Mimo rosnącej presji cenowej na światowych rynkach konsumenci niechętnie poświęcają lojalność na rzecz korzystniejszej oferty zakupowej. Coraz skrupulatniej liczymy jednak każdą wydawaną złotówkę. Kto najlepiej pozna potrzeby klienta i zbuduje z nim trwałą relację opartą na lojalności, ten może spodziewać się wzrostu przychodów. O tym, jakie przewagi na tym polu daje sztuczna inteligencja, jak radzono sobie z tym przed boomem na AI i w jakim kierunku zmierza współczesny marketing, mówią przedstawiciele PAYBACK Polska.
Polski konsument powinien być marzeniem każdego sprzedawcy z Europy, ale obecnie ten potencjał nie jest jeszcze wykorzystywany. Wszystko przez średnią siłę nabywczą w handlu detalicznym. W skali roku poziom wydatków konsumentów na zakupy oscyluje na poziomie 62,2% średniej dla całej UE, jednocześnie wydatki te stanowią znaczącą część dochodów netto.
Na tle konsumentów z Unii Europejskiej Polacy są bardziej nowocześni i otwarci na innowacje. Poziom zaangażowania w zakupy online, stawia Polskę wśród liderów rynku e-commerce. Średnio na zakupy internetowe poświęcamy 2 godziny tygodniowo, podczas gdy europejscy konsumenci 1,7. Nowe technologie są obecne również w handlu tradycyjnym. Polskie sklepy stacjonarne są bardziej zaawansowane technologicznie, m.in. dlatego, że Polska od lat znajduje się w gronie liderów płatności bezgotówkowych.
Jeśli chodzi o decyzje zakupowe Polaków, na tle europejskiej średniej wyglądamy na mało impulsywnych i częściej kupujemy z rozmysłem. Kluczowy jest dla nas odpowiedni stosunek jakości do ceny, dlatego jesteśmy aktywniejsi w poszukiwaniu korzystniejszych ofert. W efekcie, jesteśmy wdzięcznym obiektem dla marketerów. Mogą się przy nas wykazać, chociaż polski konsument jest bardzo wrażliwy na cenę. Nie znaczy to jednak,
że w zachowaniach zakupowych jesteśmy absolutnie nielojalni.
Bez wiedzy nie ma lojalności
Eksperci z PAYBACK wskazują, że Polacy znajdują się w ścisłej europejskiej czołówce pod względem lojalności konsumenckiej. Jesteśmy mocno zaangażowani w programy, które mają ją budować. Według tegorocznego badania Mando Connect, opracowanego we współpracy z YouGov „Understanding Loyalty in Europe 3.0”, aż 70% dorosłych Polaków należy do co najmniej jednego programu lojalnościowego. Jest to wynik powyżej europejskiej średniej, która wynosi 64%.
Aby lojalność konsumentów zadziałała na naszą korzyść, niezbędne jest zbudowanie zaufania.
To z kolei wymaga poznania klientów i pozyskania wiedzy na temat ich potrzeb zakupowych oraz preferencji w obszarze komunikacji. Przykładem takiej informacji może być fakt, że z wiekiem zmniejsza się tolerancja na reklamę, czy jak wynika z badań – większość klientów reaguje negatywnie na reklamę kontekstową, ukazującą się podczas wyszukiwania produktu. Wielu z nas traktuje ją jako naruszenie prywatności. Skąd to wiemy? Z danych opracowanych w oparciu o analizy przeprowadzone z użyciem narzędzi AI. A jak do tego zagadnienia podchodzono jeszcze kilka lat temu?
