Jakie nie powinno być dobre copy? Na pewno sztywne, bezduszne i przewidywalne. Komunikaty w stylu „KUP TERAZ” czy „NAJWYŻSZA JAKOŚĆ” same w sobie nie są złe i we właściwym kontekście, z trafnym dopowiedzeniem wciąż potrafią skutecznie zachęcić, a następnie zmotywować do pożądanego działania. Jednak rzucone zupełnie samodzielnie nie niosą za sobą żadnej realnej korzyści dla potencjalnego konsumenta, a co gorsza – nie mówią absolutnie nic o samym produkcie czy usłudze. Przez lata obcowania z agresywną, natrętną promocją odbiorcy po prostu się na nią uodpornili, podświadomie ignorując tego rodzaju reklamy, a wręcz odwracając od nich wzrok.
Współczesne działania marketingowe wykraczają daleko poza samą chęć natychmiastowego domknięcia sprzedaży. Jednym z głównych wyzwań staje się dziś budowanie silnych skojarzeń i subtelne zakorzenienie się w pamięci klienta, by dokładnie wiedział, co dana marka ma mu do zaoferowania. Przy tak ogromnej liczbie podobnych ofert jedynym skutecznym rozwiązaniem jest kreatywność. To właśnie ona potrafi przebić się przez obojętność odbiorców, wyróżnić dany brand i sprawić, że klient zostanie na dłużej jako zaangażowany członek społeczności.
A jak to wygląda w praktyce? Pierwsze półrocze 2026 roku przyniosło moim zdaniem kilka błyskotliwych zabaw słowem, zdecydowanie wartych wyróżnienia. Mowa o kreacjach, które przykuły moje oko i sprawiły, że na chwilę się zatrzymałam. Zobaczmy, komu i w jaki sposób udało się skutecznie przyciągnąć tę jakże cenną dzisiaj uwagę.
Językowe zbitki, czyli polglisz jako świadoma sztuka copywritingu
Zapożyczenia i uniwersalne, angielskie wyrazy na stałe weszły do naszej codziennej komunikacji, zarówno w mowie, jak i piśmie. Dziś nikogo nie dziwią już hasła kręcące się wokół vibes czy mind, a podstawowe słowa jak milk, fresh czy fish zna właściwie każdy. To daje copywriterom ogromną swobodę w miksowaniu zagranicznych brzmień z polskim produktem. Doskonale pokazała to moja ulubiona akcja konkursowa tego roku w wykonaniu marki Lisner.
Lisner – Czy to już „oFISHialne”?
Śledzie na walentynki teoretycznie pasują do romantycznego klimatu jak pięść do nosa, ale to właśnie ten kontrast okazał się dobrym punktem wyjścia. Zamiast patosu i udawanego luksusu, marka postawiła na absolutną autentyczność, dystans i trafione, angielsko-rybne neologizmy. Slogan „Po czym poznać, że związek IS oFISHial?” połączony z hasztagiem #GIVEHERRING od razu przykuł uwagę użytkowników.
Twórcy kampanii zdefiniowali „oficjalny” etap relacji jako ten moment, w którym partnerzy mogą już przy sobie bez skrępowania zjeść… po prostu to, na co mają ochotę – nawet jeśli jest to śledź. Stąd wzięły się takie copywriterskie akcenty jak choćby stwierdzenie, że prawdziwa miłość jest wtedy, gdy „ona dostaje śledzika na raz zamiast kwiatów”.
Zwrot „IS oFISHial” idealnie zadziałał nie tylko w samej walentynkowej kampanii, ale stał się też bardzo dobrym zadaniem konkursowym. Użytkownicy, czując pełną swobodę, dzielili się swoimi prawdziwymi, codziennymi sytuacjami, które udowadniały, że ich związek jest już oficjalny. Pokazało to, że najbardziej romantyczne historie często wcale nie wpisują się w uniwersalne ramy. Choć dla ogółu mogą brzmieć prozaicznie, dla zakochanych mają wyjątkowe znaczenie – i to właśnie te najciekawsze opowieści Lisner nagradzał voucherem na wakacje ze swoją „rybcią”. Cała ta akcja udowodniła, że przy trafnym copy i zrozumieniu odbiorców nawet śledź potrafi z powodzeniem dryfować po oceanie walentynkowej komunikacji, całkowicie wyróżniając markę.
