Na rynku właśnie ukazała się najnowsza publikacja IAB Polska – SEMbook 2026, cyklicznego opracowania ekspertów Grupy Roboczej SEO & PPC IAB Polska, którzy dzielą się swoim doświadczeniem, sprawdzonymi metodami działania oraz praktycznym spojrzeniem na dynamicznie zmieniający się ekosystem wyszukiwania.

SEMbook 2026 rzetelnie wyjaśnia rosnącą rolę sztucznej inteligencji w marketingu cyfrowym. Autorzy wskazują, że wyszukiwanie informacji przestaje być jedynie kanałem, a staje się złożonym zachowaniem konsumenta. W efekcie zacierają się granice między SEO, SEA i PR, a tradycyjne wskaźniki efektywności ustępują miejsca nowym miarom – takim jak autorytet marki, analiza LTV czy widoczność w odpowiedziach generatywnych (AI Overviews).

– Praca nad SEMbookiem to dla nas naturalna kontynuacja misji wspierania branży w podejmowaniu trafnych decyzji w świecie, w którym choć technologia potężnieje, to nadal człowiek, autentyczność, umiejętności miękkie i zrozumienie potrzeb użytkownika decydują o sukcesie. To publikacja, która nie tylko diagnozuje naszą obecną rzeczywistość, ale wyznacza nowe kierunki rozwoju – podkreśla Michał Herok, CEO SEOgroup, co-founder The Best GEO, koordynator prac nad SEMbookiem.

Praktyka i inspiracje dla branży

Na niemal 150 stronach SEMbooka autorzy zawarli nie tylko przegląd trendów, ale również zestawienie najlepszych praktyk z obszaru SEO i PPC, wzbogacone o konkretne case studies. W publikacji znalazły się analizy kampanii takich marek jak: BRW, Intimissimi, AdMed Medical Partner, mAuto czy Prezent Marzeń.

Publikacja została podzielona na cztery główne części, które w praktyczny sposób pokazują, jak skutecznie prowadzić działania w obszarze SEO i PPC. Część PPC koncentruje się m.in. na roli agentów AI, automatyzacji kampanii, nowych modelach CPC oraz redefinicji roli specjalisty jako stratega i architekta działań marketingowych. Z kolei sekcja SEO porusza takie zagadnienia jak OneSearch, Content Authority, integracja SEO i PR, a także wpływ AI na widoczność treści i reputację marki.

Kluczowe pytania dla specjalistów SEO i PPC

Publikacja odpowiada na najważniejsze wyzwania stojące przed branżą, w tym:

• Gdzie kończy się automatyzacja, a zaczyna rola specjalisty-stratega? 
• Jak budować Content Authority w erze AI i zwiększać widoczność w wynikach generatywnych? 
• W jaki sposób integrować działania SEO, PPC i PR w modelu OneSearch? 
• Jak zmienia się rola marki jako czynnika rankingowego w środowisku AI? 
• Czy i kiedy warto rozszerzyć strategię SEO poza Google (np. o Bing)? 
• Jak optymalizować istniejące treści pod kątem AI Overviews bez utraty ruchu organicznego? 
• Jak mierzyć efektywność kampanii w świecie, w którym ROAS nie mówi całej prawdy? 
• W jaki sposób automatyzacja wpływa na rentowność kampanii e-commerce? 
• Jak wykorzystać PPC jako narzędzie wspierające sprzedaż offline i rozwój biznesu lokalnego? 

– SEMbook to dla naszej grupy coś więcej niż jednorazowa publikacja – to stały element pracy, który od lat rozwijamy i doskonalimy, opisując realne wyzwania naszej branży. Cieszy nas, że możemy dzielić się wiedzą i doświadczeniem, które wspierają rozwój całej branży SEO i PPC. Traktujemy to jako nasz wkład w budowanie jakości i standardów w dynamicznie zmieniającym się świecie marketingu cyfrowego – podsumował Szymon Rydelski, Wenet, Szef Grupy Roboczej SEO & PPC IAB Polska.

Dla kogo jest SEMbook 2025?

SEMbook 2026 to obowiązkowa lektura dla specjalistów SEO i PPC, marketerów oraz liderów branży reklamowej, którzy chcą nadążyć za zmianami i aktywnie je kształtować. Przede wszystkim dla: 

• specjalistów i managerów SEO i PPC,
• marketerów digitalowych po stronie klienta,
• strategów, analityków, performance ninjas,
• agencji i domów mediowych,

  SEMbook 2026 jest dostępny do bezpłatnego pobrania na stronie: www.iab.org.pl/aktualnosci/najnowsze-trendy-w-seo-i-ppc-premiera-sembooka-2026-od-iab-polska/.

AI stanowi przełom dla wyszukiwania. Sztuczna inteligencja nie jest jedynie funkcją, lecz przyszłą architekturą. To nie jest coś do zintegrowania, ale coś, na czym trzeba budować. Era silników wyszukiwania opartych na algorytmach, zdominowana przez Google przez ponad dwie dekady, dobiega końca. Wynika to również ze zmian w sposobie, w jaki ludzie szukają informacji w sieci pod wpływem AI. Marki i firmy muszą na to zareagować, jeśli chcą pozostać widoczne w przyszłości.

Dlaczego AI napędza ruch w tradycyjnych wyszukiwarkach?

Około trzech czwartych wszystkich zapytań (tzw. promptów) na ChatGPT to rozmowy między użytkownikami a AI, w których proszą oni o zupełnie nowe rzeczy – są to zapytania, na które tradycyjne wyszukiwarki do tej pory nie potrafiły odpowiedzieć. Przykłady obejmują instrukcje dla AI, aby tworzyła  zdjęcia i filmy, lub aby podsumowywała teksty i dane w krótkie analizy.

Błędem jest jednak przekonanie, że wzrost znaczenia AI wkrótce zastąpi tradycyjne wyszukiwanie. Dlaczego? Ponieważ sztuczna inteligencja wciąż „halucynuje”, czyli przekłamuje odpowiedzi,, dostarczając niekiedy nieprawidłowe wyniki i informacje. Z tego powodu 95% osób, które konsultują się z ChatGPT, nadal korzysta z tradycyjnych wyszukiwarek, aby zweryfikować odpowiedzi wygenerowane przez AI. W rezultacie liczba klasycznych zapytań w Google i Bing wzrosła o 20% w samym 2023 i 2024 roku – pomimo istnienia AI.

Dlaczego głos wygrywa? Wygoda i kontekst nowym standardem wyszukiwania

Innym ważnym aspektem jest znaczący wzrost wyszukiwania multimodalnego. Ludzie mogą teraz wchodzić w interakcje ze sztuczną inteligencją za pomocą głosu lub obrazów (wyszukiwanie głosowe i wizualne). Już jedna na pięć osób korzystających z ChatGPT używa głosu do komunikacji z dużym modelem językowym (LLM), a ten trend rośnie. Podobny rozwój obserwuje Google: około 1 miliarda zapytań miesięcznie realizowanych jest za pomocą audio.

Dlaczego głos odnosi taki sukces? Jest to wygodniejszy tryb dla użytkowników. Pytania są zadawane precyzyjniej, z większym kontekstem. Nie trzeba ich także wpisywać, więc w rezultacie odpowiedzi docierają szybciej.

Wyszukiwanie wizualne Google, czyli Google Lens, również odnotowało 65% wzrost rok do roku w latach 2024/25 – osiągając obecnie około 20 miliardów zapytań miesięcznie. Jedno na cztery z tych zapytań ma podłoże komercyjne.

Jak AI skraca ścieżkę zakupu i podnosi jakość ruchu

Co ten rozwój oznacza dla marek i marketerów? Czy dysponują oni odpowiednimi treściami w odpowiednich formatach, aby maszyny mogły je znaleźć i przeanalizować? Co to oznacza dla płatnego wyszukiwania?

Będziemy mieli mniej miejsc na reklamy w odpowiedziach AI. Oczekuje się też, że zwiększy to koszt kliknięcia (CPC) i znacząco podniesie presję na marki, aby były widoczne w sieci.

Czyste targetowanie na słowa kluczowe w obecnej formie zostanie zastąpione, a długi ogon (long tail) i wyszukiwanie kontekstowe zyskają na wartości. W konsekwencji budżety reklamowe będą również musiały zostać przydzielone i zaplanowane na nowo. Pojawią się nowe formaty reklamowe w AI, natywne umiejscowienia, które są głębiej osadzone w kontekście. Informacje reklamowe będą musiały być projektowane inaczej, ponieważ użytkownicy oczekują, że będą miały bardziej konwersacyjny charakter i będą jeszcze dokładniej dopasowane do ich pytań lub potrzeb. W przyszłości to sztuczna inteligencja zdecyduje, czy i które marki staną się częścią tej konwersacji.

Ludzie nie pytają AI, aby uzyskać informację. Pytają ją, aby uzyskać pomoc. Także w podejmowaniu decyzji. Dlatego musimy przemyśleć proces zakupu. Tradycyjne wyszukiwanie działa zgodnie z mottem: szukaj, kliknij, przeglądaj, Działaj. W przypadku GPT skraca się to do trzech kroków: pytaj, otrzymaj, działaj. Prowadzi to do mniejszej liczby kliknięć, ale w zamian wyszukiwanie wspierane przez AI dostarcza ruchu wyższej jakości. Wkraczamy w erę superkliknięć. Kliknięć, które mają znacznie wyższy współczynnik konwersji, niż w klasycznym wyszukiwaniu.

Zalecenia dla marek i firm

Dla marek i firm, które chcą przygotować się na wyszukiwanie oparte na AI, eksperci z MediaPlus zalecają między innymi następujące kroki:

• Monitorowanie ruchu AI do sklepów i stron internetowych oraz wzmianek w odpowiedziach AI.
• Dostosowanie strategii i produkcji treści. Wzrośnie liczba zapytań typu „jak to zrobić” (how-to) i „dlaczego to zrobić” (why-to).
• Realizacja strategii „szukaj wszędzie” (search everywhere), która uwzględnia również wyszukiwania multimodalne.
• I na koniec: nie panikować. Znalezienie właściwej równowagi między kanałami, które sprawdzały się do tej pory, a nowymi możliwościami.

Agentic browsing: kolejne wyzwanie

Kolejny etap wyszukiwania niesie ze sobą jeszcze jedno wyzwanie: tzw. agentic browsing (wyszukiwanie agentowe). Wówczas dotychczasowe wyszukiwarki ewoluują w asystentów, którzy mogą podejmować się różnorodnych zadań. Na przykład przeprowadzić porównanie cen produktu i zidentyfikować najtańsze źródło. Albo zorganizować jazdę próbną nowym samochodem i skoordynować dogodny termin dealera z własnym kalendarzem. Zawsze powiązane z danymi osobowymi lub cyfrową tożsamością, które udostępnia się sztucznej inteligencji. Bezpośredni zakup produktów lub usług jest już możliwy za pośrednictwem ChatGPT.

W trybie agentowym (kolejny etap po tradycyjnym wyszukiwaniu i zapytaniu GPT) ścieżka użytkownika skraca się do zaledwie dwóch kroków: Zapytaj (Prompt) i Działaj (Act). Agentic browsing jest pierwszym etapem marketingu dla agentów. Następnym krokiem będzie między innymi tworzenie treści specjalnie dla agentów AI. Otwarta sieć agentowa (open agentic web) nagrodzi marki, które połączą widoczność, personalizację i pomiar w jedną spójną strategię. Optymalizacja i marketing w wyszukiwarkach nie umierają. Marki powinny jednak szybko zapoznać się z możliwościami i specyfiką wyszukiwania opartego na AI, aby być przygotowanym na przyszłość wyszukiwania.

Jest takie ćwiczenie, które wykonuję na początku każdego szkolenia z AI Visibility.

Proszę uczestników, żeby wzięli telefon i wpisali w ChatGPT albo Perplexity jedno pytanie: „Jakie firmy w Polsce specjalizują się w Twojej kategorii?” Nie pytają o siebie wprost. Pytają tak, jak pyta klient. Mają trzydzieści sekund.

Potem patrzę na salę. Część osób kiwa głową – są na liście. Część jest zaskoczona, że w ogóle tam jest, mimo że się o to nie starała. Ale jest też trzecia grupa – i ona jest coraz liczniejsza – która patrzy w ekran z wyrazem twarzy kogoś, kto właśnie dowiedział się czegoś nieprzyjemnego.

Ich firmy nie istnieją w AI. Są często na pierwszej stronie Google. Mają świetne opinie, zoptymalizowany content, działający remarketing. I nie ma ich w odpowiedzi AI – dla rosnącej grupy użytkowników, którzy podejmują decyzje zakupowe właśnie tam.

To nie jest problem SEO. To jest inny problem. Z innym mechanizmem. I – co ważne – z inną logiką naprawy.

Impresje rosną. Ruch maleje. Algorytm jest w porządku

Zero-click search to zapytanie, po którym użytkownik nie klika w żadne linki – bo odpowiedź dostał bezpośrednio od systemu AI. Po wprowadzeniu AI Overviews dotyczy to 69% zapytań Google (Similarweb, lipiec 2025). Siedem na dziesięć zapytań kończy się bez kliknięcia.

Wolumen zapytań w Google nie spada. Raport SparkToro i Datos (marzec 2025) pokazał, że w 2024 roku Google obsłużyło ponad 5 bilionów zapytań – wzrost o 21,64% rok do roku. Najnowszy raport tych samych badaczy za czwarty kwartał 2025 roku przynosi jednak nowy sygnał: liczba wyszukiwań na użytkownika w USA spadła o około 20% rok do roku. Ludzie nie porzucają Google – ale każdy z nich wpisuje pytania rzadziej, bo coraz częściej odpowiedź dostaje, zanim zdąży kliknąć.

I tu zaczyna się dezorientacja w działach marketingu. Google Search Console mówi: impresje w porządku, może nawet rosną. Analytics mówi: ruch spada. Ktoś wchodzi do pokoju i mówi „algorytm chyba się zmienił, trzeba przepisać content”. Ktoś inny zamawia audyt techniczny strony. Budżet na SEO rośnie. Ruch dalej spada.

Problem nie jest tam, gdzie szukają.

Seer Interactive przebadało 3 119 słów kluczowych i 25,1 miliona impresji (czerwiec 2024 – wrzesień 2025). Przy zapytaniach, przy których pojawia się AI Overview, organiczny CTR spadł z 1,76% do 0,61%. Ahrefs w lutym 2026 roku potwierdził to niezależnie na 300 000 słów kluczowych: strona na pierwszej pozycji organicznej traci 58% kliknięć w porównaniu z analogicznym okresem sprzed AI Overviews.

To jest zjawisko, którego nie naprawi lepszy content ani szybsza strona. To jest zmiana w strukturze interfejsu między pytaniem użytkownika a informacją.

Reuters Institute (styczeń 2026), dane Chartbeat z ponad 2 500 serwisów wydawniczych: ruch z Google spadł globalnie o 33% rok do roku (listopad 2024 – listopad 2025). W Stanach Zjednoczonych o 38%.

I co ciekawe – Google na tym nie traci. Alphabet przekroczył 400 miliardów dolarów przychodów rocznych; przychody z reklam w wyszukiwarce wzrosły o 17% rok do roku (Q4 2025). AI Overview pojawia się coraz wyżej, coraz częściej – i przy tym bloku reklamy też są widoczne. Google dostaje więcej zapytań, odpowiada na nie samodzielnie, nie odsyłając do stron. Reklamy zostają. Wydawcy tracą ruch.

Więcej wyszukiwań, mniej ruchu. Impresje w górę, kliknięcia w dół. Google zarabia więcej, Twoja strona ma coraz mniej sesji.

Nie tracisz pozycji. Tracisz narrację

Warstwa syntezy AI to element architektury wyszukiwania, który pobiera fragmenty z różnych źródeł, scala je i podaje gotową odpowiedź – zanim użytkownik zdąży kliknąć w jakikolwiek link. W tej warstwie zapada decyzja o tym, co jest widoczne, co jest rekomendowane i jak marka jest opisana.

W klasycznym SEO logika była prosta: jesteś widoczny, jeśli jesteś wysoko na liście. Widoczność to pozycja. Pozycja to kliknięcia. Kliknięcia to ruch. Ruch to szansa na konwersję. Ta logika zakładała, że między pytaniem użytkownika a Twoją stroną stoi tylko lista – i Twoim zadaniem jest być na niej jak najwyżej.

Dziś między pytaniem a stroną stoi warstwa syntezy. Użytkownik dostaje odpowiedź. Nie musi klikać.

Oto praktyczna ilustracja różnicy:

Stara logika: użytkownik pyta „jakie suplementy przy niedoborze żelaza” → Google pokazuje 10 linków → klika w Twój artykuł → czyta → może kupi.

Nowa logika: użytkownik pyta „jakie suplementy przy niedoborze żelaza” → AI Overview generuje odpowiedź → podaje dwie nazwy preparatów i ogólne zalecenia → użytkownik nie klika, bo pytanie zostało zamknięte.

Jeśli Twoja marka nie jest w tej odpowiedzi – dla tego użytkownika nie istnieje. Nie ma znaczenia, że jesteś na drugiej pozycji organicznej. Nie ma znaczenia, że Twój content jest najlepiej napisany w kategorii. Decyzja zapadła, zanim użytkownik w ogóle zobaczył Twój tytuł.

Nie tracisz pozycji. Tracisz narrację. Tracisz kontrolę nad tym, co AI mówi o Twojej marce klientom, którzy nigdy nie dotrą na Twoją stronę.

To jest fundamentalnie inna utrata niż wypadnięcie z pierwszej strony Google. I wymaga fundamentalnie innej odpowiedzi.

Prognoza Gartnera – czego uczy nas błędna przepowiednia

Gartner (luty 2024) przewidział 25% spadek wolumenu tradycyjnego wyszukiwania do 2026 roku. Na marzec 2026 prognoza nie sprawdziła się co do wolumenu – Google rośnie. Sprawdziła się co do skutku: CTR spada, ruch na stronach spada.

To jest ciekawsza historia niż „Gartner się mylił”.

Gartner pomylił się co do mechanizmu – nie co do kierunku. Przewidział, że ludzie przestaną wpisywać pytania w wyszukiwarkę. Mylił się – wpisują ich więcej. Ale miał rację co do skutku: ruch na stronach spada, szczególnie dla treści informacyjnych. Wyświetlenia rosną, kliknięcia maleją.

Pomyłka wynikała z oparcia się na deklaratywnych intencjach około 299 respondentów z badania ankietowego z 2023 roku – nie na pomiarach rzeczywistych zachowań. Ludzie mówili: „będę używał AI zamiast Google”. W praktyce używają obu. Ale kiedy AI daje odpowiedź w miejscu, gdzie Google dawało listę linków – kliknięcie staje się zbędne.

Nie tracimy wyszukiwań. Tracimy kliknięcia. To fundamentalna różnica dla każdego, kto planuje strategię obecności online.

Jeśli mierzycie sukces wyłącznie ruchem organicznym – mierzycie coraz bardziej nieadekwatną metrykę. Użytkownik mógł dostać odpowiedź od AI, zaufać jej, wyrobić sobie opinię o Waszej marce lub konkurencji – i nigdy nie pojawić się w Google Analytics. Ten użytkownik jest niewidoczny dla Waszych raportów. Ale jest widoczny dla Waszego wyniku sprzedaży.

Dlaczego to nie jest SEO 2.0 – i dlaczego to ma znaczenie dla budżetu

GEO (generative engine optimization) to optymalizacja treści pod kątem cytowania w odpowiedziach systemów AI – zamiast pozycji na liście wyników wyszukiwania. Termin wprowadzony formalnie przez Aggarwal i in. (KDD 2024, IIT Delhi i Princeton University).

Kiedy AI Visibility pojawia się w agendzie spotkania zarządu, pada pytanie: „To znaczy, że trzeba więcej zainwestować w SEO?” Albo: „Nasz obecny dostawca SEO zajmie się tym?” Albo, najgorzej: „Poczekamy, aż się to ustabilizuje.”.

Każda z tych odpowiedzi wynika z mylenia architektury z interfejsem.

AI Visibility to nie jest SEO 2.0. To rozszerzenie przestrzeni gry o warstwę, która działa według własnych reguł – własnej logiki, własnych metryk, własnego mechanizmu optymalizacji.

Klasyczne SEO to był system deterministyczny: te same sygnały dawały w przybliżeniu te same wyniki. Wpisałeś zapytanie dwa razy – dostałeś tę samą listę. Był jasny feedback loop. Duże modele językowe działają inaczej. Generują odpowiedź, a nie rankingują dokumenty. I w procesie generowania jest wbudowany element losowości.

Badanie SparkToro i Gumshoe.ai (styczeń 2026) – 600 wolontariuszy, 2 961 uruchomień, ChatGPT + Claude + Google AI, dwa miesiące – pokazało: mniej niż 1 szansa na 100, że AI poda tę samą listę marek w dwóch dowolnych odpowiedziach. Identyczna lista w identycznej kolejności – mniej niż 1 szansa na 1 000.

To nie jest błąd systemu. To jego cecha architektoniczna.

Rand Fishkin, który kierował tym badaniem, wyszedł z zaskakującym wnioskiem: niektóre marki konsekwentnie pojawiają się w 70-90% odpowiedzi, nawet gdy ich pozycja na liście jest za każdym razem inna. Mierzenie częstotliwości obecności – nie pozycji – to właściwa metryka.

Kluczowa zmiana metryki: w SEO pytałeś – na której pozycji jesteś? W AI Visibility pytasz — z jakim prawdopodobieństwem jesteś w odpowiedzi? I: jak jesteś opisany – zgodnie z prawdą, na Twoją korzyść, czy w sposób, który traci Ci klientów?

To są pytania, na które Twoje obecne narzędzia analityczne nie dają odpowiedzi.

Kto pyta AI – i dlaczego to nie jest kwestia udziału rynkowego

W B2B AI Visibility wpływa na shortlist position – pozycję marki na liście kandydatów w procesie zakupowym – zanim kupujący trafi do jakiegokolwiek działu sprzedaży. Badanie GeoRankers (marzec 2026): firma nieobecna w odpowiedziach AI traci widoczność, zanim rozmowa sprzedażowa w ogóle się zaczyna.

Kiedy pokazuję te dane dyrektorom marketingu, pojawia się typowa odpowiedź: „Ale ChatGPT to jeszcze margines. Google nadal dominuje. Zajmiemy się tym, jak AI search będzie miało 10% rynku.”

To jest kalkulacja, która ignoruje jakość w pogoni za ilością.

ChatGPT: 900 milionów tygodniowych użytkowników (OpenAI, luty 2026). W marcu 2025 roku Google miało 373 razy więcej zapytań niż ChatGPT. We wrześniu 2025 roku ta przewaga zmalała do 210 razy. Google nadal dominuje bezwzględnie. Ale wczesni użytkownicy nowych interfejsów to zazwyczaj osoby decyzyjne, sprawne technologicznie, z wyższym budżetem.

Kupujący nie pyta AI „co jest najtańsze”. Pyta: „jakie narzędzia do [kategoria] polecasz dla firmy [profil]?” albo: „porównaj [vendor 1] i [vendor 2]”. Albo: „jakie są wady [Twoja firma]?”. Jeśli nie ma Cię w odpowiedzi na pierwsze pytanie – możesz nie być zaproszony do rozmowy.

Wellows (grudzień 2025): 250 firm B2B SaaS, 15 000 zapytań zakupowych – 87,3% firm ma „AI blind spots”. Zapytania z intencją zakupową, przy których ranking organiczny jest dobry, ale widoczność w AI zerowa. Blind spoty skupiają się wokół zapytań „najlepsze [rozwiązanie] dla [przypadek użycia]” i „jak wybrać [kategoria produktu]” – dokładnie tych, które poprzedzają decyzję zakupową.

32% liderów marketingu cyfrowego deklaruje GEO jako główny priorytet na 2026 rok (Conductor, luty 2026). 12% budżetów digital z 2025 roku zostało już przeznaczonych do tego obszaru.

Możecie poczekać – po prostu z mniejszą liczbą klientów, którzy Cię znaleźli, zanim jeszcze zaczęli rozmawiać z Waszą sprzedażą.

Co AI mówi o Twojej firmie – i skąd to wie

Halucynacja w kontekście modeli językowych to generowanie informacji, które brzmią przekonująco, ale są nieprawdziwe lub nieweryfikowalne. Dotyczy 35% firm – tyle raportuje negatywny wpływ niedokładnych odpowiedzi AI na reputację (Profound, 2025).