– Jeśli chcesz poznać swojego klienta, wyszukaj jego chomika. To oczywiścietylko przenośnia, ale odnosi się do realnego case, przed jakim stanął jakiś czas temu polski zespół PAYBACK. Było to jeszcze przed rewolucją związaną z wykorzystywaniem generatywnego AI. Wykorzystując metody klasycznego AI – czyli uczenia maszynowego (ML) – budowaliśmy bazę wiedzy na temat grupy konsumentów zainteresowanych produktem prepaid. Już w tamtych czasach algorytmy uczenia maszynowego celnie podpowiadały, że jedną z ważnych grup docelowych dla tego produktu jest młodzież w przedziale wiekowym 12-15 lat, ale nie mieliśmy i zgodnie z prawem, nie mogliśmy mieć żadnych danych na temat zwyczajów zakupowych tej grupy konsumentów. Jak więc znaleźliśmy uczestników Programu, którzy mogą być zainteresowani tego typu produktem? Z pomocą przyszedł wspomniany chomik. Z początkowym zaskoczeniem przyjęliśmy wnioski z uczenia maszynowego, że osoby, które kupują karmę i akcesoria dla chomików cechuje duża skłonność do zakupu usług telefonicznych prepaid. Eksperci od produktów pozytywnie zweryfikowali te wnioski – chomik jest zazwyczaj kupowany dla dzieci i nastolatków. Członkami naszej koalicji są m.in. sieci sklepów zoologicznych, co znacząco ułatwiło nam identyfikację grupy docelowej. Rozwiązania zaawansowane w tamtym czasie są z jednak zbyt wolne i pracochłonne z perspektywy dzisiejszej technologii AI. Do tego, zważając na koszty nietrafionych kampanii, również zbyt ryzykowny. Jak to robimy w 2025 r.? Odpowiedzią może być parafraza znanego cytatu – AI, głupcze – przekonuje Rafał Latkowski, principal AI & data scientist w PAYBACK Polska.
AI, czyli więcej cyferek i znacznie szybciej
PAYBACK Polska konkuruje o polskiego konsumenta szukając swoich przewag w szerokim zastosowaniu sztucznej inteligencji. Obecnie jest ona wykorzystywana na każdym etapie prac spółki nad rozwojem programu lojalnościowego. Algorytmy sztucznej inteligencji wykorzystuje się m.in.:
- Do przygotowania koncepcji kampanii marketingowej i jej testów. Wprawdzie bazuje ona na klasycznych danych historycznych i dużej liczbie rekordów, ale AI pomaga w identyfikacji w niej schematów, tworzeniu segmentów, promocji itp.
- Wsparcie procesu tworzenia person marketingowych i dostosowywania do nich metody promocji.
- Przygotowywania analiz, tworzenia dokumentacji, opracowywania procesów, generowanie kodu itp.
- Dokonywania segmentacji oraz generowania personalizowanych ofert i komunikacji do członków programu lojalnościowego.
Docelowym zwieńczeniem tego procesu są m.in. czatboty wykorzystywane w poszczególnych kampaniach marketingowych oraz prognozowanie ich wyników.
– W naszym przypadku sztuczna inteligencja to znacznie więcej niż ostatnio coraz bardziej popularne modele językowe. Tego typu rozwiązania to zaledwie ok. 10% naszego potencjału. W tej chwili AI towarzyszy spółce na każdym etapie prac nad rozwiązaniami lojalnościowymi. W tym momencie są to rozwiązania dedykowane oddzielnym elementom procesu, ale w perspektywie 10 lat zakładamy całkowite spięcie procesu marketingowego w zautomatyzowane procesy AI. Obecnie kluczowe decyzje są jeszcze podejmowane w oparciu o czynnik ludzki, ale rozwiązania marketingowe, jakie mogliśmy oglądać w filmie „Raport mniejszości” z Tomem Cruise nie są już tak odległe jak myślimy – podsumowuje Rafał Latkowski.
PAYBACK umie w sztuczną inteligencję
15 września 2025 niemiecki oddział PAYBACK został wyróżniony przez magazyn FOCUS tytułem „Wiodący Innowator 2026”. Otrzymują go firmy, które imponują przyszłościowymi pomysłami, zrównoważonymi koncepcjami i cyfrowym myśleniem. O przyznaniu tytułu decyduje internetowe głosowanie organizowane przez redakcję magazynu.
– Jeśli chodzi o rozwój technologii, globalnie PAYBACK stawia przede wszystkim na wykorzystanie sztucznej inteligencji i hiperspersonalizacji. To właśnie te technologie znacząco przyczyniły się do naszego wyróżnienia i to te technologie intensywnie rozwijamy z naszymi partnerami, jak choćby z Carrefour w Polsce – wskazuje Rafał Latkowski.