O-no-ma-to-pe-ja-ja-ja! Czyli jak sprawić, by komunikację dało się usłyszeć?
Wrzucenie luźnego, dźwiękonaśladowczego hasła w treść posta nikogo już nie dziwi – w mediach społecznościowych to dość popularny sposób na skrócenie dystansu. Rzadziej jednak zdarza się sytuacja, w której ten dźwięk wychodzi na pierwszy plan i współgra bezpośrednio z kreacją. Cała sztuka polega tu na stworzeniu bardzo oszczędnego tekstu, w którym grafika i copy posta nawzajem się dopełniają – krótka zapowiedź wprowadza kontekst, a drugi element natychmiast go dopowiada. Wszystko zależy od stylu wizualnego marki oraz tego, jak długi komunikat jest w stanie pomieścić kreacja. Czasem ten dźwiękowy motyw pojawia się jako mocne, rzucające się w oczy hasło, a innym razem jako uzupełnienie prostej grafiki. Taki zabieg nadaje słowom niemal fizyczną namacalność i ożywia przekaz, działając bez pomocy lektora czy podkładu muzycznego.
W minionym półroczu moją uwagę zwróciły pod tym względem dwa duże brandy, udowadniając, że przy odpowiednim ułożeniu akcentów wystarczy zaledwie kilka liter, by odbiorca zaczął daną markę… słyszeć.
Żywiec – „Pa, pa para!”
Prawdziwym hitem okazał się primaaprilisowy post Żywca, w którym sprytnie ograno motyw rozchodzącej się… pary z etykiety. Kultowy tańczący duet z logo to jeden z najbardziej charakterystycznych elementów brandingu, który buduje silne skojarzenie z marką. Team kreatywny postanowił jednak na chwilę zdjąć tancerzy z butelki – na grafice widzimy, jak bohaterowie rozchodzą się gdzieś w tle, zostawiając na etykiecie puste miejsce. To celowe „czyszczenie” produktu zwieńczono prostym, niezwykle rytmicznym hasłem: „Pa, pa para!”.
To wyjątkowo dobre zagranie, które udowadnia, że marka co roku potrafi zaskoczyć nas nowym żartem, podchodząc do tematu z zupełnie innej strony. Co warto podkreślić, cała publikacja została idealnie dopasowana do nadrzędnej idei kreatywnej „Chce się Ż”. Treść posta z jednej strony tłumaczy zniknięcie bohaterów, a z drugiej – rzuca przewrotne pytanie o to, czy rozstają się na zawsze, co naturalnie zachęca odbiorców do dyskusji w komentarzach.
Zamiast powtarzać sprawdzone schematy, copywriter ułożył krótkie hasło na obrazku, które działa x3. Brzmi jak luźna, komediowa przyśpiewka pasująca do Prima Aprilis, a przy okazji delikatnie podkreśla polskość produktu. Autor hasła idealnie wykorzystał tu dwuznaczność: radosne „pa, pa” z jednej strony dosłownie żegna ikony z logo, a z drugiej – w połączeniu z wyrazem „para” – nawiązuje do dwójki bohaterów, którzy właśnie zniknęli z etykiety. Taki format – lekki, melodyjny i z dużym przymrużeniem oka – pokazuje, że do stałych elementów swojej tożsamości można podejść z dystansem, nie tracąc przy tym ani grama ze swojego charakteru.
InPost – wiralowe „AUUUUU” z Love is Blind
Z kolei InPost idealnie wykorzystał popkulturowy i onomatopeiczny trend, którym żył polski internet za sprawą pierwszej polskiej edycji programu Love is Blind produkcji Netflixa. Marka błyskawicznie podpięła się pod ten gigantyczny viral, biorąc na warsztat charakterystyczne, wilcze wycie jednego z uczestników, Jacka. Ten specyficzny okrzyk radości zalał całe media społecznościowe, a InPost sprytnie zamknął internetową modę w jednym prostym memie typu POV: „ja, zawsze, kiedy otwiera się skrytka: AUUUUU”.
Przełożenie tego głośnego dźwięku na codzienną czynność odbierania paczki to doskonały zabieg skracania dystansu z odbiorcami – marka regularnie stawia na taki luźny ton, co stanowi stały i sprawdzony element jej strategii komunikacji. Warto dodać, że nawet tak prosty zabieg graficzny, jak słowo „AUUU” ciągnące się po całej długości grafiki z uciętą do połowy literą, sugeruje, że to wycie nie ma końca – a co za tym idzie, idealnie oddaje nieskończoną radość z otwartej skrytki. Łącząc ten viralowy okrzyk z kontekstem swojej usługi, InPost po raz kolejny zbudował pozytywne, pełne humoru skojarzenie ze swoją marką.