Systemy generatywnego wyszukiwania – Perplexity, ChatGPT Search, Google AI Overview – działają w oparciu o architekturę RAG (retrieval-augmented generation): zanim model wygeneruje odpowiedź, crawler pobiera aktualne fragmenty tekstu ze stron internetowych i na ich podstawie buduje tę odpowiedź. Ale modele mają też wiedzę „wbudowaną” podczas treningu – wiedzę parametryczną. To, co o Twojej firmie pisano w internecie przez lata, zanim model był trenowany. I tu zaczyna się problem.

Mechanizm jest przewrotny: model nie kłamie intencjonalnie – model wypełnia luki w wiedzy statystycznie prawdopodobnymi odpowiedziami. Jeśli Twoja firma jest wspomniana rzadko i głównie w kontekście jednej konkretnej usługi, model będzie uogólniać. Jeśli firma zmieniła nazwę, a stara jest silniej obecna w danych – model będzie używać starej nazwy. Jeśli branża ma podobne firmy z podobnymi nazwami, model może przypisać Ci atrybuty konkurenta.

Badania Anthropic (2025): halucynacje najczęściej pojawiają się wtedy, gdy model rozpoznaje nazwę, ale nie ma o niej wystarczająco dużo informacji. Bycie rozpoznawalnym, ale słabo udokumentowanym, jest gorsze niż bycie nieznanym.

W praktyce audytów AI Visibility pojawiają się cztery powtarzające się typy błędów:

• Błędne fakty bazowe – rok założenia, siedziba, zakres usług
• Błędna kategoryzacja – model opisuje firmę jako kogoś z innej niszy
• Atrybuty przypisane od konkurenta – certyfikaty, integracje, rynki, których nie macie
• Zdezaktualizowane informacje – model opisuje produkt sprzed trzech lat jako aktualny

Każdy z tych typów ma inną przyczynę i inną ścieżkę naprawy. Ale wszystkie mają jedno wspólne: są niewidoczne, dopóki ktoś aktywnie nie sprawdzi. A kiedy potencjalny klient w procesie decyzyjnym dostanie błędną informację o Waszej firmie od AI, może podjąć decyzję na jej podstawie – i nigdy nie powiecie mu, że się mylił.

To jest ekspozycja reputacyjna nowego rodzaju. Zarządzanie tym przestało być opcją z kategorii „nice to have”. To jest higiena informacyjna w świecie, gdzie AI staje się pierwszym punktem kontaktu z Waszą marką.

Zmiana metryki docelowej – od pozycji do udziału w odpowiedzi

Share of Answer to odsetek zapytań testowych, w odpowiedziach na które pojawia się dana marka. Jeśli zadasz 100 pytań i Twoja marka pojawi się w 23 odpowiedziach – Twój share of answer wynosi 23%. To jest kluczowa metryka AI Visibility, zastępująca „pozycję w rankingu”.

Przez lata marketingowe raporty miały konkretne liczby: pozycja w Google, kliknięcia, ruch organiczny, współczynnik konwersji. To były liczby, które można wziąć do Excela i pokazać zarządowi. AI Visibility wprowadza trzy metryki zbudowane inaczej:

Share of Answer – ile razy i w jakich kontekstach Twoja marka pojawia się w tym, co AI mówi użytkownikom. Mierzone jako odsetek ze zdefiniowanego zestawu zapytań testowych.

AI Share of Voice – ile z wszystkich wzmianek w odpowiedziach AI dotyczących Twojej kategorii dotyczy Twojej marki względem konkurentów. Jeśli AI odpowiada na pytania o dostawców w Twojej kategorii, a Ty pojawiasz się w 12% odpowiedzi, a lider w 54% – to jest informacja strategiczna.

Accuracy Score – czy to, co AI mówi o Twojej firmie, jest prawdą. Błędne informacje w odpowiedziach AI to ekspozycja reputacyjna, którą trzeba zmierzyć, zanim zaszkodzi.

Żadna z tych metryk nie jest jeszcze w pełni standaryzowana. Narzędzia, które je mierzą – Profound, Ahrefs Brand Radar, Semrush AI Toolkit, Otterly – robią to różnymi metodami i dają różne wyniki. To jest stan rynku na marzec 2026 roku. Ale samo zjawisko jest realne.

Gdzie Twoja marka jest widoczna – hierarchia źródeł

Hierarchia źródeł AI to wewnętrzna skala wiarygodności, według której systemy generatywne priorytetyzują informacje podczas budowania odpowiedzi. Żaden dostawca nie opublikował jej formalnie – można ją zrekonstruować z danych o cytowaniach.

Tier 1 – Źródła encyklopedyczne i instytucjonalne: Wikipedia, Wikidata, strony rządowe, instytucje naukowe. Najwyższy autorytet. Profile na platformach takich jak Wikipedia, Crunchbase i VentureRadar często pełnią rolę źródeł referencyjnych w generatywnych silnikach – słabe lub nieaktualne wpisy kosztują widoczność (CMSWire, luty 2026).

Tier 2 – Wiarygodne media i portale branżowe: Duże portale z redakcją i procesem weryfikacji. Cytowanie w tych źródłach silnie wzmacnia encję marki w systemach AI. Analiza MuckRack ponad miliona cytowań z największych modeli językowych: 89% źródeł to earned media – artykuły prasowe, wywiady, content stron trzecich. Nie firmowe blogi. Nie strony produktowe. Nie reklamy.

Tier 3 – Społeczności z weryfikacją jakości: Reddit, G2, Capterra, Hacker News. Domeny z profilami na G2, Capterra i Trustpilot mają 3× wyższe wskaźniki cytowania przez ChatGPT niż te bez takich profili (SE Ranking, 2025). Obecność na Reddicie w branżowych subredditach przekłada się na 4× wyższe wskaźniki cytowań. Mechanizm: wysoka liczba głosów „w górę” działa jak sygnał jakości, który retriever traktuje jako weryfikację społecznościową.

Tier 4 – Treści własne i korporacyjne: Blogi firmowe, materiały PR. Najniższy autorytet – model jest „świadomy” konfliktu interesów. Treści własne są używane do pobrania faktów technicznych i specyfiki produktu, ale rzadko jako jedyne źródło rekomendacji.

W AI Visibility wzmianka waży więcej niż link. Model językowy uczy się na tekście, nie na strukturze linkowej. Każde pojawienie się nazwy Twojej firmy w wiarygodnym artykule branżowym wzmacnia encję – niezależnie od tego, czy jest do niej link.

Jedna wzmianka na portalu branżowym z konkretnymi danymi o Twojej firmie jest wartościowsza dla AI Visibility niż dziesięć linków do strony głównej.

Ekspert, który przeczytał całą bibliotekę

LLM (large language model) to duży model językowy, który zakodował wzorce ze wszystkiego, co przeczytał podczas treningu, i na ich podstawie konstruuje odpowiedzi. Nie szuka dokumentów na liście. Generuje odpowiedź, korzystając z wiedzy wbudowanej i – w systemach z RAG – z aktualnie pobranych fragmentów tekstu.

Jest analogia, którą lubię używać w rozmowach z zarządem, bo dobrze oddaje istotę różnicy między SEO a AI Visibility.

Pierwszy sposób: pójść do biblioteki z katalogiem kartkowym. Bibliotekarz posortował książki według jasnych kryteriów – autor, tytuł, temat, rok wydania. Wiesz, jak szukać. Wiesz, jak wpłynąć na to, żeby Twoja książka była łatwiej znajdywalna: odpowiednia okładka, odpowiednie słowa kluczowe w tytule, dobre umiejscowienie na półce. To jest logika SEO.

Drugi sposób: zapytać eksperta, który przez trzy lata czytał wszystko, co jest w tej bibliotece. Każdy artykuł, każdy raport, każdą recenzję, każde forum branżowe. Ekspert nie daje rankingów. Nie pokazuje listy. Mówi: „w Twojej sytuacji polecam to” – albo nie mówi nic o Twojej książce, bo jej nie zapamiętał.

Żeby trafić do rekomendacji tego eksperta, potrzebujesz czegoś innego niż odpowiednie słowa kluczowe. Musisz być obecny w tym, co przeczytał. Musisz być opisany precyzyjnie i spójnie, żeby ekspert nie miał wątpliwości, czym się zajmujesz. I Twoja treść musi być na tyle konkretna i dobrze umocowana w faktach, żeby ekspert mógł się na nią powołać bez ryzyka błędu.

Ten ekspert to właśnie LLM. Stąd pochodzi termin AI Visibility: nie pozycja na liście, ale obecność w tym, co ekspert poleca.

Przez dwadzieścia lat inwestowaliście w bycie łatwym do znalezienia w katalogu. Teraz inwestycja musi też obejmować bycie wartym polecenia przez eksperta – który ma inne kryteria i inną logikę działania niż biblioteczny katalog.

Dobre wiadomości: te inwestycje nie wykluczają się. Fundamenty SEO – crawlowalność strony, autorytet domeny, jakość treści – są nadal konieczne, bo 97% źródeł cytowanych w Google AI Overview pochodzi z pierwszych dwudziestu pozycji organicznych (seoClarity, wrzesień 2025). Zły SEO = brak AI Visibility. Ale dobry SEO nie gwarantuje AI Visibility. To jest rozszerzenie, nie wymiana.

Złe wiadomości dla tych, którzy chcą poczekać: ekspert zapytany dziś o Waszą kategorię już formuje skojarzenia. AI Visibility to nie jest pole, na którym można zacząć w dowolnym momencie i dogonić liderów przez intensywność działań. To jest pole, na którym pierwsze pozycje są zdobywane przez czas i konsekwencję – i bronione przez dokładnie ten sam mechanizm.

Co to oznacza na poziomie organizacji

Zamiast listy działań – bo tę zostawiam na artykuł z serii poradnikowej – nakreślę cztery zmiany myślenia, które są konieczne, zanim cokolwiek wdrożysz.

Pierwsza: AI Visibility to nie jest zadanie dla działu SEO. To temat, który przecina: content marketing (co piszesz i jak), PR (gdzie pojawia się Twoja marka w mediach), komunikację korporacyjną (jak opisujesz firmę), obsługę klienta (recenzje na platformach zewnętrznych) i product marketing (jak definiujesz kategorie i przypadki użycia). Organizacje, które radzą sobie najlepiej z AI Visibility, mają jeden wspólny element: ktoś konkretny patrzy na to zjawisko całościowo – z mandatem do koordynowania pracy między działami.

Druga: metryki muszą się zmienić. Raportowanie wyłącznie ruchu organicznego pomija rosnącą grupę użytkowników, którzy zetknęli się z Waszą marką w AI i nigdy nie kliknęli w link. Zacznij zadawać klientom proste pytanie na etapie onboardingu: skąd się dowiedzieli o firmie. Coraz częściej pojawia się odpowiedź „z ChatGPT” albo „z Perplexity” – i ta odpowiedź jest warta odnotowania.

Trzecia: zrozumienie, co AI o Was mówi, to podstawa, nie opcja. Zanim zainwestujecie w optymalizację, wiedzcie, z czego startujecie. Audyt AI Visibility to proces: co miesiąc kilkadziesiąt uruchomień kluczowych zapytań, śledzenie zmian share of voice, monitoring accuracy. Jako działanie systematyczne, z zestawem pytań testowych i arkuszem do śledzenia wyników, zajmuje kilka godzin miesięcznie. I daje informacje, których nie ma żadne inne narzędzie.

Czwarta: to jest okno. W Polsce większość firm jeszcze nie gra w tę grę. 32% liderów marketingu cyfrowego deklaruje GEO jako główny priorytet na 2026 rok – co oznacza, że 68% jeszcze tego nie robi (Conductor, luty 2026). Modele AI utrwalają encje. Firma, która zbuduje silną obecność teraz, będzie musiała być aktywnie wypierana przez konkurentów. Firma, która zacznie później, będzie zaczynać w środowisku, gdzie pozycje są już zajęte.

Zmiana strukturalna, nie trend

Warstwa generatywna stała się trwałym elementem architektury głównych systemów wyszukiwania – Google AI Overview, Google AI Mode, ChatGPT Search, Perplexity, Microsoft Copilot. Żaden z tych produktów nie jest projektem pilotażowym. Wszystkie mają rosnące bazy użytkowników i miliardowe budżety inwestycyjne za sobą.

Słyszę czasem argument: „AI Overviews miały być rewolucją, ale Google je koryguje po błędach, więc cały ten hype jest przesadzony.” Ten argument myli interfejs z architekturą.

Tak, Google koryguje wygląd i zasięg AI Overviews. Penetracja osiągnęła szczyt w lipcu 2025 roku na poziomie około 25% zapytań, cofnęła się do około 16% w listopadzie, znów rośnie. Tak, nie wszystkie zapytania dostają generatywną odpowiedź.

Forma będzie się zmieniać. Kierunek – nie.

Między pytaniem użytkownika a informacją pojawiła się warstwa syntezy. W tej warstwie zapadają decyzje o tym, co jest widoczne, co jest rekomendowane i jak marka jest opisana. Ta warstwa istnieje niezależnie od tego, czy Wasz dział marketingu ją rozumie, czy nie. Działa na Waszą korzyść albo na niekorzyść – w zależności od tego, czy wiecie, jak się do niej odnosić.

Pytanie nie brzmi: „czy zajmować się AI Visibility?”. Pytanie brzmi: „kiedy zaczniecie, i z jaką pozycją startową względem konkurencji?”.

Teraz tylko GEO?

14 października 2025 r. na stronie bezprawnik.pl opublikowany został kontrowersyjny dla wielu artykuł pod tytułem „Google właśnie przestał być wyszukiwarką. Lata inwestycji w SEO na nic”, który stał się na branżowych grupach memem, ale znalazło się wiele osób broniących jego słuszności.

O ile wiadomo, że temat artykułu stworzony został pod „klikalność”, bo można było się spodziewać, że uśmiercenie w nim ogromnej odnogi marketingu wywoła kontrowersje (szczególnie wśród osób, które pracują w niej na co dzień), to po części pokrywa się on z głosami różnych środowisk marketingowych, a także mniej świadomych właścicieli firm. Wejście na polski rynek Przeglądu od AI w Google (AI overview – AIO), a także nowego trybu AI w Google, czyli prezentowania wyników zapytania przez sztuczną inteligencję w formie rozmowy, w teorii daje użytkownikowi gotową odpowiedź bez konieczności wertowania stron z wynikami i przechodzenia na zewnętrzne witryny.

Jeśli mielibyśmy patrzeć tylko na teorię, to jest to prawda – SEO się kończy. Ale chodzi o SEO, które dotąd znaliśmy. Teraz coraz większe znaczenie będzie bowiem miało tzw. GEO (generative engine optimization), czyli optymalizacja pod AI. Jednak jak zawsze teoria to jedno, a praktyka drugie i jest to o wiele bardziej skomplikowany temat.

Przede wszystkim bez paniki – trochę danych

Jak wiadomo od zawsze, w momencie „kryzysu” najlepiej sięgać po dane, bo te nie ulegają emocjom. Spójrzmy więc do „Raportu z Analizy AI Overviews w Polsce – analiza 17 milionów słów kluczowych” Senuto opublikowanego w sierpniu. Możemy z niego wyciągnąć setki wniosków, a przykładowe to:

• AI Overviews doprowadziło do spadku ruchu organicznego o 19,4% rok do roku (czerwiec 2025) oraz do utraty 23,7 miliona kliknięć w ciągu jednego miesiąca.
• 64% analizowanych domen odczuło negatywny wpływ na CTR.
• W niektórych przypadkach CTR może spaść nawet o 34%.
• Średnio AI obniżyło CTR dla pozycji TOP 1 w Google o 7,3%.
• 65,9% wszystkich cytowań dla 1. pozycji w AIO pochodzi z TOP 3 wyników organicznych.

W większości te dane pokrywają się z zagranicznymi raportami, sporządzonymi np. przez Ahrefs czy Amsive, gdzie średni spadek CTR waha się na poziomie od kilku do kilkudziesięciu procent, podobnie jak ruch organiczny. Oczywiście powyższe dane dotyczą tylko samego Google AI Overviews (AIO), nie ma tutaj mowy o globalnej analizie np. tego, ilu użytkowników korzysta teraz głównie z ChatGPT czy innych LLM-ów – do tego konieczna byłaby np. analiza trendów wyszukiwania w Google. Dodatkowo na analizę trybu AI w Google też jeszcze pewnie przyjdzie czas.

W przypadku AIO widzimy wyraźnie, że w większości zabiera CTR i kliknięcia wynikom organicznym, jako że duża część zapytań zamienia się w zero-click searches, czyli zapytanie i odpowiedź bez przechodzenia na daną stronę. Na tej podstawie wnioskować możemy, jak ważne jest występowanie w cytowaniach AIO (wskazywanie nas jako wiarygodne źródło), co pozwala nie tylko w jakimś stopniu odzyskać utracone kliknięcia, ale także wspiera budowanie wizerunku naszej marki. Widać również, że występowanie wysoko w wynikach wyszukiwania (TOP 3) poza generowaniem ruchu zwiększa szanse na „cytowanie” przez AI.

Dane wyraźnie wskazują, że część ruchu odpływa i potwierdzi to większość specjalistów pracujących w branży, ale stwierdzenie w tym momencie, że SEO upada, nie ma pokrycia w liczbach. Oczywiście może się to w przyszłości zmienić, jednak na ten moment skomentowałbym to, przytaczając tytuł artykułu opublikowanego na blogu Ahrefs przez Ryana Lawa: „SEO Is the Worst It’s Ever Been (And It’s Still Your Best Marketing Channel)”.

Zachowania użytkowników nie zmieniają się z dnia na dzień

Sposoby wyszukiwania informacji w Google, a także poza tą wyszukiwarką zawsze były różne. Niektórzy użytkownicy całkowicie ignorują reklamy Google, ponieważ z natury im nie ufają i przechodzą do „organika”, inni korzystają i z reklam, i z wyników organicznych, kolejna grupa to osoby klikające tylko w TOP 3, a następna to taka, która nie ufa „TOPom”, bo pewnie są wypozycjonowane. Od pewnego czasu doszła nowa grupa, która nie korzysta prawie wcale z Google, a głównie z LLM-ów takich jak ChatGPT, Perplexity czy Gemini.

A jak się to ma do artykułu, o którym pisałem wyżej i ogólnie do wyszukiwania informacji przez użytkowników? Wprowadzenie AI mode czy AIO w Google nie spowoduje magicznie, że użytkownicy z dnia na dzień totalnie zmienią sposoby wyszukiwania informacji. Tak samo jak istnienie ChatGPT nie sprawiło, że każdy korzysta z takiej formy wyszukiwania. Kilka przykładów, dlaczego wykorzystanie Google i LLM-ów przez użytkowników nie ulegnie tak szybko i tak łatwo zmianie:

• Wielu ludzi nawet nie wie, że wprowadzono tryb AI, więc nadal bazuje na „klasycznym wyszukiwaniu”, z występowaniem AIO czy bez,
• wiele osób nie korzysta z LLM-ów (szczególnie ludzi starszych lub mniej „technicznych”),
• młodzi użytkownicy bardzo często i tak korzystali już z np. ChatGPT do wyszukiwania informacji, więc zmiany w Google ich mniej interesują,
• na ewentualne zmiany w zachowaniu użytkowników potrzeba czasu, ale dopóki nie zostaną oni odgórnie zmuszeni (przykładowo Google całkowicie przejdzie na tryb AI), to duża ich część nadal będzie potencjalnym targetem „klasycznego SEO”,
• ważna jest również „kaloryczność” zapytań. Często rodzaj zapytań w Google czy ChatGPT znacznie się różni – dla niektórych modele językowe to nadal zabawka dla pytań typu „jak długo należy gotować makaron?”, podczas gdy Google to wyszukiwarka główna, gdzie użytkownik sam musi ocenić wartość wyników.

Problemy z AI a SEO

Temat AI w marketingu jest na tyle świeży, że występuje wiele problemów z planowaniem strategii długofalowej i dotyczy to też SEO. Jednym z wyzwań jest brak dokładnej analityki. Czy nasze działania w 100% są efektywne, a jeśli tak, to czy dany element na pewno wpłynął na to, że występujemy w AIO? Jaki ruch generuje AIO dla naszej strony i z jakich zapytań? Oczywiście dane te możemy wyciągać własnymi metodami, ale nie są one bezpośrednio od Google czy producentów innych modeli. Czy Google wprowadzi np. metryki AI w Google Search Console czy Google Analytics? Czas pokaże, ale nie wydaje mi się, patrząc na ich działania względem GSC czy Analyticsa, żeby były to wówczas dane bardzo szczegółowe. 

Kolejne zagadnienie to ciągłe zmiany, nowe wersje Gemini czy ChatGPT, Tryb AI w Google czy nowe modele językowe. Generuje to dwa problemy. Pierwszy to potencjalnie problematyczne dostosowanie się do zmian i wyciągania stałych, pewnych wniosków. Drugi to podejście użytkowników do sztucznej inteligencji, która staje się wszechobecna. Jeśli AI towarzyszy nam coraz częściej na każdym kroku i część osób twierdzi, że „ma dość już tego Ej Aja”, to może to powodować mniejsze zainteresowanie tematem lub wybór sprawdzonych narzędzi, do których użytkownicy się przyzwyczaili.

Jeszcze jeden problem to niedoskonałość modeli językowych. W momencie, gdy LLM-y często popełniają dużo błędów w prezentowanych danych, ich wizerunek zostaje nadszarpnięty, przynajmniej do czasu ich usprawnienia. Wielokrotnie słyszeliśmy, że każda nowa poprawka wyeliminuje wszystkie niedociągnięcia, ale nadal bardzo często prezentowane dane mijają się z prawdą. Jeśli AI miałoby przejąć klasyczne wyszukiwanie, to użytkownik musiałby mieć 100% pewności, że informacje, które otrzymuje, są prawidłowe. 

Dlaczego „stare SEO” to nadal podstawa?

AI to ewolucja w SEO, dlatego konieczne jest skupienie się na podstawach i rozwój w nowych obszarach, by zadbać o np. występowanie naszej marki czy budowanie wizerunku eksperckiego w LLM-ach. Żeby było to możliwe, bardzo często konieczne jest zazębienie klasycznych działań SEO i nowej strategii. Kilka przykładów, które pokazują, dlaczego musimy nadal dbać o fundamenty pozycjonowania:

• AI nie jest wszechobecna – nadal ogromna liczba fraz wpisywanych w Google nie wywołuje AIO. To np. frazy brandowe czy zapytania ogólne, np. opony samochodowe, więc tutaj występowanie na wysokich pozycjach ma duże znaczenie. 
• Budowanie reputacji – działania SEO wspierają siłę brandu, która jest wykorzystywana przez AI do oceny, czy warto nas umieszczać np. w AIO czy LLM-ach.
• Struktura serwisu – od dawien dawna jest to kluczowy element układanki optymalizacji stron, a teraz ma on także znaczenie w kontekście AI, dla której poukładana w logiczną całość witryna jest lepiej zrozumiała.
• E-E-A-T wciąż w modzie – tworzenie treści wysokiej jakości przez zaufanych ekspertów może mieć jeszcze większe znaczenie niż wcześniej.
• Audytowanie – nadal konieczne jest dostosowanie podstawowych elementów, np. nagłówków, schemy, indeksowania strony czy Core Web Vitals itp.

To jak teraz robić SEO?

Oczywiście wszystko zależy od branży i celów biznesowych, ale w dużej części przypadków skupianie się tylko na AI to marnowanie potencjału marki. Optymalizacja strony, linkowanie, budowanie brandu, maksymalnie użyteczne treści – te czynniki nadal mają znaczenie (przy dostosowaniu pod nowe standardy), jedynie dochodzą nowe elementy, które wchodzą w skład tzw. GEO. 

SEO ewoluuje, patrzenie tylko na pozycje fraz i ruch organiczny często już nie wystarczy. Musimy być obecni tam, gdzie ludzie szukają naszej marki, czyli w „klasycznym” Google, AIO, AI Mode czy LLM-ach (o wspieraniu swoich działań reklamami czy występowaniu w social mediach nie wspominając). Trzeba jednak pamiętać, żeby zachować umiar, bo w wielu przypadkach metody działania się nie zmieniają. Nie ma sensu na siłę zastanawiać się nad rozwojem małego klienta w AI, jeśli to mu nie przyniesie zysków. Nie ma też sensu na siłę przejmować zero-click searches, jeśli CTR z tego i budowanie wizerunku będzie znikome. Najważniejsze w najbliższym czasie będzie obserwować, śledzić wszystkie zmiany i zachować zdrowy rozsądek, żeby nie dać się porwać marketingowemu szumowi wokół AI.

