W pierwszej części artykułu można było przeczytać o advocacy marketingu w kontekście klientów – ich rekomendacji i autentycznych historii, które wzmacniają wiarygodność marki bardziej niż najlepsza reklama. Jednak ambasadorami marki nie muszą być wyłącznie ci, którzy korzystają z jej produktów czy usług. Równie istotną, a czasem nawet silniejszą grupą są ci, którzy tę markę współtworzą na co dzień – pracownicy. To właśnie ich głos, doświadczenia i zaangażowanie mogą stać się kluczowym elementem budowania reputacji i zaufania do organizacji. Czym jest employee advocacy?
Ci, którzy tworzą i wspierają – PRACOWNICY
Ambasadorami marki mogą stać się nie tylko ci, którzy kupują nasze usługi lub produkty, ale także ci, którzy je tworzą. Angażowanie pracowników w komunikację na rzecz marki to kusząca perspektywa, i to nie tylko dla zespołów marketingowych. Employee advocacy, wykorzystując mechanizm społecznego dowodu słuszności, zwiększa wiarygodność marki w oczach jej odbiorców, na czym korzysta cała organizacja. Wdrożenie tego typu marketingu wymaga wzięcia na warsztat kilku kwestii, które mogą zadecydować o sukcesie, tj. o trwałej transformacji pracowników w naturalnych ambasadorów marki.
Po pierwsze: ocena potencjału organizacji
Warto zacząć od refleksji nad gotowością organizacji do angażowania pracowników w działania na rzecz marki. Jak? Na przykład sprawdzając nastawienie ludzi do swojego miejsca pracy przy pomocy badania eNPS (ang. Employee Net Promote Score). Badanie NPS polega na zadaniu prostego pytania: W jakim stopniu (w skali od 1 do 10) poleciłbyś/poleciłabyś pracę w naszej organizacji bliskiej ci osobie? Wskaźnik NPS może przyjmować wartość od -100 do +100, a jego wyniki pozwalają zorientować się, w jakim stopniu pracownicy będą potencjalnie skłonni do aktywnej komunikacji na rzecz marki. Jeśli wynik badania eNPS okaże się niski, należy zastanowić się czy przed wdrożeniem programu EA nie warto w pierwszej kolejności skupić się na wzmocnieniu kultury organizacyjnej, poprawie komunikacji, czy zwiększeniu transparentności lub podjęciu innych działań, które powodują niską ocenę.
Warto pamiętać, że prawdziwa skuteczność employee advocacy opiera się na autentyczności. Największym błędem, jaki można popełnić, jest traktowanie pracowników jak „przedłużenie” działu marketingu. NPS pozwala też dotrzeć do tych pracowników, których określamy mianem promotorów marki. To oni stanowią naturalną i autentyczną grupę potencjalnych ambasadorów marki.
Po drugie: poczucie sensu i kryterium celu
Wdrożenie programu employee advocacy stanowi zazwyczaj ważną zmianę w organizacji. Warto zadbać o to, żeby pracownicy rozumieli, dlaczego takie działania są podejmowane, oraz znali kryterium celu (np. czy zależy nam na zwiększeniu zasięgów marki? Wsparciu procesów rekrutacji? A może na wzmocnieniu pozycji firmy jako eksperta?). Nadanie poczucia celowości działań może mas uchronić przed poczuciem instrumentalnego traktowania pracowników, którzy nie znając założeń działań mogą odnosić wrażenie, że „wyręczamy się” nimi lub niezgrabnie optymalizujemy koszty marketingowe. A nie o to przecież chodzi. Angażowanie się w działania, w których widzimy sens jest skuteczniejsze. Budowanie celowości działań oraz – idąc za Kotterem – budowanie pilności zmiany w organizacji wymaga zadbania o dobrą komunikację wewnętrzną wokół projektu EA.
Po trzecie: kompetencje i narzędzia
Nie każdy pracownik czuje się swobodnie w mediach społecznościowych. Część może mieć opory przed pisaniem lub nie wiedzieć, jakich treści się podejmować. Nie każdy wie, czy wideo na LinkedInie nagrać w pionie czy w poziomie. Nie dla każdego jest też oczywiste jak przygotować się do wystąpienia publicznego na targach czy konferencji. Dlatego zanim zaczniemy angażować pracowników w działania EA, warto przygotować organizację od strony kompetencyjnej i narzędziowej. Dedykowane warsztaty, wewnętrzne webinary czy manuale opisujące dobre praktyki, a także stały feedback mogą okazać się ważnymi działaniami budującymi gotowość organizacji do skutecznej komunikacji przy udziale pracowników.
To czego nie widać, czyli employee advocacy vs kultura organizacyjna
Warto podkreślić: program employee advocacy nie powinien być tylko postrzegany jako krótkoterminowa kampania czy jednorazowy zryw, a raczej jako stały element kultury organizacyjnej. Nasze doświadczenie doradcze w projektowaniu rozwiązań z zakresu marketing advocacy dla firm pokazuje, że refleksja nad kulturą organizacyjną, jej wartościami, stylem przywództwa jest doskonałym starterem strategicznym. Nie sposób nie wspomnieć o tym, jak w związku z tym ważna jest też rola rola liderów i przykładu, który mogą dawać swoim ludziom, poprzez osobiste zaangażowanie w pracę na rzecz marki organizacji, na czele której stoją.
Employee i advocacy marketing pokazują, że prawdziwa siła marki tkwi nie tylko w jej klientach, lecz także w pracownikach, którzy codziennie ją współtworzą. To właśnie ich autentyczność, zaangażowanie i chęć dzielenia się doświadczeniem budują wiarygodność organizacji w sposób, którego nie zastąpi nawet najbardziej dopracowana kampania reklamowa.
Skuteczny program employee advocacy wymaga jednak nie tylko narzędzi, ale i solidnych fundamentów – zdrowej kultury organizacyjnej, jasnego celu oraz odpowiedniego wsparcia kompetencyjnego. W długofalowej perspektywie nie chodzi więc o to, by traktować pracowników jak przedłużenie działu marketingu, ale by uczynić z nich naturalnych ambasadorów, którzy z własnej inicjatywy i z dumą wspierają markę, z którą się identyfikują. To właśnie w tym punkcie employee marketing staje się nie kampanią, a elementem DNA firmy – trwałym i trudnym do skopiowania źródłem przewagi konkurencyjnej.