Nazwa produktu / brandu jako preTEKST do zabawy słowem
Jedną z najbardziej pożądanych technik w copywritingu jest płynne, organiczne wplecenie nazwy produktu lub marki w powszechnie używane zwroty, przysłowia i czasowniki. Taki zabieg od razu jasno komunikuje odbiorcy, z czym dokładnie ma do czynienia. To doskonały sposób, aby zaistnieć w świadomości ludzi – zwłaszcza w przypadku brandów lub linii produktowych, które dopiero wchodzą na rynek lub są na nim od dawna, ale do tej pory nie prowadziły intensywnych działań komunikacyjnych i nikt o nich głośno nie mówił.
Wyróżniając nazwę produktu lub marki wewnątrz znanych wyrazów (na przykład za pomocą wielkich liter) lub lekko je modyfikując, marketerzy zyskują uwagę, wywołują uśmiech i sprawiają, że samo hasło momentalnie zapada w pamięć, a brand buduje dokładnie takie skojarzenia, na jakich najbardziej mu zależy. Cały komunikat wciąż pozostaje przy tym w pełni zrozumiały i łatwy do odczytania, ponieważ modyfikacja nie niszczy sensu całego zdania, a jedynie sprytnie eksponuje promowaną markę lub produkt.
Przede wszystkim taki rodzaj zabawy słowem zwraca uwagę poprzez efekt zaskoczenia. Ludzki mózg naturalnie skanuje znane mu frazy, a kiedy w utarty schemat nagle wplecie się nazwę produktu lub marki, odbiorca od razu skupia uwagę na wyróżnionym fragmencie – sprawia to, że podczas przeglądania treści na feedzie zatrzymuje wzrok, aby przeczytać tekst ponownie. Co więcej, to pokazuje że marka jest kreatywna i nie działa na zasadzie „kopiuj-wklej”. Kiedy przy trendujących tematach większość firm bezrefleksyjnie powiela te same schematy, takie świeże podejście buduje dobre wrażenie, dzięki czemu pozytywne emocje przelewają się na promowaną ofertę, a marka skraca dystans i unika nudnej, powtarzalnej komunikacji.
Najważniejsze jest jednak to, że użytkownik zapamiętuje nazwę brandu lub produktu zupełnie nieświadomie. Zamiast budować przekaz od zera, podczepia się go pod codzienne, znane zwroty. Dzięki temu naming łatwiej wraca do głowy w odpowiednim momencie. Przyjrzyjmy się kilku przykładom, które w pierwszym półroczu 2026 zrobiły to dobrze!
Żywiec – zimowe „nAPAdało”
Kiedy na początku roku Polskę niespodziewanie mocno zasypało śniegiem, marka Żywiec natychmiast zareagowała postem: „Akurat nAPAdało”. To świetne wplecenie nazwy ich piwa APA w zimową aurę i zarazem RTM na najwyższym poziomie – szybki, trafny i naturalny. Zamiast nudnego komunikatu o tym, że zimowy wieczór warto spędzić z piwem, marka idealnie wykorzystała to, o czym w danym momencie mówili wszyscy (bo duże ilości śniegu w Polsce to od kilku lat rzadkość). Wyróżniony fragment w środku słowa natychmiast kieruje wzrok na konkretny produkt z portfolio Żywca, dając odbiorcy jasny sygnał: na zewnątrz jest zimno i sypie, ale w środku czeka idealne na tę okazję piwo APA. Prościej i celniej się nie da!
Spółdzielnia Mleczarska Ryki – słodkie „deSERy”
Podobną grę słów regularnie serwuje Spółdzielnia Mleczarska Ryki – z tą różnicą, że zamiast nazwy konkretnego produktu ze swojego portfolio, marka eksponuje samą kategorię, z której słynie. Wyraz „SER” otwiera tutaj nieskończone pole do językowych popisów, ponieważ naturalnie kryje się w masie codziennych zwrotów (wystarczy pomyśleć o słowach takich jak „serdecznie”, „zaserwować”, „obserwować” czy „serce”).