AI nie jest końcem SEO, jak niektórzy przepowiadają. To raczej koniec bezrefleksyjnego, mechanicznego podejścia do optymalizacji i działań pozycjonerskich. Świadomi użytkownicy nadal będą samodzielnie przeglądać wyniki organiczne, porównywać je i podejmować decyzje – szczególnie przy wyborze produktów czy usług. AI staje się po prostu dodatkową warstwą w ekosystemie wyszukiwania, która wymaga od nas bardziej kompleksowej i przemyślanej strategii SEO.

SEO podsumowują i prognozują: Kinga Darda i Łukasz Płociński z SeoFly, Radosław Rubiński z Elephate, Jakub Kękuś z Harbingers, Barbara Gruchman-Glapińska z team5pm Polska.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Kinga Darda
SEO specialist w SeoFly

Zmiany i trendy, które dominowały w SEO w 2025 r.

Mijający rok 2025 przeszedł do historii digital marketingu jako rok fundamentalnej transformacji SEO. Przestało ono być zestawem technicznych sztuczek czy grą w nasycanie tekstu frazami. Dziś to holistyczna strategia oparta na głębokim zrozumieniu intencji użytkownika, mistrzowskim wykorzystaniu potencjału SI oraz niepodważalnym budowaniu autorytetu.

SGE i generatywne SEO: zmierzch pozycji zero

Największym wstrząsem było pełne wdrożenie generative search experience (SGE), znane powszechnie jako AI Overview. Zaprezentowane po raz pierwszy w maju 2023 r. w Stanach Zjednoczonych, gdzie rozpoczęły się pierwsze testy. Listopadowa ekspansja na 120 krajów była sporym krokiem naprzód. Maj 2004 r. był czasem, kiedy AIO oficjalnie było dostępne dla wszystkich użytkowników wyszukiwarki Google w USA. Na przełomie 2023/2024 r. pierwsi użytkownicy mogli zobaczyć „Przegląd od AI” w swoim oknie wyszukiwarki w Polsce. Zmiany są wprowadzane stopniowo, nie ma oficjalnego potwierdzenia, że AIO dostępne jest dla każdego użytkownika, jednak mimo tego wprowadziło nieco zamieszania i dreszczyk emocji zarówno wśród użytkowników, jak i specjalistów SEO. 

SGE nie jest już opcją, a nowym standardem dostarczania informacji. Wyszukiwarka coraz częściej generuje złożone odpowiedzi wprost w wynikach wyszukiwania, wykorzystując do tego dane z najlepszych, najbardziej wiarygodnych źródeł. Wyniki w wyszukiwarce oparte są na modelu językowym Gemini, a więc narzędziu od samego Google. 

Przed pojawieniem się AIO, użytkownik wpisywał słowa lub frazy w Google i musiał kliknąć artykuł i przeczytać go, aby znaleźć odpowiedź na swoje pytanie. Wprowadzenie automatycznych odpowiedzi rodzi nowy paradygmat: Zero-Click Search. Użytkownik, otrzymując gotową odpowiedź, nie musi klikać w link organiczny, gdyż odpowiedź ma od razu na ekranie. Konsekwencja? Strony internetowe zaczęły mierzyć się ze spadkiem ruchu, co stanowi wyzwanie także dla specjalistów od pozycjonowania.

Kluczowym stało się nie tylko zajęcie wysokiego miejsca w Google, ale także pozycjonowanie treści jako cytowane źródło, które AI wybiera do swojej syntezy. Konieczna jest dodatkowa optymalizacja pod kątem precyzyjnych, autonomicznych segmentów tekstu lub danych, które algorytmy Google i generatywnej sztucznej inteligencji będą mogły łatwo zidentyfikować, wyodrębnić, przetworzyć i wykorzystać do tworzenia swoich własnych, syntetycznych odpowiedzi.

Obecność w modelach językowych – szanse

Obecność treści danej marki czy brandu w wynikach generowanych przez duże modele językowe (LLM), takich jak Gemini czy Perplexity, niesie też wiele korzyści.

To ogromna szansa na budowanie autorytetu i wiarygodności. Dlaczego? Gdy LLM cytuje firmę jako źródło unikalnych danych lub definicji, przekształca ją w eksperta w danej dziedzinie, generując wysokiej jakości, intencjonalny ruch (często z wyższym współczynnikiem konwersji). Cytowanie w dużych modelach językowych może pośrednio, ale znacząco zwiększać konwersję, ponieważ jest to nowa „waluta zaufania” w erze generatywnego wyszukiwania. Według danych z grudnia 2024 r. opracowanych przez Bain & Company i Dynata ponad połowa (51%) konsumentów w Stanach Zjednoczonych ufa sztucznej inteligencji generatywnej w zakresie zakupów i rekomendacji produktów. 

Kluczem do sukcesu jest zatem strategiczna optymalizacja treści pod kątem cytowania, koncentrująca się na dostarczaniu unikalnych, autorytatywnych danych, których przetworzenie wymaga od użytkownika wejścia na stronę w celu podjęcia akcji i dokonania konwersji.

AI w rękach marketerów – od automatyzacji do hiper-personalizacji

W 2025 roku sztuczna inteligencja (zwłaszcza systemy takie jak SGE) stała się nie tylko wyzwaniem, ale też ważnym narzędziem pracy dla specjalistów SEO. Zaawansowane modele językowe pomagają automatyzować badanie słów kluczowych i grupowanie ich według intencji użytkownika z dokładnością, jakiej wcześniej nie było. Dzięki temu strategie, takie jak Ranch Style SEO, są znacznie skuteczniejsze.

Co więcej, AI pozwala tworzyć treści dopasowane do różnych odbiorców niemal w czasie rzeczywistym. Uwzględnia przy tym lokalizację użytkownika, jego historię wyszukiwania i sposób zachowania w sieci. Teksty nie są już stałe – zmieniają się dynamicznie, by zwiększać zaangażowanie i konwersję. Optymalizacja nie dotyczy już jednej, uniwersalnej strony, lecz tysięcy unikalnych wersji tego samego contentu.

E-E-A-T ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej

W obliczu zalewu internetu treściami generowanymi przez AI, algorytmy Google kładą szczególny nacisk na autentyczne ludzkie doświadczenie. Wzmocnienie wytycznych E-E-A-T, czyli akronimu od słów experience, expertise, authoritativeness, trustworthiness, jest najsilniejszym sygnałem w 2025 roku. Nie wystarczy poprawność językowa – trzeba udowodnić realne doświadczenie (experience) autora w danym temacie. Osiąga się to przez identyfikację ekspertów. Każda merytoryczna publikacja musi mieć przypisanego autora z udokumentowanym profilem zawodowym. Ważne jest publikowanie danych pierwotnych, czyli unikalnych case studies, autorskich analiz i oryginalnych badań, które niosą wartość i wykazują doświadczenie niedostępne dla AI. Jednocześnie wiarygodność w sieci koncentruje się wyłącznie na pozyskiwaniu odnośników z witryn o wysokim i udowodnionym E-E-A-T, co buduje zaufanie wokół domeny.

Strategia Ranch Style SEO, czyli koniec długich artykułów

Klasyczne SEO, oparte na gęstości słów kluczowych czy technika Skyscraper SEO już nie działają. Zastąpiło je głębokie zrozumienie intencji użytkownika, czyli tego, co użytkownik naprawdę chce osiągnąć, wpisując dane zapytanie. To prowadzi do sporej zmiany w strukturze contentu. 

Po pierwsze, rosnąca rola wyszukiwania głosowego i tekstowego w formie pytań wymusiła optymalizację pod język naturalny i dłuższe, konwersacyjne frazy, gdzie treść musi bezpośrednio odpowiadać na pytanie. Według marketingltb.com 50% wyszukiwań online na świecie odbywa się obecnie za pośrednictwem asystentów głosowych. Szacuje się, że do 2030 roku wartość rynku wyszukiwania głosowego osiągnie aż 45 miliardów dolarów.

Po drugie, zamiast tworzyć jeden gigantyczny, ogólny artykuł, specjaliści wdrażają teraz wspomniane wcześniej Ranch Style SEO, budując mniejsze, tematycznie wyspecjalizowane treści, które wzajemnie się linkują i uzupełniają merytorycznie, skutecznie pokrywając wszystkie aspekty złożonej intencji użytkownika.

Nowe źródła ruchu: wyszukiwania społecznościowe i wideo

Google wciąż dominuje, ale widoczność na innych kanałach stała się niezbędna dla pełnej strategii SEO. Użytkownicy coraz częściej rozpoczynają swoje poszukiwania na platformach takich jak TikTok, Reddit, Quora czy LinkedIn. Również wzrost wideo SEO jest nie do zatrzymania – treści wideo stały się podstawowym elementem strategii, a YouTube, TikTok i formaty krótkich filmów generują ogromny ruch organiczny. Wymaga to optymalizacji nie tylko tytułów i opisów, ale i transkrypcji oraz tagów, aby były zrozumiałe dla algorytmów wyszukiwania. Konieczna jest też aktywność w mediach społecznościowych, ponieważ firmy muszą aktywnie prezentować się w tych przestrzeniach, odpowiadać na pytania i budować autorytet tam, gdzie spędzają czas ich odbiorcy. SEO stało się więc swego rodzaju grą zespołową – integracją content marketingu, social mediów i strategii SEO. 

Pracując w grupie marketingowej, która świadczy usługi zarówno SEO, jak i prowadzi działania w social mediach, można zauważyć wyraźny wzrost ruchu u klientów korzystających z obu tych kanałów jednocześnie.

Behawioralne sygnały rankingowe i Core Web Vitals znów na fali

Podstawy techniczne są dziś koniecznym warunkiem widoczności, a nie elementem wyróżniającym. Wymagania dotyczące szybkości i stabilności są rekordowo wysokie, a parametry Core Web Vitals, takie jak LCP (Largest Contentful Paint) i INP (Interaction to Next Paint), to minimum. Strony, które się wolno ładują lub są niestabilne wizualnie, spadają w wynikach wyszukiwania. Co ważne, Google coraz mocniej opiera się na niejawnych sygnałach rankingowych, takich jak Dwell Time (czas spędzony na stronie) czy Pogo-Sticking (szybki powrót do wyników wyszukiwania). To mocne wskaźniki tego, czy treść rzeczywiście spełniła intencję użytkownika i czy znalazł to, czego szukał.

Dodatkowo rozwój Schema Markup odegrał ważną rolę, pomagając AI lepiej rozumieć semantyczny kontekst treści. Dzięki temu rosną szanse na wyższe pozycje w Google oraz na pojawienie się w oknie AI Overview.

Podsumowanie

W 2025 roku SEO opierało się na trzech rzeczach: dobrym doświadczeniu użytkownika, rzetelnej wiedzy i solidnej stronie technicznej. Coraz wyraźniej widać, że liczy się nie deklaracja, ale to, czy treść faktycznie pomaga użytkownikowi. Technologia, w tym AI, musi współpracować z wiarygodnymi i autentycznymi treściami – dopiero to daje efekty. W 2025 roku SEO to już nie optymalizacja pod algorytmy, ale strategia optymalizacji pod AI.

Łukasz Płociński
SEO specialist, SeoFly

Wyzwania i zmiany czekające SEO w 2026 r.

Rok 2025 był poligonem doświadczalnym dla odpowiedzi sztucznej inteligencji, pojawiających się w wynikach wyszukiwarkach. Czy rok 2026 będzie czasem, w którym „stare SEO” definitywnie odejdzie do lamusa, zastąpione przez SEO AI, a specjaliści SEO staną przed wyzwaniem redefinicji tego, czym w ogóle jest ruch organiczny? Specjalnie dla czytelników aboutMarketing.pl przygotowałem kompleksową analizę wyzwań, które zdominują polski rynek w nadchodzących 12 miesiącach.

Jeszcze kilka lat temu optymalizacja pod wyszukiwarki była grą o pozycje w rankingu TOP10 wyników SERP. Dziś, patrząc na krajobraz cyfrowy u progu 2026 roku, widzimy, że Google przestał być jedynie wyszukiwarką, a stał się silnikiem odpowiedzi. Zmiana ta, choć ewolucyjna, w Polsce nabiera teraz rewolucyjnego tempa. Adaptacja AI Overviews nad Wisłą wchodzi w fazę dojrzałą, co dla wielu biznesów oznacza „być albo nie być”.

Wyzwanie 1: Adaptacja do rzeczywistości Zero-Click i AI Overviews

Najważniejszym wyzwaniem dla polskiego SEO w 2026 roku jest drastyczna zmiana w architekturze strony wyników wyszukiwania (SERP). Według prognoz Gartnera oraz analiz, jakie realizowaliśmy na potrzeby naszej agencji, ruch z organicznych wyników wyszukiwania mógł spaść nawet o 25-50% w wyniku wprowadzenia generatywnych odpowiedzi AI. W 2026 roku te statystyki staną się naszą codziennością.

W Polsce, gdzie Google wciąż posiada ponad 90% udziału w rynku, pełne wdrożenie modułów AI Overviews dla zapytań informacyjnych i komercyjnych oznacza, że użytkownik rzadziej musi opuszczać ekosystem Google, by uzyskać odpowiedź. Wyzwaniem nie jest już samo pozycjonowanie fraz, ale optymalizacja pod bycie źródłem dla AI lub co ważniejsze bycie „odpowiedzią”.

Co to oznacza w praktyce? Tradycyjna strategia polegająca na tworzeniu prostych artykułów blogowych odpowiadających na pytania typu „co to jest X”, traci na skuteczności. Google sam odpowiada na te pytania. W 2026 roku musimy walczyć o widoczność wewnątrz wygenerowanej odpowiedzi AI. Wymaga to strukturyzowania danych w sposób, który jest łatwy do „strawienia” dla LLM (Large Language Models).

Celem na 2026 rok nie jest więc bycie pierwszym linkiem pod reklamami, ale bycie cytowanym ekspertem wewnątrz ramki AI lub, co dużo ważniejsze, bycie wskazanym przez wygenerowaną odpowiedź jako sugestię wyboru. To wymaga zmiany KPI – z prostego ruchu na jakość wizyt i udział w głosie – share of voice – w odpowiedziach generatywnych.

Wyzwanie 2: Information gain i walka z mierną treścią

W obliczu zalewu treści generowanych przez AI, z którym mierzyliśmy się przez ostatnie dwa lata, rok 2026 przynosi istotną korektę algorytmiczną. Google w Polsce coraz agresywniej walczy z treściami o wątpliwej jakości – masowo generowanym, przeciętnym contentem, który niewiele wnosi. Warto jednak pamiętać, że to wcale nie równa się treściom opracowanym przez AI.

Wyzwanie na ten rok to wdrożenie strategii information gain. Algorytmy w 2026 roku są już na tyle zaawansowane semantycznie (dzięki lepszemu rozumieniu języka polskiego przez modele Gemini i następców BERT), że potrafią ocenić, czy artykuł powiela te same tezy co 10 innych tekstów w sieci, czy wnosi nową wartość.

Jak budować przewagę? SEO w 2026 roku wymaga dziennikarskiego podejścia. Eksperckość nie jest już tylko pustym hasłem, ale realnym czynnikiem rankingowym. Aby wygrać, należy dostarczać:

• Autorskie badania i statystyki.
• Cytaty ekspertów z firmy.
• Unikalne studia przypadków z polskiego rynku.

Jeśli ChatGPT może wygenerować content w 10 sekund, w 2026 roku nie ma on prawa bytu w TOP 10. Wyzwaniem będzie więc reorganizacja działów content marketingu – odejście od copywriterów „od wszystkiego” na rzecz współpracy z merytorycznymi ekspertami branżowymi.

Wyzwanie 3: Fragmentacja wyszukiwania – TikTok i YouTube jako „nowe Google”

Logiczna ciągłość zmian prowadzi nas od treści tekstowych do wizualnych. W 2026 roku w Polsce obserwujemy ostateczne przełamanie monopolu Google w segmencie B2C, szczególnie wśród młodszych pokoleń (staram się unikać segmentacji na Z i Alpha). Platformy takie jak TikTok, Instagram czy YouTube nie są już tylko mediami społecznościowymi (o ile możemy tak nazwać platformę YouTube, która nie należy stricte do SM) – są pełnoprawnymi wyszukiwarkami, aczkolwiek z pewnymi ułomnościami swoich rozwiązań (nastawienie na proponowanie contentu nastawionego na zaangażowanie, a nie merytoryczną treść).

Użytkownik szukający „najlepszej restauracji w Krakowie” lub „recenzji nowego iPhone’a” w 2026 roku często pomija Google, udając się bezpośrednio do wideo. Wyzwaniem dla specjalistów SEO jest więc wyjście poza własną stronę www i optymalizacja obecności marki na platformach zewnętrznych.

Jeśli nasze dotychczasowe SEO przedefiniujemy, w efekcie uzyskamy search everywhere optimization. W 2026 roku należy zadbać między innymi o to, by:

1. Wideo na TikToku miało napisy i opis zoptymalizowany pod słowa kluczowe (algorytmy indeksują audio i wideo).
2. Kanał na YouTubie był traktowany jak druga najważniejsza strona firmowa.
3. Obrazy w e-commerce były przygotowane pod Google Lens, które staje się dominującym sposobem wyszukiwania zakupowego.

Ignorowanie wyszukiwania społecznościowego w 2026 roku to oddawanie pola walkowerem w górnej części lejka sprzedażowego.

Wyzwanie 4: SXO 2.0 i Core Web Vitals jako standard higieniczny

Skoro wiemy już, gdzie i czego szukają użytkownicy, pora spojrzeć na to, co dzieje się po samym kliknięciu. W 2026 roku granica między SEO a UX zatarła się całkowicie, tworząc nierozerwalny organizm.

Wskaźniki Core Web Vitals w 2026 roku nie będą już nowinką ani dodatkiem, a standardem równie oczywistym, jak kilka lat temu HTTPS. Jednak wyzwanie w nadchodzącym roku leży gdzie indziej – w metryce INP (Interaction to Next Paint), która zastąpiła FID. Google w 2026 roku kładzie ogromny nacisk na responsywność interfejsu. Strony przeładowane skryptami śledzącymi i ciężkim kodem JavaScript będą bezlitośnie karane spadkami pozycji.

Dodatkowo w polskim e-commerce rośnie znaczenie dostępności cyfrowej. Zgodność ze standardami WCAG (Web Content Accessibility Guidelines) coraz częściej idzie w parze z oceną jakości strony przez algorytmy. Serwis, który sprawia trudności osobom z niepełnosprawnościami, jest postrzegany jako oferujący słaby UX, co bezpośrednio wpływa na jego pozycje w wynikach.

Wyzwanie 5: Hiper-lokalizacja i intencje konwersacyjne

Ewolucja algorytmów w stronę głębszego rozumienia języka naturalnego sprawia, że w 2026 roku zapytania zapewne stają się dłuższe i bardziej konwersacyjne. To szczególnie istotne w kontekście lokalnego SEO. Użytkownicy coraz częściej korzystają z wyszukiwania głosowego – w samochodach czy smart home – i zadają pytania asystentom AI tak, jak mówiliby do żywej osoby: „Gdzie w pobliżu zjem dobrą pizzę bez glutenu, otwartą do północy?”. Coraz wyraźniej widać też zmianę w codziennym języku: z „zapytaj Googla” przechodzimy na „zapytaj AI”.

Ponieważ na co dzień używamy rozwiązań opartych na LLM, naturalnie przenosimy ten sposób komunikacji do wyszukiwarki. Era krótkich zapytań typu „hydraulik Warszawa” właściwie się skończyła. Teraz liczą się pytania w stylu: „Który hydraulik w Warszawie ma najlepsze opinie i jest dostępny w krótkim terminie?”. Dla polskich firm lokalnych oznacza to konieczność optymalizacji stron i wizytówek pod hiper-lokalizację. Samo pozycjonowanie na ogólne frazy w rodzaju „fryzjer Warszawa” już nie wystarcza – walka toczy się o „fryzjer Wilanów, blisko pałacu”. I co ważne, ta zmiana dotyczy nie tylko usługodawców, ale w takim samym stopniu polskiego e-commerce.

W 2026 roku kluczowe stanie się zarządzanie reputacją i recenzjami w czasie rzeczywistym. Algorytmy AI potrafią analizować sentyment wypowiedzi w opiniach i na tej podstawie rekomendować (lub odradzać!) usługi. Lokalne SEO przekształca się więc w zarządzanie cyfrową reputacją, w którym absolutnym fundamentem jest spójność danych NAP (Name, Address, Phone) w całym ekosystemie internetowym.

Wyzwanie 6: Analityka w 2026

Wyzwaniem, które spina klamrą wszystkie wcześniejsze punkty, staje się analityka. W 2026 roku ostatecznie żegnamy się z plikami third-party cookies w większości przeglądarek – proces długo odkładany, ale teraz stał się faktem. Co to oznacza dla SEO?

Przede wszystkim trudniejsze mierzenie atrybucji. Dodatkowo rośnie zjawisko tzw. Dark Search, czyli ruchu pochodzącego z prywatnych komunikatorów (WhatsApp, Messenger, Discord), który w narzędziach analitycznych, takich jak GA4, często błędnie trafia do kategorii „Direct”.

W 2026 roku marketerzy będą musieli wdrożyć zaawansowane modele atrybucji oraz Server-Side Tracking. Era polegania wyłącznie na danych z przeglądarki się kończy – potrzebujemy danych zbieranych i przetwarzanych po stronie serwera (1st party data). Bez tego trudno będzie ocenić realny zwrot z inwestycji w SEO, zwłaszcza teraz, gdy ścieżka zakupowa jest rozproszona między TikTokiem, AI Overview a stroną www.

Konieczne stanie się również operowanie na danych modelowanych, a nie wyłącznie na danych twardych, bo luka informacyjna wynikająca z przepisów dotyczących prywatności będzie systematycznie rosnąć.

Jak przetrwać i wygrać w 2026?

Rok 2026 w polskim SEO to będzie czas weryfikacji. Przeminie era prostych trików i schematycznego działania. Wygrają te marki, które zrozumieją, że SEO stało się dyscypliną holistyczną, łączącą technologię, PR, content marketing i analitykę biznesową.

SEO w Polsce 2026 – Era Answer Engine, hiper-personalizacja i nowa definicja widoczności

Aby odnieść sukces, będzie trzeba:

1. Zaakceptować AI: optymalizować pod AI Overviews, ale nie oddawać swojej unikalności.
2. Dywersyfikować: być widocznym tam, gdzie są Twoi klienci (YouTube, TikTok), a nie tylko w Google.
3. Inwestować w E-E-A-T: budować markę osobistą autorów i ekspertów w firmie.
4. Dbać o technologię: szybkość i dostępność strony to fundament, bez którego nwet najlepsza treść nie zadziała.
5. Zadbać o SEO PR: trzeba pamiętać, że SEO to nie tylko optymalizacja treści on-site i off-site.

SEO w 2026 roku będzie trudniejsze, bardziej wymagające, ale jednocześnie da ogromną przewagę tym, którzy podejdą do niego strategicznie, a nie technicznie. Duże znaczenie przypisuję także SEO PR, które samo w sobie mogłoby stanowić temat oddzielnej publikacji. To dobry przykład na to, że wiele dawnych praktyk kojarzonych z Black Hat SEO i różnego rodzaju parasite, można dziś wykorzystać legalnie – i, co ważniejsze, niezwykle skutecznie.

W moim odczuciu zadaniem SEOwca – w przypadku większości klientów obsługiwanych przez agencję – nie jest zdobywanie ruchu, ale zdobywanie klienta dla naszego klienta. Jeśli to właśnie na tym się skoncentrujemy, rosnący ruch i zielone tabelki staną się jedynie dodatkiem do statystyk, a my jako dział SEO będziemy postrzegani jako realne narzędzie do skalowania przychodów jego firmy.

FAQ – Najczęściej zadawane pytania o SEO w 2026 roku

Czy w 2026 roku słowa kluczowe mają jeszcze znaczenie?

Tak, ale ich rola może ulec zmianie. Zamiast skupiać się na dokładnym dopasowaniu frazy, w 2026 roku kluczowe będzie rozumienie intencji użytkownika i kontekstu tematycznego. Algorytmy analizują całe frazy i znaczenie semantyczne, więc „upychanie” słów kluczowych jest nie tylko nieskuteczne, ale wręcz szkodliwe. Słowa kluczowe służą teraz raczej jako drogowskazy dla AI.

