Mariia Gordiyenko, senior digital strategist w Future Mind.
Raport „Młodzi vs Mobile. Wpatrzeni w ekran, czyli o młodych Polakach i technologii mobilnej” powstał w oparciu o badanie ilościowe wykonane metodą CAWI na ogólnopolskim panelu on-line. Dobór do próby miał charakter kwotowy w oparciu o rozkład populacji Polski osób w wieku 15-35 lat. Próba zrealizowana N=1011. Oba badania zostały zrealizowane w kwietniu 2023 roku, przy współpracy firmy Future Mind i SW Research.