Mnie wyjątkowo zachwycił pomysł z hasłem: „Z deSERów, najbardziej lubię RYCKI”. Marka w pomysłowy sposób puszcza tutaj oko do odbiorcy, nawiązując do kultowego (zwłaszcza wśród mężczyzn) powiedzenia, że „z deserów to najbardziej lubię mięso”. Wystarczy spojrzeć na grafikę – za pomocą kolorów i typografii idealnie wyróżniono dwa najważniejsze elementy całego przekazu: żółty, rzucający się w oczy „SERÓW” oraz kontrastujący, czerwony brand „RYCKI”. To podręcznikowy przykład przyciągania wzroku. Całość dopełnia visual przypominający wykwintne ciasto ułożone z plastrów żółtego sera z wisienką na środku. Poprzez taki zabieg marka skutecznie zakorzenia swój produkt w głowie konsumenta. Pokazuje, że rycki ser jest tak dobry, iż może konkurować z największymi, słodkimi przyjemnościami dnia, zostawiając po sobie wyjątkowo smakowite skojarzenie.
Gdy liczy się kontekst – jak wpleść produkt w bieżące emocje?
Czasami, aby skraść uwagę odbiorcy, wcale nie trzeba wymyślać języka na nowo ani tworzyć skomplikowanych neologizmów. Drogą do sukcesu okazuje się coś zupełnie innego: idealne wyczucie czasu i kontekstu. Najlepsze marki potrafią wziąć na warsztat charakterystyczne zwroty, zawołania czy okrzyki, które naturalnie towarzyszą konkretnym okazjom lub wydarzeniom, i po prostu umieścić w nich swój produkt.
W ten sposób konkretna kategoria lub jej charakterystyczne cechy stają się jasnym sygnałem dla odbiorcy: „jesteśmy na bieżąco, interesujemy się tym samym, co Ty i tak samo przeżywamy tę okazję”. To wystarczy, aby w głowie konsumenta zbudować trwałe i pozytywne skojarzenie z danym produktem.
Lubella – trzyma kciuki… a raczej paluszki
Na ten krok zdecydowała się Lubella przy okazji Wimbledonu, w którym świetne spotkania rozgrywała m.in. Maja Chwalińska. Gdy uwaga kibiców tenisa skupiała się na londyńskich kortach, marka postanowiła sprytnie wpleść swój produkt w te sportowe emocje.
Bazą do komunikacji stał się powtarzany przez wszystkich zwrot „Trzymamy kciuki!”. Wystarczyło jedno proste uderzenie w strukturę tego zawołania i umieszczenie w nim przekąski. Komunikat „Trzymamy PALUSZKI za naszą Maję!” idealnie zgrał się z turniejowym klimatem – chrupiący paluszek na moment zastąpił tradycyjne kciuki, tworząc naturalną i lekką grę słów. Dla marki była to też świetna okazja, by pokazać swoje zaangażowanie i dumę z tego, jak kapitalnie Polka radzi sobie w kolejnych rundach tego prestiżowego turnieju. Klient, widząc taki post, dostaje jasny sygnał: Lubella autentycznie wspiera naszą reprezentantkę i żyje meczem tak samo jak on, a przy okazji podsuwa mu gotowy pomysł na to, co można chrupać podczas kibicowania.
SM Ryki – żółta kartka na Mundialu
Podczas piłkarskich Mistrzostw Świata, SM Ryki idealnie ograło główną z cech swojego produktu. Żółta kartka to przecież absolutny klasyk i jeden z najbardziej charakterystycznych elementów każdego meczu. W kreacji sprytnie wykorzystano fakt, że jej kolor i kształt do złudzenia przypominają… plasterek sera. W poście z hasłem „Za to będzie ŻÓŁTA!” podmieniono sędziowski kartonik na produkt z oferty, tworząc intuicyjne skojarzenie wizualne.
Marka poszła jednak o krok dalej i uzupełniła grafikę treścią posta „Gramy tylko ser play”. To nie jest jednorazowy przypadek – SM Ryki regularnie i z dużym wyczuciem bawi się tym słowem, konsekwentnie wklejając swój produkt w popularne frazy, w tym przypadku w znane wszystkim hasło „fair play”. Przez ten sprytny zabieg językowy producent daje jasno do zrozumienia, że na boisku (i w życiu) najbardziej ceni uczciwe postępowanie i czystą grę. W ten sposób, łącząc mundialowe emocje z codzienną potrzebą, jaką jest zrobienie zwykłej kanapki (oczywiście z serem od SM Ryki), marka wysyła jasny komunikat: jesteśmy tu, kibicujemy razem z Wami i promujemy dobre sportowe postawy.