Czy sztuczna inteligencja całkowicie zastąpi pozycjonerów?

Nie – i jeszcze długo się to nie wydarzy. Rola specjalisty SEO przesuwa się jednak z operacyjnego „wykonywania” w stronę strategii i architektury treści. AI świetnie radzi sobie z analizą danych czy generowaniem prostych materiałów, ale nie zastąpi człowieka w tworzeniu przemyślanej strategii biznesowej, interpretacji trendów na polskim rynku ani budowaniu relacji, które stoją za skutecznym link buildingiem i SEO PR. W 2026 roku potrzebni są eksperci, którzy potrafią pracować ramię w ramię z AI – nadzorować jej działania, korygować błędy i łączyć wnioski z różnych obszarów marketingu w spójną, realnie działającą strategię.

Jakie jest najważniejsze działanie techniczne do wdrożenia na stronie w 2026 roku?

Absolutnym priorytetem będzie wdrożenie danych strukturalnych (Schema). W erze AI Overviews i wyszukiwania semantycznego, to właśnie znaczniki schema pozwalają robotom Google (i innym modelom AI) precyzyjnie zrozumieć, czym jest treść – czy to produkt, recenzja, wydarzenie czy artykuł ekspercki. Bez poprawnej schemy, szansa na pojawienie się w wyróżnionych fragmentach odpowiedzi generatywnych drastycznie spada.

Radosław Rubiński
e-commerce SEO expert w Elephate

Zmiany i trendy, które dominowały w SEO w 2025 r.

SEO staje się wielokanałowe – search everywhere optimization. Obecnie SEO + AI = standard, ale w moim przeświadczeniu przy podejściu SEO + AI + człowiek. AI pomaga, ale autentyczność, styl, edycja przez człowieka to wciąż klucz. W 2025 r. korzystanie z narzędzi AI w SEO stało się normą. Nie znam specjalistów SEO, którzy nie używają AI w swoich workflowach.  

2025 r. to przewaga treści merytorycznej, autentycznej, dobrze zbudowanej pod E-E-A-T, struktura, użyteczność. W praktyce oznaczało to, że strony, które potrafiły dobrze łączyć AI + ludzką pracę (autor, realne dane, ekspercka wiedza) miały lepsze rezultaty. 

W 2025 r. coraz silniej liczyły się sygnały jakości: autorytet, doświadczenie, wiarygodność. Strony, które stawiały na jasną strukturę, ekspertów, przejrzystość. Proste masowe contentowe rozwiązania (masowe blogi, słabe jakościowo teksty) okazywały się mniej skuteczne, a często były w całości usuwane z indeksu. Koncepcja siły i pozycjonowania brandu zyskuje na sile.

AI Overviews i Tryb AI również spędzały SEOwcom sen z powiek. Coraz więcej mówi się o koncepcjach takich jak generative engine optimization (GEO) czy answer engine optimization (AEO), czyli optymalizacji pod AI-asystentów, generowane odpowiedzi lub pod wyniki generowane przez AI. Wyszukiwarki i asystenci oparte na AI coraz częściej dostarczają odpowiedzi bezpośrednio, bez potrzeby klikania w stronę. To oznacza, że klasyczne SEO (optymalizacja pod ranking linków) nie wystarczy. 

Obserwowaliśmy realizację strategii dużych katalog produktów/marketplace, choć nie jest samym SEO, znacząco poprawia widoczność: więcej fraz, większa skala, większy ruch.

Z drugiej strony, skuteczność optymalizacji wciąż zależy od sprawności technicznej, struktury, architektury kategorii i produktów, wewnętrznych linków, a nie tylko ilości produktów. Boty muszą być w stanie dotrzeć do ważnej zawartości serwisu.

Wyzwania i zmiany czekające SEO w 2026 r.

Z jednej strony dobrą wiadomością jest to, że nie ma zaplanowanych premier na skalę AI Overviews i AI Search w 2026 roku, ale Google na pewno nie pozwoli nam się nudzić. 

Przestawienie się na SEO + GEO/AEO, czyli optymalizację pod AI, nie tylko Google to już codzienność. Treści muszą być przygotowane tak, by AI-silniki – LLM-y, asystenci, generatywne wyszukiwarki mogły je czytać, syntetyzować, cytować. To oznacza zmianę podejścia: mniej tekstów dla SEO, więcej treści strukturalnych, odpowiedzi na pytania, jasnych nagłówków, obszernych/konkretnej wartości, dobrze zweryfikowanych danych, autorytetów.

Będziemy mierzyć się z Zero-click / zero-visit – mniejszy CTR z klasycznych wyników, mniej wejść na stronę, więcej odpowiedzi od razu w AI. Według badań Senuto – 19.4% z polskiego internetu „wyparowało” – 19.4% kliknięć w czerwcu 2025 vs 2024. Co ciekawe, część ruchu organicznego można potencjalnie odzyskać poprzez uzyskanie statusu cytowanego źródła w AI Overview, dlatego nowe podejście do optymalizacji jest takie ważne.

Dla serwisów będzie to duże wyzwanie: trzeba pogodzić widoczność i użytkownika, czyli tak budować treść, by była użyteczna również w formie podsumowania/odpowiedzi, a nie tylko aby przyciągnąć kliknięcie.

Dlatego, podkreślany wcześniej wzrost znaczenia jakości, autorytetu, brandu i reputacji – E-E-A-T + silne sygnały wiarygodności powinny być dobrze zaopiekowane. W świecie, gdzie AI może zestawiać informacje z wielu źródeł, sygnały wiarygodności autorstwo, transparentność, data, źródła, opinie, social proof staną się kluczowe. W kontekście naszego podwórka to może wymagać od firm większych inwestycji w content ekspercki, ekspertów, recenzje, opinie, referencje zamiast „mass content”.

Jeśli największe firmy i marketplace’y zagarniają lwią część ruchu, to dla mniejszych graczy, którzy mają mniejszy katalog produktów lub ograniczone zasoby, może być trudno przebić się w nowym, zdominowanym przez AI świecie. Jednak sprytne podejście do niszy, wiele kanałów dystrybucji i elastyczność mogą przynieść efekty.

Wpływ i wykorzystanie AI w SEO w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

To już ostatni dzwonek, żeby wsiąść do pociągu AI. W ostatnim roku przez 10 tygodni brałem udział w szkoleniach AI, wysłuchałem niezliczoną ilość podcastów i webinarów. Trzeba testować, uczyć się i rozwijać, bo branża SEO obecnie jest bezpośrednio połączona ze sztuczną inteligencją. 

Co się zmieniło w 2025:

• AI Overviews dramatycznie obniżyło CTR, będzie to pogłębiane przez Tryb AI,
• AI stała się integralną częścią SEO,
• generowane automatycznie, coraz mocniej premiują treści unikalne, wartościowe, dobrze zredagowane. 
• w praktyce, SEO coraz częściej łączy się z UX, strukturą, architekturą strony, kompletnym katalogiem produktów – to wszystko przyciąga organiczny ruch.

Co może się zmienić w 2026:

• w przyszłym roku dominować będzie kombinacja klasycznego SEO + GEO/AEO czyli klasyczne rankingowanie + optymalizacja pod AI-silniki i asystentów, 
• content będzie musiał być bardziej „AI przyjazny”, strukturalny, z nagłówkami, jasnymi odpowiedziami, dobrze oznakowany: metadane, schema, autorzy, by AI-systemy mogły go łatwo zrozumieć i cytować, 
• coraz większe znaczenie będą miały źródła, czyli reputacja, zaufanie, autentyczność,
• w e-commerce struktura katalogów, architektura informacji, logiczne kategorie i powiązania produktów + dobre dane to będzie klucz dla widoczności nie tylko w Google, ale i w AI-search/AI asystentach,
• multiformatowości i elastyczności treści tekstowe + wideo + multimedia + odpowiedzi na miejscu, ponieważ konsumenci AI oczekują wygody, szybkości, form dialogowych.

W 2025 roku SEO zostało zdominowane przez AI Overviews /Tryb AI, rosnącą liczbę zapytań obsługiwanych przez LLM-y oraz redefinicję roli contentu z naciskiem na dane strukturalne, jakość techniczną i  wartościowy content. W 2026 rok branża wejdzie z wyzwaniami związanymi z utratą części ruchu na rzecz generatywnych odpowiedzi, koniecznością optymalizacji pod modele AI oraz rosnącą koncentracją widoczności w marketplace’ach. AI stała się kluczowym elementem pracy SEO już w 2025 roku, jednak w 2026 jej rola przesunie się z narzędzia wspomagającego na jeden z głównych kanałów dystrybucji treści, wymagając dostosowania strategii do współczesnego świata.

Jakub Kękuś
SEO team leader w Harbingers

Zmiany i trendy, które dominowały w SEO w 2025 r.

Agentic Commerce i dług techniczny wobec AI

W 2025 roku obserwujemy przejście od wykorzystania AI jako narzędzia wyszukiwania do narzędzia transakcyjnego. Kluczowym trendem jest rozwój Agentic Commerce. Dzięki integracjom takim jak „Instant Checkout” (wdrożonym m.in. przez OpenAI we współpracy ze Stripe), agenci AI zyskują możliwość finalizacji zakupu w imieniu użytkownika bezpośrednio w interfejsie czatu. Wymusza to na e-commerce obecność w nowych ekosystemach (np. ChatGPT Merchants) oraz rygorystyczne dbanie o feedy produktowe w Google Merchant Center, które stają się głównym źródłem danych dla tych modeli.

Wyzwaniem pozostaje jednak dostępność techniczna. Audyty GEO (Generative Engine Optimization) wykazują, że serwisy polegające na renderowaniu treści po stronie klienta (Client-Side Rendering) są często nieczytelne dla botów LLM. O ile Googlebot radzi sobie z JavaScriptem, o tyle agenci AI (np. SearchGPT czy Perplexity) często „widzą” jedynie kod HTML. Jeśli kluczowe treści ofertowe nie są wyrenderowane w kodzie źródłowym, serwis traci szansę na cytowanie.

Istotną zmianą jest także struktura ruchu i konwersji. Dane pokazują wyraźny spadek CTR dla zapytań informacyjnych w Google (efekt AI Overviews). Nie oznacza to jednak utraty kalorycznego ruchu. AI działa tu jak filtr wstępny – użytkownik trafiający na stronę docelową jest zazwyczaj na dalszym etapie ścieżki zakupowej.

Wyzwania i zmiany czekające SEO w 2026 r.

Synergia SEO i GEO

W perspektywie 2026 roku nie mówimy o upadku klasycznego pozycjonowania, ale o modelu hybrydowym. Obecność w czołówce wyników organicznych (TOP 10) nadal jest fundamentem, ale nowym, równorzędnym celem staje się obecność w syntezach odpowiedzi AI (AI Share of Voice). Dane pokazują, że te dwa obszary są ze sobą powiązane – serwisy cytowane przez AI to najczęściej te, które mają już zbudowaną widoczność w Google.

Aby jednak AI chętniej korzystało z naszych treści, musimy zmienić ich strukturę. Modele językowe preferują konkrety podane w uporządkowanej formie. Wymusza to przejście na tzw. „Chunk-Level Content”. Zamiast pisać długie bloki tekstu, powinniśmy tworzyć treści modułowe – tabele, listy i precyzyjne definicje. Takie fragmenty są dla algorytmów łatwe do zrozumienia, pobrania i wykorzystania w gotowej odpowiedzi.

Strategicznym wyzwaniem będzie wdrożenie własnych systemów RAG (Retrieval-Augmented Generation) wewnątrz firm. Chodzi o budowę bazy zweryfikowanej wiedzy, która posłuży jako bezpieczne źródło danych dla narzędzi AI wykorzystywanych w marketingu. Pozwoli to zautomatyzować produkcję treści przy jednoczesnym wyeliminowaniu ryzyka „halucynacji”, czyli generowania przez AI nieprawdziwych informacji, co może narazić firmę na straty wizerunkowe i finansowe.

Zmieniają się też metody budowania autorytetu. Obok linków, kluczową rolę zaczynają odgrywać wzmianki o marce (brand mentions). Analizy wskazują na ich wysoką korelację z widocznością w AI. Modele językowe oceniają wiarygodność firmy sprawdzając, czy informacje o niej są spójne w wielu niezależnych źródłach w sieci. Standardem stanie się również weryfikacja pochodzenia treści, co pozwoli udowodnić autentyczność komunikacji i odróżnić ją od materiałów generowanych maszynowo.

Barbara Gruchman-Glapińska
business unit lead w team5pm Polska

Zmiany i trendy, które dominowały w SEO w 2025 r.

SEO przestało polegać jedynie na zdobywaniu kliknięć w klasyczne niebieskie linki, a kluczowe stało się uzyskanie widoczności w odpowiedziach generowanych przez sztuczną inteligencję. AI generowało podsumowania bezpośrednio w wynikach wyszukiwania, przez co użytkownicy często otrzymywali odpowiedź bez potrzeby wchodzenia na stronę internetową, co ograniczyło tradycyjny ruch na witrynach. Nowym wskaźnikiem sukcesu stało się bycie cytowanym przez modele AI – które najbardziej promowały takie źródła jak Reddit, Wikipedia, YouTube czy zaufanych wydawców.

Na znaczeniu zyskało także social search, zwłaszcza wśród młodszych odbiorców, co przesunęło akcent w strategiach SEO na treści wideo oraz autentyczne, nastawione na media społecznościowe materiały.

Wpływ i wykorzystanie AI w SEO w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Sztuczna inteligencja stała się obecnie bramą do odkrywania treści – przetwarza, podsumowuje i cytuje źródła bezpośrednio na stronach wyników wyszukiwania. Marki musiały się do tego dostosować, dbając o to, aby ich treści były dobrze zorganizowane, eksperckie oraz obecne na platformach, którym AI ufa (np. YouTube, fora społecznościowe). W 2026 roku jeszcze większe znaczenie będzie miał kontent multimodalny oraz SEO dostosowane do mediów społecznościowych – celem marek będzie już nie tylko rankingowanie, ale przede wszystkim „bycie cytowanym” przez AI.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

SEO podsumowują i prognozują: Milena Jażdżewska z Gazeta.pl, Jakub Kuszyński z SeoFly, Aleksandra Konarska z Havas Market, Sebastian Barys z Performics, Szymon Fijałkowski z Płodni, Joanna Jelenik z Insightland.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Milena Jażdżewska
head of SEO, Gazeta.pl

Zmiany i trendy, które dominowały w SEO w 2025 r.

2025 rok był rokiem kolejnych wielkich zmian w Google związanych przede wszystkim z rozwojem AI. W tym roku byliśmy świadkami największej od lat zmiany w sposobie funkcjonowania wyszukiwarki Google, a co za tym idzie w całym podejściu do SEO. Największą z nich jest pojawienie się funkcji Google AI Overviews, która stała się integralną częścią wyników wyszukiwania. To właśnie ona zaczęła przejmować uwagę użytkownika w wynikach wyszukiwania, znacząco zmniejszając przeklik do wydawców. AI generuje syntetyczne podsumowania, zanim jeszcze pojawią się linki, co w praktyce oznacza, że część ruchu zatrzymuje się na poziomie wyszukiwarki. Na wydawcach wymusiło to konieczność tworzenia treści znacznie głębszych, bardziej analitycznych i trudniejszych do streszczenia, aby realnie zachęcić odbiorcę do dalszego kliknięcia. Zasięg z klasycznego „searcha” znacząco osłabł, szczególnie w serwisach bardziej evergreenowych.

Drugą kluczową zmianą było wprowadzenie w Polsce trybu Google AI Mode. To nowy sposób korzystania z wyszukiwarki, który bardziej przypomina rozmowę z asystentem niż tradycyjne wyszukiwanie. Użytkownicy mogą łączyć zapytania, obrazy i kontekst w ciągłą konwersację, a Google odpowiada bardziej rozbudowanymi, wielowarstwowymi komunikatami. W takiej rzeczywistości pozycjonowanie przestało opierać się wyłącznie na pojawianiu się „wysoko na liście wyników”, a zaczęło polegać na byciu wiarygodnym źródłem, które AI może rekomendować w toku dialogu. Równolegle rosło znaczenie jakości treści. W czasach dominacji AI w wynikach wyszukiwania, ale także w Google Discover wygrywają materiały, które mają wyraźny głos autora, prezentują jego doświadczenie, unikalne dane i przemyślany kontekst. Proste odpowiedzi przestają działać. W 2025 roku liczyła się przede wszystkim eksperckość i prawdziwa wartość dodana. Zasady Google E-E-A-T nigdy nie były tak istotne, jak dziś. To był także czas dalszej integracji SEO z UX i wydajnością techniczną, ponieważ stabilność działania stron oraz ich szybkość wprost wpływały na widoczność w ekosystemie, w którym liczy się każda sekunda uwagi użytkownika. Kluczowy nadal pozostawał crawl budget, którego trzeba bardzo mocno pilnować. 

Patrząc na cały rok, można powiedzieć jedno – SEO stało się znacznie bardziej wymagające, ale jednocześnie bardziej merytoryczne. Wyszukiwarka coraz częściej odpowiada sama, dlatego rolą wydawców jest dostarczanie treści, których AI nie zdoła w pełni zastąpić. Stawia to poprzeczkę wyżej, ale jednocześnie premiuje tych, którzy inwestują w jakość i w dziennikarstwo eksperckie.

Wyzwania i zmiany czekające SEO w 2026 r.

W nadchodzącym 2026 roku SEO w Polsce będzie mierzyć się z zupełnie nową rzeczywistością, w której tradycyjna optymalizacja staje się tylko jednym z elementów jeszcze bardziej złożonego ekosystemu. Najważniejszym wyzwaniem będzie dalsza ekspansja rozwiązań AI w wyszukiwarce Google. AI Overviews oraz tryb AI Mode będą stopniowo pojawiać się przy coraz większej liczbie zapytań, a ich wpływ na zachowania użytkowników stanie się jeszcze bardziej widoczny. Oznacza to, że model pozyskiwania ruchu będzie musiał powoli odejść od prostego liczenia kliknięć na rzecz budowania realnej wartości treści, która potrafi przebić się ponad syntetyczne podsumowania generowane przez algorytmy. Jednocześnie wyszukiwarki będą coraz bardziej zalewane treściami generowanymi automatycznie, co stanie się jednym z kluczowych wyzwań 2026 roku. Samo wykorzystanie AI do tworzenia contentu nie jest złe, o ile towarzyszy mu rzetelny proces weryfikacji, fact checkingu i klarowne wskazanie źródeł. Problem pojawia się wtedy, gdy treści są kopiowane, spłycone lub niezweryfikowane. W takim środowisku rośnie ryzyko obniżenia jakości informacji dostępnych w wyszukiwarce i coraz większego halucynowania modeli. To zmusi wydawców, ekspertów i marki do mocniejszego akcentowania transparentności, podpisywania materiałów nazwiskami autorów i budowania autorytetu, które odróżnią wartościową treść od masowej produkcji.

Wyzwania techniczne również nie stracą na znaczeniu. Strony, które nie spełniają wymogów szybkości, stabilności i dostępności, będą miały coraz mniejszą szansę na wejście do rekomendacji AI. Algorytmy stają się bardziej wybredne i będą preferować witryny odporne na przeciążenia i dobrze opisane semantycznie. Struktura treści, oznaczenia oraz jakość danych będą decydować o tym, czy strona w ogóle zostanie wzięta pod uwagę jako źródło, z którego AI może czerpać.

Zmieni się także sam sposób myślenia o SEO. Zwiększy się rola analityki zachowań użytkowników oraz ich intencji, ponieważ wyniki wyszukiwania będą coraz bardziej personalizowane i kontekstowe. Wydawcy i marki będą musiały projektować treści tak, aby odpowiadały na złożone pytania, a nie jedynie na krótkie, pojedyncze frazy kluczowe. Rok 2026 zapowiada się jako czas redefinicji.

Jakub Kuszyński
head of SEO, SeoFly

Wpływ i wykorzystanie AI w SEO w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Rok 2025 zapisał się w historii e-marketingu jako „rok kliknięcia zero” oraz „rok agentów AI”. Pełne wdrożenie Google AI Overviews (dawniej SGE) i budowa fundamentów pod AI Mode zmieniły sposób dystrybucji ruchu w sieci. Marki zostały zmuszone do walki nie o miejsce w rankingu, ale o cytowalność w odpowiedziach generowanych przez modele AI.

Wchodząc w 2026 rok, widzimy wyraźne przejście od klasycznego SEO, nastawionego na optymalizację pod wyszukiwarki, do optymalizacji pod silniki generatywne (GEO – generative engine optimization), nazywanej też SEO AI lub – coraz częściej – search everywhere optimization. Największym wyzwaniem nadchodzącego roku będzie dostosowanie ekosystemów cyfrowych nie tylko do użytkowników, ale również do autonomicznych agentów AI, które będą przeszukiwać internet w ich imieniu.

1. Retrospektywa 2025, czyli krajobraz po rewolucji AI

Mijający rok był czasem weryfikacji wcześniejszych założeń. To, co w 2023 i 2024 funkcjonowało jeszcze w trybie beta, w 2025 stało się rynkowym standardem. Specjaliści SEO masowo korzystają z narzędzi generatywnych, w tym modeli językowych pokroju GPT, do przygotowywania i optymalizacji artykułów, opisów produktów czy metadanych. Również większość specjalistów SEM wspiera się AI przy tworzeniu treści oraz przy planowaniu strategii, kampanii i automatyzacji powtarzalnych działań. To jasno pokazuje, że te technologie weszły już do codziennej praktyki branży.

1.1. Upadek tradycyjnego CTR i dominacja zero-click

Najważniejszym wydarzeniem 2025 roku była masowa adaptacja AI Overviews (AIO), które do listopada 2025 przejęły obsługę ponad 50% zapytań informacyjnych.​

• Wpływ na ruch – organiczny CTR dla pierwszej pozycji zaczął gwałtownie spadać. W zapytaniach, przy których pojawia się odpowiedź AI, mówimy o obniżce rzędu mniej więcej 35-60%. Użytkownicy coraz częściej kończą swoją ścieżkę już w widoku wyników, bez konieczności przechodzenia na stronę.
• Nowa norma – wskaźnik wyszukiwań zero-click (zakończonych bez przejścia na stronę) zbliżył się w połowie roku do poziomu 70%. Użytkownicy konsumują odpowiedzi bezpośrednio w interfejsie Google, traktując wyszukiwarkę jako maszynę do odpowiedzi, a nie katalog linków.
• Najbardziej dotknięte sektory to zdecydowanie wydawcy – portale newsowe, serwisy informacyjne i tematyczne, słowniki, poradniki i wortale. E-commerce ucierpiał w fazie top-of-funnel (zapytania ogólne), choć konwersja w fazie zakupowej pozostała stabilna, co potwierdzają również wyniki naszych Klientów.

1.2. Weryfikacja treści. Koniec ery AI Spam

Wbrew obawom z lat poprzednich, rok 2025 nie należał do stron generowanych masowo przez coraz tańsze w użyciu modele AI. Algorytmy (Core Updates 2025) skutecznie ograniczały widoczność treści „czysto syntetycznych”, czyli takich, które nie wnosiły żadnej wartości.

• Model hybrydowy – wygrały marki stosujące model humanizacji treści (wspomagane AI, prowadzone przez człowieka, z ludzką iskrą). Treści generowane przez AI, ale poddane weryfikacji eksperckiej i wzbogacone o unikalne dane, a jednocześnie odpowiednio zoptymalizowane, zyskały na widoczności. To właśnie one są zdecydowanie częściej i chętniej cytowane przez narzędzia AI.
• Dane strukturalne – w 2025 roku jednym z najważniejszych elementów sukcesu okazało się wzorowe wdrożenie znaczników Schema.org. To ustrukturyzowane dane umożliwiały modelom językowym poprawne zrozumienie strony i zwiększały szanse na przytoczenie marki w odpowiedziach generowanych w AI Overviews.

2. Prognoza na 2026. Era GEO i agentów autonomicznych

Rok 2026 przyniesie redefinicję pojęcia „użytkownika”. Coraz częściej odbiorcą naszych treści nie będzie człowiek, lecz jego osobisty asystent AI (Agent).

2.1. Rozwój GEO / SEO AI

W 2026 roku klasyczne SEO zacznie realnie stapiać się z szerszą dyscypliną określaną jako GEO – generative engine optimization. Można też mówić o nowym rozumieniu SEO, traktowanym jako search everywhere optimization. Liczy się już nie tylko to, czy robot Google potrafi zaindeksować stronę, ale przede wszystkim to, czy modele LLM, takie jak GPT-5, Gemini, Perplexity, Grok czy Claude, są w stanie poprawnie ją zrozumieć.

• Strategia – zamiast nasycania słowami kluczowymi, jeszcze większy nacisk niż dotychczas, kładziony będzie na optymalizację pod cytowania. Marki muszą stać się wiarygodnym źródłem danych dla modelu AI.
• Rozproszone wyszukiwanie – Google traci monopol. Użytkownicy w 2026 szukać będą informacji bezpośrednio w ChatGPT, Perplexity czy poprzez asystentów głosowych. Optymalizacja będzie musiała więc uwzględniać widoczność w tych zamkniętych ekosystemach. I aby jasno zaznaczyć, AI nie wypiera SEO ani go nie zastępuje, ale staje się osobnym, równoległym i niezależnym kanałem pozyskiwania informacji przez użytkowników, a dla właścicieli stron – źródłem pozyskiwania potencjalnych klientów czy użytkowników.

Otwiera się przed nami zatem nowa perspektywa pozyskiwania ruchu na stronie internetowej i nowy kanał dystrybucji informacji użytkownikom i potencjalnym klientom. I tylko od nas zależy, czy chcemy i zdążymy wsiąść do tego pociągu AI czy też później będziemy próbowali go dogonić (o ile to w ogóle będzie możliwe).

2.2. Internet agentowy

W 2026 roku możemy spodziewać się wyraźnego wzrostu aktywności autonomicznych agentów AI, które działają w imieniu użytkownika. Przykładowe polecenie typu: „znajdź mi najlepsze kijki do nordic walking do 200 zł i kup je” przestaje być futurystyczną ciekawostką. Oczywiście nie będzie to pełne przejęcie tego typu zapytań, ale stopniowe wejście w ten segment przetwarzania informacji – z roku na rok coraz bardziej zauważalne.

• Konsekwencje techniczne – strony muszą być przygotowane na „maszynowych klientów”. Oznacza to konieczność posiadania lekkiego kodu, szybkiego renderowania (Server-Side Rendering) i nieblokowania botów AI, jeśli chcemy być brani pod uwagę w procesie zakupowym agenta.
• Ewolucja lejka sprzedażowego – agent AI skraca ścieżkę użytkownika: pomija etap żmudnego porównywania, przeglądania kilku blogów czy rankingów i od razu przechodzi do rekomendacji albo transakcji. 

2.3. Hiperpersonalizacja

Wyszukiwanie lokalne w 2026 roku będzie coraz bardziej zintegrowane z AI. Asystenci będą łączyć dane z map, recenzji, social mediów i dostępności produktów w czasie rzeczywistym. Niespójność danych (np. różne godziny otwarcia na FB i w Google) spowoduje halucynacje modelu i wykluczenie firmy z rekomendacji.

3. Porównanie i relacja 2025 vs 2026

Poniższa tabela ilustruje kluczowe przesunięcia paradygmatu, na które należy się przygotować w nadchodzącym czasie (perspektywa 2026 roku).

4. Jak wygrać w 2026 roku?

1. Zmień KPI z ruchu na widoczność
   W 2026 roku spadek ruchu nie musi oznaczać gorszych wyników biznesowych. Kluczowe staje się to, czy marka pojawia się w odpowiedziach generowanych przez AI. Dlatego warto śledzić wzmianki w chatbotach i narzędziach opartych na modelach językowych.
2. Zostań dostawcą danych
   Zamiast publikować kolejne ogólne artykuły, większą wartość przyniosą unikalne raporty, statystyki, wyniki badań czy komentarze ekspertów. Modele AI bazują na rzetelnych informacjach, a marki dostarczające takie treści są częściej wskazywane i cytowane.
3. Inwestuj w Digital PR / SEO AI
   W świecie GEO, reputacja marki w zewnętrznych źródłach (wzmianki w mediach, serwisach tematycznych i branżowych) jest kluczowa dla budowania zaufania modelu AI do domeny.
4. Dywersyfikacja kanałów
   Strategia nie może opierać się wyłącznie na Google. Ważna jest obecność w miejscach, z których AI pozyskuje informacje – czy to na YouTubie (gdzie treści wideo są transkrybowane), LinkedInie, Reddicie, czy na  innych platformach wertykalnych.

Rok 2026 wymusi ostateczne porzucenie myślenia o przechytrzeniu algorytmu. W erze, gdy AI potrafi ocenić jakość merytoryczną lepiej niż kiedykolwiek, jedyną skuteczną strategią SEO/GEO pozostaje bycie realnym autorytetem w swojej niszy. Można powiedzieć, że to kierunek rekomendowany od lat, ale od teraz stanie się absolutnym standardem.

Aleksandra Konarska
SEO expert Havas Market, Havas Media Network

Zmiany i trendy, które dominowały w SEO w 2025 r.

2025 był rokiem, w którym SEO ostatecznie przestało być „tylko SEO”. Wyszukiwarki przestały pełnić rolę listy linków, a stały się środowiskiem, w którym użytkownik oczekuje gotowej, precyzyjnej informacji – często nawet bez wchodzenia na stronę. Marki musiały więc myśleć nie tylko o tym, na której pozycji się znajdują, ale przede wszystkim o tym, jak stać się częścią odpowiedzi.

Google mocno postawił na semantykę i zrozumienie kontekstu. Liczyć zaczęła się nie pojedyncza fraza, a cała tematyczna tożsamość marki: eksperckość, dane, doświadczenie, procesy, a nawet to, jak ta wiedza jest uporządkowana. Równolegle rosła rola widoczności w LLM-ach, treści zaczęły funkcjonować jak zasoby, które muszą być użyteczne nie tylko dla użytkowników, ale też dla modeli językowych. To był również rok, w którym wygrała autentyczność (oby wszędzie wygrała! ). Generyczne, masowo generowane treści przestały się przebijać. Widoczność budowały materiały oparte na realnych danych, wynikach, case’ach i doświadczeniu, czyli tym, co naprawdę jest unikalne i trudne do skopiowania.

Wyzwania i zmiany czekające SEO w 2026 r.

W 2026 roku będziemy funkcjonować równolegle w dwóch rzeczywistościach: klasycznych wyszukiwarek i coraz silniejszego świata LLM-ów. To oznacza nowe podejście do strategii, ale też do samego mierzenia efektów, bo nie każde „zwycięstwo SEO” da się łatwo wychwycić w standardowych raportach.

Presja na jakość tylko wzrośnie. Mamy już przesycony rynek poprawnego contentu, więc wygrywać będą treści naprawdę eksperckie – te oparte na danych, doświadczeniach i specjalizacji. Kluczowe stanie się pisanie pod konkretne mikrointencje użytkownika, a nie pod szerokie frazy. Marki z większą świadomością zaczną tworzyć zasoby z myślą nie tylko o algorytmach Google, ale o modelach, które muszą umieć ten kontekst właściwie odczytać.

Część ruchu informacyjnego na stałe przejmie wyszukiwanie generatywne. SEO stanie się mniej o pozycjach, a bardziej o dystrybucji wiedzy i obecności w rekomendacjach modeli.

Wpływ i wykorzystanie AI w SEO w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

AI w 2025 roku przestało być dodatkiem i stało się stałym elementem całego procesu SEO. Nie chodziło już o generowanie treści, ale o research, analitykę, planowanie, priorytetyzację i rekomendacje. Modele zaczęły pełnić funkcję nowej warstwy informacyjnej, realnie konkurującej z SERP-em i to zmieniło sposób myślenia o SEO. Coraz mniej chodziło o „TOP 3”, a coraz bardziej o bycie rekomendowanym.

Jednocześnie marki zaczęły rozumieć, że modelom trzeba dostarczać wartościowy „pokarm”: dane, wiedzę, case’y, unikalne struktury informacji. W kolejnym roku ten trend tylko się wzmocni. Asystenci będą pierwszym miejscem, gdzie użytkownik zada pytania o wybór, ranking czy porównanie, a model odpowie tym, co uzna za najbardziej wiarygodne i eksperckie.

Kto więc wygra w nadchodzącym roku? A kto to wie . Przewagę natomiast na pewno zyskają te marki, które z jednej strony nie zapomną o fundamentach SEO, a z drugiej rozszerzą je o monitoring i optymalizację pod widoczność w LLM’ach.

Sebastian Barys
senior SEO & UX manager Performics

Rok 2025 zapamiętamy jako moment, w którym SEO ostatecznie przestało być „optymalizacją pod silnik wyszukiwarki”, a stało się „optymalizacją pod użytkownika wspomaganego przez AI”. Skończyła się era prostego dopasowywania słów kluczowych, a zaczęła era walki o bycie źródłem wiedzy dla algorytmów generatywnych.

Zmiany i trendy, które dominowały w SEO w 2025 r.

Rok 2025 upłynął pod znakiem fundamentalnej zmiany w sposobie, w jaki użytkownicy wchodzą w interakcję z informacją. To, co zaczęło się jako eksperyment, w tym roku stało się codziennością.

Główne trendy, które zdefiniowały ten rok:

• Ewolucja E-E-A-T: Od „kto napisał” do „jaką wnosi wartość”. W 2025 roku ostatecznie upadł mit, że treści AI są z automatu „gorsze” dla SEO. Google i inne wyszukiwarki przesunęły punkt ciężkości z autora na jakość odpowiedzi. Trendem dominującym stał się Hybrid Content Workflow. Tekst wygenerowany przez AI, ale poddany rygorystycznej weryfikacji faktów, wzbogacony o unikalne dane i perfekcyjnie odpowiadający na intencję użytkownika (User Intent), osiągają równie dobre, a czasem lepsze wyniki niż przeciętne teksty pisane przez ludzi. E-E-A-T w 2025 roku to przede wszystkim merytoryczna poprawność i użyteczność, a nie tylko biografia autora. Wygrywają ci, którzy potrafią wykorzystać AI do stworzenia treści wybitnej, a nie tylko „wystarczającej”.
• Eksplozja „AI Mode” w wyszukiwaniu. Zauważyliśmy drastyczną zmianę zachowań użytkowników, którą w branży nazywamy przejściem na „AI Mode”. Użytkownicy przestali wpisywać statyczne hasła (np. „najlepszy laptop do pracy”), a zaczęli prowadzić z wyszukiwarką ciągły dialog. Wyszukiwarki w 2025 roku stały się multimodalnymi asystentami. Użytkownik wchodzi w tryb konwersacyjny, dopytuje o szczegóły, prosi o porównania w tabelach czy analizę wrzuconego zdjęcia – wszystko w ramach jednego okna czatu, bez przechodzenia na strony zewnętrzne w pierwszej fazie. Dla SEO oznaczało to konieczność optymalizacji pod tzw. „Follow-up queries” (pytania doprecyzowujące), aby nasza marka pojawiała się nie tylko w pierwszej odpowiedzi, ale była obecna w całej konwersacji.
• Dominacja AI Overviews i „Zero-Click” jako nowa normalność. Tradycyjne wyniki organiczne zostały ostatecznie zepchnięte w dół przez rozbudowane moduły AI Overviews. Dla wielu branż (szczególnie informacyjnych) oznaczało to walkę o bycie cytowanym źródłem w generowanej odpowiedzi. Sukces w SEO w 2025 roku mierzymy coraz częściej nie samą wizytą na stronie, ale „Share of Model” – czyli jak często nasza marka jest rekomendowana przez AI w bezpośrednich odpowiedziach.

Rok 2025 pokazał, że dla algorytmów nie ma znaczenia, czy tekst napisała sztuczna inteligencja. Znaczenie ma to, czy jest on najlepszą możliwą odpowiedzią dla użytkownika, który oczekuje natychmiastowej, interaktywnej wiedzy, a nie listy linków.

Wyzwania i zmiany czekające SEO w 2026 r.

Rok 2026 wymusza w SEO zmianę myślenia o tym, skąd pozyskujemy klienta. Nie walczymy już tylko o pozycję w rankingu, ale o sensowność kliknięcia. Stąd w SEO mierzymy się obecnie z trzema głównymi wyzwaniami.

Rzeczywista integracja Social Media z wynikami wyszukiwania

Musimy przestać traktować media społecznościowe i SEO jako oddzielne byty. Po zmianie z 10 lipca 2025, Google zaczął traktować treści z platform takich jak Facebook, LinkedIn czy Instagram jako pełnoprawne wyniki wyszukiwania. Nie chodzi tu o sztuczne „wpychanie” postów do Google, ale o fakt, że użytkownicy szukają autentyczności. Często wolą przeczytać dyskusję pod postem eksperta na LinkedInie niż anonimowy artykuł na blogu firmowym.

Stąd stoi przed nami wyzwanie w postaci zadbania o spójność. Treść w social mediach musi być zoptymalizowana i merytoryczna, bo teraz jest bezpośrednią wizytówką firmy w Google. To szansa na zajęcie większej powierzchni w wynikach wyszukiwania (tzw. SERP real estate) bez inwestowania w rozbudowę samej strony www.

Zero-Click Search 2.0 – zmiana strategii lejkowej

Spodziewam się dalszego, wyraźnego spadku CTR (współczynnika klikalności) dla prostych zapytań informacyjnych. Jeśli użytkownik pyta o definicję lub szybką poradę, AI udzieli mu odpowiedzi bezpośrednio w wyszukiwarce – nie kliknie on w żaden link.

Co to oznacza dla nas? Konieczne będzie przesunięcie ciężaru strategii SEO. Zamiast walczyć o ruch na samej górze lejka (Top-of-Funnel), który buduje tylko zasięg, ale nie daje kliknięć, musimy skupić się na zapytaniach transakcyjnych i eksperckich. Musimy celować w tematy złożone, wymagające głębszej analizy lub zakupu, gdzie użytkownik wciąż potrzebuje wejść na stronę, by załatwić swoją sprawę. To podejście wymaga od SEO-wców większej precyzji, które jednak przekłada się na pozyskanie świadomego i bardziej wartościowego klienta.

Wideo jako element prowadzący do konwersji

Tekst w 2026 roku to dalej fundament, ale już nie jest wyróżnikiem. Użytkownicy, zanim kupią produkt lub zamówią usługę, chcą ją „zobaczyć”. Google coraz mocniej promuje wideo w wynikach wyszukiwania, często umieszczając je nad wynikami tekstowymi. Dlatego też powinniśmy produkować treści wideo, które są nie tylko ładne, ale i zoptymalizowane pod wyszukiwarkę (posiadają transkrypcję, odpowiednie tagi, rozdziały). Kto w 2026 roku ograniczy się tylko do pisania, ten odda pole konkurencji, która pokazuje swoje produkty na YouTube czy TikToku.

Wpływ i wykorzystanie AI w SEO w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W 2025 roku relacja branży SEO z technologią AI dojrzała, przekształcając się w fazę wyważonej strategii, która przenika każdy aspekt procesu pozycjonowania.

W mijającym roku ostatecznie zrozumieliśmy, że używanie AI tylko do pisania tekstów to marnowanie jej potencjału.

Prawdziwa rewolucja odbyła się „na zapleczu”. Specjaliści SEO wykorzystywali w 2025 roku modele językowe do analizy ogromnych zbiorów danych (big data), których człowiek nie byłby w stanie przetworzyć. AI służyło nam do:

• przewidywania trendów sezonowych,
• budowania zaawansowanych klastrów tematycznych,
• automatyzacji technicznego SEO.

Sztuczna inteligencja przestała być jedynie „magikiem od treści”, a stała się niezbędnym analitykiem w zespole.

Nowoczesne SEO wymaga dzisiaj wyjścia poza utarte schematy i odważnego eksperymentowania z technologią AI. Specjalista dążący do osiągania coraz lepszych wyników musi na bieżąco weryfikować nowe modele i narzędzia, szukając w nich potencjału do optymalizacji codziennych zadań. Wdrażanie autorskich automatyzacji i innowacyjnych workflow staje się nieodzownym elementem pracy, pozwalającym utrzymać wysoką jakość działań przy rosnącej skali projektów.

Jeśli chodzi o prognozy na 2026 rok w SEO to sądzę, że wchodzimy w erę agentów AI. W 2026 roku użytkownicy coraz rzadziej będą „szukać” samodzielnie, a coraz częściej będą zlecać to swoim osobistym asystentom AI (np. „Znajdź mi najlepsze buty do biegania w terenie do 500 zł i sprawdź dostępność w moim rozmiarze”).

Co to oznacza dla SEOwców? Musimy zadbać o to, aby strony klientów były czytelne, nie tylko dla klasycznego robota indeksującego, ale dla agenta AI, który „robi zakupy” w imieniu konsumenta. To fundamentalna zmiana paradygmatu – od przekonywania człowieka, do dostarczania twardych danych maszynie.

Szymon Fijałkowski
SEO manager w agencji Płodni

Zmiany i trendy, które dominowały w SEO w 2025 r.

W 2025 r. na pierwszym planie w branży były dwa tematy – wejście do polskiego Google najpierw Przeglądu od AI (AI Overviews – w marcu), a następnie Trybu AI (AI Mode – w październiku). O ile ten pierwszy wywołał ogromne poruszenie (nie tylko w branży SEO), to już Tryb AI wszedł na rynek względnie po cichu, przynajmniej dla przeciętnego Kowalskiego. Powód jest dość prosty: AIO jest widoczne na każdym kroku w wynikach wyszukiwania Google, podczas gdy w Tryb AI trzeba wejść, przez co wiele osób nadal nie wie o jego istnieniu lub po prostu korzysta tylko z AIO czy innych LLM-ów.

Wdrożenie tych funkcjonalności otworzyło nowe metody pozycjonowania w Google, co wchodzi w skład tzw. Generative Engine Optimization (GEO). Jednocześnie zwiększyło to popyt na nowe narzędzia analityczne służące do śledzenia marek i danych zapytań w AIO oraz innych modelach językowych.

W 2025 r. zaczęła się więc era, w której występowanie firmy w wynikach organicznych w wyszukiwarce to nie wszystko – liczy się też obecność w wynikach prezentowanych przez sztuczną inteligencję i w cytowaniach (źródłach). Był to także rok, kiedy po początkowym chaosie informacyjnym dotyczącym tego, co wpływa na odpowiedzi AI (zarówno z poziomu on-site, jak i off-site), wysuwane są pierwsze wnioski, a specjaliści wiedzą coraz więcej. Kiedy „opadł kurz” i stwierdzenie, że SEO się kończy było coraz rzadziej słyszalne, nasza branża względnie się uspokoiła i wzięła się do pracy, przy jednoczesnym bacznym obserwowaniu wszelakich nowości od Google i twórców modeli językowych.

Wyzwania i zmiany czekające SEO w 2026 r.

Największym wyzwaniem każdego SEO-wca będzie dostosowanie się do nowej rzeczywistości, w której z jednej strony „robimy swoje”, czyli nadal pozycjonujemy według klasycznych metod, a z drugiej staramy się być widoczni dla AI. Popularność sztucznej inteligencji jest dziś na tyle duża, że firmy, które obsługujemy, chcą koniecznie być w AIO czy modelach językowych, nawet jeśli biznesowo nie będzie to przynosiło większych korzyści. To wiąże się z kolejnym wyzwaniem, z jakim będziemy się coraz częściej mierzyć, czyli: jak wyjaśnić klientowi, że sztuczna inteligencja nie przejęła w pełni ruchu organicznego i jest to nadal ogromnie ważne źródło ruchu?

Uważam, że w 2026 r. najszybciej rozwijającą się gałęzią SEO w Polsce będzie analityka pod AI. Już teraz większość polskich firm stawia pierwsze kroki w mierzeniu widoczności w AI, jednak żeby te narzędzia miały realny wpływ na prowadzenie kampanii SEO/GEO, konieczne jest znaczne zwiększenie ilości zbieranych danych i większa przystępność cenowa. Na ten moment wiele działań pod AI prowadzonych jest nadal „na ślepo”, dlatego można spodziewać się, że developerzy oprogramowania i narzędzi analitycznych będą dążyli do ułatwienia mierzenia skuteczności działań pozycjonerskich tak, jak ma to miejsce w przypadku klasycznego mierzenia widoczności serwisów przy pomocy Senuto, Semstorma czy śledzenia pozycji fraz kluczowych w Google.

Wpływ i wykorzystanie AI w SEO w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W 2025 r. można było zauważyć znacznie lepsze opanowanie narzędzi AI przez specjalistów ds. SEO czy content marketingu w przypadku np. tworzenia treści. O ile w poprzednich latach artykuły generowane przez sztuczną inteligencję były wątpliwej jakości, przez co Google musiało reagować aktualizacjami algorytmów i „wycięciem” z wyników wyszukiwania stron tworzonych w oparciu o masowe ilości contentu bez wartości merytorycznej, to treści tworzone dziś są na pewno bardziej przemyślane i dostosowane do użytkownika, a nie tylko pod roboty wyszukiwarek. Związane jest to przede wszystkim z rozwojem umiejętności promptowania, jeszcze lepszą klasteryzacją tematyczną tekstów i powstaniem wielu narzędzi przeznaczonych do tego celu. Sprzyja także temu ciągła aktualizacja LLM-ów, w tym nowe wersje ChatGPT czy Gemini, które lepiej radzą sobie z przetwarzaniem danych.

Mimo wszechobecnego boomu na AI można też często zaobserwować pewne przesycenie tematem. Tym bardziej, że sztuczna inteligencja nie przejęła większości obowiązków w pracy specjalistów SEO, a jedynie ich wspomaga. AI nadal nie jest nieomylne, a liczne halucynacje to codzienność, dlatego wymaga nadzoru człowieka, co sprowadza narzędzia sztucznej inteligencji do wsparcia, a nie fundamentu każdego działania w pracy pozycjonera.

Myślę, że w 2026 r. sposób wykorzystania AI nie zmieni się aż tak radykalnie, jak mogło nam się pierwotnie wydawać. Nadal będziemy korzystać z narzędzi opartych o sztuczną inteligencję w codziennej pracy, ale na ten moment nie sądzę, żeby miało powstać coś absolutnie rewolucyjnego, np. narzędzie, które za pomocą jednego kliknięcia czy prompta przygotuje nam idealny audyt SEO czy wypozycjonuje stronę bez naszej ingerencji. W 2026 r. czeka nas najprawdopodobniej rozwój aktualnych narzędzi i sposobów ich wykorzystania, jednak bez ogromnych zmian w codziennych działaniach SEO-wców.

Joanna Jelenik
technical SEO manager w Insightland

SEO przestało być „pracą tylko w Google”, a w 2025 widzieliśmy to jeszcze mocniej. Obecnie to zarządzanie całą siecią punktów styku z użytkownikiem: wyszukiwarką, YouTube, socialami, AI chatami i wynikami z ekosystemu Google. W 2026 r. ten trend się tylko wzmocni, bo zarówno użytkownicy, jak i biznes jeszcze szybciej przenoszą się do AI‑search i środowisk, które maksymalnie zatrzymują ruch „u siebie”.

Dziś realne SEO to widoczność tam, gdzie użytkownik podejmuje decyzję: w klasycznym SERP, w AI Overview (dostępne w Polsce od wiosny 2025)/AI Mode (dostępne w Polsce od jesieni 2025), ale też w YouTube, Mapach, kartach produktowych i social media (indeksowanymi w Google od połowy 2025). Google coraz częściej wypycha na górę własne formaty – wideo z YouTube, wizytówki Google, wyniki z map, panele wiedzy – skracając drogę do odpowiedzi i ograniczając liczbę kliknięć w zwykłe wyniki organiczne. Oznacza to konieczność myślenia o SEO jak o źródle omnichanellowym: strona www jest jednym z kilku równorzędnych elementów obok kanałów wideo, profili social czy wizytówek.

Z wykonanego przez nas w 2025 roku raportu „AI in Search and Shopping” wynika, że 52% polskich firm już wdraża lub planuje strategię pozycjonowania w AI, a 83% deklaruje gotowość przeznaczenia dedykowanego budżetu na działania w tym obszarze. Równocześnie raport klarownie wskazuje, że 77% polskich konsumentów korzysta z narzędzi AI, co najmniej raz w miesiącu, a 64% oczekuje, że wyniki AI staną się domyślnym sposobem prezentacji treści w wyszukiwarkach. Globalny raport Capgemini pokazuje, że 71% konsumentów chce rozwiązań opartych na generatywnym AI w ścieżce zakupowej, a nawet 58% już zastąpiło klasyczne wyszukiwarki narzędziami GenAI przy wyborze produktów i usług.