IKEA – schabowy kontra klopsiki
Kolejnym świetnym przykładem na mistrzowskie ogranie sportowych tematów jest wpis od IKEA po przegranym przez Polskę meczu ze Szwecją. Marka udowodniła tutaj, że czasami nie potrzeba nawet grafik – wystarczy sam tekst, by całkowicie skraść uwagę odbiorców.
Szwedzka sieć postawiła na kulinarną dyplomację i rozegrała całe napięcie za pomocą świetnie dobranych gier słownych. W poście zestawiono ze sobą polskiego schabowego i flagowe szwedzkie klopsiki. Zastosowane tam zwroty, takie jak „krótka piłka” czy „mistrzostwo świata”, z jednej strony idealnie nawiązują do samej dyscypliny i piłkarskiego kontekstu, a z drugiej – pozwalają z dystansem rozładować emocje po porażce Polaków. To doskonały dowód na to, że dwa zwięzłe zdania potrafią utrzymać idealny balans między korzeniami brandu a lokalnym rynkiem.
Frazeologizmy na nowo, czyli jak „przepisać” znane powiedzenia pod markę
Każdy z nas zna klasyczne związki frazeologiczne – jedni mniej, drudzy więcej, ale jedno jest pewne: towarzyszą nam od dziecka i mamy je mocno zakodowane w głowach. W codziennych rozmowach chętnie je wykorzystujemy, a w ferworze dyskusji często nawet… zupełnie niechcący przekręcamy, tworząc zabawne hybrydy językowe.
Dlaczego by więc nie wykorzystać tego w marketingu? Rzucanie powiedzonkami to w zasadzie część naszej polskiej mentalności, dlatego taki komunikat ma ogromną szansę trafić do ludzi niezależnie od ich wieku. Marki nie muszą budować skojarzeń od zera – mogą odwołać się do czegoś, co wszyscy doskonale znamy. Czasami wystarczy po prostu osadzić znane powiedzenie w odpowiednim kontekście, a kiedy indziej – delikatnie je zmodyfikować, wprowadzając motyw kojarzący się z danym brandem. Zamiast nachalnego komunikatu klient dostaje inteligentną grę skojarzeń, którą z przyjemnością rozszyfrowuje, trwale łącząc ten moment z wizerunkiem brandu.
W tej kategorii żonglowania słowem chciałabym wyróżnić dwóch mocnych graczy, zaczynając od konceptu, który nie tylko bawi formą, ale przede wszystkim niesie za sobą niezwykle ważny przekaz.
Podlaskie – bezpiecznie i regionalnie
Województwo podlaskie od dłuższego czasu udowadnia, że marketing terytorialny nie musi być nudny i sztywny. Świetnym przykładem była akcja edukacyjna przypominająca o obowiązku noszenia kasków przez dzieci.
Organizacja kolejny raz pokazała, że potrafi rozmawiać o bezpieczeństwie na własnych, luźnych zasadach. Gdy weszły w życie nowe przepisy drogowe nakazujące jazdę w kasku osobom poniżej 16. roku życia, Podlaskie zamiast drętwego komunikatu od razu zaangażowało swoich zwierzęcych ambasadorów. To właśnie oni „wskoczyli” w strukturę znanych zwrotów, a hasła takie jak „Na rowerku? Broń boberku!”, „Woził wilk razy kilka, czas na kask dla wilczka” czy „Bezpieczeństwo to przecież Twój bizones” pokazały niezwykle zgrabny sposób na ogranie językowych klasyków. W ten sposób przypomnienie o ważnych przepisach podano z ogromnym dystansem, a regionalne akcenty sprawiły, że cała idea naturalnie zakorzeniła się w głowach odbiorców.
W samej treści posta pojawiło się też małe post scriptum: „Oczywiście, że wizerunki zwierząt powstały ze wsparciem sztucznej inteligencji – jak inaczej założyć im kaski!? Ale w Twoim przypadku stawiamy na tę ludzką. Umowa stoi?”. Taka transparentność i humor to coś absolutnie nietypowego dla organizacji publicznych, co tylko mocniej zwraca uwagę i budzi sympatię. Trzeba przyznać, że robią to po prostu… BOBRZE!