Badanie Semrush prognozuje, że do 2028 r. ruch z wyszukiwania AI (LLM, AI Mode, AI chaty) przewyższy ruch z tradycyjnych wyszukiwarek – a jeśli AI Mode stanie się domyślnym trybem, może się to wydarzyć jeszcze wcześniej. Jednocześnie odwiedziny z AI search są średnio 4,4 raza bardziej wartościowe sprzedażowo niż klasyczny organic, bo użytkownik pojawia się na niższym etapie lejka zakupowego, już po wstępnej selekcji przez model. Skoro już w 2025 ponad połowa polskich firm aktywnie myśli o pozycjonowaniu w AI, w 2026 r. przewagą będzie nie sam fakt „korzystania z AI”, ale dojrzała strategia: spójne treści pod Google/YouTube/social, optymalizacja pod cytowania w LLM, budowanie rozpoznawalnej marki oraz automatyzacja procesów (n8n, agentowe workflow), które pozwalają skalować te działania szybciej niż konkurencja.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

SEO podsumowują i prognozują: Maciej Traczyk z WPP Media, Katarzyna Jakubów-Tyka z Salestube, Jakub Mazurkiewicz z Euvic Organic Search, Jacek Jurczyński z Cube Group, Błażej Jankowski z Netmove, Marcin Bugajski z MullenLowe Media.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Maciej Traczyk
organic & performance director, WPP Media

Zmiany i trendy, które dominowały w SEO w 2025 r.

Rok 2025 przyniósł fundamentalne przesunięcie w sposobie wyszukiwania informacji online. Obserwowaliśmy gwałtowny wzrost wykorzystania platform LLM, takich jak ChatGPT czy Perplexity, zarówno w przeglądarkach, jak i aplikacjach mobilnych. Google odpowiedział wprowadzeniem AI Overviews oraz AI Mode w Polsce, które bezpośrednio wpłynęły na statystyki ruchu organicznego. Najważniejsza jest jednak zmiana zachowań konsumentów, którzy odchodzą od tradycyjnego researchu treści opartego na przeglądaniu SERPów na rzecz automatycznej syntezy treści generowanej przez modele językowe. Szczególnie młodsze pokolenia przesunęły się w stronę ChatGPT jako podstawowego narzędzia wyszukiwania. Era hasła „wygoogluj” definitywnie się kończy.

Wyzwania i zmiany czekające SEO w 2026 r.

W 2026 roku kluczowe będzie odejście od silosowego rozumienia SEO na rzecz podejścia, które w ramach WPP Media nazwaliśmy Total Search. Model ten zakłada obecność i optymalizowanie obecności marki wszędzie tam, gdzie konsumenci poszukują informacji zarówno w social mediach (TikTok, Meta, YouTube), marketplace’ach (Allegro, Temu, Amazon), jak i LLM-ach (ChatGPT, Grok, Perplexity, etc.). Zmieniające się nawyki konsumentów wymuszają na nas nowe podejście, ponieważ młodsze generacje wyszukują informacji produktowych poza Google, dlatego konieczna jest optymalizacja treści, kanałów i feedów produktowych dla wszystkich touchpointów jednocześnie. Optymalizacja treści i kanałów na różnorodnych platformach będzie kluczowa dla budowania kompleksowej widoczności i wizerunku.

Wpływ i wykorzystanie AI w SEO w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W 2025 roku AI w wyszukiwaniu rozwinęło się znacznie szybciej niż narzędzia analityczne i pomiarowe. Technologia poszła do przodu, ale kwestia danych i pomiarów wyraźnie kuleje. Brakuje zaawansowanych narzędzi bezpośrednio od Google czy od platform LLM. W 2026 roku konieczne będzie wyjście z silosu SEO w Google na rzecz monitoringu wielu platform LLM i dostosowania strategii contentowej do znacznie większej liczby miejsc publikacji i rodzajów treści. Musimy być obecni wszędzie tam, gdzie modele językowe czerpią wiedzę o markach, produktach i usługach. W odpowiedzi na te wyzwania uruchomiliśmy w WPP Media nowe narzędzie AI Navigator, które agreguje wszystkie źródła informacji w kontekście analizy widoczności marki w LLM. Dzięki niemu rekomendujemy, jakie treści powinny być publikowane w konkretnych miejscach, by marka i jej produkty były częściej rekomendowane przez algorytmy AI.

Katarzyna Jakubów-Tyka
SEO director, Salestube

Zmiany i trendy, które dominowały w SEO w 2025 r.

Trendem w polskim SEO, który zdominował mijający rok było oczywiście, podobnie jak w poprzednim roku, AI. Najistotniejsze według mnie okazały się jednak trzy zmiany.

Wdrożenie AI Mode

AI Mode to kolejny krok w stronę zmiany sposobu, w jaki użytkownicy wchodzą w interakcję z wynikami wyszukiwania. Tak, jak we wcześniej już wdrożonym AI Overviews, zamiast listy linków otrzymują gotowe odpowiedzi i podsumowane rekomendacje bazujące na treściach z wielu źródeł, ale teraz w dedykowanej zakładce wyszukiwarki. Dla marek zmiana ta potwierdza konieczność „bycia częścią odpowiedzi AI”, a nie tylko bycia w top10. Kluczowe stało się tworzenie treści, którym modele AI mogą zaufać oraz które z łatwością zrozumieją treść i będą ją cytować.

Wzrost znaczenia contentu wideo i mediów społecznościowych w SEO

W 2025 roku wideo i social stały się realnymi wyszukiwarkami – TikTok Search, YouTube i Instagram odpowiadają na zapytania użytkowników równie sprawnie, jak Google, a często nawet skuteczniej od niego w przypadku zapytań lifestyle’owych, tutorialowych czy rekomendacji produktowych. Organic Search jest coraz bardziej wielokanałowy. Jeśli marka nie istnieje w wyszukiwaniu wideo i social, jej strategia SEO jest niepełna.

Zmiana priorytetów w TOFU z ruchu na brand awareness i zaangażowanie

Rosnąca rola AI Overviews/AI Mode i szerzej – AI Search sprawia, że „kliknięcia” przestają być głównym miernikiem sukcesu. Użytkownik może zdobyć odpowiedź bez przechodzenia na stronę, ale wciąż poznając markę i jej ekspertyzę oraz zapamiętując ją do swoich kolejnych wyborów. Dlatego strategia SEO w TOFU (góra lejka) przesunęła się z maksymalizowania wejść na stronę w kierunku budowania świadomości marki, przekazywania wartości już w wynikach wyszukiwania (AI Overviews, snippet-rich content) i zwiększania zaangażowania po wejściu do witryny, poprzez szybko ładującą się stronę, interaktywne treści, angażujące video, kontekstowe CTA czy odnośniki do powiązanych materiałów. 

Wyzwania i zmiany czekające SEO w 2026 r.

Najważniejszymi wyzwaniami,  jakie stoją przed branżą SEO w 2026 roku są:

Budowanie widoczności w niszach tematycznych

Niezmiennie walczymy o autorytet kompleksowym opracowaniem tematu i contentem, który odpowiada na realne potrzeby użytkowników. W 2026 roku duży focus trzeba będzie postawić także na odkrywanie i adresowanie potrzeb oraz zapytań użytkowników, których AIO/AI Mode nie pokryje gotową odpowiedzią w SERP. Pisanie artykułów faktycznie tworzonych w oparciu o unikalne przemyślenia, opinie i odwołania do doświadczeń z życia będzie kluczowym elementem działań SEO.

Skuteczna synergia SEO z różnymi kanałami digital marketingu

W 2026 roku strategia SEO adresująca każdy krok na ścieżce zakupowej, spójna i prowadząca konsumenta między różnymi kanałami będzie dawała realną przewagę nad konkurencją. Synergia SEO to wyzwanie, które wymaga koordynacji wielu osób i procesów oraz dobrego zrozumienia każdego kanału i grupy docelowej, ale przynoszące wymierne korzyści.

Budowanie silnej marki online 

Oferty na publikacje brand mentiones już się mnożą, ale to nie jedyne rozwiązanie pomagające modelom LLM zrozumieć, że to właśnie nasza marka jest tą godną polecania w wygenerowanej odpowiedzi. W 2026 roku działania budujące E-E-A-T wyjdą poza kontekst tradycyjnego SEO. Wymusi to spojrzenie na strategię przez pryzmat budowania brand awareness oraz dobrego zrozumienia tone of voice i szerokiej strategii komunikacyjnej marki przez specjalistów SEO.

Wsparcie marek w budowaniu bazy konsumentów i aktywnej społeczności wokół marki

Strategia organic search w 2026 musi wychodzić poza ramy wyników wyszukiwania Google i uwzględniać działania w duchu search everywhere, takie jak GEO, SEO video, ASO, social SEO czy local SEO. W związku z tym marki powinny przemyśleć strategię budowania dialogu z konsumentami i lojalizacji klientów. Zwiększy to niezależność od zmian środowiska konkurencyjnego oraz pozwoli poprawić bezpieczeństwo i stabilność działań w digital marketingu.

Mierzenie efektywności działań GEO

O ile monitorowanie wyników w AIO nie było wielkim wyzwaniem, o tyle czaty AI wymagają innego podejścia i zasobów. Rok 2026 i dalszy wzrost wagi AI Search wymusi tworzenie nowych rozwiązań, poprawę dokładności i jakości metryk.

Wpływ i wykorzystanie AI w SEO w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Rok 2025 był rokiem mniej lub bardziej odważnych testów tego, co działa, a co nie działa w Organic Search, AI Search i Social Search oraz prób nadrobienia spadków ruchu intensyfikacją działań, automatyzacją lub przesunięciem budżetów. Widzieliśmy zarówno spektakularne wzrosty, jak i spadki. SEO nie zniknęło, jak wielu wróżyło, ale ewoluuje i wymaga, żeby za tą zmianą nadążyć. Rola SEO w strategii digital nie maleje a AI nie tylko nie zabiło branży, ale wręcz dało jej nowe obszary działania, motywację do rozwoju i narzędzia do pracy nad efektywnością. 

W rok 2026 wchodzimy śmielej i z większym doświadczeniem. Myślę, że skala generowania Google AIO będzie rosła, a to będzie pogłębiało spadki CTRów. Równolegle zwiększać się będzie wykorzystanie LLMów w SERP (AI Overviews w Google czy Copilot Search w Bing) i chatach AI (AI Mode, Gemini, ChatGPT, Perplexity czy Cloude) oraz skala organic search w social mediach wśród młodszych konsumentów. W SEO zobaczymy bardziej świadome podejście do projektowania architektury informacji i adresowania potrzeb konsumentów nowymi funkcjonalnościami, danymi z badań własnych i ankiet, contentem eksperckim dowożącym information-gain (zamiast AI slope), contentem user-generated pokazującym perspektywę i doświadczenia konsumentów czy płynącym ze współpracy z content creatorami i influencerami. 

Sądzę też, że zmiany w SEO, jakie towarzyszą rozwojowi AI nie są rewolucyjne, bo wartościowy content czy praca nad zaufaniem do marki były elementem strategii SEO od dawna. Rewolucyjne za to jest to, jak nowy kontekst (AI Search) pomaga nadać tym działaniom priorytet biznesowy.

Jakub Mazurkiewicz
CEO agencji SEO Euvic Organic Search

Dziś wszyscy jesteśmy GEOlogami

Rok 2025 zapamiętamy jako moment, w którym termin „wyszukiwarka” definitywnie zmienił swoje znaczenie. Nie walczymy już tylko o pozycję w rankingu, ale o bycie częścią odpowiedzi generowanej przez sztuczną inteligencję. 

AI Overviews (AIO) i drenaż ruchu organicznego

Jeszcze rok temu spekulowaliśmy o skali wdrożeń, dziś mamy twarde liczby. AIO (AI Overviews) stało się nowym „TOP 1”, bezlitośnie przejmując ruch.

Według najnowszych analiz Ahrefs z września tego roku, pojawienie się AI Overview nad wynikami organicznymi powoduje spadek CTR (współczynnika klikalności) pierwszego wyniku organicznego aż o 34,5% (z poziomu ~5,6% do zaledwie ~3,1%). AIO dominuje w zapytaniach o charakterze informacyjnym, co znacząco wpływa na klasyczny ruch blogowy.

Z kolei Raport „AI Overviews w Polsce 2025” opublikowany przez Senuto pokazuje skalę lokalną. AIO wyświetla się już dla 24,17% wszystkich polskich zapytań, co przekłada się na ponad 4 miliony fraz. Efekt? W porównaniu do czerwca 2024, z organicznych wyników wyszukiwania w Polsce „wyparowało” 19,4% kliknięć. Ruch ten nie zniknął – został skonsumowany przez interfejs Google bezpośrednio w SERP.

Dialog zamiast wyszukiwania 

Najważniejsza zmiana zaszła w zachowaniach użytkowników. Model „słowo kluczowe -> klik” odchodzi do lamusa na rzecz konwersacji. Użytkownicy przestali szukać haseł. Zaczęli oczekiwać syntezy wiedzy.

Badania Zymetrii wskazują, że 45% polskich respondentów korzysta z AI, by uzyskać konkretne informacje, fakty, a dane z Mediapanelu potwierdzją popularność interfejsu konwersacyjnego w naszym kraju. W październiku 2025 roku liczba realnych użytkowników ChatGPT w Polsce przekroczyła 10,2 miliona (dla porównania: w styczniu było to „zaledwie” 3,6 mln). Oznacza to, że z narzędzia OpenAI korzysta już ponad 34% polskich internautów. Dla tej grupy ChatGPT stał się de facto „stroną startową” internetu.

Jak przetrwać?

W obliczu tych danych, strategia marketera na 2026 rok musi opierać się na 4 filarach:

Monitorowanie widoczności w LLM

Skoro 1/3 internautów pyta ChatGPT, a nie Google, trzeba wiedzieć, co bot im odpowiada. Tak jak dekadę temu wdrożyliśmy social listening, tak teraz codziennością staje się „LLM Listening”. Narzędzia monitorujące widoczność w Google AI (Gemini) oraz w modelach OpenAI muszą stać się podstawą raportowania, obok Google Search Console.

Otwieranie drzwi dla botów

Blokowanie botów AI (np. GPTBot) w plikach robots.txt to w 2025 roku strategia ryzykowna. Warto audytować stronę pod kątem dostępności dla crawlerów LLM, ale także sprawdzać kluczowe dla być botfriendly aspekty, takie jak szybkość strony, sposób jej renderowania, dane uporządkowane.

Era intencji

Algorytmy 2025 roku są bezlitosne dla „waty słownej”. Treści muszą wnosić unikalną wartość, dane lub opinię, której AI nie ma w swoim modelu bazowym.

Należy budować treści logicznie powiązane, które łatwo „nakarmią” LLM-y oraz odpowiadają na intencje, a nie na słowa kluczowe. AIO świetnie radzi sobie z pytaniami „Know Simple”, więc Twoje treści muszą celować w głębsze, bardziej eksperckie zapytania („Know Complex”), gdzie AI wciąż potrzebuje cytować źródła zewnętrzne.

PR i UGC zamiast hurtowego „kupowania linków”

LLM-y budują swoją wiedzę o marce na podstawie konsensusu w sieci. Dziś nie chodzi o kupowanie linków do-follow, ale o budowanie spójnego wizerunku marki na zewnątrz.

Istotny staje się także UGC (user generated content). Opinie na forach, recenzje, dyskusje w social mediach są dla AI dowodem na to, że firma jest godna zaufania i warto ją polecić użytkownikowi w trybie konwersacyjnym.

Wszystkie te zmiany sprawiają, że większość z nas musi stać się GEOlogami (od generative engine optimisation – optymalizacji ukierunkowanej na optymalizację generatywnych wyników AI), badającymi świat botów i procesy w nim zachodzące.

Jacek Jurczyński
head of SEO w Cube Group

Zmiany i trendy, które dominowały w SEO w 2025 r.

Rok 2025 był dla mnie czasem wielkiej weryfikacji jakości i ostatecznego pożegnania się z SEO opartym na „trikach”. Najważniejszą zmianą, jaką zaobserwowaliśmy w danych, jest ewolucja zachowań użytkowników w zderzeniu z pełną implementacją AI Overviews (dawniej SGE) w wynikach wyszukiwania.

Po pierwsze, musieliśmy zaakceptować nową definicję widoczności. Wiele zapytań informacyjnych, które kiedyś generowały ruch na blogach (np. szybkie definicje, proste porady), zostało przejętych przez moduły AI bezpośrednio w Google. Ruch organiczny w wielu segmentach spadł ilościowo, ale zauważyłem istotny wzrost jego jakości. Użytkownik, który przeklikał się z AI Overview na stronę, jest dziś znacznie bardziej zdeterminowany i znajduje się głębiej w lejku zakupowym. Coś widzimy też w ruchu brandowym. Wymusiło to na nas zmianę KPI – patrzenie wyłącznie na sesje przestało mieć sens, kluczowe stało się zaangażowanie i mikro-konwersje.

Po drugie, information gain stało się najważniejszym czynnikiem rankingowym dla treści. Google w 2025 roku drastycznie przykręciło śrubę stronom generującym wtórny content przy pomocy AI. Wygrywał content, który do tematu wnosił coś nowego: unikalne dane, autorskie badania czy perspektywę eksperta. Zamiast pisać kolejny artykuł „Jaki laptop wybrać?”, skupić się należy na testach i subiektywnych recenzjach, których model językowy nie jest w stanie „wymyślić” w sposób wiarygodny.

Technicznie rok ten upłynął pod znakiem walki o indeksację. Przy zalewie sieci tanimi treściami AI, Googlebot stał się wybredny. Crawl Budget stał się zasobem, o który trzeba walczyć techniczną higieną strony, szybkością ładowania (CWV) i logiczną architekturą linkowania wewnętrznego.

Wyzwania i zmiany czekające SEO w 2026 r.

Patrząc na strategię na rok 2026, widzę wyraźny zwrot w stronę Entity SEO, czyli budowania marki jako rozpoznawalnego bytu w oczach algorytmów.

Największym wyzwaniem będzie zbudowanie spójnego Knowledge Graph. W 2026 nie wystarczy już mieć „mocnej domeny” opartej na linkach. Google będzie oceniać wiarygodność całego ekosystemu marki. Moim priorytetem będzie dbanie o to, by informacje o firmie, jej autorach i ekspertach były spójne we wszystkich punktach styku – od strony www, przez wizytówki Google, po profile w mediach społecznościowych i wzmianki w branżowych portalach. Link building ewoluuje w stronę „Authority Building” – link ze słabej strony może wręcz zaszkodzić, liczyć się będą jeszcze bardziej powiązania tematyczne.

Kolejną dużą zmianą w Polsce będzie rosnąca rola multimodal search. Użytkownicy coraz częściej szukają obrazem (Google Lens) lub oczekują wideo w wynikach wyszukiwania (wpływ TikToka i YouTube jako wyszukiwarek). SEO w 2026 roku przestanie być pracą wyłącznie z tekstem. Będziemy musieli optymalizować materiały wideo i grafiki tak samo precyzyjnie, jak robiliśmy to dotychczas z artykułami, wdrażając zaawansowane dane strukturalne (Schema.org) dla mediów.

Wyzwaniem będzie też analityka w erze prywatności. W obliczu zaostrzających się przepisów i ograniczeń w śledzeniu (cookie-less world), będziemy musieli nauczyć się modelować dane i oceniać skuteczność SEO w oparciu o szersze trendy biznesowe, a nie tylko o precyzyjne śledzenie każdego kliknięcia użytkownika.

Wpływ i wykorzystanie AI w SEO w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W 2025 roku zachłysnęliśmy się możliwościami generatywnymi AI. Wiele firm wpadło w pułapkę „masowej produkcji”, zalewając serwisy setkami artykułów wątpliwej jakości. Moja ocena tego roku jest słodko-gorzka: AI niesamowicie przyspieszyło naszą pracę (automatyzacja meta danych, klastrowanie fraz czy wsparcie przy generowaniu briefów), ale jednocześnie obniżyło próg wejścia do branży, co poskutkowało ogromnym zaszumieniem wyników wyszukiwania spamem. Uczyliśmy się na błędach, widząc, że „czyste AI” rzadko rankuje stabilnie w dłuższej perspektywie.

W roku 2026 rola AI w SEO przesunie się z kreacji na analitykę i strategię. Zamiast pytać ChatGPT „napisz mi artykuł”, będziemy wykorzystywać agentów AI do analizy ogromnych zbiorów danych, których człowiek nie jest w stanie przetworzyć. Widzę tu potencjał w:

• Predykcji trendów na podstawie historycznych danych z Search Console i Google Trends.
• Analizie sentymentu i luki w treściach konkurencji (Content Gap) na niespotykaną wcześniej skalę.
• Programatycznym SEO, ale wysokiej jakości – gdzie człowiek tworzy szablon i wsad merytoryczny, a AI jedynie go skaluje.

Zmieni się też sposób optymalizacji pod kątem AI, czyli tzw. GEO. W 2026 nie będziemy optymalizować treści tylko pod „10 niebieskich linków”, ale walczyć o to, by nasza marka była również cytowana jako źródło w odpowiedziach generowanych przez modele takie jak Gemini czy ChatGPT. Wymusi to powrót do przejrzystej struktury danych, cytowania źródeł i budowania tak silnego autorytetu, by model językowy uznał nas za jedyny słuszny punkt odniesienia w danej tematyce.

Błażej Jankowski
wiceprezes zarządu w Netmove

Od fraz kluczowych do AI Mode. SEO na progu 2026 roku

Nie oszukujmy się – 2025 rok był dla wielu w branży bolesnym zderzeniem ze ścianą. Początkowa fascynacja możliwościami generatywnej sztucznej inteligencji szybko zderzyła się z rzeczywistością nowych algorytmów Google, nastawionych na eliminację treści niskiej jakości. Jeśli jednak rok 2025 uznamy za czas porządków, to rok 2026 zapowiada się jako okres fundamentalnej transformacji modelu wyszukiwania. Co dokładnie zmieniło się w ostatnich miesiącach i jak przygotować się do funkcjonowania w nadchodzącej erze post-search?

Rok 2025 pod znakiem wielkich porządków i triumfu autentyczności

Patrząc wstecz na mijający rok, widać wyraźnie, że najważniejszym trendem nie było wdrażanie nowych technologii, ale walka z ich nadużywaniem. Algorytmy Google stały się niezwykle wyczulone na treści generowane masowo przez sztuczną inteligencję bez odpowiedniego nadzoru redakcyjnego. Serwisy, które postawiły na ilość, zalewając indeks tzw. thin contentem, odnotowały drastyczne spadki widoczności. Była to bolesna lekcja dla rynku, która przypomniała, że technologia ma jedynie wspierać proces twórczy, a nie całkowicie zastępować ekspertyzę autora.

W tym krajobrazie Google jeszcze mocniej zaakcentowało znaczenie wskaźników E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trust). W 2025 roku nie wystarczyło już publikować treści nasyconych frazami kluczowymi. Konieczne stało się udowodnienie, że stoi za nimi prawdziwy człowiek z realnym doświadczeniem. Budowanie autorytetu autorów i dbałość o weryfikowalne źródła stały się walutą cenniejszą niż kiedykolwiek wcześniej.

Wyzwania 2026 – koniec przeciętności i zwrot w stronę optymalizacji pod LLM

Wchodząc w rok 2026, obserwujemy ewolucję tradycyjnego SEO w kierunku optymalizacji pod duże modele językowe. Standardowe teksty „pod SEO”, tworzone schematycznie, definitywnie tracą rację bytu. Skoro sztuczna inteligencja potrafi wygenerować poprawny merytorycznie, ale odtwórczy poradnik w kilka sekund, wyszukiwarki nie mają powodu, by promować takie treści. Prawdziwym wyzwaniem dla marek staje się więc tworzenie specjalistycznych zasobów, unikalnych danych, których AI nie jest w stanie samodzielnie wykreować, ponieważ nie istnieją one jeszcze w jej bazie treningowej.

Zmiana ta wymusza również nowe podejście do technicznego SEO. W nadchodzącym roku najważniejsze będzie dostarczanie danych w formacie maszynowym. Wzrośnie znaczenie danych strukturalnych, które pozwalają modelom AI bezbłędnie interpretować kontekst informacji. 

Do tego dochodzi jeszcze Zero-Click Searches – AI coraz częściej udziela gotowych odpowiedzi bez odsyłania do strony źródłowej. To oznacza, że jedynym sposobem na pozyskanie ruchu staje się silna marka. Użytkownik kliknie w link tylko z jednego powodu – bo zna i szanuje Twoją markę. Brand Authority staje się  więc nowym SEO.

Rewolucja mobilna, czyli płynne przejście do AI Mode

Najbardziej wymowny sygnał zmian przyszedł wraz z informacją od Robby’ego Steina z Google o testach płynnego przechodzenia do AI Mode na urządzeniach mobilnych. To ogromna zmiana w sposobie korzystania z wyszukiwarki. Użytkownik mobilny nie będzie już sekwencyjnie szukał i klikał, ale płynnie przechodził do konwersacji z trybem AI. Dla twórców treści to oznacza jedno – content musi być przygotowany tak, by sztuczna inteligencja mogła go wykorzystać jako wartościowy materiał do generowania odpowiedzi. Warto też pamiętać o tym, że w trybie mobilnym i konwersacyjnym olbrzymią rolę odegra wyszukiwanie wizualne. Optymalizacja wideo i obrazów pod kątem Google Lens oraz zapytań multimodalnych może okazać się decydującym czynnikiem w walce o widoczność w nadchodzących miesiącach.

Ewolucja roli AI – od Asystenta do Analityka

Jeśli rok 2025 był czasem masowego, często bezrefleksyjnego generowania treści przez AI – co ostatecznie zaszkodziło wielu domenom – rok 2026 przyniesie racjonalizację działań. Sztuczna inteligencja przestanie być traktowana jako tani zamiennik twórcy treści, a wejdzie w rolę stratega i analityka. Narzędzia oparte na AI będą służyć do zaawansowanej predykcji trendów i analizy ogromnych zbiorów danych, pomagając zrozumieć intencje użytkowników w świecie w pełni konwersacyjnego wyszukiwania. SEO stanie się więc dialogiem z użytkownikiem i z modelem AI. Naszym zadaniem nie jest już tylko zdobywanie wysokich pozycji w Google, ale sprawienie, by w tej rozmowie Twoja marka była najwiarygodniejszym głosem.

Marcin Bugajski
head of SEM & programmatic w MullenLowe Media

Zmiany i trendy, które dominowały w SEO w 2025 r.

W 2025 widoczny był wzrost zainteresowania użytkowników systemami generatywnymi (AI Overviews, modele LLM). Przede wszystkim jednak to AI Overviews (AIO), które Google wprowadził do swoich wyników wyszukiwania (w Polsce w maju 2025) zwiększyło odsetek wyników „zero-click” i znacząco obniżyło CTR dla większości serwisów. Użytkownicy otrzymują odpowiedzi bezpośrednio w wynikach wyszukiwania, co właśnie ograniczyło ruch organiczny z fraz typu „top-of-funnel” (poradnikowych). W SEO powoli przestajemy walczyć o traffic (ilość), a zaczynamy walczyć o attention (uwagę). Kluczowe było też przeformułowanie reguł E-E-A-T/ brand signals w stronę weryfikacji „cyfrowego śladu” autora w różnych miejscach w sieci (przede wszystkim w serwisach społecznościowych).

Na poziomie operacyjnym rok 2025 to czas mocnej automatyzacji procesów SEO: od researchu słów kluczowych, przez budowanie briefów i contentu, po testowanie meta tagów i analizę SERP. LLM-y stały się standardowym elementem workflow.

Wyzwania i zmiany czekające SEO w 2026 r.

W 2026 roku użytkownicy będą coraz częściej nie tyle „wyszukiwać” produkty, co zlecać ich znalezienie asystentom AI. To fundamentalna zmiana sposobu interakcji, która wymusi od marek obecność zarówno w klasycznych SERP-ach, jak i w LLM-ach. Dodatkowym wyzwaniem będą regulacje unijne (AI Act), które mogą spowodować, że niektóre funkcje Google czy innych platform będą wdrażane wolniej lub w okrojonej formie w UE. Dla firm oznacza to konieczność budowania strategii hybrydowej (optymalizacja pod klasyczne SEO + optymalizacja pod LLM). Wyzwaniem będzie połączenie tych dwóch strategii i optymalizacja oferty tak, by była „czytelna” jednocześnie dla botów wyszukiwarek i modeli LLM. Firmy muszą przygotować się na konieczność budowy silniejszych sygnałów marki i doświadczeń użytkownika, bo same linki (klasyczny linkbuilding) nie będą już wystarczające. W przypadku firm lokalnych nacisk zostanie położony na micro-SEO i lokalność: Walka o widoczność na poziomie hiperlokalnym, gdzie zapytania głosowe („znajdź hydraulika, który przyjedzie dziś”) będą dominować nad klasycznymi zapytaniami wpisywanymi do Google. Pojawiać się więc będzie trzeba i zwiększyć swoją aktywność w usługach takich jak Google Moja Firma, Bing Places, czy katalogi NAP.

Wpływ i wykorzystanie AI w SEO w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W 2025 AI przestało być tylko pomocnikiem – stało się pełnoprawnym kanałem promocji (AI Overviews/LLM) i miejscem walki konkurencyjnej o uwagę użytkownika. 

Agencje, które zintegrowały LLM-y z procesami content+technical SEO przygotowały się na to, co pojawiło się w 2025 roku i nasili się w 2026 roku.

Obecnie przewidujemy dwa zasadnicze kierunki na 2026 rok:

1) większa koncentracja na modelu human+AI – treści generowane z pomocą AI, ale weryfikowane, rozwijane i uwiarygadniane przez ekspertów. To odpowiedź na potrzebę autentyczności i unikalności.

2) technologiczna konsolidacja narzędzi i procesów SEO pod kątem AI (integracja narzędzi do audytu, contentu oraz narzędzi analitycznych i SERP-monitoringu). 

Zwyciężą marki, które połączą autentyczność i silne sygnały marki z efektywną automatyzacją pozwalającą działać szybciej i na większą skalę niż dotychczasowe, ręczne procesy.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Najważniejsze informacje

• AI Overviews zmieniły sposób prezentowania wyników, ale nie wyeliminowały roli SEO
• Brak kliknięcia nie oznacza braku wpływu SEO na decyzje klientów
• Widoczność w odpowiedziach AI buduje zaufanie i rozpoznawalność marki
• Rezygnacja z SEO prowadzi do uzależnienia od płatnych kanałów
• Skuteczne SEO w 2026 roku opiera się na jakości, ekspertyzie i strategii
• Pozycjonowanie to proces długofalowy, a nie jednorazowa usługa
• Partnerstwo strategiczne daje większą wartość niż „tanie SEO”

Czym jest AI Overviews i dlaczego zmieniło to reguły gry w SEO?

AI Overviews to jedna z największych zmian w sposobie działania wyszukiwarki od lat, a jednocześnie moment, w którym wiele firm zaczęło kwestionować sens pozycjonowania strony w Google. Z perspektywy użytkownika wygląda to niewinnie: zamiast listy linków pojawia się gotowa odpowiedź, podsumowanie lub rekomendacja wygenerowana przez sztuczną inteligencję. Z perspektywy biznesowej to jednak fundamentalna zmiana w tym, jak i kiedy marka ma szansę zaistnieć w procesie decyzyjnym klienta. Google coraz częściej nie pełni roli „drogowskazu”, lecz staje się aktywnym pośrednikiem informacji, który sam wybiera, streszcza i interpretuje treści dostępne w sieci. To sprawia, że klasyczne podejście do SEO – oparte głównie na walce o kliknięcie – przestaje wystarczać. Firmy, które nadal postrzegają pozycjonowanie wyłącznie jako źródło ruchu na stronę, mogą mieć poczucie, że coś im „zabrano”. W rzeczywistości zmieniły się jednak nie cele wyszukiwarki, lecz sposób ich realizacji. Zrozumienie, czym są AI Overviews i jak wpływają na zachowanie użytkowników, jest dziś absolutną podstawą sensownego podejścia do SEO w 2026 roku.

Jak działa AI Overviews z perspektywy wyszukiwarki

AI Overviews opierają się na analizie wielu źródeł jednocześnie i generowaniu syntetycznej odpowiedzi na zapytanie użytkownika. Algorytm nie wybiera jednej „najlepszej strony”, lecz wyciąga wnioski z treści, które uznaje za najbardziej wiarygodne, spójne i pomocne. Oznacza to, że wyszukiwarka coraz częściej nagradza nie samą obecność w wynikach, ale jakość informacji, kontekst i ekspercki charakter treści. Strona nie musi być kliknięta, aby realnie wpłynąć na użytkownika – wystarczy, że stanie się źródłem odpowiedzi.

Zero-click searches – dlaczego użytkownik coraz rzadziej klika

Wzrost wyszukiwań bez kliknięcia nie wynika z lenistwa użytkowników, lecz z ich wygody. Jeśli odpowiedź pojawia się od razu na ekranie, potrzeba przechodzenia na stronę znika. Dla firm to wyzwanie, ale też filtr jakości: użytkownik, który mimo wszystko decyduje się kliknąć, jest zwykle bardziej zdecydowany i bliżej podjęcia konkretnej decyzji. SEO przestaje więc generować „przypadkowy ruch”, a zaczyna przyciągać użytkowników o silniejszej intencji.

Jakie typy zapytań najbardziej „przejmuje” AI

Najczęściej przez AI Overviews przejmowane są zapytania informacyjne i wstępne etapy researchu. Proste definicje, porównania czy ogólne pytania są dziś obsługiwane bezpośrednio w wyszukiwarce. To jednak nie oznacza końca SEO – raczej przesunięcie jego roli w kierunku budowania widoczności tam, gdzie użytkownik dopiero zaczyna myśleć o problemie lub potrzebie. Firmy obecne na tym etapie zyskują przewagę jeszcze zanim klient trafi do porównań ofert czy formularzy kontaktowych.

Co SEO daje firmom w 2026 roku – nawet jeśli użytkownik nie klika?

Jednym z największych nieporozumień wokół SEO obecnie jest przekonanie, że brak kliknięcia oznacza brak efektu. To myślenie wynika z dawnych modeli oceny skuteczności, w których ruch na stronie był celem samym w sobie. Tymczasem w rzeczywistości biznesowej SEO coraz częściej działa wcześniej niż klik — na etapie kształtowania opinii, porządkowania informacji i budowania zaufania do marki. Obecność firmy w odpowiedziach generowanych przez wyszukiwarkę sprawia, że użytkownik zaczyna kojarzyć markę jeszcze zanim wejdzie w tryb porównywania ofert. To ogromna zmiana, bo decyzje zakupowe rzadko są impulsywne. W wielu branżach klient najpierw szuka wyjaśnień, opinii i kontekstu, a dopiero później przechodzi do kontaktu lub zakupu. SEO w nowej formie nie konkuruje już wyłącznie o uwagę, lecz o wiarygodność. Firmy, które są widoczne jako źródła wiedzy, automatycznie skracają dystans do klienta i obniżają próg zaufania. Nawet jeśli użytkownik nie kliknie od razu, marka zostaje zapamiętana jako „ta, którą Google pokazuje”, a to ma realne przełożenie na dalsze decyzje biznesowe.

Widoczność marki w odpowiedziach generowanych przez AI

Pojawienie się marki w odpowiedziach AI działa podobnie do rekomendacji eksperta. Użytkownik nie musi wiedzieć, skąd pochodzi informacja – wystarczy, że widzi ją jako element wiarygodnego podsumowania. Dla firm oznacza to nowy typ ekspozycji: mniej nachalny, ale znacznie bardziej wpływowy. Widoczność w AI Overviews buduje rozpoznawalność tam, gdzie użytkownik dopiero formułuje swoje potrzeby.

Budowanie eksperckości i wiarygodności zamiast samego ruchu

SEO coraz wyraźniej premiuje firmy, które potrafią pokazać doświadczenie i realną wiedzę. Widoczność w wyszukiwarce przestaje być efektem ilości treści, a staje się konsekwencją jakości i spójności komunikacji. Marka, która regularnie odpowiada na realne problemy użytkowników, zaczyna funkcjonować w ich świadomości jako punkt odniesienia, a nie tylko kolejna strona w wynikach.

Dlaczego rezygnacja z SEO w dobie AI Overviews to błąd strategiczny?

W ostatnich miesiącach wiele firm, obserwując spadki ruchu organicznego, zaczęło traktować SEO jako kanał o malejącej wartości. To zrozumiała reakcja, ale jednocześnie jedna z najbardziej kosztownych strategicznych pomyłek, jakie można dziś popełnić. Rezygnacja z pozycjonowania nie oznacza bowiem „wycofania się z gry”, lecz oddanie pola konkurencji w momencie, gdy wyszukiwarka coraz mocniej filtruje źródła informacji. AI Overviews nie likwidują potrzeby SEO. One ją selekcjonują. Firmy, które przestają inwestować w widoczność organiczną, stopniowo znikają z obszarów, w których użytkownik buduje pierwsze zrozumienie problemu i formułuje potrzeby. W efekcie marka przestaje być punktem odniesienia, a jej obecność online ogranicza się do reklam lub przypadkowych kontaktów. Co więcej, brak SEO oznacza uzależnienie się od płatnych kanałów w sytuacji, gdy koszty reklamy rosną, a użytkownicy są coraz bardziej odporni na przekaz sprzedażowy. Z perspektywy długofalowej to nie oszczędność, lecz przeniesienie ryzyka w przyszłość. Obecnie SEO pełni rolę stabilizatora widoczności — nie daje natychmiastowych fajerwerków, ale chroni markę przed zniknięciem z cyfrowego krajobrazu.

Co tracą firmy, które rezygnują z pozycjonowania?

Firmy rezygnujące z SEO tracą przede wszystkim kontrolę nad tym, jak i kiedy są widoczne dla potencjalnych klientów. Znikają z etapów researchu, porównań i edukacji, pozostawiając użytkownika sam na sam z konkurencją. W praktyce oznacza to konieczność „odkupywania” uwagi klienta za pomocą reklam, często na późniejszym i droższym etapie lejka sprzedażowego.

SEO jako zabezpieczenie długoterminowej obecności marki

Pozycjonowanie coraz częściej pełni funkcję zabezpieczenia strategicznego. Nawet jeśli zmieniają się algorytmy, formaty wyników czy sposób prezentowania treści, marki obecne w organicznych źródłach wiedzy mają większą szansę na adaptację. SEO buduje bazę, na której można oprzeć inne działania marketingowe, bez konieczności zaczynania od zera przy każdej zmianie trendów.

Jak podejść do SEO w 2026 roku, żeby miało realny sens biznesowy?

SEO w 2026 roku przestało być zestawem technicznych działań wykonywanych „obok biznesu”. Dziś jego skuteczność zależy przede wszystkim od tego, czy jest spójne z realnymi celami firmy i sposobem, w jaki klienci podejmują decyzje. Pozycjonowanie nie polega już na maksymalizowaniu liczby treści ani na mechanicznym poprawianiu widoczności pojedynczych podstron. Coraz częściej jest to proces strategiczny, który wymaga zrozumienia całej ścieżki użytkownika — od pierwszego pytania wpisanego w wyszukiwarkę, aż po moment kontaktu lub zakupu. Firmy, które odnoszą dziś największe korzyści z SEO, traktują je jako element budowania przewagi rynkowej, a nie krótkoterminowe źródło ruchu. Kluczowa staje się zmiana perspektywy: zamiast pytać, „ile wejść wygeneruje SEO”, warto zapytać, „jaką rolę ma odegrać nasza marka w procesie decyzyjnym klienta”. Dopiero na tym poziomie pozycjonowanie zaczyna mieć realny, mierzalny sens biznesowy.

• Myślenie w kategoriach widoczności, a nie tylko wejść na stronę – W 2026 roku obecność w wyszukiwarce oznacza coś więcej niż kliknięcie. Widoczność w odpowiedziach AI, fragmentach podsumowań czy kontekstowych rekomendacjach sprawia, że marka uczestniczy w procesie myślenia użytkownika, nawet jeśli ten nie odwiedzi strony. To zmienia sposób oceny skuteczności SEO — liczy się wpływ, a nie wyłącznie statystyki ruchu.
• Inwestowanie w jakość, doświadczenie i eksperckość – Algorytmy coraz lepiej odróżniają treści tworzone „dla wyszukiwarki” od tych, które wynikają z realnej wiedzy i doświadczenia. SEO, które ma sens biznesowy, opiera się na zrozumieniu branży, problemów klientów i praktycznych odpowiedzi, a nie na powielaniu ogólnych informacji dostępnych wszędzie.
• Traktowanie SEO jako procesu, nie jednorazowego projektu – Pozycjonowanie nie działa dziś w modelu „wdrożyć i zapomnieć”. To proces ciągły, który z czasem kumuluje efekty: buduje rozpoznawalność, zaufanie i stabilność widoczności. Firmy, które akceptują tę długofalowość, zyskują przewagę trudną do skopiowania.
• Wybór partnera strategicznego zamiast taniej usługi – Skuteczne SEO wymaga nie tylko wykonania zadań, ale także umiejętności doradczych i strategicznych. Różnica między dostawcą usługi a partnerem polega na tym, że ten drugi rozumie cele biznesowe firmy i potrafi przełożyć je na działania widoczne w wyszukiwarce. Stąd warto do pomocy wybrać dobrą agencje marketingową.

Podsumowanie

AI Overviews zmieniły sposób korzystania z wyszukiwarki, ale nie odebrały sensu pozycjonowaniu stron. Zmieniły natomiast jego rolę i sposób oceny skuteczności. SEO w 2026 roku nie jest już prostym kanałem generowania ruchu, lecz narzędziem budowania widoczności, zaufania i wpływu na decyzje klientów. Firmy, które rozumieją tę zmianę, potrafią wykorzystać SEO jako element przewagi konkurencyjnej — nawet w świecie, w którym użytkownik coraz rzadziej klika w linki. Rezygnacja z pozycjonowania nie oznacza oszczędności, lecz oddanie kontroli nad tym, jak marka funkcjonuje w cyfrowej przestrzeni. Świadome SEO, oparte na strategii, jakości i długofalowym myśleniu, pozostaje jednym z fundamentów stabilnej obecności online także w erze AI Overviews.

Artykuł sponsorowany

Dla marketerów i przedsiębiorców oznacza to kluczową zmianę, ponieważ sukces w 2026 roku nie będzie zależał od szybkości ręcznej optymalizacji, lecz od umiejętności współpracy z AI. Specjalista nie jest już operatorem kampanii. Staje się strategiem i partnerem AI, który wyznacza kierunek, dostarcza dane i nadzoruje proces uczenia algorytmu. Przyszły rok przyniesie pogłębienie tego trendu: pełniejszą synergię z modelem Gemini AI, dominację danych własnych (first-party data) oraz eskalację roli kreacji generowanych algorytmicznie.

Performance Max – dominacja automatyzacji w kampaniach

Kluczem tej transformacji pozostaje kampania Performance Max, która w 2025 roku zyskała status dominującego typu w wielu sektorach. Siła Performance Max leży w automatycznej analizie zachowań użytkowników i optymalizacji emisji reklam we wszystkich kanałach Google: w wyszukiwarce, na YouTubie, w Gmailu, w sieci Display i Discover. System sam decyduje, gdzie i komu pokazać reklamę, by osiągnąć z góry określony cel biznesowy.

Zadaniem marketera nie jest już ręczna optymalizacja stawek, lecz stworzenie strategii, która nada tej automatyzacji właściwy kierunek. Kluczowe kompetencje przenoszą się na: precyzyjne definiowanie celów konwersji, stałe zasilanie systemu zoptymalizowanymi grupami plików oraz testowanie jakości materiałów kreatywnych (obrazy, wideo, teksty), które są paliwem dla algorytmu.

AI Max for Search – rewolucja w kampaniach w sieci wyszukiwania 

Równolegle do ekspansji Performance Max, w 2025 roku Google wprowadził AI Max for Search czyli przełomowe usprawnienie kampanii w sieci wyszukiwania który skończył z uzależnieniem wyłącznie od sztywnych list słów kluczowych. Zamiast tego, system wykorzystuje zaawansowaną sztuczną inteligencję do analizy treści strony, intencji użytkownika i dostarczonych materiałów, samodzielnie dobierając zapytania i tworząc do nich dopasowane reklamy.

Mechanizm ten, wykorzystujący elementy szerokiego dopasowania i kampanii dynamicznych (DSA), pozwala reklamodawcy skoncentrować się na jakości zasobów i adresów URL. Funkcja Final URL Expansion dodatkowo rozszerza zasięg, kierując użytkownika na najtrafniejszą podstronę w witrynie. AI Max jest idealnym rozwiązaniem dla marek dążących do ekspansji na nowe, nieoczywiste zapytania, co jest kluczowe w kontekście rosnącej konwersacyjności wyszukiwania. Wymaga to jednak od specjalistów stałej kontroli i analizy raportów zapytań, by nadzorować interpretację contentu przez AI.

First-party data i modelowanie konwersji w nowej rzeczywistości 

Automatyzacja targetowania wymaga rewolucji w mierzeniu konwersji. Wygaszanie plików cookies stron trzecich w 2025 roku sprawiło, że kluczową rolę przejęły first-party data, dane własne z systemów CRM, e-commerce i Google Analytics 4. Stały się one paliwem dla algorytmów Google Ads.

Modelowanie konwersji oparte na danych stało się nieodzownym standardem, zapewniającym widoczność pełnej ścieżki użytkownika, nawet jeśli część interakcji pozostaje niewidoczna. 

W 2026 roku algorytmy Google jeszcze mocniej oprą się na sygnałach kontekstowych i danych o klientach w czasie rzeczywistym. Firmy, które już dziś integrują dane o wartości życiowej klienta (LTV) i przekazują je do Google Ads, uzyskują przewagę strategiczną, ucząc AI, które konwersje mają największe znaczenie biznesowe.

Generatywne AI w tworzeniu i optymalizacji materiałów reklamowych 

Jednym z najbardziej dynamicznie rosnących obszarów Google Ads jest automatyzacja kreacji. Funkcje generatywnej AI, wprowadzone w 2025 roku, potrafią błyskawicznie tworzyć i optymalizować teksty reklamowe oraz grafiki. System analizuje zawartość strony docelowej, rozpoznaje ton i styl marki, a następnie tworzy propozycje materiałów dopasowanych do celów kampanii.

Proces budowy kampanii skrócił się z dni do godzin. Wyzwaniem pozostaje jednak precyzyjne formułowanie poleceń i głębokie zrozumienie, jak AI interpretuje kontekst marki. W 2026 roku spodziewany jest dalszy rozwój tzw. dynamicznych kampanii kreatywnych, które personalizują przekaz w czasie rzeczywistym, w pełnej integracji z modelem Gemini AI.

Search Generative Experience – integracja SEO i kampanii płatnych

W tle technologicznych zmian rośnie znaczenie Search Generative Experience (SGE). To nowe środowisko wyszukiwania, w którym odpowiedzi generowane przez AI łączą treści organiczne i reklamy w jeden kontekstowy strumień. Dla reklamodawców oznacza to zacieranie się granic między SEO a kampaniami płatnymi. Sukces w SGE zależy od zdolności do harmonijnej integracji tych działań. Ważne jest, że skuteczność kampanii płatnych jest nierozerwalnie związana z jakością treści organicznych, które AI wykorzystuje do generowania odpowiedzi.

Ewolucja technologii pociąga za sobą fundamentalną zmianę roli specjalisty. Musi on zacząć koncentrować się w większym stopniu na analizie, strategii i nadzorze. Kluczowe stają się umiejętności interpretacji danych, rozumienia mechanizmów AI i przekładania wniosków na cele biznesowe. Sztuczna inteligencja przejmie znaczną część procesów operacyjnych, ale nie zastąpi człowieka. Przeniesie jego rolę na wyższy poziom myślenia strategicznego i kreatywnego kierowania algorytmami. To właśnie na tej strategicznej płaszczyźnie rozegra się najważniejsza walka o przewagę konkurencyjną w 2026 roku.

Pamiętasz to, prawda? Przez ponad dwie dekady nasz cyfrowy świat obracał się wokół jednego, prostego paradygmatu: wpisujesz zapytanie, a Google zwraca listę dziesięciu niebieskich linków. Cały marketing cyfrowy, całe SEO, było tak naprawdę sztuką i nauką zdobywania jak najwyższej pozycji na tej właśnie liście.