Ikea – 40 lat klopsików w sosie
Jeśli ktoś potrafi robić świetny marketing wokół swoich produktów nie-meblowych, to jest to IKEA. Z okazji 40. urodzin szwedzkich klopsików, sieć zaserwowała publikację z hasłem: „40 lat i wciąż w sosie”.
To absolutny popis copywriterski, który idealnie wykorzystuje codzienne, potoczne zwroty. Z jednej strony hasło odnosi się dosłownie do dania oblanego tradycyjnym sosem, z drugiej – bawi się związkiem frazeologicznym „być w sosie” (czyli mieć świetny humor lub być w dobrej formie). Jeden wyraz dostał tutaj dwa znaczenia. Odbiorca, który od lat kojarzy wizytę w sklepie z tą kultową przekąską, od razu łapie ten językowy żart. W ten sposób IKEA, zamiast nudnego ogłoszenia o jubileuszu, stworzyła ciepły i zabawny post, który przy okazji codziennej potrzeby – jaką jest zjedzenie dobrego obiadu – błyskawicznie odświeża i wzmacnia pozytywne skojarzenia z marką.
Przechwytywanie uwagi – jak zamienić cudzy hit we własny sukces?
Oparcie komunikacji na kinowym hicie czy internetowym trendzie działa na podobnej zasadzie, co przywoływane wcześniej nawiązania do wydarzeń sportowych czy kalendarzowych okazji. Zamiast budować cały kontekst od zera, brand pożycza motywy, którymi w danym momencie żyją użytkownicy. Taki ruch pozwala marce pokazać, że trzyma rękę na pulsie i naturalnie odnajduje się w świecie swoich odbiorców – zwłaszcza gdy odwołuje się do tematów, które naprawdę ich pasjonują.
Zabawa polega na tym, aby ten wycinek popkultury zgrabnie połączyć z konkretnym produktem. Sama grafika rzadko kiedy broni się sama – dopiero celny tekst nadaje jej właściwy sens. To właśnie trafna puenta sprawia, że zwykłe zdjęcie zamienia się w błyskotliwy żart. Klient łączy kropki i zyskuje poczucie, że marka nadaje z nim na tych samych falach. Efekt jest jeszcze lepszy, kiedy brand wyłapuje niuanse, o których nie mówią wszyscy, albo reaguje tak szybko, że sam współtworzy rodzący się viral. W pierwszym półroczu 2026 interesująco pokazały to dwa popularne dyskonty, które za pomocą jednego hasła potrafiły nadać codziennym produktom zupełnie nowy kontekst.
Kaufland – Premiera „Diabeł ubiera się u prady 2”
Najgorętsza premiera kinowa roku? Zdecydowanie „Diabeł ubiera się u Prady 2”. Co zrobił Kaufland? Wykorzystał to w swojej komunikacji. Był to wyjątkowo trafny ruch, ponieważ oficjalny zwiastun kontynuacji tego kinowego hitu wykręcił w pierwszą dobę rekordowe 222 miliony wyświetleń (źródło: /pl.wikipedia.org/wiki/Diabe%C5%82_ubiera_si%C4%99_u_Prady_2). Skala zainteresowania tą zapowiedzią była tak ogromna, że po prostu nie dało się przejść obok niej obojętnie.
Sieć postanowiła w roli głównej wykorzystać napój Mirinda, co okazało się świetnym posunięciem – tym bardziej że wokół tego produktu rzadko pojawiają się działania reklamowe na polskim rynku. Dzięki temu Kaufland mógł przejąć inicjatywę i zaskoczyć swoich odbiorców. Cała zabawa słowem polegała tutaj na podmienieniu zaledwie jednej literki w nazwie napoju, by zamiast „Mirinda” otrzymać „Miranda”. W ten sposób produkt nie tylko przybrał imię pierwszoplanowej bohaterki filmu, ale stał się też bazą do stworzenia hasła: „MIRANDA, to nawet nie jest ona”.
Bardzo dobrym uzupełnieniem grafiki była treść samego posta, w której Kaufland konsekwentnie pociągnął filmowy motyw. Opis zaczynający się od słów „Diabeł tkwi w szczegółach”, a kończący zwrotem „Klasę masz nie od parady!”, to kolejna zręczna zabawa tytułem filmu. Dzięki temu tekst idealnie zgrał się z klimatem całej kreacji, a sieć spięła produkt ze światem mody w sposób lekki, naturalny i całkowicie pozbawiony wymuszonego tonu reklamowego.
Lidl Denmark – „Tylko dla dorosłych? Tylko dla fanów…”
Kiedy Europę zalała fala ekstremalnych upałów, a termometry szybowały w górę, duński Lidl postanowił ograć ten „gorący” temat w bardzo odważny sposób. Marka wykorzystała jedno z najbardziej jednoznacznych skojarzeń i połączyła potrzebę natychmiastowego ochłodzenia się z nawiązaniem do platformy OnlyFans.
To idealny przykład posta, który pokazuje, jak kontekst tekstowy potrafi całkowicie odmienić znaczenie prezentowanego obrazka. W roli głównej obsadzono wentylatory, a cała zabawa polegała na dosłownym, angielskim tłumaczeniu. Słowo fan to po angielsku zarówno wiatrak, jak i wielbiciel. Podwójne znaczenie tego wyrazu w połączeniu z hasłem „Only Fans” – nawiązującym do głośnej, niebieskiej platformy – natychmiast wzbudziło zainteresowanie odbiorców, sprawiając, że zwykły produkt w ułamku sekundy zamienił się w błyskotliwy, popkulturowy żart.
Bardzo dobrym uzupełnieniem całości była treść samego posta, w której postawiono na maksymalną prostotę i empatię wobec zmęczonych upałem klientów. Krótkie wyznanie: „Hej, myślimy o Tobie dzisiaj!” pokazało, że sieć nie musi silić się na pikantne opisy, aby utrzymać dystans i udowodnić odbiorcy, że doskonale rozumie jego bieżące potrzeby.
Poza kategoriami, czyli moje małe wyróżnienie
Są takie posty i zabawy słowem, których nie da się umieścić w żadnej kategorii. Kiedy na nie trafiam, robią na mnie tak duże wrażenie, że po prostu muszę je wyciągnąć przed nawias i pokazać osobno. Dokładnie tak było w tym przypadku – ta publikacja tak bardzo mi się spodobała, że zasłużyła na specjalne wyróżnienie.
Podlaskie – stok kontra stock
Zima w Polsce była tego roku naprawdę piękna, a jak w Polsce – to wiadomo, że i na Podlasiu! Korzystając z tej aury, profil Podlaskie postanowił wykorzystać moment i wystartował z zimową promocją lokalnych tras narciarskich. Marka opublikowała zdjęcie prawdziwego, ośnieżonego stoku z napisem: „To nie jest grafika ze stocku”. Ta prosta, fonetyczna gra słów (stok/stock) w bardzo trafny sposób utarła nosa sztucznym, wyidealizowanym ujęciom z banków zdjęć.
Kropkę nad i postawiła treść posta, w której urzędowy ton całkowicie ustąpił miejsca lekkiemu i zwięzłemu copywritingowi. Krótkie zdania: „Grafiki ze stocków? W porządku. Wspomnienia ze stoku? Nie do zastąpienia” idealnie podkreśliły to, na czym Podlaskiemu zależało najbardziej. Pokazały, że zamiast sztucznych obrazków liczą się prawdziwe przeżycia, udowadniając przy tym, że tam naprawdę jest przepięknie!
Wszystkie zebrane tu przykłady udowadniają jedno: dobry copywriting to nie sztuka pisania długich poematów, ale umiejętność sprawnego żonglowania słowem. Bo zabawa językiem – choć z boku wygląda na lekką, łatwą i przyjemną – w rzeczywistości wcale nie jest taka prosta. Swobodne miksowanie słów i zmienianie ich znaczeń wymaga idealnego wyczucia momentu, odwagi, a przede wszystkim ogromnej intuicji. Chodzi o to, by ostateczny komunikat był w stu procentach zrozumiały dla odbiorcy, a sam żart brzmiał całkowicie naturalnie i bez cienia wymuszenia.
Najlepsze posty w social mediach powstają wtedy, gdy marka potrafi zrezygnować z nadętego tonu na rzecz dystansu i inteligentnej zabawy językiem. To właśnie ta lekkość sprawia, że zwykły komunikat reklamowy w ułamku sekundy zamienia się w viral, który użytkownicy podają dalej z uśmiechem. Pierwsza połowa roku postawiła poprzeczkę naprawdę wysoko i pokazała masę nieszablonowych pomysłów. Ciekawe, czego możemy się spodziewać w kolejnym półroczu! Będę to bacznie obserwować.