Dziś ta era dobiega końca. Wyszukiwarki ewoluują, stając się zaawansowanymi „silnikami odpowiedzi” (answer engines), napędzanymi przez generatywną sztuczną inteligencję. Ta zmiana, znana jako Search Generative Experience (SGE), to prawdopodobnie najbardziej rewolucyjny przełom w technologii wyszukiwania od czasu, gdy Google w ogóle powstało.

Tradycyjne SEO – to skoncentrowane na liczeniu linków i śledzeniu pozycji w rankingu – staje się niewystarczające. Użytkownicy otrzymują kompleksowe, multimodalne (w wielu różnych formach – zarówno tekstowo jaki wizualnie, a może z czasem również głosowo) podsumowania prosto na stronie wyników, co drastycznie zmienia ich zachowanie. Przestają klikać we wspomniane niebieskie linki.

Chcemy wam pokazać, dlaczego sukces w erze SGE zależy od fundamentalnej zmiany myślenia – od „optymalizacji pod ranking” do „budowania relacji z AI”. Kluczem do przyszłej widoczności online jest zrozumienie, jak „myślą” duże modele językowe (LLM), a następnie dostosowanie całej strategii cyfrowej, by stać się dla nich widocznym lub (cel bardziej ambitny), funkcjonować jako wiarygodne, zrozumiałe i cytowalne źródło wiedzy. Adaptacja nie jest już opcją, ale strategiczną koniecznością, wymuszoną przez zmianę ekosystemu.

Anatomia nowego ekosystemu wyszukiwania

Aby skutecznie nawigować w nowej rzeczywistości, musimy zrozumieć jej mechanizmy. Zmiana to nie tylko kosmetyka. Dotyczy samego rdzenia technologii wyszukiwania i pojawienia się zupełnie nowych graczy.

Jak AI tworzy odpowiedzi?

Nowa generacja wyszukiwania w Google opiera się na trzech filarach, które tworzą spójne, konwersacyjne doświadczenie:

• AI Overviews (AIO)
  Szybkie, generowane podsumowania, dostarczające bezpośredniej odpowiedzi na zapytanie użytkownika.

• AI Mode
  Konwersacyjne środowisko, które aktywuje się pod AIO przy bardziej złożonych zapytaniach, zamieniając wyszukiwanie w płynny dialog.

• Multimodal Search
  Możliwość konwersacji za pomocą tekstu, obrazu lub głosu.

Sercem tego systemu jest mechanizm nazwany „query fan-out” (zapytanie rozproszone). Kiedy wpisujesz zapytanie, model AI Google (oparty na modelu językowym – Gemini) nie szuka już tej jednej frazy. Zamiast tego, dekonstruuje Twoją intencję na serię bardziej szczegółowych pod-zapytań, które wykonuje równolegle w tle. Na przykład, „jak podróżować solo po Japonii” rozbija na „bezpieczeństwo samotnych kobiet w Japonii” czy „jak korzystać z Japan Rail Pass”. Dopiero potem syntezuje to w jedną, spójną odpowiedź, którą widzimy w wyszukiwarce jako AIO.

W przypadku bardziej złożonych, wielowątkowych pytań, system często automatycznie przełącza Cię w AI Mode wyświetlając taką opcję pod AIO. W tym trybie wyszukiwanie staje się płynną, konwersacyjną podróżą, gdzie odpowiedzi integrują tekst, obrazy, wideo i linki w spójny dialog.

Narodziny przeglądarek AI i Agentów AI

Dominacja Google w wyszukiwaniu po raz pierwszy od lat stoi w obliczu realnego zagrożenia. Pochodzi ono nie od tradycyjnych konkurentów, ale od firm zrodzonych w erze generatywnej AI, takich jak OpenAI (z przeglądarką Atlas) i Perplexity (z przeglądarką Comet). Kluczowym polem bitwy staje się przeglądarka internetowa. To strategiczna brama. Podmiot, który ją kontroluje, zyskuje wgląd w intencje użytkownika. Google ma na tym polu ogromną przewagę, dzięki najpopularniejszej na świecie przeglądarce Chrome (udział w rynku światowym ok. 70%), ale nie oznacza to, że może być pewne wygranej. Może świadczyć o tym fakt, że istnieją również firmy, które mimo, że nie mają własnych modeli, i tak tworzą przeglądarki oparte o mechanizm AI – liderem może być The Browser Company – twórcy przeglądarki Dia. Wspomniana firma została przejęta niedawno przez jednego z gigantów oprogramowania – Atlassian (twórcy Trello czy Jiry).

Można sobie zadać pytanie, „Co z tego, że są inne nowe przeglądarki? Przecież obecnie mamy też Safari, Edge, Firefox?” Rzecz w tym, że w tej wizji przeglądarek AI, to nie ludzie, a docelowo agenci AI autonomicznie wykonują zadania – robią zakupy, rezerwują podróże, przeprowadzają research. Strony internetowe ewoluują z interaktywnych interfejsów dla ludzi w „czytelne maszynowo struktury danych”, zoptymalizowane pod kątem konsumpcji przez AI. Brzmi to trochę jak science fiction, ale dzieje się to już teraz.

Ta nowa architektura niesie też ryzyka:

• Zniekształcona analityka
  Agenci AI (np. Atlas) potrafią naśladować ludzkie kliknięcia w reklamy, marnując budżety reklamowe i zanieczyszczając dane analityczne. W efekcie będziesz płacić za „kliknięcia” maszyny.
• Manipulacja i „zatruwanie” modeli
  Nowe przeglądarki są podatne na zaawansowane ataki typu „cloaking”. Oszust może serwować AI fałszywą informację, a człowiekowi, który kliknie w link, pokazać normalną stronę. „Zatruta” informacja staje się częścią wiedzy modelu, a my myślimy, że to tylko typowa „halucynacja” AI.

Wpływ na zachowanie użytkownika – era zero-click search

Najbardziej bezpośredni i mierzalny skutek to przyspieszenie trendu „zero-click search” – użytkownik dostaje odpowiedź i nie klika nigdzie. Ten trend rozpoczął się parę lat temu, gdy Google zaczęło dawać odpowiedzi już w przeglądarce na frazy, na które Google mogło odpowiedzieć za pomocą swoich systemów np. zapytania o pogodę. Badania wskazują, że obecność AI Overviews drastycznie zmniejsza prawdopodobieństwo kliknięcia w tradycyjny link. Co gorsza, użytkownicy bardzo rzadko klikają nawet w linki źródłowe podane wewnątrz samego podsumowania AI. To oznacza, że samo bycie cytowanym nie gwarantuje już ruchu w stopniu w jakim to miało miejsce do tej pory.

1. Fragmentacja wyszukiwania: Mamy teraz wiele konkurujących „silników odpowiedzi” (Google SGE, Perplexity, ChatGPT), a każdy z nich inaczej traktuje źródła. Google SGE faworyzuje Reddit, Perplexity często odwołuje się do YouTube. W efekcie musisz dywersyfikować swoją obecność na różnych platformach.
2. Inwersja relacji: Kiedyś pisaliśmy dla ludzi, a maszyny miały to znaleźć. Dziś pierwszym i najważniejszym „konsumentem” treści jest maszyna – model LLM. To on czyta, analizuje, syntetyzuje, by stworzyć produkt końcowy (AI Overview) dla człowieka. Naszym zadaniem jest nauczyć maszynę naszej ekspertyzy (przekazu).

Od SEO do GEO – nowy model optymalizacji

Zmiana paradygmatu wymusza ewolucję dyscypliny jaką jest wyszukiwanie. Rodzi się nowa specjalizacja – Generative Engine Optimization (GEO).

Czym jest Generative Engine Optimization?

GEO (lub AEO – Answer Engine Optimization) to proces strategicznego strukturyzowania całej cyfrowej obecności marki w taki sposób, aby generatywne narzędzia AI mogły ją poprawnie znaleźć, zinterpretować i wiarygodnie zaprezentować w swoich odpowiedziach.

Tradycyjne SEO walczy o kliknięcie. GEO dąży do tego, by treść i ekspertyza (przekaz) marki stały się integralną częścią samej odpowiedzi generowanej przez AI. Celem jest, aby model językowy, odpowiadając na pytanie, „mówił o twojej marce poprawnie i przychylnie”. Choć to krok 2. W kroku 1 chcemy dążyć do tego, żeby model w ogóle wspominał o naszej marce (widoczność), wspierając się najlepiej linkami do źródeł marki (cytowalność).

GEO nie unieważnia SEO, ale je rozszerza. Fundamenty (techniczna doskonałość, jakość treści, autorytet domeny) pozostają kluczowe. GEO dodaje jednak nowy zestaw strategii ukierunkowanych na „uczenie” modeli językowych.

Off-page w GEO – zrób z siebie cytat, nie link

W erze AI zaufanie buduje się poprzez zewnętrzne potwierdzenie. Modele językowe ufają bardziej temu, co mówią o danej marce inne wiarygodne źródła, niż temu, co marka mówi o sobie sama. To dlatego digital PR staje się kluczową taktyką SEO.

Kluczowym pojęciem jest analiza luk w cytowaniach (Citation Gaps). To sytuacja, w której AI cytuje wiarygodne publikacje (raporty branżowe, analizy) wspominające konkurencję, ale pomijające Twoją markę. Dla sztucznej inteligencji jesteś wtedy niewidzialny w danym kontekście. Co oznacza w praktyce bycie niewidzialnym dla potencjalnego klienta.

Jednym z narzędzi pozwalających na analizę źródeł na których bazują modele AI jest  narzędzie Sorikko.

Strategia jest prosta:

1. Zidentyfikuj kluczowe, często cytowane dokumenty w Twojej niszy.
2. Wykorzystaj działania digital PR i dotrzyj do ich autorów.
3. Zaoferuj im unikalne dane, analizy lub komentarze eksperckie, które wzbogacą ich treść i doprowadzą do uwzględnienia wzmianki o Twojej marce.

Jedna taka strategiczna wzmianka w wysoko cenionym przez AI źródle ma potencjał, by zapewnić Ci widoczność w setkach przyszłych odpowiedzi. To są nowe, potężne backlinki (linki zwrotne) w świecie GEO.

On-page w GEO – treść, którą AI kocha

Optymalizacja treści musi dopasować się do maszyn. Dwie taktyki wysuwają się na czoło:

• Tworzenie stron porównawczych („X vs Y”)
  Użytkownicy używają AI do wspomagania decyzji – „który CRM jest lepszy: A czy B?”. AI aktywnie szuka ustrukturyzowanych i obiektywnych porównań. Skuteczna strona musi zawierać tabele, analizy cenników i, co kluczowe, być autentycznie wyważona.
• Obsesja na punkcie świeżości
  Modele AI wykazują silną preferencję dla najnowszych, najbardziej aktualnych informacji. Treści zaktualizowane w ciągu ostatnich 2-3 miesięcy dominują w cytowaniach. Twoje treści nie mogą być sporadyczne. Wdróż proces regularnych aktualizacji (dodawanie nowych danych, statystyk) i, co bardzo ważne, wyraźnie komunikuj tę zmianę datą ostatniej modyfikacji (wykorzystanie Property Date Modified w Schema).

Techniczny fundament GEO – otwarcie drzwi dla AI

Wszystkie strategie są bezużyteczne, jeśli sztuczna inteligencja nie może fizycznie uzyskać dostępu do Twojej treści i jej zrozumieć. To podejście zresztą jest fundamentem (często zaniedbywanym) również w klasycznym SEO – nie ma znaczenia jak świetne treści opracuje marka, jeśli strona nie może znaleźć się w indeksie Google. A nie może znaleźć się wtedy, gdy robot wyszukiwarki (klasycznej czy AI) nie może odczytać treści. Google jasno (co nie jest takie częste) informuje właścicieli stron, jakie wytyczne muszą być spełnione, aby strona pojawiła się w wynikach AI (czy to AIO czy AI Mode).

Aby strona mogła wyświetlać się jako link pomocniczy w przeglądach od AI lub trybie AI, musi być zindeksowana oraz kwalifikować się do wyświetlania w wyszukiwarce Google z fragmentem kodu spełniającym wymagania techniczne wyszukiwarki. – źródło: developers.google.com/search/docs/appearance/ai-features?hl=pl#technical-requirements-for-appearing-in-ai-features

W efekcie krytyczne więc jest:

1. Monitorowanie indeksacji, czyli weryfikacja czy nasze najważniejsze strony są po prostu w indeksie Google. Są do tego darmowe, ale niezapewniające w tym względzie kompleksowości narzędzia (Google Search Console) oraz płatne, ale lepsze, bo dedykowane (Revamper11).

2. Weryfikowanie pliku definiującego dostęp robotom przeglądarek do stron tzw. plik robots.txt. Wiele firm nieświadomie blokuje dostęp crawlerom AI (ChatGPT-User, PerplexityBot, Claude-Web) w pliku robots.txt. Okazuje się jednak, że taka blokada to cyfrowa niewidzialność. Pierwszy krok GEO upewnienie się, że dostęp jest jawnie dozwolony.
3. Minimalizacja JS
   Większość crawlerów AI, w przeciwieństwie do zaawansowanego Googlebota, nie radzi sobie z treściami dynamicznie ładowanymi za pomocą JavaScriptu. Jeśli Twoja kluczowa treść jest niewidoczna dla użytkownika z wyłączonym JavaScriptem, nie istnieje dla większości modeli AI.
4. Dbanie o szybkość stron. Powiązane z poprzednim punktem, w tym sensie, że im szybsza strona, tym łatwiej robotom danej przeglądarki zeskanować zawartość. A z racji, że takie skanowanie (tzw. crawlowanie) kosztuje to jeśli zależy nam na widoczności cyfrowej, powinniśmy ułatwiać ten dostęp.
5. Dostarczanie kontekstu. Im lepszy kontekst dostanie AI, tym większa szansa, że zrozumie nasz przekaz tak jak chcemy. Dlatego używanie tzw. danych strukturalnych (schema markup) w kodzie strony niewidocznym dla użytkownika, ale za to widocznym dla AI jest bardzo istotne, ponieważ osadza nasze treści w większym i szerszym kontekście niż jest to możliwe bezpośrednio na danej stronie.

Projektowanie treści dla sztucznej inteligencji

Skoro AI jest pierwszym odbiorcą, musimy tworzyć treści, które są dla niego zrozumiałe i wiarygodne. To wymaga odejścia od mechanicznego podejścia na rzecz głębszego zrozumienia semantyki.

Semantyka ponad słowami kluczowymi – co AI naprawdę chce usłyszeć

AI nie szuka już prostego dopasowania słów kluczowych. Dąży do zrozumienia znaczenia, kontekstu i relacji między pojęciami. Strategie oparte na mechanicznym zagęszczaniu fraz tracą na skuteczności. Zamiast tego, twórz treść, która wyczerpująco omawia dany temat, przewidując wszystkie pytania, jakie użytkownik (a więc i AI) może mieć. Używaj synonimów i jasno definiuj kluczowe pojęcia, by ułatwić maszynie zrozumienie.

Dane strukturalne (schema) i grafy wiedzy

Jeśli semantyka jest językiem, to dane strukturalne (Schema.org) są gramatyką AI.

Schema to ustandaryzowany słownik, który wprost „tłumaczy” maszynie, że dany tekst to nazwa produktu, inny to jego cena, a jeszcze inny to recenzja. To jest bezpośrednia linia komunikacji z AI.

Konsekwentne stosowanie znaczników Schema pozwala na zbudowanie własnego grafu wiedzy marki. Graf wiedzy to sieć połączonych encji (Twoja firma, jej produkty, eksperci) i relacji między nimi. Dostarczając AI taką ustrukturyzowaną mapę, proaktywnie kształtujesz narrację na swój temat w generowanych odpowiedziach.

Budowanie kompleksowego autorytetu (topical authority)

AI ocenia wiarygodność źródła na podstawie głębokości i szerokości jego wiedzy. Posiadanie jednego świetnego artykułu to za mało. AI szuka sygnałów kompleksowej ekspertyzy.

Najskuteczniejszą strategią jest tworzenie klastrów tematycznych (pillar page & constellation). Tworzysz centralną, obszerną stronę (pillar page), która kompleksowo omawia szeroki temat. Ta strona linkuje do konstelacji wielu wysoce wyspecjalizowanych, szczegółowych artykułów. Taka architektura wysyła do AI niezwykle silny sygnał, „Ta domena / marka jest ostatecznym, wyczerpującym autorytetem w tej dziedzinie”.

Tworzenie treści godnych cytowania – rola oryginalności

W świecie zalanym treściami generowanymi, oryginalność jest najcenniejszą walutą. Modele językowe faworyzują źródła pierwotne ponad treści, które tylko podsumowują istniejące informacje.

Zamiast pisać kolejny, nudny artykuł „10 sposobów na…”, inwestuj w:

• własne badania,
• oryginalne analizy danych,
• ekspertyzy oparte na unikalnych doświadczeniach.

Ważna jest też komunikacja: zamiast pisać bezosobowo („Faktem jest, że…”), używaj aktywnego przypisania: „Zgodnie z naszymi badaniami przeprowadzonymi w [Nazwa Firmy]…”. Taki zabieg znacząco zwiększa szansę, że w wygenerowanej odpowiedzi pojawi się nie tylko informacja, ale i nazwa Twojej marki jako jej źródło.

Mierzenie widoczności w AI – nowa analityka

Tradycyjne narzędzia, jak Google Analytics, są ślepe. Zostały zaprojektowane do mierzenia ruchu na stronie, a nie do śledzenia, jak marka jest reprezentowana w ChatGPT, Perplexity czy w AI Overviews.

W odpowiedzi na tę lukę rodzi się nowa kategoria narzędzi analitycznych, dedykowanych GEO (np. Sorikko). Pozwalają one mierzyć zupełnie nowe metryki, takie jak:

• udział w głosie AI (share of AI voice),
• sentyment wzmianek o marce,
• identyfikacja, które dokumenty są najczęściej cytowane przez AI.

To pozwala w końcu powiązać inwestycje w GEO z mierzalnymi wynikami biznesowymi.

Długoterminowa gra i redefinicja celów (KPI)

Nowa rzeczywistość wymaga cierpliwości i długoterminowego podejścia. Cel „zwiększenie ruchu na stronie” jest fundamentalnie błędny.

Sukces w erze SGE należy mierzyć poprzez wskaźniki odzwierciedlające realny wpływ na biznes:

• Wzrost widoczności
  Jak często Twoją markę wymieniają modele? W jakim kontekście (pozytywnie / negatywnie)?
• Wzrost cytowalności
  Jak często Twoja strona staje się źródłem?
• Wzrost liczby wyszukiwań brandowych
  Czy rośnie liczba zapytań brandowych?
• Wzrost ruchu direct
  Czy rośnie ruch z wejść bezpośrednich?
• Generowane leady i przychód
  Czy widać więcej leadów z LLM / AIO / AI Mode?

Jesteśmy świadkami konwergencji SEO i brand marketingu. Działania SEO (budowanie autorytetu tematycznego) bezpośrednio budują silną markę, a silna marka (zaufanie) znacząco zwiększa prawdopodobieństwo, że AI oraz użytkownicy wybiorą właśnie Ciebie.

Praktyczny plan działania dla właścicieli firm

Przełożenie wiedzy na działanie to klucz. Co może jeszcze ważniejsze – nie ma na co czekać. Nawet jeśli się okaże, że działania obecne nie przynoszą spektakularnych rezultatów to warto nabierać doświadczenia w SGE, gdyż AI donikąd się nie wybiera. Nikt nie wie jaki finalnie przyjmie kształt, ale pewne jest, że nie zniknie, ponieważ stanowi zbyt duży potencjał by przejść obok niego obojętnie.

Poniżej znajdziecie prosty do zastosowania plan w czterech fazach:

Faza 0 – analiza wyjściowa (na start)

Sprawdź jak wygląda Twoja widoczność w kluczowych obszarach powiązanych branżą w jakiej funkcjonuje Twoja marka – czy pojawiasz się AIO, AI Mode? Czy modele językowe wiedzą o Twoim istnieniu? Wykorzystaj dostępne na rynku narzędzia analityczne.

Faza 1 – audyt i diagnoza (pierwsze 30 dni)

Faza 2 – działania fundamentale (następne 90 dni)

• Wdrożenie schemy
  Wdróż podstawowe dane strukturalne dla kluczowych typów stron. Warto zacząć od następujących typów schemy: Organization, Product, Article, FAQPage. Zacznij budować swój graf wiedzy.
• Strona porównawcza
  Stwórz jedną, wyczerpującą i obiektywną stronę typu „X vs Y”, zestawiającą Twoje rozwiązanie z konkurencją. Pamiętaj, AI ceni wyważone opinie.
• Aktualizacja treści
  Wybierz 5-10 najważniejszych artykułów i gruntownie je odśwież. Odświeżając pamiętaj o tym, że nie chodzi o upychanie pojedynczego słowa kluczowego, a o wyczerpującą i semantycznie powiązaną treść wokół pewnego pojęcia (entity). Zmień datę modyfikacji.
• Rozpoczęcie digital PR
  Skontaktuj się z autorami 2-3 publikacji z listy luk w cytowaniach za pomocą narzędzi takich jak Sorikko. Zaproponuj im unikalną wartość (dane, ekspercki komentarz), aby umieścić wzmiankę o Twojej marce.

Faza 3 – strategia długoterminowa (ciągłe działania)

• Monitorowanie indeksacji.
  W efekcie widoczność oraz cytowalność w modelach AI.
• Systematyczna budowa klastrów tematycznych
  Opracuj plan contentowy, który buduje gęstą, wewnętrznie połączoną sieć zasobów informacyjnych wokół kluczowych filarów swojej ekspertyzy.
• Inwestycja w oryginalne dane
  Zaplanuj stworzenie co najmniej jednego, oryginalnego raportu/badania rocznie. Pozycjonuj się jako źródło pierwotne dla całej branży.
• Dywersyfikacja obecności
  Aktywnie uczestnicz w dyskusjach na platformach UGC (Reddit, Quora), które są ważne w Twojej niszy.
• Ewaluacja narzędzi GEO
  Wykorzystuj specjalistycznego narzędzia do monitorowania widoczności w AI.

Przyszłość widoczności w cyfrowym świecie

Rewolucja SGE to nie jest chwilowa moda. To fundamentalna, trwała zmiana. Przejście od wyszukiwania linków do generowania odpowiedzi i ewolucja SEO w kierunku holistycznego GEO to nasza nowa rzeczywistość.

Kluczowy wniosek jest jeden: musisz przestać myśleć o swoich treściach wyłącznie jako o zasobach dla ludzi. Stają się one również danymi wejściowymi dla sztucznej inteligencji – surowcem, z którego AI konstruuje odpowiedzi.

Wygrają te marki, które najszybciej zrozumieją, że ich nowym klientem jest także sztuczna inteligencja. Budowanie z nią długoterminowej relacji (poprzez konsekwentne dostarczanie wysokiej jakości, ustrukturyzowanych i oryginalnych danych), będzie kluczem do zdobycia przewagi.

Koniec ery katalogów, czas na konwersację. Miłej „rozmowy” z Twoim nowym klientem – AI!

A jeśli masz pytania lub potrzebujesz wsparcia – zapraszamy do kontaktu (namiary znajdziesz w naszych biogramach).

Źródła:
Czytaj: www.searchenginejournal.com/
Słuchaj: dawidmed.com/blog/seo/podcast-seo-fridays/
Śledź: www.linkedin.com/in/markseo/?originalSubdomain=uk

Autorzy:

Jakub Mazurkiewicz (www.linkedin.com/in/jakub-mazurkiewicz/)
Strateg contentu SEO z ponad dekadą praktyki. Pełni kluczowe role w firmach z sektora marketingu cyfrowego i SEO:
– CEO w Euvic Organic Search oraz CEO w Sorikko (narzędzie do monitoringu AI).
– COO w Euvic Digital / Euvic Performance.
Jest współtwórcą Revamper11, służącego do zarządzania i rozwiązywania błędów indeksowania oraz narzędzia umożliwiającego tworzenie kart produktowych – SindyCat.com.

Bartosz Nalepa (www.linkedin.com/in/bartosz-nalepa/)
Specjalista SEO z ponad 13-letnim doświadczeniem w branży marketingu cyfrowego, ze szczególnym naciskiem na finanse, procesy biznesowe i optymalizację.
Współzałożyciel i Członek Zarządu agencji SEO Euvic Organic Search. Wcześniej wspólnik, prokurent oraz CFO & Administration Manager w Euvic Digital. Twórca Revamper11, aplikacji webowej wykrywającej blokery widoczności w Google – klasycznym oraz AI.